产业经济学课件 武汉大学 内部授课班8

市场行为及其内容

8.1

企业的非价格行为

8.2

Outline:

◆企业的市场行为是指企业为实现其经济目标而根

据内外部环境及其变化所采取的战略决策行动。

◆企业行为是联结市场结构和行业绩效的中间环节◆市场结构企业的市场行为市场绩效1

以控制和影响价格为基本特征的定价行为，包括阻止进入定价行为、驱逐对手定价行为、价格歧视行为等；

3

以产权关系和企

业规模变动为基

本特征的企业组

织调整行为，如

企业兼并行为、

一体化行为、多

元化行为、

经营行为等。

2

以研究与开发、

形成产品差异、

促销为基本内容

的非价格行为，

如技术开发行为

、广告宣传行为

等；

企业市场行为的内容

进入阻止定价也称性定价，是指寡头垄断产业内企业采取适度降低产品价格，以阻止新企业的进入而又可使其获得垄断利润的定价行为

三个假设条件

实质

直接目的

.阻止新竞争对手的加入

.牺牲部分短期利润

而追求长期利润的最大化

◆原有企业和潜在进入企业都谋求长期利润最大化

◆原有企业认为，进入企业会认定进入后原有企业会维持其产量，价格会因新企业增加的产量而下降

◆原有企业很容易通过串通来制定进入阻止价格

二进入阻止定价行为(Entry Limit Pricing)

概念

进入阻止价格

的两个影响因素

经济规模

－－当经济规模是主要

的进入壁垒时，产业内

原有企业的定价水平的

原则是：使非经济规模

条件下生产的新企业无

利可图，迫使它们退出

市场；适当增加产量，

减少新企业可能获得的

市场份额，迫使它们成

本上升，从而不得不退

出市场三杀伤性定价（predatory pricing）

◆也称掠夺性定价，也称驱逐竞争对手定价行为。是指一企业以低

于自己生产成本的价格，力图将其竞争对手挤垮，以垄断市场的行为。

◆这种定价并不是经常发生的，大企业对小企业通常是兼并而不是

驱逐出产业，因为兼并既能避免短期降低价格的损失，又能达到消灭竞争者的目的。

◆两种情况下会出现驱逐竞争对手的定价行为：

（1）是兼并成本过高；

（2）在谈判过程中，实行降价活动以

提高讨价还价的条件。

掠夺性定价是经常提到的非法取得垄断地位的手段之一。•1、在著名的洛克菲勒石油公司垄断一案（1911）中，美国最高法庭认为在19世纪的最后二十几年里，该石油公司首以杀伤性定价方法先后使得近120个小石油公司濒临破产，然后将其收买，从而控制了当时采油和炼油市场的90％。洛克菲勒石油公司被判为垄断罪，并在法庭的命令下分割为34个小公司。

•2、1970年，美国家用电器生产厂家指控日本7家公司联合起来，以“低于成本”的价格向美国倾销其产品，以期摧毁美国整个家电行业．据称，这几家日本公司(在日本的协助下)在日本市场内抬高价格，其高额利润被用来“补贴”它们在美国市场上的亏损。此案在1986年被美国最高法庭拒判。

企业还可以采用其他“非正当的竞争手段”来垄断一个行业。•31945年，美国指控阿洛卡(Aloca)公司通过一系列手段企图垄断制铝行业，其中之一是所谓“价格挤压”方法。阿洛卡是生产铝锭的主要厂家，除为其他生产铝板的公司提供原料之外，它自己同时也生产铝板。

为了扩大它在制铝行业的地位，阿洛卡大幅度提高了其铝锭的价格，使得其他铝板生产者的成本上涨，无法与之竞争。这种“价格挤压”的做法被法庭判为非法。

•4、据报道1998、10、20、南京电信寻呼台采取大摇奖、大赠送的方式，仅24日一天即赠送寻呼机2万台，其目的是消灭竞争对手即新进入者联通公司，属于降价倾销方式。

四价格协调行为

－－是指企业之间在价格决定和调整过程中相互协调而

采取的共同定价行为。一般发生在寡头垄断市场。

价格卡特尔文字记录的明确协定卡特尔

口头意向的秘密协定卡特尔

价格协调行为

暗中配合价格领导制晴雨表型

低成本企业的价格领导

主导厂商价格领导制

有意识的平行调整案例1：

•1996、3、9《北京日报》报道，有一个由小天鹅、海棠、海尔等9家洗衣机生产厂家组织起来的生产价格卡特尔。盟约规定，各厂家对个商场的供价及有关必须统一。北京市百货大楼、西单商场等八家商家组成销售价格卡特尔，规定各商场必须按厂家规定的统一零售价格销售。

