2013-6市场营销学期末复习要求(专科)

1、市场营销：是个人和团体通过创造以及与别人交换产品和价值来满足其需要和欲望的一种社会和管理过程。

2、市场营销组合：是企业为了满足目标市场的需要，将可控制的各种因素进行优化组合和综合运用，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。

3、市场营销环境：是指影响企业市场营销能力，决定其能否有效地维持和发展与目标顾客的交易及关系的所有力量的集合。

4、生产者市场：指组织和个人购买产品或服务用于制造和生产其他产品和服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的市场。

5、市场细分：按照一定的标准，辨别和区分对同一产品具有不同的需求的消费者群体的过程。

6、分销渠道：是指在产品或服务从生产者向消费者转移的过程中取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有商业组织和个人。

7、独家分销：是制造商在某一地区市场仅选择一家批发商或零售商经销其产品所形成的渠道，这是最窄的一种分销渠道形式。

二、简答或排序题

1、如何理解市场营销？

答：市场营销是个人和团体通过创造以及与别人交换产品和价值来满足其需要和欲望的一种社会和管理过程。

第一，市场营销与推销、销售的含义不同。

第二，市场营销活动的核心是交换。

第三，市场营销的范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。

第四，市场营销的内涵随社会经济的发展而不断变化和扩充。

2、企业战略规划过程的步骤（简答、排序）

答：企业战略规划由（1）规定企业任务；（2）确定企业目标；（3）选择业务组合；（4）制定增长战略。四个步骤顺序组成。

3、市场营销战略管理过程（简答、排序）

答：市场营销战略管理过程包括五个环节，（1）分析市场机会；（2）选择目标市场；（3）制定市场营销战略；（4）实施市场营销战略；（5）市场营销战略控制。

4、消费者购买决策过程（简答、排序）

答：典型的购买决策过程一般包括五个阶段：（1）确认需求；（2）收集信息；（3）选择判断;（4）购买决策;（5）购后评价。5、竞争者分析（简答、排序）

答：1)竞争者的识别；2)竞争者目标与策略的识别；

3)竞争者的优势与劣势分析；4)竞争者市场反应的识别；5)选择竞争者；6)设计竞争情报系统。

6、差异性营销策略的优缺点：

答：差异性市场营销策略的优点是：

1）有较高的适应能力和应变能力，经营风险也得到分散和减少；2）能够更好地满足市场深层次的需求，增加企业的销售量；3）增强消费者对企业的信任感，提升企业的形象并提高市场占有率。

差异性营销策略的缺点：1）营销成本高。2）引起企业经营资源和注意力的分散以及顾此失彼。3）各细分市场间可能会出现“互斥”和替代效应。

7、差异性营销策略的适用条件

答：（1）企业实力雄厚；（2）异质性产品；（3）异质性市场；（4）产品处于成长期或成熟期；（5）竞争对手采用了差异性或集中性营销策略。

8、对产品整体概念的理解

答：产品是一个整体概念，它由三个层次构成，即核心产品、形式产品和附加产品。

1）核心产品是指产品提供给消费者的实际利益和效用。2）形式产品是核心产品所展示的外部特征，也就是核心产品借以实现的形式。3）附加产品是指消费者购买某种产品时所获得的全部附加服务和利益。

9、产品生命周期成长期的特点及营销对策

答：成长期的特点是：

1）消费者对新产品已熟悉，销售量增长很快； 2）大批竞争者加入，市场竞争加剧；

3）规模效应开始显现，产品的单位成本下降，企业利润迅速增加。

具体的营销策略有：

1）改善产品品质； 2）寻找新的细分市场； 3）改变广告宣传的重点；4）调整产品的售价。

10、常用的定价目标有哪些

答：1）维持企业生存；2）当期利润最大化；3）市场占有率最大化；4）扩大销售；5）稳定价格；6）产品质量最优化。

11、影响促销组合的因素

答：1）产品类型；2）“推”与“拉”的策略；3）购买者的准备阶段；4）产品生命周期阶段案例分析题参考

1．宝洁公司的品牌策略

宝洁公司是一家美国的企业。它的经营特点一是种类多，从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘熔油、蛋糕粉、土豆片等多种行业。二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有汰渍、洗好、奥克多等近十种品牌。在中国市场上，香皂用的是舒肤佳，牙膏用的是佳洁仕，卫生巾用的是护舒宝，仅洗发水就有飘柔、潘婷、海飞丝三种品牌。要问世界上哪个公司的品牌最多，恐怕是非宝洁公司莫属。

宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。以洗衣粉为例，宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉：汰渍、洗好、格尼、达诗、波特、卓夫特、象牙雪、奥克多和时代。他们认为，不同的顾客会从产品中获得不同的利益组合，如有些人认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特点，于是就利用洗衣粉的九个细分市场，设计了九种不同的品牌。

宝洁公司就像一个技艺高超的厨师，把洗衣粉这一看似简单的产品，加以不同的佐料，烹调出多种可口的大菜。不但从功能上加以区别，还从心理上加以划分，赋予不同的品牌个性。通过这种品牌策略，宝洁占领了美国洗涤剂市场55%的市场份额，这是单个品牌所无法达到的。

宝洁公司的多品牌策略如果从市场细分上讲是寻找差距的话，那么从营销组合的另一个角度看是找准了“卖点”。这是美国广告大师罗瑟•瑞夫斯提出的一个具有广泛影响的营销理论，其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一点上宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发水为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡：“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“瑞士维他命研究院认可，含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”的广告语，从各个角度突出了“潘婷”的营养型个性。从这里可以看出，宝洁公司的成功之处，不仅在于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异，生产出个性鲜明的商品，更值得称道的是能成功地运用营销组合的理论，将这种差异推销给消费者，并取得他们的认同，进而心甘情愿地为之掏腰包。

传统的营销观念认为，单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，减少营销成本，易于被顾客接受。但从另一个角度来看，单一品牌并非万全之策。因为一种品牌树立之后，容易在消费者当中形成固定的印象，从而产生顾客的心理定势，以美国Scott 公司为例，该公司生产的舒洁牌卫生纸原本是美国卫生纸市场的佼佼者，但随着舒洁牌餐巾、舒洁牌面巾、舒洁牌纸尿布的问世，使Scott公司在顾客心目中的心理定势发生了混乱——“舒洁该用在哪儿?”一位营销专家曾幽默地问：舒洁餐巾与舒洁卫生纸,请问哪个品牌是为鼻子设计的?结果,舒洁卫生纸的头把交椅很快就被宝洁公司的CHARMIN卫生纸所取代。

可见,宝洁公司正是从竞争对手的失败中吸取了教训,以其品牌策略克服了顾客的“心理定势”这一障碍，从而在人们心目中树立起宝洁公司不仅是一个生产象牙牌香皂的公司，还是生产妇女用品、儿童用品以至于药品、食品的厂家。

