传播学 考点

1.5W模式：（拉斯韦尔的）五W模式：谁（who）；说什么(say what)；通过什么渠道(through which channel)；对谁(to whom)；取得什么效果(with what effect)，该模式阐述了传播学的五大研究领域，即控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析、效果分析。 对后续的传播研究产生量很大的影响。 

2.传播：传播是人类通过符号和媒介交流信息、以期发生相应变化的活动。

3.编码：位于传播者一端，是指将信息转化成便于媒介载送或受众接受的具体符号或代码。

4.译码：位于受传者一端，指的是将接收到的符号或代码还原为传播者所传达的原初的那种信息或意义。

5.意见领袖：是指在信息传递和人际互动过程中少数具有某种影响力的中介角色。意见领袖的一般特点是：1）与被影响者处于平等关系而非上下级关系；2）广泛分布于社会各个阶层；3）影响领域分为“单一型”和“综合型”；4）社交范围广，信息渠道多，对大众传播信息接触量大。意见领袖在大众传播效果形成过程中起着重要的中介和过滤作用，传播媒介要想取得良好的传播效果，必须重视意见领袖的存在。

6.魔弹论：是一种认定大众传播具有强大威力、能够左右公众的态度和行为的观点。

7.传播模式：就是对传播活动的内在机制与外部联系进行的一种直观的简洁的描述，也是一种象征性的拥有同现实传播活动相同的结构属性的合乎逻辑的设想。（单向传播模式、双向传播模式、互动传播模式）

8.符号：是信息的外在形式或物质载体，是信息表达和传递不可缺少的基本要素，是人类传播的要素，载送信息的代码。

9.热媒介：是指对某一感觉器官具有高清晰度扩张的一类传播媒介（照片、拼音文字、印刷品、收音机、电影）。

10.冷媒介：是指对某个感觉器官具有低清晰度抑退的一类传播媒介（如卡通动画、形象文字、手稿、电话、电视、口语）。

11.反馈：是指从受传者送回给传播者的少量意见信息的过程。传播过程中受传者对收到的信息所作的反应，获得反馈讯息是传播者的意图和目的，发出反馈是受传者能动性的体现。

12.守门人：是指在大众传媒中可以决定什么性质的信息可被传播、传播多少以及怎样传播的人或机构。

13.使用与满足理论：受众是为了满足自我的某种“需要”来接触或曰“使用”大众传播媒介的。具体来说，受众接触媒介是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理的根源。根据媒介印象选择媒介，开始接触行为；接触行为可能有两种结果，即需求得到满足或未得到满足；无论满足与否，都将影响以后的媒介接触行为，人们会据此修正既有的媒介印象。

14.议程设置论：（1）1972年由美国学者麦库姆斯和肖在其文章《大众传播的议程设置功能》中提出。其核心思想在于，大众传播媒介不能决定公众怎么想，但能决定公众想什么：媒介报道什么，受众便注意什么；媒介越重视什么，受众就越关心什么。即媒介选择集中的报道对象，以此来制造社会的中心议程并左右社会的形成。（2）评价：它揭示了大众传播在人们的社会认知过程中的有力影响，凸显了大众媒介引导公众的关注点的功能，对效果研究摆脱“有限效果论”起了主要作用。

15.知识鸿沟论：知识沟理论是关于信息社会中大众传播与社会阶层分化问题的理论，由美国学者卡茨曼、蒂奇纳等人提出。其核心观点是：尽管大众传播可以带来整个社会文化水平的提高，但在现存的资本主义经济结构下，由于富有者能比贫困者以更快的速度获取信息和知识，因此，大众传播越发达，富有者和贫困者之间的知识沟壑就越大。

16.沉默螺旋论：（1）“沉默的螺旋”理论是由德国社会学家伊丽莎白•内尔-纽曼于1974年提出的。该理论以人的从众心理为依据，由于人们害怕处于孤立状态，当自己意见与大多数人意见相左时，便不敢把自己的观点公开。因此，多数人支持的意见便更占优势，影响更加强大，其意见就被逐步确立为主要的意见。 （2）“沉默的螺旋”理论揭示了媒介具有强大的力量，媒介意见往往作为社会的强势意见出现，当大众传播媒介提出并支持某种观点时，具有从众心理的公众会按照媒介的意见来调整自己的观点。 （3）评价：该理论从社会心理机制的角度入手，突出了大众传播在构造意见环境方面发挥的巨大作用，为大众传播的强效果提供了新的理论依据。

17.培养（涵化）论：涵化理论，又称培养理论、教养理论，涵化假设、涵化分析。最早系统地由格伯纳提出。1967年，格伯纳及其同事在美国全国暴力成因及预防委员会的资助下于宾西法尼亚大学的安南堡传播学院开始了他们一系统有关电视内容的研究。不仅关心电视节目中的暴力的量，也关心它的质。格伯纳还发展出“暴力指标”的概念。 电视的“涵化”效果：即潜移默化的效果。

