it企业的服务营销与管理研究

□ 裘益明

（宁波大红鹰学院，浙江宁波315175）

摘要：研究IT服务营销与服务管理，提升IT服务及其管理质量和水平，对提高IT企业的竞争力具有至关重要的意义。本文从分析IT企业服务特征及其市场入手，提出了IT企业在服务产品设计、服务增值、满足客户需求、服务策略组合等方面的服务营销策略，以及在服务系统管理、服务质量管理、服务内外部管理等方面的服务管理策略。

关键词：IT企业；IT服务；服务营销；服务管理；策略

目前在国外，IT服务己成为IT企业经营战略与经营模式的重要选择，许多IT企业都建立了自己的IT服务营销与管理标准。我国IT企业在纷纷进军IT服务市场后，几经周折，多数偃旗息鼓，仍然停留在硬件代理的水平，不但没有从庞大的IT服务市场取得应有的回报，反而为国际IT 巨头们进军国内IT服务市场做了免费的广告和铺垫。因此，如何解决我国IT企业服务所面临的问题，切实提升IT服务及其管理质量和水平，直接影响到我国IT企业参与国际竞争的能力，影响到IT企业的生存与发展。

一、IT企业服务营销与管理的涵义与特征

1、服务营销与服务管理

服务是由一系列或多或少具有无形特性的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动关系中进行的，其中有形资源是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客。企业为顾客提供服务的过程，其实就是企业营销自己及其产品的过程，是企业打造产品品牌、构建忠诚客户群的重要手段与途径，从这个意义上来说，服务营销就是企业在深入调研与认真分析顾客需求的基础上，在营销过程中所采取的一系列满足顾客需求的服务性市场活动；作为产品运营的服务营销，实质上是服务产品营销。

服务质量在很大程度上是一种顾客感知的质量，即顾客对服务提供者所提供的服务的一种主观感觉。因此，服务管理就是企业深入了解顾客在接受服务过程中所需要获得的价值，以及顾客对服务质量的感知中所形成的感知价值，通过服务系统的整体运作，为顾客生产并提供其所需要获得和感知的服务质量与服务价值，实现企业、顾客和其他各方所期望的目标。

2、IT 企业服务及其特征

IT 企业的服务，是指 IT 企业根据市场与客户的需求，利用IT技术客户提供信息化解决方案的服务模式，它主要是指基于IT企业自身产品的补偿性服务和增值服务。按照IDC的分类，IT服务分为三个大类：项目方式、外报方式、支持及培训，并细分为19个基础服务类型。IT服务具有以下特征：

一是无形性，客户在接受服务之前是很难看到、感觉到，只有更多的介绍服务所能够提供的利益，才能让无形的服作者简介：裘益明(1981-)，女，汉族，浙江宁波人，硕士研究生，宁波大红鹰学院讲师，从事经济管理与市场营销教育与研究。