【问题】（四个选项为单选题，五个选项为多选题）

1、宝洁公司在中国市场上采用的品牌策略是（）。

A、统一品牌策略

B、多品牌策略

C、个别品牌策略

D、制造商品牌策略

E、品牌重新定位策略

2、以洗衣粉市场为例，宝洁公司采用的目标市场策略是：

A、差异性营销策略

B、无差异性营销策略

C、集中性营销策略

D、大量营销

3、由上题可知，这一目标市场策略的优点是（）。

A、成本经济

B、经营风险得到分散

C、能更好的满足市场深层次的需求

D、能增加企业产品销售量

E、竞争优势明显

4、宝洁所采用的促销策略主要是（）。

A、广告

B、寻找新卖点

C、塑造个性形象

D、营业推广

5、由案例可知，宝洁公司的市场细分是以（）进行的？

A、人口因素

B、心理因素

C、行为因素

D、地理因素

E、用户规模

6、宝洁公司洗发水产品的品牌策略优势在于（）。

A、占用更大的货架面积

B、提高市场占有率

C、可以满足不同偏好消费者群的需要

D、有助于企业内部开展竞争，提高效率

E、节约了大量的广告费

7、“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语，体现了“海飞丝”洗发水的（）。

A、市场定位

B、市场机会

C、附加产品

D、促销组合

8、目前宝洁公司不仅生产“潘婷”洗发水，还生产“潘婷”沐浴露，这种策略称为（）。

A、统一品牌策略

B、品牌延伸策略

C、个别品略策略

D、分类品牌

9、文中美国Scott公司采用的品牌策略是（）。

A、多品牌策略

B、统一品牌策略

C、个别品牌策略

D、分类品牌

10、宝洁公司的品牌策略体现了市场营销观念所表明的：企业要想在市场竞争中获得成功就必须（）。

A、能满足目标市场的需要和欲望

B、能进行有效的产品定位

C、能比竞争者更有效的满足消费者的需要和欲望

D、能提供满足购买者某种愿望的各种型号的产品

参：1、BD 2、A 3、BCDE 4、A 5、BC 6、ABCD 7、A 8、B 9、B 10、C

2.动感地带：我的地盘听我的

中国移动通信公司作为中国最大的移动运营商，自2000年成立至今，在规模和业绩方面都取得了快速的发展，拥有较好的品牌形象和客户占有率，其成功的关键在于移动的营销。中国移动通过反复的试点和调研，做出了自己的品牌战略抉择：全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。

在价格策略上，一方面中国移动针对不同话费支出的客户制定差异性的资费调整。如针对“全球通”用户，主要运用“套餐”的方式进行优惠，并且在“全球通”用户内还要根据贡献度大小而制定不同的费率；针对“神州行”用户，主要运用“亲情号码”的方式局部降价；针对“动感地带”用户，实行新业务捆绑策略来提高客户的使用价值；针对区域用户，实行业务功能来中高端用户的转网。并且对同一类型的客户又根据特征和需求量大小的不同进一步细分，如多种包月方式、轻松听、叠加套餐等等。二是在支付方式上，采取多样化的形式。如可以以不同的方式缴费（充值卡、自动转帐、银行、网上、终端营业厅等等）；鼓励预存话费（如多存送话费、为了提高顾客的忠诚度，预存明年话费在今年给予一定的奖励）等等。

2002年3月,中国移动再一次在竞争中显示出自己的领先地位，在针对用户市场进行科学细分的基础上将发端于深圳、广州等地的“动感地带”推向全国。中国移动将动感地带的目标人群定位于年轻人群。虽然目标人群喜欢追新求异，见异思迁，忠诚度不高，并且由于没有收入来源，购买力也有限，但从长远来看，随着经济的发展，移动通信需求的增加，以及父母给子女“零花钱”的递增，使得年轻人群正成为了一支不可小觑的消费力量，并且恰恰是这部分人群喜欢追新求异，才会使移动勇于尝试新业务，更重要的是，年轻人群是未来消费的生力军，在长期潜移默化的熏陶中培养他们对中国移动的品牌情感，对中国移动的长期发展也是大有禅益的。

中国移动推出的动感地带产品，可以用价格的优势笼络低端的消费人群，给竞争者釜底抽薪式的打击，同时，作为一个未来的战略业务增长点，动感地带弥补了中国移动品牌架构的空缺，为其高端品牌全球通奠定了坚实的客户基础，中国移动的动感地带也将不断健全完善，预计到未来3－4年,这种不断积累下来的顾客忠诚度就会升级成为“年轻群体”和“中国移动”之间一种主客方的依存，促使全球通由“明星业务”快速向“金牛业务”转型。

在品牌核心价值与品牌定位已经确定的条件下，品牌的各类目标消费群都已经清晰化和精确化，下一步就是塑造相应的品牌性格，以实现品牌与消费者的对话。所谓品牌性格就是将品牌进行人格化，塑造出鲜活的具有人的性格特征的品牌形象。它代表特定的生活方式、价值观念与消费观念，当塑造出来的品牌性格符合目标消费群心理对这个品牌的一些预期、一些感情上的要求，甚至能够符合消费对象本身的个人生活形态的时候，品牌就能够建立起与目标消费群的长期友谊。

动感地带为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。它代表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”；用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，引领令人耳目一新的消费潮流。

看动感地带的后现代广告，听“我的地盘，听我的”这句口号，再加上周杰伦的代言形象，总能给人一种很强烈的视觉、听觉以及思想上的冲击。这种冲击使其足以和全球通的高贵、领导个性以及神州行的大众个性区别开来。

动感地带品牌属性包括品牌的名称、LOGO等视觉化的标志。动感地带的品牌名称是 M-ZONE,LOGO是动感地带和M-ZONE的合成体,主色是充满年轻朝气和活力的橙色。品牌个性好比一个人的言行举止，动感地带的品牌个性定位是：时尚、好玩、探索，补充描述是：创新、个性、归属感。动感地带的文化定位是年轻人的通信自治区，社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮。动感地带品牌核心人群的DNA描述是：年龄在15－25岁，追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，尝试新事物，有成长性，是未来高端客户的生力军。

【问题】（四个选项为单项选择题，五个选项为多项选择题）

1中国移动的品牌策略是（）

A、品牌化策略

B、制造商品牌策略

C、品牌延伸策略

D、统一品牌策略

E、多品牌策略

2、中国移动对市场的细分是以（）来细分市场的。

A、地理因素

B、人口因素

C、心理因素

D、行为因素

E、用户规模

3、“我的地盘我做主”广告语，体现了动感地带就以品牌的（）

A、属性

B、利益

C、个性

D、使用者4、中国移动在目标市场策略的选择上采用的是（）

A、差异性营销

B、无差异性营销

C、集中性营销

D、大量营销

5、中国移动的这种目标市场策略可适用的条件是（）

A、中国移动实力强大

B、消费需求是有差异性的

C、通信服务产品是同质的

D、营销成本较低

E、市场是同质的

6、动感地带的定价策略采用的是（）

A、撇脂定价

B、渗透定价

C、满意定价

D、心理定价

7、从动感地带的成功中我们可以看到，如何向顾客提供（）是企业竞争的关键。

A、核心产品

B、形式产品

C、附加产品

D、产品信息

8、从案例中可知，中国移动开发动感地带品牌的目的是（）

A、培养对中国移动的产品忠诚度

B、有效应对竞争

C、寻找高端客户群

D、弥补中国移动营销策略的不足

E、改变市场地位

9、以动感地带为例，一个品牌的内涵可以从这样几方面认识（）。

A、属性

B、利益／价值

C、文化

D、个性

E、使用者

10、产品是一个整体概念，中国移动的核心产品是（）

A、移动通话的实现

B、各种业务卡

C、终端客户服务

D、流行文化

参：1、AE 2、BCE 3、C 4、A 5、AB 6、B 7、A 8、ABCD 9、ABCDE 10、A

3.西南航空公司的成功之路

二战后美国经济进入高速发展的繁荣期。在世界第三次科技的推动下，航空业等新兴工业蓬勃兴起。60年代末，美国GNP高达9，741亿美元，人均收入为2，579美元。生活水平的提高使人们对交通工具有了更高的要求，而飞行以其快速舒适的特点受到广泛青睐。

