终端销售深度分析

2003-4-1 08:00| 查看: 26378| 评论: 0|原作者: 黄晓勇 

20世纪90年代末，由深度分销引发的“渠道扁平化”、“自建网络”备受追崇，然而近一两年来，“渠道瘦身”又成为一些知名企业的实际行动，这给众多企业造成了极大的困惑：深度分销究竟该多深？

在探讨这个问题之前，我们先了解一下比较典型的深度分销的实施操作——什么是通路精耕

通路精耕，也叫做深度分销，是一种借助通路力量，直接向终端卖场铺货，从而掌握并控制销售网络和卖场资源，实现到位和高效的客户管理的一种销售模式。

一、优势及劣势

优势：A.真正掌握销售网络，产品去向清晰，销售稳定。B.产品铺货率高，铺货时间大大缩短。C.拥有完整的客户资料数据库，能进行直接的客户管理。D.便于终端形象建设和产品生动化，能有效抢占卖场资源，挤占和排斥竞争对手。E.能及时觉察市场变化趋势，信息真实准确。F.网络稳定，不易受经销商控制。

劣势：A.要有比较庞大和完备的组织管理和人员。B.销售费用的绝对额较高。C.管理人员要求较多、较高；计划、组织、控制、过程管理和监督能力出众，执行力到位。D.要求市场容量较大，销量较集中，有明确的终端卖场。

二、通路精耕和一般经销制的差别

三、通路精耕和代销的区别

通路精耕铺下去的货，是作为样品给终端卖场的，目的是放长线钓大鱼，让他们在了解和认可产品的品质和销售利润后，再大量进货。而一般的代销，所摆放的货是真正的商品，是通过先卖后回钱的手段来达到销售的目的，仅仅是为了销掉这些货，没什么更大和更长远的目的。

通路精耕的准备和要求

一、我们需要什么样的通路客户

1．地区总经销

（1）经营思路：认同通路精耕的运作模式，有信心、有通路，能很好地执行本模式，把市场做细、做好和做大。

（2）店铺：能够建立或改装一个面积不少于20平方米的配送中心，用作宣传展示和市场推广的活动踞点。

（3）配送能力：在所经营的区域范围内，能够做到少量货也能在客户要求的时间内送到。

（4）仓库、资金：有足够的周转资金，能够储备品类齐全的产品，保证安全库存。

（5）信誉：从无拖欠厂家货款的现象，对下游网络和消费者也没有任何的欺诈行为。

（6）合作态度：能够理解厂家的市场推广行为，对厂家的非直接的盈利活动也能够大力支持。

2.送货商

（1）经营思路：认同产品的运作模式，乐于在总经销的带领下把市场做细。

（2）配送能力：在所经营的区域范围内，能够做到一件货也能在客户要求的时间内送到。

（3）店铺：固定的配送门面。

（4）资金、仓库：有能力保证品项齐全的产品库存。

精耕目标是指所有有潜力销售本产品的终端卖场。

二、厂家对经销商通路精耕应有的支持

1．人员铺货：公司在经销商地区所在地招聘当地业务代表，专职进行产品的终端零售点的销售工作。

2．提供第一批铺货的特供品：按照区域的不同，提供专用于终端卖场铺货的特供品作为样品，特供品应品项齐全或是畅销品的混装包，方便小批量进货情况下的前期试销。

3．严格的区域保护。

4．提供终端的宣传物料：小陈列架、不干胶贴纸、小赠品、POP等。

三、通路精耕对经销商的要求

1．铺货原则：经销商必须遵循终端卖场的直接铺货原则，把产品直接分销给真正销售的场所，而不是简单地转手给批发商，由批发商自由散卖。

2．配送时间：配送商接到业务员拿回来的订货单或零售点的要货电话，无论要货多少（哪怕一件），必须在其要求的时间内将产品送到。

3．客户档案：经销商、配送商必须将其下游的客户资料提供给厂家业务员，并由业务员建档备案和跟进服务；厂家业务员自己开发的客户，也必须提供给经销商、配送商，成为他们的客户。

4．办公场所：厂家应设有办事处或营业所，或由经销商提供固定办公地点，作为开展业务所需的场所。

5．销售风险：业务员向终端客户铺货时，送货、收款等由经销商负责；业务员对收款等销售风险有协助义务，但不负责任。

6.储备全品项的安全库存。

四、对厂家销售人员的要求

1．精耕业代的工作职责

（1）将所辖区域所有有可能销售本产品的终端卖场找出来，建立潜在客户资料档案。（2）制作客户资料一览表及分布图，在区域地图上标示出来。（3）规划拜访及通路精耕路线，有计划、按进度地进行定期拜访。（4）拜访过程中，完成铺货任务，清点和维护库存。（5）收集竞品及市场信息。（6）海报张贴、生动化陈列、处理客户异议等服务跟进。（7）向卖场讲解产品特点和卖点。（8）和店铺人员搞好关系，提升客情。(9)及时向公司及销售经理提交工作汇报和市场动态。