简答题：

1、新闻传播者应该享有哪些权利？哪些权利容易被滥用？

a)采访权：指记者可以通过一切正当的手段自由的采访新闻的权利

b)报道权：指记者有传送、报道公众所关心的消息情报的权利

c)批评权：记者拥有对报道对象的言行进行议论和批评的权利

d)专业保密权：指记者和新闻媒介有对新闻提供者的情况实行保密的权利

e)安全保护权

其中批评权、采访权和专业保密权容易被滥用。

2、传播在组织层面和社会层面的功能分别有哪些？

组织的功能：告知功能、表达功能、解释功能、指导功能

社会的功能：政治功能、经济功能、教育功能、文化功能

3、如何适应和引导受众的动机？

a)根据受众的动机，采集、加工和传播有吸引力的讯息，以最大限度的激发受众的内在动机，引导他们积极主动的参加接受活动。

b)在信息作品中适当渗透、融入有教育意义的内容，以优化受众的表层动机，抑制其深层的不健康的阅听倾向和低级趣味。

c)将信息作品的编码、制作水准瞄准一般的或中等水平的受众。

d)适当的控制受众的动机强度，不要把他们的“胃口”吊得太高，但也不要严重不足。

e)适当的利用受众的外加动机，使其逐步转化为传播者所希望的那种具有积极、主导和增力作用的内发动机，进而推动与培养其形成具有远大理想和抱负的崇高动机或目标。

4、如何进行传播效果的评估？

评估原则：目的性原则、方向性原则、针对性原则、可测性原则、科学性原则、引导性原则

评估途径：1、受众接触媒介与媒介影响受众；2、目标评估与需求评估

1、传播者本身应具备哪些因素才能产生良好的传播效果？

传播者必须具有一定的权威性、可信性、接近性、熟知性、悦目性等特质因素。

2、简述信息匮乏的表现及产生的原因。

表现：信息匮乏；重要信息匮乏；知识信息匮乏

原因：人的惰性；市场取向；传受失衡

3、如何正确对待受众的信息反馈？

a)注意吸纳多数受众的反馈意见；

b)注意听取传播学者和有关专家的反馈意见；

c)充分尊重“守门人”的反馈意见；

d)注意征求同行、同业的反馈意见；

e)注意疏导庸俗需求、引避不良倾向；

4、当代大众传播效果变化的总趋势是什么?

a)单一效果向复合效果转移；

b)同层效果向多层效果转变；

c)劝服效果向认知效果转变；

d)一种制度下的一种声音逐步被多种声音所取代；

e)大众传播由对共同价值观的强调过渡到对相互依赖性的强调；

f)传播者由对受传者被动性的认识转变为主动性的重视；

论述题

1、试析网络传播对大众传播产生冲击的原因及影响。

2、有人说：这是一个“信息虽发达，知识却贫乏”的时代，谈谈你对这句话的理解。

这句话指出了当代社会信息爆炸同时却知识匮乏的现象。当代社会是一个信息爆炸的社会，但信息爆炸并不意味着知识爆炸，因为：从信息和知识的含义看，两者并不是一回事，信息是形成知识的原始素材，知识是信息发展的高级形式，是人们理解了数据和信息的意思后，以高度活用的形式编排记忆的系统信息；信息是由“什么”、“何时”、“何地”、“谁”等要素构成，知识是以“怎么办”、“为什么”的形式来表述的，因此信息爆炸未必就是知识爆炸。知识匮乏并不意味着知识供应总量低于过去，也不意味着知识增长速度放慢，而表现在一些不平衡现象上，即信息与知识的增长失衡、自然科学知识和社会科学知识的增长失衡、知识生产与知识接受严重失衡。

由此可见，我们的确开始进入一个“信息爆炸”的社会，但未必是一个“知识爆炸”的社会。换句话说，由于人类越来越不重视读书，挫伤了知识生产者和传播者的积极性，带来了知识匮乏的效应。“知识爆炸”的说法，只适合用来描述当今大量出现的科技知识的现象，而无法对大众媒介供应信息的总量中知识性信息只占十分微小的比例、社科知识严重缺乏和个人拥有知识日益减少的现象作出合理解释。因此，这可以说是一个“信息虽发达，知识却贫乏”的时代。

1、试析西方的传播制度理论。

西方的传播制度理论几乎都是建立在“我们”、“他们”与“我们好”、“他们坏”两个截然不同的预先设定的框架之内，然后分别贴上“资本主义”、“社会主义”、“主义”、“马克思主义”等等标签。这种将媒介与国家的政治、经济、文化、教育、历史等复杂关系作简约分析的做法，貌似言简意赅，一目了然，实质是关门造车，将复杂现象简单化、现实问题要领化，空疏而不落实，片面而不全面，主观而不客观。