60年代中期，美国有约7条国内定期航线。但当时的大航空公司更热衷于跨洋长途飞行，对短程空运业务则不屑一顾。而国内日趋频繁的商务旅行与美国过于广阔的疆土使短程运输业变成了有利可图的“战略性机会窗口”。1967年，克莱尔律师与罗林·金在餐桌上发现了这个窗口。他们以56万美圆建立起西南航空公司，开始了在大航空公司夹缝中生存。

1968年，西南航空公司成立后，只将精力集中于得克萨斯州之内的短途航班上。它提供的航班不仅票价低廉，而且班次频率高，乘客几乎每个小时都可以搭上一架西南航空公司的班机。这使得西南航空公司在得克萨斯航空公司市场上占据了主导地位。

尽管大型航空公司对西南航空公司进行了激烈的反击，但由于西南航空公司的经营成本远远低于其他大型航空公司，因而可以采取价格战这种最原始而又最有效的竞争手段。

不论如何扩展业务范围，西南航空公司都坚守两条标准；短航线、低价格。1987年，西南航空公司在休斯敦一达拉斯航线上的单程票价为57美元，而其他航空公司的票价为79美元。80年代是西南航空公司大发展的时期，其客运量每年增长300％，但它的每英里运营成本不足10美分，比美国航空业的平均水平低了近5美分。

西南航空公司在选择准战略性机会窗口后，低价格是保证它打赢这场战争的关键。为了维持运营的低成本，西南航空公司采取了多方面的措施，在机型上，该公司全部采用节省燃油的737型。这不仅节约了油钱，而且使公司在人员培训、维修保养、零部件购买上均只执行一个标准，大大节省了培训费、维护费。

同时，由于员工的努力，西南航空公司创下了世界航空界最短的航班轮转时间。当别的竞争对手需用l个小时才能完成乘客登机离机及机舱清理工作时，西南航空公司的飞机只需要15分钟。在为顾客服务上，西南航空公司针对航程短的特点，只在航班上为顾客提供花生米和饮料，而不提供用餐服务。

一般航空公司的登机卡都是纸的，上面标有座位号，而西南航空公司的登机卡是塑料的，可以反复使用。这既节约了顾客的时间又可节省了大量费用，西南航空公司没有计算机联网的订票系统，也不负责将乘客托运的行李转机。对于大公司的长途航班来说，这是令顾客无法忍受的，但这恰恰是西南航空公司的优势与精明之所在。它选择并进入这样一个狭小的战略机会窗口，使大型航空公司空有雄厚的实力却无法施展。为了降低成本，它在服务和飞机舒适性上做了些牺牲。但是，只要质量、安全、服务不是太差，顾客是欢迎低价格的。

对于服务类企业来说，对自身及外界各基本要索进行深入分析，建立起战略性服务观是在竞争中处于不败之地的关键。到1993年，西南航空公司的航线己涉及15个州的34座城市。它已拥有141架客机，这些客机全部是节油的波音737，每架飞机每天要飞11个起落，由于飞行起落频率高、精心选择的航线客流量大，所以西南航空公司的，经营成本和票价依然是美国最低的，其航班的平均票价仅为58美元。而当西南航空公司进入加利福尼亚州后，几家大型航空公司不约而同地退出了洛杉矶一一旧金山航线，因为它们无法与西南航空公司59美元的单程票价格展开竞争。在西南航空公司到来之前，这条航线的票价高达186美元。西南航空公司的低价格战略无不胜，1991年，当克莱尔发现已找不到竞争对手时，他说：“我们已经不再与航空公司竞争，我们要与行驶在公路上的福特车、克莱斯勒车、丰田车、尼桑车展开价格战。我们要把高速公路上的客流搬到天上去”。

【问题】（四个选项为单选题，五个选项为多选题）

1、由案例可知，西南航空公司的目标市场营销战略的选择是（）

A、无差异性营销

B、差异性营销

C、集中性营销

D、对抗性营销

2、这一战略选择的缘由是( )

A、财力不足

B、质量与服务稍弱

C、竞争对手强大

D、顾客增长趋势

E、得到新顾客的费用很低

3、这一战略选择的优点是（）

A、可以节省成本费用

B、经营的风险较低

C、有利于树立和强化企业形象及产品形象

D、适应市场的能力较强

E、能在目标市场上建立巩固的地位

4、西南航空公司这一战略的成功，是因为它坚持了 ( )

A、短航线

B、低成本

C、高质量

D、高频度

E、高获利

5、西南航空公司在航空市场的成功也是其正确定位的成功，它的定位策略是( )

A、避强定位

B、对抗定位

C、填补定位

D、逆向定位

6、在航空市场上，西南航空公司属于（）

A、市场领先者

B、市场挑战者

C、市场跟随者

D、市场补缺者

7、由上一问题可知，西南航空公司获得市场竞争优势的有效途径是（）

A、进攻市场

B、提高市场占有率

C、专业化经营

D、多角化经营

8、克莱尔说：“我们已经不再与航空公司竞争，我们要与行驶在公路上的福特车、克莱斯勒车、丰田车、尼桑车展开价格战。我们要把高速公路上的客流搬到天上去”。这句话反映了 ( )

A、大航空公司已无法与之竞争

B、竞争环境发生了改变

C、西南航空公司的目标市场改变

D、西南航空公司的经营策略调整

参：1、C 2、ACD 3、ACE 4、ABD 5、A 6、D 7、C 8、B

4.啤酒企业的竞争战略

雪津十多年来一直演绎着啤酒界的神话。早在1996年，雪津就被评为中国十大民族啤酒品牌。然而，1998年啤酒业的大环境也使雪津卷入了以量制胜的价格促销战中，使产品形象受到很大破坏，品牌形象急剧下滑。1999年7月，雪津新一代领导班子大刀阔斧地进行了改革，重新确立了高端战略。正反两方面的经验使雪津在竞争中逐步形成了自己独特的质量理念，他们以“内铸质量，外塑品牌”作为企业工作的重心,建立起全省啤酒业首家技术中心,建立了原料质量评价体系,提高新鲜度管理。同时,投资近百万元建起国内一流的小型啤酒生产试验线,不断开发适销对路的新产品,企业的技术开发能力一直处在领先水平。

2003年“非典”使啤酒行业雪上加霜，许多厂家纷纷推出中低档产品，雪津却反其道而行之，主动退出部分大众化市场，推出融合冰啤和纯生两大高科技含量的新品一一雪津天地纯生冰啤。“雪津天地”一上市就迅速在高端市场获得畅销，实现利润总额 25亿元，吨酒利润达到430元，比全国平均水平高出3倍多，销售利润率达20%。