2．销售经理的职责

销售经理职责主要包括：开发区域经销商；规划精耕片区和路线；管理精耕业代；跟进经销商和配送商的库存状况；布建高效的配送网点；维护和管理经销商及配送商等。

五、通路精耕责任界定

1．厂家的业务代表：（1）进行市场调查，把所辖区域的目标客户和潜在客户所有有用资料收集起来，并建立档案。（2）对客户进行拜访，下订单。（3）做好产品生动化和促销等市场推广工作。（4）协助施工、客诉等服务工作。（5）企业要求的其他工作。

进行通路精耕，是业务员对经销商的一种协助、支持和服务，不承担铺底、货款回收等责任。

2．经销商和配送商：（1）为业务人员提供下游客户资料。（2）最终决定是否和向谁供货。（3）最终决定是否接受通路精耕中产生的铺底和货款等风险。（4）负责通路精耕的送货、退货、货款回收和售后服务等工作。

产品的通路精耕，是经销商自身的分销工作，其中所产生的费用、风险等由经销商负责。

精耕业代的作业说明

一、精耕业代的作业流程

二、市场状况的摸底调查，建立初步的客户档案

我们的首要任务是进行客户资料的摸底调查，在统计经销商的客户资料的基础上，进行亲自调查，把区域内所有的潜在客户罗列出来，登记在客户的资料卡上。

基本的客户档案应该包括公司概要、经营者状况、业务状况和往来记录等内容。

公司状况主要包括：公司名称、地址、电话、传真、店面等。经营者状况主要包括：决策人是谁、主要的业务来往人员是谁，相关的工作流程是怎样的，决策人的性格、品行、个人素质、经营理念、忌讳。业务状况主要是：经营范围、品牌、销量、进货要求等。

三、制作潜在客户分布图，规划拜访路线 

客户资料整理出来后，按照片区进行划分，绘制出客户分布图，把所有客户进行统一编号，按照区域路线和编号顺序标示在自己的片区图上，然后按照片区的大小、交通方便与否及客户的多少，规划出每天的拜访计划。

1．拜访路线的规划：以提升产品的销售率为首要目标，注意高效和合理性。拜访路线应以街区为基础，比如在某个批发市场，就应该把该市场所有的客户都纳入同一路线。

2．注意客户的销售节奏：比如某个大卖场，它在周六、周日销量最好，我们就应在周四或周五过去，确认产品和宣传资料是否充足，同时做好产品的陈列工作。

3．注意客户的作休或外勤时间：有些店面负责人，只有某一天或某个时间段在，我们要注意拜访是否有效。

四、确定拜访的具体目标（重点在于下单和产品生动化），并准备对应措施

五、通路精耕9件事

1．检查及张贴海报：海报应张贴在店外两侧的墙面、店中间的立柱、货架旁边、收银台等显眼的地方，每个店面保持1～2张的海报，并尽可能覆盖竞争对手的宣传品; 过塑色卡可放在货架或挂在墙上。

2．进行产品生动化陈列，陈列基本原则如下:

(1)产品陈列应以易区分、易识别为原则。产品陈列位置应当在该店面比较显眼、让消费者既容易看到又容易触摸得到的地方，这样能够让顾客进店的第一时间就能感觉到产品的存在，并拉近同顾客的距离。

(2)产品陈列应以有序、规范化为原则。同一品种应当因地制宜选择垂直摆放，或横向摆放，忌东一件西一件，并应依规格型号有序排列。摆放的位置一经确定就应固定，让顾客看得清、看得明、易分辩，再次寻找快速。

(3)产品销售的辅助物件陈列以方便为原则。产品销售的辅助工具多且杂，其陈列一定要符合顾客习惯，并要起到引导消费的作用。要做到产品资料整齐有序、齐全，宣传画或海报也应张贴在产品附近。

产品陈列的规范：a．产品陈列排面数应当多于或等于主要竞争对手，应争取尽量多的排列面，并且产品集中陈列。b.争取与强势品牌陈列相邻位置。c.产品必须正面朝外。d．旧货在前，新货在后。e.同一品牌集中陈列，按包装上轻下重排成竖排。f.不同品牌按性能或大小不同排成横排。g.保持产品整洁。陈列货品必须每天清洁。h.获得持久性陈列位，保证产品有固定的陈列位置和陈列面，遵循顾客习惯购买。i.产品陈列在高流通区域。争取将产品陈列在顾客最常驻足，最易拿到的地方，增加产品与顾客接触的机会。如顾客入店的十步范围内;顾客入店根据店面布局习惯性的入口;顾客入店的迎面货架；通道的两个尽头；通道成“U”型店的位置；离地面1.5～2.0米高的货架层。j.产品陈列的整体视觉效果符合产品的风格。k.产品集中陈列，给人夺目视觉冲击力和吸引力，但应区分是否符合产品风格。l.因地制宜，陈列要符合根本目的，引导消费。

