网络与新媒体传播

网络用途：1.信息获取  a.网络信息（门户网站、新闻网站）b.搜索引擎（百度、谷歌）

2.交流沟通  a.即时通讯  QQ 微信等 b.博客 c.社交网站 d.微博

3.网络娱乐  游戏、文学、视频

4.网络交易  购物、支付

5.信息发布  广告（电子政务、企业网站）

网络媒体的技术、传播、文化特征

网络的核心内容是互联网（Internet），包含三方面的含义：首先，互联网是全球性的，而且网上的每一台主机都需有“唯一的地址”（IP）。其次，如果网络上的主机按照共同的规则（协议）（TCP）连接在一起，那么通过互联网可以进行通讯。最后，在前述的技术基础上，互联网可以为公众和私人提供信息服务。

网络媒体的技术特征：

  数字化：把所有的信息都转化为“1”和“0”这两个数字的组合表达。

  多媒体：视频﹑文字﹑图片等多种传播手段并存，传播形态丰富。

  超链接：指从一个网页指向一个目标的连接关系，目标是灵活多样的，共同构成了网状非线性的信息传输结构。  意义：信息接收的自由与灵活。

网络媒体的传播特征

  时效性

  海量信息  （丰富背景信息，各种媒体视频）  a.信息来源广、数量多、内容杂、体裁多样化 b.更新频率快 c.有条理的 秩序化

  互动性强  技术基础：传统媒体的逻辑结构是星型结构，即中心制作，四面传输。网络传播的逻辑结构是网状分布式的。特点：无中心结点、双向流动、不是孤立的、路径不止一条。

  个性化  个性化表达  个性化接收

  多种传播形态并存  大众传播、群体传播、组织传播、人际传播

网络媒体的文化特征

  1.虚拟性  2.碎片化  3.去中心化（无权威）  4.群体性

网络媒体的新闻选择

基本问题

一 内涵：新闻选择是对纷繁复杂的信息进行筛选与价值判断的过程，因此也是一个把关的过程。

二 标准：政治标准，包括政治制度、宣传纪律、法规等

         业务标准，即新闻价值标准，决定新闻是否值得被报道

新闻价值的基本理论

定义：是选择和衡量新闻事实的客观标准；事实信息适应和满足公众兴趣与需要的各种不信息素质的总和。

要素：不变要素：真实性 新鲜性

      可变要素：重要性 显著性 接近性 趣味性

 网络媒体的新闻价值观

网络媒体中的新闻价值观

一 网络媒体中的新闻真实性

1.真实性标准遭到挑战：复制粘贴的方式；快速的更新；渠道开放的挑战

2.网络具有信息自净功能，有助于还原事实，从整体上提升新闻的真实性。

如何去伪存真：1.关注专业辟谣 2.提升自身网络素养

二 网络媒体的时效性标准：从及时性到实时性

1.实时性：报道要与正在发生的新闻事实同步

2.实时性的实现方式：滚动报道、现场直播

3.负面影响：新闻的真实性、准确性难以保障；很难全面深入的体现新闻事件的本质；公信力、新闻品质

三 重要性与趣味性的侧重点变化

1.从侧重重要性到侧重趣味性

2.原因：媒体市场竞争效果；受众的自主性强，对趣味性有兴趣

3.表现方式：从新闻总量来说，网媒也更易从从娱乐的角度报道新闻

4.影响：积极：增加新闻的可读性和接受度，更好的满足受众的娱乐需求

         消极：过分追求反常性、奇异性，损害了新闻的品质和新闻媒体的公信力

四 新的新闻价值标准：实用性

1.是一种可以带来立竿见影的现实利益的一种信息

2.表现形式：从实用的角度报道新闻

网络编辑的职责

1发布新闻

网络新闻的来源：与传统媒体合作，转载新闻和作品；特约撰稿人，特约记者等，会针对某一事件去采访，写成新闻或拍成图片、视频等，由网络编辑发布到网页上；网编亲自采访或拍摄图片视频等，然后发布到网上

2.策划创意

网编要成为网站内容的设计者和建设者，策划要立足于整个网站的创意，包括内容、技术、名称等全方位的策划组织和设计。最常规的策划活动就是规划出好的专题。

3．重大事件采访

当某一重大事件发生时，跟踪采访，写新闻，拍图片或视频，或邀请专家，当事人做访谈

4.组织网站活动及社区管理

网站建设团队需要经常策划活动，譬如网下聚会、网站征稿征文，有奖竞猜，免费咨询活动等，不仅增加了网站的亲切感，更使自己的网站能在短时期内快速增加人气和知名度。

网编的能力要求   网络时代赋予了编辑工作高时效性等各种新的要求

1.具有原创性质的信息整合能力

网编只满足于提供信息是远远不够的，还要对网络信息开展加工服务，进行编辑人的智力创作。

2.超链接的编辑思维   “超文本|超媒体技术按照人的思维方式（非线性方式）存储、管理、浏览各种信息，它充分利用信息间的各种关系将其有机地结合在一起，用户在浏览过程中能够按自己的需要，灵活的访问各类信息。

3.全时化的编辑能力   在网络上可以第一时间发布、更新、修改、删除新闻讯息，还可以在线直播。    全时化的快速更新使得有价值新闻被淹没，这必须要求网编具有较高的新闻敏感性和高度集纳新闻的能力。