雪津的高端产品战略靠严格质量管理来保证首先通过供应商认证、加强物资入库检测制度、设立投料质量控制点三道关卡，严把原辅料进货关，将口感作为质量评价的第一指标，确保了雪津口感的高度稳定性与一致性。

银麦啤酒股份有限公司地处沂蒙山腹地，是山东省经济落后地区。1987年建成投产，经过15年的单打独斗，成为利润总额1900万元的区域强势企业，并走向全国。面对啤酒市场的竞争态势,有着强烈忧患意识的任总说：“虽然我们无法与那些老牌啤酒厂家抗衡,但我们有自己的优势和特色，我们不会与他们一起厮杀,我们的策略就是：避开锋芒,发展自己。”所以，银麦从品牌传播方式，到渠道策略、促销策略都有一套独特的做法。它回避广告宣传，他们认为银麦的主要市场不在大中城市,影视媒体广告费用支出巨大,却不能使市场销量同步提升,白白浪费投资。多年来，他们依靠人员推广进行的品牌传播,取得很好的效果。银麦的促销方式也机动灵活，其200多名销售人员分布全国各地，他们一切都随市场而定，就连促销品的制作，商标的确定也是客户决定占主导，银麦的营销人员一切都围绕经销商转。因为每一个市场的情况 , 经销商最了解。除通过批发商打通销售渠道外，银麦还在重点销售区域设立了几十个啤酒直销店，直接掌控终端。

银麦啤酒实施单一品牌多品种的产品策略，根据产品的内涵及商标包装进行品种区分，以产品内涵区分的主要有银麦干啤酒、银麦纯生啤酒、银麦苦瓜啤酒、银麦芦荟啤酒、银麦超爽啤酒、银麦冰爽等，以产品商标、包装区分的品种就更多。这样做既有利于市场产品价格及秩序的维护也有利于市场的渗透。

抚顺天湖啤酒有限公司的天湖啤酒在国内及地方强势企业的眼皮底下顽强生存, 他们凭借得天独厚的资源, 全力以赴培育抚顺人的“鲜啤文化”，由于鲜啤酒没有经过高温杀菌，保持了啤酒原始的新鲜口味，还由于含有活性酵母细胞，更富有营养价值，因此消费者对鲜啤酒非常喜爱。天湖公司将鲜啤做得精益求精。辛勤的耕耘收获了丰厚的回报：天湖啤酒在抚顺市场占有率达90%以上,其中80%属天湖鲜啤。

天湖啤酒这一聚焦战略定向培育了消费者的口味习惯,构成了坚实的市场进入壁垒。抚顺人已难以接受普通熟啤酒的口味。【问题】（四个选项为单项选择题，五个选项为多项选择题）1、98年前雪津企业的经营指导思想是（）

A、产品观念

B、生产观念

C、市场营销观念

D、推销观念

2、99年以后，雪津企业采用的定价策略是（）

A、渗透定价策略

B、撇脂定价策略

C、满意定价策略

D、成本定价策略

3、雪津企业采用这种定价策略的条件是（）

A、技术开发能力处于领先水平

B、拥有融合冰啤和纯生两大高科技含量的新品

C、市场规模巨大

D、啤酒口感的稳定性与一致性

E、需求弹性较大

4、从案例中可知，雪津的这种定价策略优点是（）

A、减缓了市场竞争

B、获得较高的利润

C、快速扩大市场

D、替代品和仿制品的出现

5、从案例看，银麦采用的促销策略是（）

A、广告

B、人员推销

C、公共关系

D、营业推广

6、银麦对啤酒市场的细分标准是（）

A、地理因素

B、人口因素

C、心理因素

D、行为因素

7、由案例可知银麦所采用的品牌策略包括（）

A、多品牌决策

B、品牌延伸策略

C、品牌化策略

D、品牌使用者策略

E、品牌名称策略

8、银麦公司在渠道上采用的是（）

A、直接渠道

B、间接渠道

C、传统渠道系统

D、水平渠道系统

E、多渠道系统

9、天湖啤酒采用的目标市场策略是（）

A、无差异性市场策略

B、差异性营销策略

C、集中性营销策略

D、大量营销策略

10、由上题可知，这种营销策略的优点是：（）

A、有利于树立和强化企业形象

B、经营的风险得到分散

C、节省成本，增加盈利

D、适应市场能力较强

E、能更好满足不同细分市场的需求

参：1、B 2、B 3、ABD 4、B 5、B 6、A 7、ACDE 8、ABE 9、C 10、ACE

5. 智强乳业的细分策略

近几年，中国的乳业正在进入黄金发展期，液态奶消费正从少数人享用的营养保健食品转化为普通大众的生活必需品，年增长率达 30%以上，产品结构与消费结构逐渐趋向多元化。在这样一个行业大背景下，一直在干粉行业滋润生长的“中国核桃大王” --四川智强集团，也悄然于2002年8月进入乳业。

8 年前智强创造了一个食品品项--小包装核桃粉，用集团董事长唐科全的话来说：“我们也确实占到了领先者的先机，成就了智强集团的今天。但同时我们也尝到了领头羊的苦恼，当智强用广告、促销等手段把核桃粉市场轰开之后，其它一些中小厂家便快速跟进，以低价等手段蚕食本就有限的核桃粉市场份额。虽然智强仍旧是核挑粉市场不容争议的老大，但核挑粉的总体市场份额却受到明显冲击。而乳品行业则恰恰相反，单就液态奶而言，2002年全国市场总销量就达300多个亿，且整个行业增长势头正猛。

作为乳业新军，智强集团拥有一定的资金与网络实力，但与“光明”、“伊利”等行业巨头相比，显然是不占优势的；与各区域的乳品“诸侯”相比，也不占据“鲜”与“廉”的优势。于是，似乎只有一条路可以选择，那就是细分市场进行差异化经营。

智强集团多年积累起来的品牌影响与“中国核桃大王”的专业形象是介入液态奶领域的最大筹码，于是“立足核桃，做透核桃”也成了进入乳业争胜的重要前提。因而，智强乳品的初期定位就是“做乳品企业里的专业户”，即液态奶企业里专门致力于“活脑核桃奶”的专家。虽然智强会因此而失去一部分普通液态奶的消费群，但智强觉得会因此而获得更多青少年及用脑族消费者的青睐。

虽然目前花色奶、功能奶（保健奶）在市场上已屡见不鲜，许多液态奶厂家都操起了这把兵器，如：高钙、铁、镑、免疫等，但与其不同的是，智强乳品更聚焦，更专业。并从产品名称与概念上区隔并阻隔了其它产品的竞争与跟随。

智强集团占据核挑粉产品一半以上的市场份额，手中握有全国“核挑粉研磨速溶”国家发明专利和核挑粉产品中唯一一个获得“增强记忆力”功能审批的“保健食品”批号。此次介入液态奶领域，智强充分整合企业原有的优势资源。产品上市初期扬长避短，把核桃奶作为主攻方向，倾力主攻细分市场--核桃奶单品。

目前在整个液态奶领域，核挑奶只不过是花色奶中一个很小的品种，很少有厂家把它作为拳头产品主推，市场上也仅限核挑奶和核挑花生奶两个品种，且生产厂家不多。但就是这“生产厂家不多”的“小品种”，每年国内市场的总销售额也绝不少于10亿元，市场容量不可小觑。

