基于SWOT分析的海岛旅游开发策略研究

作者：罗菲　马丽卿

来源：《农村经济与科技》2017年第05期

        [摘要]以舟山群岛中的桃花岛作为研究对象，采用SWOT分析方法，对桃花岛旅游开发的优势、劣势、机遇和挑战展开分析。结果表明，该岛地理位置优越，旅游资源丰富，同时面临较大的发展机遇，但也存在交通不便，基础设施不够完善，市场竞争激烈以及生态破坏等问题。针对这些问题，提出要提升旅游产品质量，注重旅游产品的创新，同时大力发展生态旅游，完善交通网络，加大宣传力度的开发对策和建议。

        [关键词]SWOT分析；桃花岛；旅游；开发策略

        [中图分类号]F590.7 [文献标识码]A

        随着海洋产业结构的调整，海洋旅游业日益成为海洋经济的最大产业之一，并呈现不断增长的态势。海岛作为海洋旅游开发的重要组成部分，其旅游资源丰富，风景独特，开发潜力也十分巨大。就我国而言，海岛旅游在海洋旅游业的发展中有着重要的地位和作用。目前，学术界已有较多关于海岛旅游的研究。王琦以刘公岛为例，研究了文化型海岛旅游的开发对策。于洋等则采用SWOT分析方法对辽宁大连王家镇王九岛的旅游业开发优势、劣势、机遇和挑战进行了详细分析。柴寿升等对青岛海岛旅游的区位条件、政治因素等进行了探讨，并提出相应的开发建议。发展海岛旅游业，有利于带动海岛相关产业发展，改善海岛居民生活水平，促进海岛文化传播，提升海岛知名度，并有望将海岛旅游国际化。

        1 桃花岛旅游资源概况

        桃花岛位于舟山群岛的东南部，是舟山群岛的第七大岛，面积约42 km2，目前是国家4A级旅游风景区。其最高峰为对峙山，海拔544.4m。

        1.1 现状旅游资源概述

        桃花岛被称为“海上仙山”，地形以高丘低山为主，礁奇石怪、碧海金沙、山势起伏、林木葱翠。气候温和湿润，年平均气温达16.1℃。该岛规划有6大景区、12大景观和60余处景观点。目前开发的景区主要有：避暑度假胜地—桃花寨景区，展现侠骨柔情的大佛岩景区（射雕英雄传旅游城），以峰、洞、石、溪、云为特色的安期峰景区，有“天然海滨浴场”之称的塔湾金沙景区，悬鹁鸪岛以及桃花港。古有传说安期生学道炼丹于此，宋朝文豪苏东坡等文人墨客在此留下名诗佳作。故桃花岛集自然美景和人文色彩于一身。

        1.2 现状旅游资源分类

        根据国家标准《旅游资源分类、调查与评价》中的分类方法，把旅游资源划分为8个主类，31个亚类，155种基本类型。据此，桃花岛现状旅游资源可以划分为 8个主类，10个亚类，15种基本类型三个层次（表1）。

        2 桃花岛旅游发展的优势

        2.1 优越的地理位置

        桃花岛作为舟山群岛的第七大岛屿，其地理位置也受长江三角洲地区的辐射作用，因此带来大量旅游客源。其北是相距7.8海里并有“小上海”之称的渔港沈家门，有“海天佛国”之称的普陀山和“沙雕故乡”朱家尖与它隔港相望，其西侧是宁波市，隔海仅相距12km，南侧靠近桃花港国际深水航道，东侧濒临著名的东海渔场。故桃花岛的有利区位条件在一定程度上减少了主要客源地游客的交通往返时间，有利于吸引更多游客，提高其知名度。

        2.2 丰富的海岛资源

        桃花岛四周被东海环绕。岛上峰峦起伏，山海云雾，风景独特，旅游资源种类多样，有山、海、沙、岩、洞、礁，也有溪、潭、瀑、林、鸟、花、古庙和寺院等，再加上武侠文化、神话传说和海洋文化等多种旅游资源。该岛上的安期峰是舟山群岛的第一高峰；桃花港为舟山第一深港；大佛岩则是东南沿海的第一大石；“普陀水仙”被誉为中国十大名花之一，因植物种类繁多，该岛有“海岛植物园”之称；还有我国唯一一座海岛影视基地旅游城——射雕影视城以及一本将桃花岛赋予“侠骨柔情”色彩的武侠小说——《射雕英雄传》。丰富的自然景观、人文景观，再加上神话传说的渲染，组合成集武侠、佛教、道教文化于一体的海岛旅游胜地。

        2.3 的支持

        的支持为旅游业的发展提供了根本性的保障。在《舟山市普陀区国民经济和社会发展“十二五”规划纲要》中，提出将在桃花岛建设“一环一连一横一纵”的交通网络，改善交通条件，这将为旅游业的发展提供更多便利。桃花镇先后提出建设塔湾景区停车场、塔湾金沙景区提升改造工程、茅草屋客运码头改建等改善基础设施的一系列措施；出资新建安期生休闲文化广场，建设安期峰景区千岛之巅的索道及附属设施、观光平台等。在、资金和技术上，的支持使得海岛游客数量逐渐增加，旅游业对经济发展的贡献也日益增大（图1）。据统计，2015年桃花岛游客数量已达到229.45万人，旅游收入达14.51亿元。