3.清点并转换库存，确保产品上架：清查店铺的产品库存，将放在仓库、纸箱或其他不显眼地方的产品拿到货架的醒目位置和消费者容易拿到地方。

4.处理客诉：主动询问客户的要求，提供退货、送货、宣传物料、产品特点培训、消费者应对等服务，消除客户的疑难。

5．产品推销：根据产品库存和销售状况，建议客户下订单；产品推荐时，以新上市产品、最畅销的产品以及正在进行促销的产品为推销重点；对不愿进货但又有很大销售潜力或宣传作用的网点，可采用先卖后付钱甚至租用货架进行陈列等方法，必须把产品铺进去。

6．明确订单要求：客户下订单时，业务人员要详细记录客户的具体要求，如产品的品类、数量及要求到货时间等，最好让对方签字确认。

7．打探市场信息：在与客户的沟通当中，应当有意识和巧妙地打听竞争对手的情况，主要了解变动、促销等市场推广活动、销售状况、价格及返利、人员状况、消费者对产品的意见等，同时也应了解其他市场信息，如消费者的特征与要求、购买频率、使用意见等。

8．填写客户资料卡：业务员在清查库存，向客户下订单以及向客户了解市场信息时，要充分利用客户拜访记录表，将以上信息记录下来，如客户有多少库存、销售多少、经营别的什么品牌、进了多少货、客户本次要了哪些货、是多少、客户本次没进货是什么原因、如何解决，竞争对手的动态等。

9．提升客情：充分了解客户的个性与爱好，找到共同话题，多说好话，多帮他们做一些工作份外的事，多谈一些对他们有用的东西，如帮他们把产品拿到货架，把货架上的产品摆得好看，抹掉尘土，如何应对消费者等。对于店铺的销售人员除日常的沟通外，可给予一些小赠品、小礼物等，如夏天拜访时，带去雪糕等。

六、通路精耕后的服务追踪

把货铺给终端卖场后，立即展开服务跟踪：1．将订单送到配送商处，向配送中心明确送货要求，必要时协助、跟进和催促其送货。2．做好产品的生动化陈列，多贴海报。3．常常询问销售进度，主动询问是否有不良品、滞销品等，并及时退换。4．解决客户其他疑难，如有必要，带领、协助配送中心收回货款。

营业所对通路精耕的管理和监控

一、营业所经理（日）工作流程

二、计划管理

业务人员必须每月和每周定期向营业所提交本月和本周工作计划，营业所从工作量是否合适、是否符合公司要求和节奏、是否是最佳的业绩提升方法、是否能充分满足区域发展及客户需要、费用是否经济等角度进行分析，业务人员在营业所经理确认计划以后，执行工作计划。

三、过程监控

业务人员的日常工作，通过每日工作台账进行记录备档，营业所可随时抽检，检查的内容包括：每日工作是否及时记录；记录内容是否真实准确；工作内容是否与工作计划相符；工作是否及时、高效。

检查的方法：询问业务员（工作内容、进度、问题、效果）；检查每日工作台账；通过经销商、客户了解；通过业务员所在地的销量、客户满意等侧面了解。

四、工作汇报

业务员必须定期向营业所提交每周和每月的工作汇报。内容包括:本期工作内容，本期销售状况，客户问题处理结果，疑难协助，市场动态等。

五、检查与考核

1．查核潜在客户资料的调查与建档状况：(1)检查业务员是否真正进行了客户资料的摸底调查（可用客户拜访、经销商打听和再次复查等方法核查）。(2)检查客户资料档案是否真实、完整（对照其所调查的客户用电话抽查、上门拜访等方法检查）。(3)检查客户资料档案是否及时更新。(4)检查对客户资料档案进行分区域或分市场（如某大型批发市场）合理分类存档。

2．查核客户分布图及拜访路线图：(1)检查客户分布图是否制作。(２)检查是否将客户正确地标示在分布图上。(３)检查一周拜访路线图是否制作。(４)拜访路线图是否完全覆盖客户。(５)路线图是否高效、方便和经济合理。

3．查核进货情况：(1)潜在客户的铺货率是多少。(2)暂未铺进去的原因及应对方法、计划进度。(3)需要协助事项。

4．查核客户拜访记录卡：(1)检查每次拜访是否及时登记。(2)拜访记录是否真实、准确。(3)拜访记录是否记录完整。(4)拜访记录是否按需要及时更新。

六、通路精耕后的客户管理

产品销售一段时间后，客户的消化和回转状况将会逐渐稳定，我们根据客户的销量及宣传、辐射作用，将客户进行ABCD级分级管理。

管理原则：（1）以通路精耕为中心，所有的工作围绕着终端网点进货来做。（2）以服务形式进行产品陈列、促销推广等。（3）尊重经销商，从经销商那里拿货，协助经销商送货、收款，不能绕过经销商乱承诺。（4）分级管理（见表5）。

七、通路精耕档案管理

营业所必须建立以下业务档案：(1)区域内所有同行业的批发市场和K/A卖场的档案。(2)行业内主要经销商（包括竞争对手的）和所有终端卖场的资料。(3)每位业务员摸底调查回来的潜在客户资料、客户分布图及拜访路线规划图。(4)业务人员已使用完的客户拜访记录卡。(5)业务人员的工作计划、台账和总结报告。（6）公司的其他、培训手册、样品、宣传促销品、通知和经销商订单等。■