在整个中国液态奶领域，要想在短时间内迅速打造一个全国知名品牌，少说也得投入3000万以上的资金。智强进入液态奶领域，如果按传统的操作方式，智强品牌几乎与牛奶没有任何关联，品牌转换的实施无疑是牵强的。但智强巧妙地链接了“智强”、“核桃”、“牛奶”等概念符号，通过主攻细分产品--核桃大王、推出核桃奶，顺其自然地为品牌转换创造了条件。

产品的营养、口味和品质，是液态奶企业必须重视的三大基本要素。除此之外，产品线的丰富与否直接关系到竞争的强与弱。目前在市场上面世的核桃奶和核桃花生奶由于技术等原因，产品单一，口味单一。智强通过使用获得国际专利技术的核挑制造设备，解决了口味、营养不能有机融合的难题，开发出了原味核挑奶等5大系列、30余个品种。为差异化划分和运作全国市场奠定了较为坚实的产品基础。

【问题】（四个选项为单项选择题，五个选项为多项选择题）

1、智强集团在乳业市场上采取的目标市场策略是（）

A、无差异性营销策略

B、差异性营销策略

C、集中性营销策略

D、大量营销策略

2、由上题可知，这种目标市场策略的优点是（）。

A、有利于树立和强化企业形象

B、经营的风险得到分散

C、成本经济

D、专业化经营节省成本，增加盈利

E、适应市场能力较强

3、智强品牌与牛奶没有任何关联，但它巧妙地连接了“智强”、“核桃”、“牛奶”等概念符号，推出核桃奶。这种品牌策略称为（）。

A、品牌名称策略

B、品牌重新定位策略

C、品牌延伸策略

D、多品牌策略

4、智强的“活脑核桃奶”定位策略属于（）。

A、对抗定位

B、填补定位

C、避强定位

D、稳定定位

5、智强集团进入“活脑核桃奶”乳品行业的原因是（）。

A、乳品行业增长强劲

B、拥有全国“核桃粉研磨速溶”国家发明专利

C、体现产品的专业化

D、缺乏竞争优势

E、核桃粉市场份额有限

6、智强集团开发出了原味核桃奶等5大系列、30余个品种，这反映的是智强集团产品组合的（）。

A、宽度

B、长度

C、深度

D、相关性

E、纬度

7、“活脑核桃奶”重点宣传其产品的天然补脑益智特性，从营销学的产品整体概念而言，它属于产品整体概念中的（）。

A、形式产品

B、核心产品

C、附加产品

D、无形产品

8、按照产品生命周期理论，目前液态奶还处于生命周期的（）。

A、导入期

B、成长期

C、成熟期

D、衰退期

9、智强集团进入乳业市场，是企业采取的（）

A、密集性发展战略

B、一体化发展战略

C、多角化发展战略

D、目标市场策略

参：1、C 2、AD 3、C 4、C 5、ABE 6、AB 7、B 8、B 9、C

《市场营销学》期末复习客观题要求（专科）

练习一

一、单项选择题

1、下列哪种说法是正确的？ （ ）。

A 、市场营销者可以通过市场营销活动创造需要

B 、需要就是对某种产品的需求

D 、有了欲望，需求自然产生 2、市场营销学认为，需求是（ ）。 A 、没有得到某些基本满足的感受状态

B 、想得到基本需要的具体满足物的愿望

D 、对于已购买的某个具体产品的欲望 3、从市场营销学的角度来理解，市场是指（ ）。

A 、买卖双方进行商品交换的场所

B 、买卖之间商品交换关系的总和

C 、以商品交换为内容的经济联系形式

4、工商企业的市场营销工作最早的指导思想是（ ）。

B 、产品观念

C 、推销观念

D 、市场营销观念 5、某些企业认为“酒香不怕巷子深”，这种市场营销观念是（

）。

A 、生产观念 C 、推销观念 D 、市场营销观念 6、在顾客总价值的构成中，（ ）是决定顾客购买总价值大小的关键因素。

A

B 、服务价值

C 、人员价值

D 、形象价值 7、在顾客总价值与其他成本一定的情况下，（ ）。 A

、时间成本越低，顾客让渡价值越低 B 、时间成本越高，顾客让渡价值越高 D 、时间成本无论高低，顾客让渡价值越低

8、麦当劳规定所有餐厅都采用再生纸制成的餐巾，这一措施体现了（ ）。

A 、市场营销观念 B

、整体营销观念 D 、大市场营销观念 二、多项选择题

1、产生于买方市场条件下的营销观念是（ ）。 A 、生产观念 B 、产品观念

C 、推销观念

2、按照社会市场营销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾 （ ）。

A 、企业内部条件

D 、竞争者反应

3、根据顾客让渡价值理论，顾客总价值包括（

）。

E 、时间价值

4、根据顾客让渡价值理论，顾客总成本包括（ ）。

E 、机会成本

三、判断题

（ × ）1、需要与需求都是由欲望引起的。

（ × ）2、市场营销观念认为，从消费者的需要出发往往会导致企业的利润减少。

（ × ）3、顾客让渡价值最大化策略，可以使企业获得更多的利润。

（ √ ）4、制造能销售出去的产品，而不是销售能够制造的产品这是市场营销观念在企业实践中的体现。

（ √ ）5、推销观念认为，只要加大产品的推销力度，产品不会没有销路。

练习二

一、单项选择题

1、“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM 公司为自己规定的（ ）。

A 、企业的短期目标

C 、企业的经营策略

D 、企业的计划

2、波士顿矩阵法中，横轴上数值0.4，表示（ ）。 A 、战略业务单位的市场占有率为40％

B 、战略业务竞争地位高

D 、竞争对手的市场占有率是企业战略业务单位市场占有率的40%

3

、可以为企业提供大量现金收入的战略业务单位是（ ）。 A 、问号类 C 、明星类 D 、瘦狗类

4、某业务单位市场增长率为15％，相对市场占有率为2.5，该业务单位属于 （ ）。

A 、问号类 C 、金牛类 D 、瘦狗类

5、军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于（ ）。 A 、市场渗透 C 、产品发展 D 、市场发展

6、市场营销组合是指（ ）。 A 、对企业微观环境因素的组合 B 、对企业宏观环境因素的组合 C 、对影响价格因素的组合

7、某牙膏公司原来一直生产牙膏，现决定生产牙刷，这种战略称为（ ）。

Ｂ、同心多角化 Ｃ、综合多角化 Ｄ、前向一体化

8、把企业现有的产品投放到新市场上进行销售，这种战略称为（ ）。

A 、产品发展

C 、市场渗透

D 、多角化经营 9、某生产食品的企业试图通过自产自销来寻求业务新增长，这属于 （ ）。

A 、后向一体化

C 、水平一体化

D 、多角化经营

10、青岛啤酒股份有限公司通过兼并或收购山东省很多县市的啤酒厂、兼并扬州、西安、武汉的啤酒厂，把啤酒的生产规模由年产40万吨，迅速扩大到年产100万吨。该公司实施的这种战略叫（ ）。 A 、同心多角化