        3 桃花岛旅游发展劣势

        3.1 交通因素

        就岛际交通而言，舟山群岛之间的联系主要是靠桥梁和渡轮，但大多数是靠渡轮，跨海大桥的数量比较少。桃花岛与其他岛屿之间没有跨海大桥，游客只能通过轮船或快艇到达，自驾游的旅客则是直接开车上船，轮船运营时间较短，并且轮渡受天气形象较大，云雾太大或台风天气都有可能停运。故交通工具因素多，时间较慢，在一定程度上会影响游客的旅游质量。岛上的交通工具主要是中巴车，中巴车的发车时间间隔较长，游客不能随时搭上车，有时需要排队等候；加之岛上道路弯曲狭窄，车辆行驶不便，因而速度较慢，以上因素都将降低游客旅游的效率和整体满意度。

        3.2 基础设施因素

        桃花岛的服务质量和基础设施有待进一步改善。一是轮船上的环境要继续优化，比如卫生，特别是旅游旺季，游客数量增多，轮船的环境卫生就比较差，垃圾来不及及时清理，会给游客留下较差的印象，不利于旅游市场的可持续发展。二是岛上的基础设施。由于桃花岛每年受台风影响，降水较多，沿山木质栈道的有些路段出现破损，这将危及游客的人身安全。另外，卫生间、中途休息点的数量较少，间隔的距离偏长，给游客带来了不便。

        3.3 开发宣传力度不够

        从国内外旅游发展的态势看，多层次旅游是重要的发展趋势。而潘丽丽经过调查研究表明，游客在桃花岛的空间行为集中在与影视作品主题相关的射雕城和桃花寨两个影视主题景区。由此可见，桃花岛对其他景区的开发宣传力度还不够，这使得游客大量集中在两个景区。而且桃花镇的海上旅游项目较少，主要是“金沙浴场”景区的的海浴或沙滩跑车、海上摩托，其他景区则侧重于观赏海岛的自然风光，领略人文特色，并无其他海岛特色旅游项目。鉴于此，该岛目前的知名度并不是很高，其游客大多数来自浙江、上海、江苏或福建，浙江游客数量所占比重最大，且停留时间不长。

        4 桃花岛旅游发展的机遇

        目前，旅游业正日益成为中国经济发展的支柱产业和国民经济中发展速度最快的产业之一。2005年，桃花岛的旅游收入突破一亿元，接待游客数量达50.2万人。从图1可以看出，近十年该岛旅游人数和旅游收入呈持续上升趋势。这说明我国经济快速增长，使城乡居民收入不断提高（表2），旅游支出也越来越多。这为桃花岛旅游业的发展提供了一个良好的经济社会环境，使其更具发展潜力。

        4.2 海洋旅游业的发展

        在这样一个全面开发和利用海洋的时代，海洋旅游日益被海洋大国所重视，海洋旅游业已经成为海洋产业的重要组成部分。随着经济的不断发展，人们对旅游的需求日益增大，对旅游产品的要求也越来越高。海岛作为以自然旅游资源为主的旅游区，海岛生态旅游作为一种保证可持续发展的战略已被世界各国普遍接受，并逐步付诸于行动，海岛区便成为世界上实施生态旅游较早地区。因此，海岛旅游业在整个海洋旅游业的带动下，也呈现出良好的发展势头。

        4.3 “一带一路”的影响

        2015年3月，出台的《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景和行动》文件中指出：要加强旅游合作，扩大旅游规模，联合打造具有丝绸之路特色的国际精品旅游线路和旅游产品。海上丝绸之路串联了中国与东南亚各国的港口城市，从长三角、珠三角沿海向西最后到达欧洲，辐射了广大的周边国家和地区。浙江省的舟山桃花岛也位于长江三角洲地区，加之长三角是我国经济发展速度快、最具活力的地区，其工业总产值占到全国的40%左右，故可借助长三角的辐射带动作用，充分利用优越的地理位置和自然条件，强化旅游合作与开发，发展旅游客源市场，突出海岛旅游的时代性、创新性，加强与周边地区的联系。

        5 桃花岛旅游发展的挑战

        5.1 市场竞争因素

        舟山群岛岛屿众多，已有较多岛屿被开发，这些岛屿的文化和风俗习惯比较相近，则推出的产品相似度较高。尤其是普陀山景区、朱家尖景区，也同样拥有丰富的海岛资源，其游客数量占舟山旅游人数的比重大，二者推出的旅游产品与桃花岛的产品相似。因此，在激烈的市场竞争中，桃花岛的部分旅游商品就缺少独特性和吸引力。故桃花岛旅游业的发展将会受到同行业以及二者的挑战。