171务在客户面前变得有形；二是不可分性，即服务的生产过程与

管理服务、业务流程与事务管理等。开展这种类型IT服务消费过程紧密相连、同时进行，接受服务产品的客户同时也在

服务产品的生产过程中享受服务；三是不一致性，即服务的构

成成分及其质量水平很难统一界定，不易标准化；四是不可存

储性，或称易逝性，服务是一种非实体产品，它在时间上和空

间上都不可以进行存储；五是增值性，即通过IT

服务能使客户的投资得到更大的回报。

二、IT企业服务市场分析

1 IT 企业服务市场变化

第一个变化，就是企业信息化所带来的IT服务需求明显

增长。如各个电信运营商为增强自身竞争能力，在IT软

硬件方面进行的巨大投资；银行业在外资进入的压力下，进一

步加大了IT投资；大力推动电子政务建设；企业以

ERP 为核心的信息化投资不断增长。

第二个变化，随着IT产品价格的不断下降，PC类

终端产品在普通消费者层面进一步普及，也就是说需求IT

产品的客户群在不断扩大，由此带来IT市场产品销售情

况的好转，从而使IT服务的需求也不断增加。

第三个变化，在IT业全球不景气的大气候下，几乎所有

的IT企业都在被迫转型，并相应调整在中国市场的策略。

这个变化一方面体现在市场细分向“拔高”和“下挖”两极发

展。“拔高”指的是高端行业应用，各行业在加快信息化建设

的同时，需要高端IT产品，接受产品培训、战略咨询等IT

服务；“下挖”就是IT厂商的销售渠道向三、四级城市拓展。另

一方面体现在IT企业经营模式的转型，即从单一提供IT

产品转向提供综合性的信息化整体解决与服务方案。

2、IT 企业服务市场划分

按照IT服务的类别，IT企业服务市场可

以划分为以下四种类型：

一是硬件维护与支持。其服务对象主要是既需要IT企

业提供硬件产品、又需要IT企业提供硬件维护、升级等功

能性技术支持和技术培训的客户，提供硬件维护与支持服务的

IT企业需要有专业的技术人员，提供专业化的服务。

二是软件维护与支持。其服务对象是使用软件

产品的客户，他们需要的服务不仅是软件产品的提

供，还需要软件使用的培训、软件的定期升级和优

化等。这种类型企业提供的是知识型IT服务，因

此自身拥有一支技术过硬的知识型IT人才。

三是IT专家服务，包括咨询服务、开发和集成服务、IT的企业拥有自己的核心技术和产品，同时拥有庞大的各类专业人才队伍，主要为大型企业或大型集团公司提供高端的IT服务。

四是教育与培训服务。其服务对象、服务内容、服务形式等有多种多样，归纳而言，主要有信息化技术与信息化管理知识的教育、培训、讲座、论坛等，信息化设备与技术（包括硬件技术与软件技术）的应用能力教育与培训，有关上述内容的各种考证考试的培训等；教育与培训内容既有技术运用型的，也有复合管理型的。提供该类型IT服务的企业，

通常都拥有自己的专业技术人才队伍，同时还

能自己编写实用型的专业教材。

3、IT 企业服务市场定位

（1）满足顾客需求满足顾客需求这一市场定

位在IT行业的服务上有三个

层次：最低层次——为顾客应急解难，即当顾客在产品的开发和使用过程中遇到麻烦时，应得到技术咨询、备件供应、现场服务、内场维修等直接和及时的支持，在这一层面上，服务是作为产品的附属和补充而存在；中间层次——保护和发掘顾客的投资价值，即根据IT产品高技术高价值的特性，IT企业利用自己的技术优势，加上专业化的服务，使顾客能够真正把产品用得适当并充分发挥出产品设计功能，从而使顾客的投资价值得到充分的体现；最高层次——为顾客提供全面的解决方案，这种全面的解决方案包含了产品与服务，甚至于管理等一整套内容，服务不再是产品的附属和补充，产品反过来成了全套服务的一个组成部分。

（2）促进产品销售

新的营销理论表明，市场份额已不仅仅体现在量的概念上，而是更多的体现在质的方面，其主要表现为客户对产品及其服务的满意与忠诚。忠诚客户群的不断扩大，是持续提高公司及其产品的市场占有率和市场影响力的根本，进而成为公司及其产品的利润持续、稳定增长的基础与保障。而忠诚顾客群的获得和扩大主要是靠服务，只有优良的服务才能使顾客满意、信任乃至忠诚。对于兼具制造与服务双重特征、其产品又具高技术高价值特性的IT企业来

说，更应该重视服务的促销作用，让服务的价值

通过产品来体现，从而达到为企业赢利的目的。

（3）获取经济收益

IT 产品大多以计算机技术为核心，其功能的发挥不仅取决于产品本身，更多的是取决于附加的服务。也就是说，IT 服务可以使 IT 产品大幅增值，并能获得于产品的经济收益。目前，IT企业的经营收入大多都来源于二个经营

172领域，也就是产品经营和服务经营，其中服务经营领域、范畴与市场正在不断扩大，其经营收入也在不断增长，服务经营收入已经占到了IT企业总的经营收入的三分之一以上。事实上，IT行业存在着产品和服务二个的市场，也就是说，一个IT企业可以纯粹地做产品，而由另一家企业来纯粹地做服务。为此，IT企业在服务市场定位、服务营销策略等整个经营理念与经营战略上，应该明确区分IT产品与IT