C 、水平多角化

D 、综合多角化 11、市场营销组合概念的提出者是（ ）。

B 、尤金·麦卡锡

C 、菲利浦·科特勒

D 、温德尔·斯密 二、多项选择题

1、企业任务一般具备的特征是（ ）。

2、企业实行市场渗透策略可用的措施有（

）。

D 、进入新的细分市场

E 、增加产品的花色品种

3、对问号类业务单位，适用的投资战略有（ ）。 B 、维持策略

E 、渗透策略

4、某企业经营多年，但发现尚未能完全开发潜伏在现有产品和市场的机会，这时企业可考虑采取的增长策略是（ ）。

D

、市场细分 E 、一体化经营 三、判断题

（ × ）1、企业战略规划过程的第一步是确定企业目标。 （ √ ）2、企业任务的具体化就形成了企业各级组织层次的目标。

（ × ）3、由于外界环境和市场需求的变化性，实行多角化是每个企业的发展方向。

（ × ）4

、为了保证企业战略的坚决实施，须实行企业任务多年不变制。

练习三

一、单项选择题

1、企业可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析和评价所经营的业务，其中低机会和低威胁的业务属于（

）。

A 、理想业务 C 、冒险业务 D 、困难业务 2、下列哪一因素属于宏观环境因素（

）。

A 、公众

B 、中间商

C 、企业

3、消费者个人全部收入中扣除个人应缴的税费之后所得的余额叫做（ ）。

Ａ、个人全部收入 Ｃ、个人可任意支配的收入 Ｄ、人均国民收入 4、下列哪种因素是企业的个体环境因素（ ）。 A 、人口 B 、购买力 D 、科技环境 5、“在家购物”的不断发展，主要是由于（ ）。 B 、政治环境的改善 C 、经济发展水平的提高 D 、法律环境的变化

6、世界性的“禁烟运动”对烟草公司造成了极大的威胁。烟草公司以大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区来应对，此种策略称为（ ）。

A 、促变策略 C 、转移策略 D 、保持策略

7、嘉陵公司原是兵工企业，八十年代初，由于国际形势变化给该公司造成市场威胁，针对这种威胁该公司增加摩托车生产线。八五年成为我国最大摩托车生产企业，该公司这种面对市场威胁的做法叫（ ）。

A 、对抗

B 、减轻 D 、保持

8、某企业进行微观环境分析，已对供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众进行了分析，还应分析（ ）。

B 、国外的消费者

C 、社会文化

D 、人口 二、多项选择题

1、下列属于微观环境因素的是（ ）。 A 、人口 E 、经济周期

2、以下哪些因素属于市场营销总体环境的范畴（ ）。 B 、生产资料购买者 D 、竞争对手

3、欧洲某牛肉排连锁企业面对因惧怕"疯牛病"而牛肉销量不断下降的威胁，可采取的对策有（ ）。

C 、稳定 E 、重组 4、对人口环境的分析可从这样几个方面进行（ ）。

D 、收入

E 、消费状况 三、判断题

（ √ ）1、企业要取得成功，关键是要适应不断变化的市场营销环境。

（ √ ）2、出现在本企业经营领域内的市场机会称为行业市场机会。

（ × ）3、自然环境是指影响社会生产过程的自然资源。

练习四

一、单项选择题

1、市场营销管理所要考察的市场可归纳为（ ）。 A 、产业市场和中间商市场

C 、消费者市场和中间商市场

D 、产业市场和市场 2、对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（ ）。

B 、社会因素

C 、个人因素

D 、心理因素 3、消费者的购买决策要受到社会角色与地位的影响，社会角色与地位属于（ ）。

A 、文化因素 C 、个人因素 D 、心理因素

4、小刘计划购买一台电脑，他对电脑产品的有关信息并不了解，对这类购买行为，企业可采取的营销措施是（ ）。 B 、大幅度降低产品的价格 C 、保证一定的存货水平 D 、赠品销售

5、在消费者市场中，首先提出要购买某一产品或服务的人是（ ）。

B 、使用者

C 、决策者

D 、购买者 6、产业购买者要做出的购买决策最少的采购类型是（ ）。

B 、修正重购型

C 、新购

D 、变更购买 7、产业市场的需求特点是（ ）。

A 、无弹性

B 、富有弹性 D 、弹性无穷大 8、“哪里有世界冠军,哪里就有阿迪达斯公司的产品”,这一广告语利用了哪种影响消费者购买行为的因素（ ）。

A 、成员团体

B 、社会阶层 D 、生活方式 9、消费者介入程度低，品牌差异不大的购买行为属于（ ）。 A

、复杂的购买行为 B 、化解不协调感的购买行为 C 、寻求多样化的购买行为 二、多项选择题

1、从消费者心理角度看，消费者的购买行为主要受（ ）等方面因素的影响。

B 、年龄和性格

C 、消费者的收入水平

2、消费者购买行为中，复杂的购买行为一般有以下特点（ ）。 A 、商品差异不大 B 、不必花费很多时间收集商品信息

3、行为科学认为学习是（

）等因素相互作用的过程。

4、以下属于生产者市场特点的有（ ）。

三、判断题

（ √ ）1、同一社会阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

（ × ）2、消费者购买决策过程始于搜集信息。

（ × ）3、消费者市场需求最基本的特征是伸缩性。 （ √ ）4、市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场

划分的。

练习五

一、单项选择题

1、 一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（ ）方面进行。

B 、分销渠道

C 、目标和战略

D 、利润

2、选择跟随策略的突出特点是（ ）。 A 、仿效 B

、低调 C 、合适地保持距离 3、杜邦公司发明尼龙后，不断发现这种产品的新用途，从最初的制作降落伞绳、到妇女丝袜，再到用于制作汽车轮胎、地毯等，使其产品用途不断增加，这是市场领先者采取的（ ）。策略。

B 、保护原有市场份额

C 、提高市场占有率

D 、专业化

4、精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与占主导地位的企业竞争，只是通过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的企业称为（ ）。 A 、市场领先者 B 、市场挑战者

C 、市场跟随者 5、市场补缺者的市场竞争策略是（ ）。

A 、多角化

B 、一体化 D 、无差异化 6、以进攻为核心是（ ）的竞争策略。 A 、市场领先者

C 、市场跟随者

D 、市场补缺者 二、多项选择题

1、下列属于市场领先者策略的是（ ）

。

2、市场领先者扩大市场需求总量的途径有（

）。 D 、正面进攻 E 、专业化经营

3、紧密跟随策略的特点是（ ）。

B 、合适地保持距离 D 、跟随与创新并举 E 、创新 三、判断题

（ √ ）1、市场挑战者的策略核心是进攻。

（ √ ）2、通过产品差异化进行的竞争称为非价格竞争。 （ √ ）3、企业进行价格竞争的条件是降低生产和经营成本。 （ × ）4、市场跟随者因为模仿、追随市场领先者的产品策略和营销策略，所以没有自己的策略。

练习六

一、单项选择题

1、以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（ ）。

B 、描述性调研

C 、因果性调研

D 、预测性调研 2、实验法最适宜（ ）。

A 、收集描述性信息

B 、实地观察 D 、专家调查

3、由人、计算机和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息的系统是（ ）。

B 、单一来源调研系统

C 、市场营销数据库系统

D 、决策支持系统

4、在市场营销信息系统中，向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营状况信息的子系统是（ ）。