案例2：

•美国ADM(Archer Daniels Midland，阿彻·丹尼尔斯·米德兰德公司)一案。1996年10月14月，这家庞大的公司承认，它曾在

两种农产品的价格上，与竞争对手合谋提价。美国司法部对该公司的罚款为l亿美元，这在美国反托拉斯的历史上是最高的。

一、企业的非价格行为（包括产品和广告）

•通过研究和开发(RLD)新产品及产品促销获得较高利润

•非价格行为实质上是企业产品差别化策略的具体实施产品策略

(1)技术开发的策略

(2)确定产品变换程度的策略

(3)企业确定产品变换频率的策略。(4)运用专利技术的策略企业的非价格行为

广告策略

（1）确定广告宣传费

用和广告规模

（2）选择适当的广

告媒介和形式

（3）确定广告宣传

的具体内容和事实步

骤

（4）确定销售活动

的内容和策略

（5）销售渠道的选择

一、企业的非价格行为

四、企业的组织调整行为

◆企业的组织调整行为主要表现为企业的兼并

(Merger& Acquisition)

◆企业兼并是指在商品经济条件下，两个或两个以上的财产独

立或相对的法人，通过市场购买或其他有偿转让的形式，获取其他企业法人的资产，从而实现产权转移的经济行为。

◆通过合并，企业间发生产权关系的转移而实现资本集中、市

场集中，这是企业外部成长的基本途径。

兼并的内涵

兼并的消极意义

兼并的积极意义

1 兼并是产业结构调整的有效手段；

2 兼并可使生产要素向优势企业集中；

3 优化资源配置

1 兼并导致的集中可能产生

垄断。

2 各国都非常重视企业兼并的问题，

3 通过有效的产业组织来趋利避害

1、企业兼并的存在基础是商品经济；

2、企业兼并的活动主体是财产或相对的企业法人；

3、企业兼并是以产权有偿转让为基本标志的；

4、企业兼并是市场竞争中的优胜劣汰；

5、企业兼并的落脚点是吞并或吸收其他企业法人的资产，从而实现产权转移。

四、企业的组织调整行为

(一)企业兼并的种类

●从合并的过程看

融合合并(Fusion Merger)

吸收合并(Absorption Merger)

●从合并的形式来看水平合并(Horizontal Merger)

垂直合并(Vertical Merger)混合合并(Conglomerate Merger)

在我国通常被称为兼并

－－指同一行业生产同种产品或提供相同服务的企业间的合并

－－动因是追求规模经济

－－结果是减少该行业内企业数量，扩大企业规模，显著提高新组建企业的市场集中度。－－指同一行业处在

不同生产销售阶段，

具有投入产出关系的

企业间的合并。

－－具有多方面的动

因或绩效，如降低交

易成本、充分利用技

术经济联系、降低生

产销售的不确定性、

增强市场支配力等

－－指不同行业生产不同

产品的企业间的合并，是

企业实施多元化经营战略

的重要途径。

－－三种形式

（1）产品扩张型合并

（2）市场扩张型合并

（3）纯混合型合并

－－动因：

（1）利用范围经济

（2）分散风险

（3）实现经营的长远目标垂直

合并

混合

合并

(一)企业兼并的种类1、主兼企业的动机

（1）获得规模经济的效益

（2）提高市场竞争力和市场支配力量

（3）降低市场进入壁垒（4）减少资产经营风险

（5）企业家的成就感和心理满足

2、被兼企业的动机

•企业兼并的动机

（1）减少资产经营风险

（2）避免破产

(3）回收资本。

•

3 企业兼并对市场结构的影响

（1）市场支配力量的加强和垄断的出现

（2）进入壁垒的形成

17—1904

1922－1929

20世纪50－60年代

新旧世纪之交

20世纪70年代中期——80年代末

横向合并为主要特征

并购行业从传统行业转向服务业及自然垄断行业；

•混合合并为主要•特征，促成了企业•多元化战略的发展；

纵向并购为主要特征，直接导致行业寡头垄断的出现；

以美国为代表的西方国家共发生过五次大的并购浪潮

1、并购数量增多，数额巨大。

2、并购行业广泛，热点日益突出。

3、涉及的国家多，地理分布正发生变化。

4、并购方式多样，强强联合占主导地位，并有并购。

复习思考题（Questions）

1、什么是企业的市场行为？

2、掠夺性定价和阻止定价有何联系和区别？

3、什么是企业的兼并行为？试举例说明？

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