服务这二个的市场，突破把服务仅仅作为产品的附属与补充这种低层次、单一的经营理念与定位模式，把IT服

务提升到一种运行的商务理念与商务策略的高度，使IT 服务体现出自己应有的商务地位与商务价值。

三、IT企业服务营销策略

1、服务产品设计策略

服务产品设计的第一要素是顾客需求。服务产品的设计既要能满足顾客的现实需求，又要能启发顾客的潜在需求。只有设计出来的产品能真正从现实需求、感官与心理体验、增值服务享受等各个方面满足客户需求，给顾客带来真正的利益，顾客才会认可与接受。由于顾客对服务产品的现实需求是多种多样的，对服务产品的潜在需求更是变化无穷的，因此，服务产品的设计应根据顾客现实需求的实际和潜在需求的预测，在作出灵活变化的同时多考虑增加“服务增值”元素，让顾客在选择服务、享受服务的同时，能真正体验到“增值的服务”。

服务产品设计的第二要素是企业自身的服务能力。任何一个服务组织，都会拥有一些资源，包括人、财、物、信息、技术等各个方面。设计服务产品时，要对这些要素进行有效组合，使之成为能够为顾客带来价值或提供某种满意程度的服务产品。

服务产品设计的第三要素是经济效益。这包括厂商对利润的追求目标，也包括客户的接受程度。为此，服务产品的设计要充分考虑企业自身所能提供的服务质量与各项服务所需要的成本支出之间关系，需要根据服务产品的服务内容、服务质量、服务成本，来科学、合理地核定服务价格，同时还需要兼顾客户对服务产品的价格的接受能力。

此外，尽管IT服务有客户订制化的特点，但是从服务产品的设计角度出发，应力求做到服务产品标准化，做到每个产品都有明确的服务范围、服务内容、服务质量和服务价格，从而可以让客户从这些产品中“按单点菜”，选择适合自己所需的服务，这样既可以满足客户需求多样化的特点，也可以节约企业资源。

2、服务增值策略

当前，优质的IT服务已成为企业有效运行的重要保证。同时，企业更加需要通过构建合理的IT框架并引入高品质

的IT服务，使自己逐步转变成为一个灵活、开放、健康的平台[3]。此平台包括从IT 基础设施建设到企业运营流程管理、规划等众多内容，能够积极吸收、消化成功企业领先的技术和管理理念，大幅度地降低运营成本，有效规避和控制风险，从而提升企业的竞争优势。

为此，IT企业不能仅仅把服务作为产品的附属或补充，更应以服务增值的理念，把服务作为新的的商务领域来经营，采取或实施包括咨询增值服务、培训增值服务、集成增值服务、商业和IT管理外包服务、维护增值服务五大领域，涉及从基础的IT软硬件产品运营维护、系统网络集成、定制软件、IT教育与培训、IT基础设施外包、网络运作外包直至商业流程外包、交易处理外包等商业管理运作的各个层面、以及所有与之相关的咨询服务的IT增值服务策略，在帮助被服务企业扩大竞争优势的同时，也为自己整体业

务的发展和竞争力的提升带来有益的影响。

3、满足客户需求策略

新的营销理论认为，以顾客忠诚度为标志的市场份额的质量是决定企业及其产品获利能力的强弱和利润增长的稳定性的关键因素，企业的营销策略不单单要关注市场份额的数量与规模，更要从千方百计地满足客户的需求出发，提升市场份额中的顾客忠诚度成分，以此来改善市场份额的质量。这种特征在IT业内表现得尤为明显，因为单就IT

产品的性能价格比而言，任何企业及其产品已不具备明显的市场竞争优势，唯有真正能满足客户需求的服务质量及服务价值，才能赢得顾客。

为此，IT企业要深入研究客户需求，以客户满意为导向，树立整体产品服务观，完善一体化服务体系，开展个性化服务。在为客户提供信息化解决方案、IT产品选择与维护等一系列服务时，IT企业既可以基于自身的产品，也可以突破

自有品牌的，以第三方客观、公正、维护客户利益的身份和立场，为客户选择最适合的产品、提供最佳的个性化服务方案以及相关的补偿性服务和增值服务；与此同时，IT企

业要站在客户的立场来体验产品、体验服务，以自己的亲身体验来洞察和把握客户对产品与服务的真实体验与真正需求，进而从不同类型客户对产品与服务的不同需求出发，来尽力满足客户的多层面、多方向、多内容的服务需求。

4、IT 服务策略的组合

IT 企业应根据自身条件，“以客户需求为导向，以应用

173

为中心”，制定出既符合自身发展，又能应对市场变化的服务策略，并把这些策略加以组合和综合运用，具体来说：一是提高产品规划能力，吸收国际先进技术资源，采用多种技术、产品、资本合作方式，寻求跨越式发展；二是加大自身研发投入，发展自主知识产权、适合本土应用的产品及解决方案，重在于提供满足客户需求的产品化解决方案；三是选择重点行业，积极实施基于电子商务和电子政务的IT服务；