就西方传播制度理论的研究者在分析问题时常用的四个切入点来说，它就很值得商榷和批判：（１）传播事业由谁主办？（２）传播媒介为谁讲话？（３）以什么形式（政治的或非政治的）讲话？（４）新闻媒介能否不受控制而自由地讲话？这四个切入点并不能使问题泾渭分明和便于人们正确地理解问题。

首先，大众传播媒介空间是“民营”还是“国营”，这两种形式不仅早已被打破，而且在一个国家内往往民营与国营并存，其界限也日益模糊。

其次，在传播媒介“为谁讲话”的问题上，全球的传播媒介亦大同小异。

第三，资本主义制度下的传播媒介并非总是“以非政治方式进行告知或教育”。

第四，世界上没有不受控制和约束的新闻自由。

2、试析我国各类大众传媒应在竞争中求发展的对策和现状。

综合题

1.在新媒体技术快速发展的今天，传统电视媒体必须与新媒体融合才能寻找到新的增长点，请你为电视台出主意。你认为，当今电视应该如何与新媒体融合？请尽量谈出几点具有可操作性的建议。

（1）打造品牌平台。新旧媒体在各自媒介市场中的优势互补，可以打造一个更具影响力和竞争力的品牌平台，从而拉动整个产业链，为资源的再度延伸和效益最大化创造条件。

（2）确定目标市场。电视媒体应当充分利用新媒体的技术特点，对受众的消费行为以量化的形式进行精准衡量，并建立相应的数据库体系，通过更为科学的数据分析进行受众群体的优选和细分，找到受众群体的差异化需求，为节目的创新和可控化播出提供依据。

（3）实现立体化传播。发挥跨媒介平台的集聚效应，使品牌的传播效益最大化。通过多元化媒介的多通道互动模式，满足现代受众对电视节目的深度参与需求。

（4）建立产业链接。电视媒体利用自身的地位优势整合多重播出或者发行渠道，把营销中的各个关键环节组建成一条完整的产业价值链，实现节目内容和品牌的不断增值。

2.某社会机构，委托你在浙江省某一高校（学生人数约人10000人），做一个青年大学生利用大众传媒情况的调查。

A你认为，本次调查要了解的主要情况和需要解决的主要问题是什么。

我们这次开展调查的目的通过全面了解目前高校大学生对媒介的使用情况，深入探索高校大学生在进行就业创业这一方面利用大众传播的现状，引导青年大学生正确地、建设性地享用大众传播资源，能够充分利用媒介资源完善自我、实现人际交往，特别是在就业创业方面探索更便捷高效方式，为社会作出自身贡献，参与社会进步。

我们通过这样的调查和研究，同时也希望能得到学校的关注和重视，切实改善学校现有传播媒介手段，或利用，给我们大学生创造一个良好的就业创业环境，让每个人都能通过努力更好地实现自己价值。

B你将采用什么样的调查方法和抽样方法？请陈述。

——问卷调查法、实地调查法、深度访谈、专家咨询和文献法相结合

由于调查于学校正常上课时间进行，我们考虑到调研对象主要是青年大学生，大部分对象都有一个共同特点——经常使用网络，并且网络传播效率高，因此我们选择以网络问卷调查法作为其中一个调研方法。

另外，考虑到各地区网络普及率的差异，避免调查主体绝大部分是以网络作为主要使用媒介的学生，所以我们分别选择在差异较大的各地区开展了实地问卷调查，弥补网络问卷调查法的不足。

最后，考虑到问卷调查收集的数据较为表面，我们又随机进行了深度访谈以及进一步进行了专家咨询，同时翻查相关文献加深了我们调研报告的深度。

C你的调查将主要涉及哪些方面的内容？请列举。

1、不同大众传媒在大学校园的影响力分析

2、当代青年大学生使用大众传播的方式和方法

3、青年大学生利用媒介资源的动机（就业、人际交往、自我增值）与态度

4、利用媒介资源的有效程度以及对传媒的批判能力

5、大众传媒对大学生的价值观以及认识社会和关心社会的社会责任感的影响

6、青年大学生对现有的能用于就业、创业的大众传播媒介的了解（招聘广告、网上求职、电视上的招聘广告）以及在大众传播行业创业成功的事例的了解

7、青年大学生利用大众传播媒介实现新型就业、创业的情况（淘宝、微博“记者”、SOHO等）

8、青年大学生对利用大众传播媒介实现新型就业、创业的情况的看法

9、为促进大学生就业、创业，探索大众传媒在大学校园内的有效传播改进方法（国家、的手段；家庭教育、学校教育的作用等）。