B 、营销情报系统

C 、营销调研系统 D

、营销决策支持系统

5、一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量，我们称为（ ）。

A 、市场预测

B 、市场潜量

C 、企业潜量 二、多项选择题

1、市场营销信息系统是由（ ）构成的。

2、抽样设计涉及的问题有（ ）。

D 、电话访问

E 、人员访问 三、判断题

（ √ ）

1、在专家意见法中，现在应用较普遍的方法是德尓菲法。

（ √ ）2、市场营销系统处于环境与市场营销管理人员之间。 （ × ）3、没有任何需求刺激，不开展任何市场营销活动时

不存在产品的市场需求。

（ × ）4、用购买者意向调查法预测非耐用消费品的需求可靠性最高，用在产业用品方面可靠性最低。

练习七

一、单项选择题

1、市场营销组合、目标市场、市场细分、市场定位四者之间

的关系为（ ）。 A 、市场营销组合、市场定位、市场细分、目标市场 B 、市场定位、市场细分、目标市场、市场营销组合 D 、市场细分、市场定位、目标市场、市场营销组合 2、在市场营销实践中，利益细分是一种行之有效的细分战略，它属于（ ）。

A 、地理细分

B 、人口细分

C 、心理细分

3、最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是 （ ）。

A 、无差异性营销策略

B 、差异性营销策略 D 、大量市场营销

4、当产品处于产品生命周期的导入期时，一般实行的是（ ）。 B 、差异性营销策略

C 、集中性营销策略

D 、大市场营销

5、在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为（ ）。

B 、异质性市场

C 、消费者市场

D 、目标市场

6、“七喜”饮料一问世就向消费者宣称：“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是：（ ）。

A 、填补定位策略

B 、对抗定位策略

C 、非价格竞争策略 7、消费者对某品牌的忠诚程度，在市场细分变量中属于

（ ）。 A 、地理因素 B 、人口因素 C 、心理因素8、对于水泥、平板玻璃等标准化产品，一般情况下应实行（ ）。

B 、差异性营销策略

C 、集中性营销策略

D 、区别性市场策略

9、麦当劳集中力量开拓快餐市场，占有了较大的市场份额。这种目标市场策略的主要不足是（ ）。

A 、细分市场范围小

C 、企业资源有限

D 、成本费用高 二、多项选择题

1、面对整个市场的目标市场策略有（ ）。

D 、市场渗透

E 、一体化增长 2、若强大的竞争对手采用的是无差异性营销策略，企业要想打进市场，一般应采用（ ）。

A 、大量市场营销

C 、无差异性营销策略 E 、目标市场营销

3、企业在选择目标市场策略时需要考虑的因素有（ ）。

4、实行差异性营销策略的优点是（

）。

5

、消费者市场细分的依据有（ ）。

E 、最终用户 三、判断题

（ √

）1、差异性营销策略的主要缺点是使企业的生产成本和营销费用增加。

（ × ）2、市场细分的理论依据是消费需求的差异性。 （ × ）3、为了使细分市场更加准确，最好用完全细分的方法细分市场。

（ × ）4、企业在选择目标市场时，市场规模越大越好，因为市场规模越大获利越多。

（

× ）5、竞争对手不具备的能力才是企业的市场竞争优势。 练习八

一、单项选择题

1、产品处于产品生命周期导入期时的营销目标是（ ）。 A 、产品尽快投入上市 B 、提高市场占有率 D 、保持市场占有率

2、用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（ ）。

A 、配套包装

B 、附赠品包装

C 、等级包装

3、香烟属于（ ）。

B 、选购品

C 、特殊品

D 、非渴求品

4、我们通常所说的一个企业有多少产品线，指的就是产品组合的（ ）。

B 、深度

C 、长度

D 、相关性

5、某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其产品生命周期的（ ）阶段。

A 、导入期 C 、成熟期 D 、衰退期

6、药物牙膏属于哪种类型的新产品（ ）？

A 、全新产品

B 、换代产品 D 、仿制产品 7、产品组合的（ ）是指产品大类中每种产品有多少花色品

种、规格。

A 、宽度 C 、长度 D 、相关性

8、“云想衣裳花相容，您若想青春常驻，请购买＊＊化妆品”这句广告词是想唤起消费者对（ ）产品的重视。 A 、整体 B 、附加 D 、形体

9、产品成长期的特点是（ ）。

A 、产品被大多数买主接受 C 、利润率迅速增长并达到顶峰 D 、竞争十分激烈 10、企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品，这种产品组合策略叫（ ）。

A 、向上延伸

C 、双向延伸

D 、缩减产品组合 11、某消费者购买空调的目的是在炎热的夏日享受到凉爽，这目的属于产品整体概念中的（ ）。

B 、无形产品

C 、有形产品

D 、附加产品

12、决定企业的各种产品使用一个或几个品牌，还是分别使用不同的品牌，叫（ ）。

A 、品牌化策略

B 、品牌使用者策略 D 、品牌延伸策略

13、香水制造商说服那些不用香水的女士使用香水，这种决策叫（ ）。

B 、产品改良

C 、市场营销组合改良

D 、特性改良 二、多项选择题

1、属于产品整体概念中形式产品层次的有（ ）。 B 、免费送货 C 、提供信贷

2、一般来说，（

）的产品成熟期较长，衰退过程也较缓慢。 A 、高科技产品

D 、新潮产品

E 、科技发展快，消费者偏好经常变化 3、产品延伸策略有（ ）。

D 、反向延伸

E 、横向延伸 4、附加产品的是指（ ）。

A 、免费产品 C 、包装 三、判断题

（ × ）1、所谓产品是指有形的物品。 （ √ ）2、商标是企业的无形资产。 （ √ ）3、品牌化策略对购销双方都有利。

（ × ）4、产品生命周期是指产品从开始使用到报废为止所经历的全部时间。

（ × ）5、附加产品是核心产品借以实现的形式，即向市场

提供的服务形象。

（ × ）6、日本尼康公司所提供的照相机都附有各种用途的镜头、滤光镜及其他配件，所有这些产品项目就构成了一个产品组合。

练习九

一、单项选择题

1、Intel 公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是（ ）定价策略。

A 、撇脂定价

C 、弹性定价

D 、认知价值定价

2、在企业的几种定价目标中，有一种只能作为企业的短期目标，这就是（ ）。

B 、市场占有率最大化目标

C 、当期利润最大化目标

D 、稳定价格目标

3、在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是（ ）。

A 、功能折扣

C 、季节折扣

D 、数量折扣 4、某企业运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（ ）产品效果明显。 A 、产品需求缺乏弹性

