互联网发展背景下网络引导研究现状与创新路径

作者：陈媛媛

来源：《新媒体研究》2017年第11期

        武汉工商学院文法学院，湖北武汉 430065

        摘 要 互联网的发展不断地重构网络话语空间，引导必须以在互联网传播背景下，尊重传播规律，积极探索引导的新方法和新路子。文章从引导的理论、机制、引导主体三方面，简要分析了网络引导的研究现状，并结合目前的网络发展背景特点从这三方面提出了创新路径。

        关键词 互联网；网络；研究现状

        中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）11-0001-02

        与引导，与媒介的发展有着密不可分的互动关系。互联网的迅猛发展，使新闻传播的环境发生了巨大的变化，不论是传播方式、传播主体、传播思维，都不同于传统媒介。互联网在促进人与媒介融合的过程中，不断地再造和重构公共话语空间，这就需要引导者时刻以互联网媒介发展作为研究背景，积极探索引导的新路径、新方法、在思路和出路上加强创新。

        1 引导研究的现状

        （1）引导理论：本土化研究理论缺失。在已有的研究中，对引导的理论研究，主要是马克思主义者们提出的相关工作为理论基础，以西方国家的传播学、学等相关经典理论作为依据作为借鉴。马克思、恩格斯、列宁所提出的引导理论，提倡党性原则，党的领导地位以及引导的意义等都有系统的政治和历史依据。西方传播学中的媒介与的互动理论主要包括：议程设置理论、社会化和间接影响理论、大众媒介引发的沉默的螺旋理论、影响不一理论、交往行动理论等。必须指出的是，西方经典学理论与马克思主义者们的引导理论有很大的区别，他们否认了的计划性和控制性，认为人们的思想是自由的，就算传播媒介对人的思想有影响，但也绝对不能强制①。

        中国目前的网络媒介环境，恰好需要将马克思主义的引导理论和西方经典理论结合起来，在充分尊重传播的规律基础上来实现引导的效果。但是目前本土化的引导理论研究十分薄弱，亟须增强。

        （2）引导机制：缺乏对环境的整体性和长期性认识。关于引导机制研究问题，主要是控制方法的问题研究，这类研究比较多。核心观点包括：引导的危机传播机制、舆情收集、分析和评估机制、引导的监督和反馈机制以及引导的保障机制等②。不可否认，我国引导机制正在完善，也发挥了作用，但是目前我国的舆情管理的压力依然很大，稳定性差，经常存在“一管就死，不管则乱”的现象。主要原因有一点值得重视：对环境认识研究不够，缺乏整体性和长效性的本质稳定。

        所谓环境，孟小平指出，是指不同领域、不同层次、不同类别的许多具体的有机总体，是的深层结构信念系统，有着相对的稳定性，不容易发生变化。切实了解环境，有了环境的整体认识，经常主动地用社会进步的标准来衡量环境中的文化传统、道德风俗等较为稳定的成份，辨别其实现价值，对于正确评估形式，采用适当的引导方法有至关重要的作用。引导本身是在社会意见的矛盾体中寻求共识，建立主导方向和主流意见，但是意见引导意见只是着眼于事物表象，意见表象背后的本质是主体的社会实践，因此，引导的深层问题应当是在于通过重塑主体的社会实践来培育和完善其社会认知，从根本上形成社会成员对共同体的命运担当和价值认同。这是改变当下引导只顾“表”而失“里”的出路所在③。鉴于此，我国的引导机制要逐步建立整体性的、长效性的系统体系，即要特别重视短期重大舆情的监控引导，也要注重整体性的环境的有机联系及社会实践主体的社会认知和价值认同，目前这方面的研究还少涉及，也亟待研究。

        （3）引导主体能力：媒介素养专业化标准不分明。引导主体，主要指的是部门、新闻传媒从业者、有关社会组织以及意见领袖。其中最重要的引导者是主政者和意识形态主管部门，中坚力量是新闻媒体及从业人员④。经过多年的研究，对引导主体的能力研究越来越具体化，特别是在网络媒介发展的环境下，网络环境日益复杂，对引导主体的能力要求就更需要具体和微观。