        5.2 海岛旅游资源和环境的破坏

        在开发海岛旅游资源时，或多或少会对环境造成一定的影响，比如固体废弃物垃圾的丢弃，海水的污染，景区改造建设带来的植被破坏和水土流失等问题。这也在一定程度上旅游开发的深度和广度。

        6 桃花岛旅游业开发的对策

        6.1 改善交通条件，完善旅游服务设施

        交通不便是桃花岛发展旅游的一个较大的性因素，不仅影响了游客的旅游质量，还阻碍了旅游市场的扩大。应在这方面给予更大的支持，组织修建桃花岛与邻近岛屿的跨海大桥。目前，正在规划建设的的朱家尖——登步——桃花岛连岛工程，将加强各岛之间的交流与联系，方便游客出行。完善基础设施，提高游客接待能力，对存在安全隐患的区域，比如沿山木质栈道等进行及时检查维修，保证游客出行安全；在游览线路中，合理布置卫生间、休息点，满足游客需要。在旅游淡季，可以邀请旅游专业人员或专家，对相关从业人员进行定期培训，提高旅游从业人员的综合素质和服务质量。

        6.2 提升旅游产品质量，注重旅游产品的创新

        由于产品的重复性和同行业的激烈竞争，景区必须要不断创新旅游产品。首先，可以发挥当地特色，改进已有特色旅游产品，提高产品的质量。如可以利用作为中国三大水仙名品之一的普陀水仙，开展水仙花卉展览节，并现场抽取幸运游客，赠送水仙花。其次，可以开展参与性强的游乐设施项目。比如继续举办类似于2016年的侠侣爱情文化节，开展侠侣沙滩排球比赛，侠侣双人板鞋竞速或者以家庭为单位的“勇往直前”三人四足比赛项目，此类活动既可以增加游客的新鲜感，又能提高吸引力。再者，开发具有海岛特色的夜生活文化旅游产品，让游客感受到一种蕴含着丰富海洋文化底蕴的生活气息。最后，对桃花岛旅游景区的形象定位不能固定为一种类型，可以结合市场的变化作适当的调整，从而让景区更好地应对市场的竞争。

        6.3 大力发展生态旅游，增强旅游环保意识

        生态旅游已经成为21世纪国际旅游的主流，它被认为是实现旅游业可持续发展的必然的选择，在世界范围内已得到普遍关注。组织良好的生态旅游活动，能够维持生态系统的动态平衡。第一，景区应加快倡导生态型旅游交通工具，大力发展以清洁能源为动力的交通工具；要严格控制上岛的游客数量，预防其超过环境承载力；设立有关“低碳出行”、“爱护环境”的标语，积极倡导游客不乱扔垃圾，垃圾有序分类，增强其环保意识。第二，制定相关环境保规保护景区的旅游资源，杜绝侵占、破坏海滩的行为；落实生态恢复工作，加大对海岛环境治理，减少海岛居民生活生产对环境的污染。

        6.4 强化旅游宣传促销工作，提高知名度

        优质的旅游产品也需要通过各种渠道大力宣传才能有效提高知名度。目前，微博、微信等网络交流正受到广大群众的追捧，所以可以借助此类途径进行宣传。加大官方网站、微博、微信的宣传力度，适当细化微信公众平台上的景区内容介绍，可以在其中定期发送热点，让游客时刻了解桃花岛的动态，比如天气状况、游客的大致数量等信息。制作宣传片，并在电视广告中播放，增强其动态视觉效果。

        7 小结

        通过SWOT分析表明，桃花岛海岛旅游的发展虽有较多优势，但也存在一些劣势；有较好的发展机遇，也要应对各种挑战。桃花岛地理位置优越，自然资源丰富，在发展上也给予较大的支持，虽有市场的激烈竞争，但可以不断完善交通和基础设施条件，提高产品质量，开发新的旅游产品，同时借助媒体加大宣传力度，充分发挥优势并弥补不足之处，把握好外部的机遇和迎接挑战，有望实现海岛旅游的经济效益、社会效益和生态效益的多赢。

        [参考文献]

        [1] 王琦.文化型海岛的旅游开发与研究—以刘公岛为例[J].海洋开发与管理，2010，27（1）：12-15.

        [2] 于洋，王尔大.基于SWOT分析的海岛旅游业开发策略研究—以辽宁大连王家镇海王九岛为例[J].当代经济管理，2009，31（7）：47-52.

        [3] 柴寿升，王树德，姜琳.论青岛海岛旅游开发的现状及对策[J].青岛大学师范学院学报，2003，20（1）：52-54.

        [4] 潘丽丽，陈红.非主题公园式外景地旅游发展研究—以舟山桃花岛景区为例[J].亚热带资源与环境学报，2009，4（3）：78-83.

        [5] 牛亚菲，王文彤.可持续旅游概念与理论研究[J].国外城市规划，2000，28（03）：17-21.