C 、生活必需品

D 、名牌产品 5、下列属于需求导向定价法的是（

）。 A 、成本加成定价法 C 、随行就市定价法 D 、目标利润定价法

6、电话局在一天中对电话费按不同的标准收费，这种定价策略叫（ ）。

A 、认知价值定价法

C 、心理定价策略

D 、习惯定价法

7、当市场有足够的购买者，它们的需求缺乏弹性时，应使用（ ）。

A 、折扣定价

C 、渗透定价

D 、尾数定价 8、某冶金企业采用了成本加成定价法，这其中“加成”的含义是指（ ）。

B 、一定比率的价格

C 、固定比率的利润

D 、固定比率的成本

9、生产厂家为了促使某些中间商愿意执行某些市场营销功能而给他们的一种折扣，称为（ ）。

A 、数量折扣

B 、季节折扣

C 、现金折扣 二、多项选择题

1、企业采取渗透定价须具备的条件是（

）。

C 、低价会引起实际和潜在的竞争

E 、低价不会提高市场占有率 2、竞争导向定价法包括（

）。 B 、习惯定价法

C 、盈亏平衡定价法 E 、区分需求定价法 3、需求导向定价法包括（ ）

。

A 、密封递价法

B 、盈亏平衡定价法

4、采用撇脂定价策略应具备的条件是（ ）。

5、成本导向定价法包括（ ）。

D 、区分需求定价法

E 、习惯定价法 三、判断题

（ × ）1、产品的最高价格取决于产品的成本费用。 （ × ）2、随行就市定价法是异质产品市场的惯用定价方法。 （ × ）3、市场需求对价格极为敏感时应采用撇脂定价。

（ ×

）4、如果市场上没有替代品或者没有竞争者，那么需求弹性较大。

练习十

一、单项选择题

1、制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做（ ）。

B 、管理式垂直渠道系统

C 、契约式垂直渠道系统

D 、水平式渠道系统 2、下列情况下宜采用最短的分销渠道的产品是（ ）。 A

、单价低、体积小的日常用品 B 、处在饱和阶段的产品

D 、生产集中、消费分散的产品

3、对于直接销售渠道而言,（ ）的说法是错误的。

A 、生产者同消费者直接接触

B 、产销之间没有任何中间环节

C 、可使商品快速同用户见面 4、下列产品中，适于采用密集分销的是（ ）。 A 、选购品 C 、特殊品

D 、非渴求品 5、市场营销学认为，中间机构层次的数目为3的渠道，表明该渠道的（ ）。

C 、流程为3

D 、深度为3 6、分销渠道宽度是指（ ）。

A 、中间环节多少

B 、生产厂家多少 D 、不同层次分销点多少 7、有些制造商通过不同渠道将同一产品送到不同的市场，这种渠道系统属于（ ）。

A 、垂直渠道系统

B 、传统渠道系统

C 、水平渠道系统 8、“三元”公司为使广大消费者能随时随地买到“三元”牛奶这种日常用品，通常采用的渠道策略是（

）。 B 、选择分销 C 、独家分销 D 、间接分销 9、密集分销适用于（

）。

A 、选择性较强的日用消费品 C 、技术服务要求较高的商品 D 、工业用品

10、不同层次的的制造商和中间商以合同为基础建立的联合渠道系统，以求获得比其行动时所能得到的更大的经济和销售效果。这种联合体叫做（ ）。

A 、公司式垂直渠道系统

B 、管理式垂直渠道系统 D 、水平渠道系统 二、多项选择题

1、下列可采用密集分销的产品是（ ）。

A 、消费品中的选购品

C 、消费品中的特殊品

2、具备下列哪些条件时，企业可选择直接式渠道？（ ）。

C 、中间商实力强、信誉高

3、可供选择的渠道宽度策略有（ ）。

B 、垂直分销

E 、联合分销

4、评估各种可能的分销渠道方案的标准是（

）。 D

、合作性 E 、畅通性

5、企业在经营（ ）时最好选择较短的分销渠道。

D 、成熟期的产品

E 、产品价值较低的 三、判断题

（ × ）1、相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采用密集分销。

（ √ ）2、渠道的长度是指产品在流通过程中所经过的层级的多少。

（ √ ）3、非标准化产品，通常由企业推销员直接销售。

（ × ）4、生产者只要提高对中间商的激励水平，销售量就会上升。

练习十一

一、单项选择题

1、制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取（ ）的方式。

A 、广告宣传

B 、营业推广

C 、经销商商品陈列

2、当产品处在生命周期的成熟期时，应采用（ ）。 A 、通知广告 B 、劝说广告 D 、报纸广告

3、当产品处于其生命周期的导入期时，促销策略的重点是（ ）。

B

、促成信任、购买 C 、增进信任与偏爱 D 、满足需求的多样性 4

、消费品市场的主要促销工具通常是（ ）。

B 、人员推销

C 、营业推广

D 、公共关系 5、产业用品市场营销的主要促销工具是（

）。 A 、广告 C

、营业推广 D 、公共关系

二、多项选择题

1、以下属于营业推广的促销方式是哪几种（ ）？ D 、为残疾人举行义演 E 、上门推销

2、确定促销组合需要考虑的因素是（ ）。

E 、促销工具的特点 三、判断题

（ × ）1、企业针对最后消费者，花费大量的资金从事促销活动，从而带动整个渠道系统称为推式策略。

（ √ ）2、专业性很强，很复杂的商品最宜人员推销。 （

× ）3、特价包主要用于推动长期销售。

练习十二

一、单项选择题

１、市场管理型组织的最大优点是（ ）。 A 、管理简单

C 、产品不会被企业忽略

D 、能适应市场竞争和企业规模扩大的需要 ２、年度计划控制过程的第一步是（ ）。

Ｂ、绩效测量 Ｃ、诊断结果 Ｄ、修正措施 ３、市场营销计划的核心内容是（ ）。

Ａ、当前营销状况 Ｂ、风险与机会Ｄ、营销战略 4、职能型组织的主要优点是（ ）。

Ｂ、可针对不同的顾客群需要开展营销活动 Ｃ、不会使任何产品产生被忽略的问题 Ｄ、各职能部门容易协调

5、如某企业的市场占有率为３０％，其最大的三个竞争者的市场占有率分别为２０%、１２%、８%，则该企业的相对市场占有率是（ ）。

Ａ、１５% Ｂ、２５０% Ｃ、３７５%

二、多项选择题

1、下面哪些是产品管理型组织的优点（ ）。

Ｂ、行政管理简单

2、企业营销控制的类型有（ ）。

Ｂ、季度计划控制

三、判断题

（ × ）1、企业设计组织结构是最终目的，而不是实现市场营销目标的一种手段。

（ √ ）

2、产品－市场管理型组织具有双重领导、过于分权化、稳定性和管理成本高的缺陷。

（ √ ）3、年度计划控制的中心是目标管理。 第十三章

一、单项选择题

1、企业为将对手挤出或吓退意欲进入该市场的潜在对手，价格降至其成本以下，待对手退出市场后再提价。这种不道德的价格行为称为（ ）。

A 、欺骗性定价

C 、操纵价格

D 、渗透定价

2、未经授权的贸易商从原产地取得商品，并将商品直接销售至该商品进口国的贸易活动称为（ ）。

B 、反进口

C 、迂回进口

D 、直接进口

二、多项选择题

1、企业在定价中的不道德行为包括（ ）。

D 、渗透定价

E 、心理定价

2、企业之所以要承担社会责任是因为（ ）。

三、判断题

（ × ）1、对市场营销道德的评判标准在不同的市场环境条件下都是相同的。

（ √ ）2、功利论是以行为的结果判断是否道德。 （ × ）3、罗斯认为诚实是六种义务中最优先、最有强制力的的义务。

（ √ ）4、“诱饵和调包”属于欺骗性定价