四是从产品主导转为服务主导，建立强大的客户贴身服务体系，使服务成为核心竞争力；五是对已经实施的IT服务进行策划、包装和宣传，创出IT服务品牌。

四、IT服务管理策略

1、服务系统管理策略

服务系统分为服务传送系统和服务支持系统两个部分[4]。服务传送系统包括服务人员、服务设施、服务环境等几

个方面，而服务支持系统包括服务组织结构、服务制度、服务流程规范、服务人员培训与激励等等。为此，企业要从自身的经营理念和发展战略层面出发，结合IT服务特点与要

求，同时抓好服务传送系统和服务支持系统。在服务人员的招聘、培训、使用、激励等各个环节，注重人员的诚实、、自律、创新等基本素质；在IT服务的人力资源管理上，

逐渐从自我培养过渡到需求管理，即充分利用社会人才资源，结合服务需求，采用供应链方式实施管理；在服务设施与服务环境建设上，要清楚地意识到物质因素对运行效率的正作用和对运行效益的负作用，并在效率和效益之间取得平衡；在服务组织结构及人员配备上，要兼顾区域覆盖面和功能要求，确保服务能力超过给客户的承诺；在服务制度与流程设计上，要从战略层面和管理层面系统考虑顾客需求、服务理念、服务定位、服务流程规范和服务操作标准。

2、服务质量管理策略

服务质量是由服务提供者所提供的服务和享受这一服务的顾客的感受与评价两方面构成。因此，抓服务质量就必须从这两个方面入手。

从服务提供者这方面来说，服务质量应该包括硬的和软的两类指标。硬的指标可以定量分析，如服务响应时间范畴、服务响应速度、维护更新所用时间、重修次数等等；软的指标只能定性分析，如服务态度、工作效率、技术水平等。所有服务必须有可靠性和连贯性，服务提供者在任何时候、任何地方都应保持其服务与其承诺相一致。

从顾客这方面来说，服务质量体现在顾客接受服务过程中所体会到的功能性、经济性、安全性、时间性和舒适性等几个方面。功能性指提供的服务所具备的作用和效能；经济性指顾客为得到一定的服务所付出的费用是否合理；安全性指顾客的生命、健康、精神和物质不受到损失；时间性指服务的及时性、准时性和省时性；舒适性指顾客在接受服务过程中，顾客的感官、心理等身心所体验到的服务感受程度。

3、服务内外部管理策略

在服务内部管理方面，既要注重服务效果，即服务要得到客户的认可，取得良好的声誉，因此，服务管理者要有远见，必要时可以适当牺牲一些短期利益和局部利益来换取名声，从而在长期利益和全局利益上获得好处；又要注重服务效益，服务管理者不能把服务单纯地作为产品的附属，而是要作为商务来抓，要追求其应有的效益，即使公司由于某种原因不能让服务直接从外部获利，也应该通过内部划帐的方式将服务的运作成本和收益进行单独核算；同时要注重服务效率，通过服务系统科学、有效运作，在保证服务效果不受影响的前提下，提高服务效率，争取更好的效益。

在服务外部管理方面，一是要充分利用企业自身在人、财、物方面的优势，制订出可以引导市场行为的游戏规则，如价格、服务标准、竞争机制等等，形成一个以企业为核心的由企业、代理商、客户组成的利益同盟，把服务做好，把市场做大；二是要帮助代理商提高其经营管理和技术水平，使其服务质量与厂商趋同；三是要通过对客户的管理、培训和知识传递，引导客户具备与IT服务产品相适应的技术理解和观念，提高客户IT技术能力和服务感知，进而提

高服务的过程质量和结果质量。

参考文献：

[1][2] 克里斯廷·格罗鲁斯. 服务管理与营销·基于顾客关系的管理策略[M].北京：电子工业出版社，2002.

[3] 陈岗，李卫峰. 国外 IT 服务管理的现状及其发展趋势[J]. 商业研究，2006，(22)：156-162.

[4] 刘华，张晓莉. 服务营销刍议[J]. 鄂州大学学报，2011，(3)：30-32.

[5] 柴洪峰，郝建明. 服务管理在 IT 服务企业运营中的优势研究[J].金融电子化，2010，(10)；74-75.174