        目前的研究中，对主政者和意识形态主管部门的能力引导主要集中在能力上，没有涉及媒介信息环境下的媒介素养能力，而对新闻传媒从业者则主要在如何完成议程设置的话题上，对于全媒体信息环境下所需要的理解能力以及话题引导专业能力并不强。层面媒介素养专业能力不强的主要表现在主政部门忽视传播规律，媒体应对能力低，舆情引导目的肤浅。2017年发生在湖北省少数民族地区一高中的学生砍伤教师，学生自杀的恶性事件，由于部门通报不及时，媒体捕风捉影撰写不真实新闻，导致谣言四起，受害重伤的教师不仅没有得到该有的补偿，反而被无辜诬陷，影响极为恶劣。对于媒体层面的媒介素养专业性不强则表现在新媒体环境下，专业媒体常常缺乏专业的性和判断，被自媒体和社交媒体牵着鼻子走，发布不实新闻，传递负面影响。发生在山东省的“辱母杀人”案中，报道的角度就不够客观。最开始的新闻报道把报道集中在于欢杀人的细节上，丝毫未提及这对母子非法集资2 000多万，本来就已经是涉嫌犯罪的嫌疑人了。民众对此案的强烈反应也集中在“被辱母”的细节上，至于已经造成的杀人和非法集资的犯罪事实，竟被民众忽略了。

        2 引导创新路径浅析

        （1）引导理论的本土化创新。中国的引导理论本土化创新就是要结合中国的社会环境、媒介环境，结合已有的理论基础，在马克思主义思想的引导下，研究中国本土的引导理论，研究具体的社会情境和网络环境下问题。例如，坚持“导向”为核心与议程设置理论的适用范围，沉默的螺旋理论下主流媒体对网络用户的注意力吸引，导向全覆盖与遵循新闻报道规律的结合。这些都是能够在中国本土化的环境下来进行引导研究的创新观点。

        总的引导思想理论中提出的“时、度、效”就充分体现了对这一特点的遵循。当然，“度”的平衡还在不断的探索中寻找平衡点，这个平衡点的稳定性，受到观念体系、行政机构、社会组织、社会制度和生活秩序的影响，要找到这个平衡点，还需要深入研究社会的整体系统，寻找到适合中国本土引导的中西理论结合点，指导实践，这就是典型的本土化理论创新的具体运用。

        （2）引导机制的长效性创新。在现有的引导机制的基础上，研究影响引导效果的环境、波、场的互相作用，特别是环境中所反映出来的中国社会价值中传统的稳定和整体的文化价值观的培养和建设，为引导机制体系形成新的补充，形成一个长效、相对稳定的引导机制系统。

        值得关注的是从媒介生态角度来研究问题。媒介生态理论，就是用生态理论中的整体、平衡、互动、和谐、全面等观念来综合解决生态中出现的问题生态治理视角，从引导的客体、主体、环境建设等方面创新引导的互动性、整体性生态系统，其研究结果，为提高引导效果的稳定性，提供新的研究思路和启示，有利于主政者参考和借鉴。

        从媒介环境视角来看待引导机制的创新问题也是目前引导创新的新视角。媒介环境理论提出环境中的文化价值、道德传统、风俗习惯等这些较为稳定的因素其实是决定引导机制稳定性效果的最终因素。因此，要在引导机制的建设中，充分认识到社会主流认知价值观的重要性，形成社会成员的社会价值认同感。

        （3）引导主体选拔和培养的专业化、标准化创新。在以往的研究基础上，笔者认为可以从以下几个方面来建设引导主体的培养和选拔标准。

        （1）部门领导能力：矛盾化解能力、议程设置能力、交流沟通能力、吸纳能力；（2）部门专业素养：接触了解新媒体素养、利用新媒体素养、了解网络文化及习惯的素养、理性分析和判断网民态度的能力；（3）新闻从业者专业能力：信息理解能力、新闻产品的制作能力、设置议题能力；（4）新闻从业者媒介素养：获知新媒体信息的能力、解读新媒体信息素养、运用复合型媒体技术的素养、运用新媒体的素养。

        以上的能力标准可以用根据权重设置成指标来进行量化评估，从而达到较为科学的选拔和培养引导人才的目的，做到有的放矢。

        注释

        ①陈力丹：《学—导向研究》，上海交通大学出版社2012年版，第4页。

        ②罗俊丽：《新时期中国党网络引导机制研究》，《探索》，2016年第4期。

        ③曹劲松：《引导的话语权与实现路径》，《南京社会科学》，2015年第1期。

        ④丁和根：《对引导主体引导能力的观照》，《当代传播》，2009年第3期。

        参考文献

        [1]李明德，张园.互联网思维下引导的改善与创新[J].西安交通大学学报（社会科学版），2015（3）：115-120.

        [2]丁柏铨.“引导论”：理论体系及创新发展[J].中州学刊，2016（4）：1-167.