4.熟练使用多媒体的表达方式    网编可以同时调动文字、图片、声音、影像等手段，并加以整合应用：要学会根据稿件的特点，运用多媒体手段，选择传播方式。

5.能驾驭互联网交互性的能力    网编要充分尊重受众的主体精神和传播权利，在工作中要加强与网民的互动与交流。

网络编辑工作中应注意的十大关系

网媒是把“双刃剑”，其传播优势也为新闻业务带来大量矛盾。编辑只有充分运用辩证思维，才能解决传播工具的优势所带来的矛盾，使网络新闻得到有序、有效、可控的传播。

1.海量即时与有效把关：来源复杂，海量的新闻需要及时的传播；失实的新闻一旦发出，就会导致不可预料的后果。

2.海量即时与有效展示：网媒的高效页面不多；大量标题集中在一个页面上；如何让新闻脱颖而出（屏幕——耗费视力）

3.充分互动与有效引导：网络互动是无限的、平等的；互动导致谁都可以随时把未必无害的信息在网络媒体上张贴。

4.滚动报道与深度报道（速度与深度）：网络新闻在发布前、中、后均可修改   在什么节点上要对滚动报道进行深度整合？什么情况下用单篇文章、小型专题或大型专题进行深度整合？深度整合的内容从哪里获取？

5.个性需求与大众传播：传播对象是高度个性化、自由化的，网友乐于个性化阅读；网媒是大众传播媒介，必须担负起大众化传播的需求；思想：色情暴力信息在网络上的传播伦理

6.新闻地域性与传播的全球性：新闻价值在不同地域分布不同；网媒面向全球化；强化地域性还是强化普遍性的新闻价值。

7.信息共享与特色内容：没有采访权不等于不需要原创新闻；“千网一面”现象下如何脱颖而出

8.形式多样与特色页面：文字、图片、声音、影像等表现形式的有机结合带来形式多样的网媒形式；形式多样下网媒的千篇一律：新闻页面雷同、栏目设置雷同、变现手法雷同

9.传统体例与网络体例：网络新闻大多来自传统媒体，但不能完全继承传统媒体的体例。如报纸登载的新闻可以有引题、主题、副题，可以有虚有实，网络媒体登载的新闻大多只能一行标题，而且以实题为主，报纸平面展示新闻比较直观，正文略长问题不大，而电脑屏幕浏览费力，长稿的确难以阅读到底，报纸针对的读者群比较固定，文风可以软也可以硬，网媒要吸引更多的网友，还要对新闻进行一定程度的软化。

10.超链接技术与迅捷浏览：超链接使网友根据自己的喜好逐步点击浏览；但过多的超链接分散用户注意力。

稿件的选择与修改

选择：来源复杂    核对调查

关于新闻事实的辨别：对于新闻事实的基本要求

A．事实真实——新闻报道中所涉及的各种材料，必须完全符合事实的本来面貌

B．要素准确——构成事实成分的名称、时间、地点、数字、引语必须准确无误

C．清楚——对于事实的表达要让读者看得明白，不留有疑问

D．科学——涉及自然科学、社会科学的新闻事件要科学

修改：1.绝对性修改：事实不当、观点、遣词造句

      2.相对性修改：改结构、角度、体裁、引语、压缩、增补

      3.注意：以受众的接收水平和心理状态为依据；防止编辑主观性、片面性；修改负面新闻要把握好分寸      新闻漫画

网络内容的推广

1.通过在论坛上发帖顶贴制造

2.与搜索引擎简历合作，使内容更容易被搜索

3.使用编辑手段，引起受众注意，包括标题制作和页面表现形态的设计

标题：构成：主题、副标题、题图，其他要素（标识、符号、说明）  原理+内容：必须标出重要新闻事实——关键性数字原则、关联度原则、最新进展原则、释疑解惑原则；以实题为主，单行化标题为主     准确表达事实，抵制“标题党”

标题重要性：是网稿多级阅读的起点；承担了全部的吸引读者的重任

4.创意生动：立意、角度、语意新颖

制作内容提要

一、概述 1.定义：内容提要是以简要的文句，突出最重要、最新鲜或最富有个性特点的事实，提示新闻要旨；吸引读者阅读

           2.案例：目录页内容提要；正文页内容提要；专题页内容提要；隐蔽式内容提要

           3.功能：吸引读者点击；解释内容精华；调节阅读节奏

二、制作内容提要的一般思路：强调新闻中的主要内容；介绍某些方面内容的细节；补充缺少的要素

关键词设置

1.关键词就是能描述文章信息本质的词语，有利于文档的检索、查询，并有助于更好的呈现信息之间的关联

2.表现方式    标签  更多关于

3.设置原则   基本要求：1.应是单词或术语2.能准确反映主题3.能用于标引和检索

常见问题：1.专业词汇：关键词一般需要标引，专业词汇不可随意组配或切分

          2.隐含主题的关键词：需要全面了解文章，提炼关键词

          3.关键词之间逻辑关系要自然顺畅

版面表现形式

一、编辑使用一些色彩、字体、线条、位置等版面元素，对内容进行处理，突出重要内容

一、编辑也可以通过特殊的栏目设计和内容归类，推介内容，形成“视觉心理中心”，推销众多内容中的“主题内容”

视觉心理中心（the centre of visual impact，CVI），心理学概念，也就是说人们在阅读时，眼睛通常会被版面的某一点吸引，然后视线随着这一点移动。一个有创造性的页面设计，需要在页面上安排一个这样强有力的视觉中心，引导受众的视线。

整合：专题制作

当前中国网站上，新闻同质化现象严重，网络专题也存在高度同质化

原因：网站缺乏采访权，信息大都来源于传统媒体，信源同质化导致信息表现同质化

解决途径：整合——制作专题  通过内容整合达到原创的效果，是网编必备的基本功

整合包括形式上的组织与内容上的组织，即进行合理的界面设计，对现在的新闻进行整合，争取从形式和观点方面获取网站的独创性，其中最重要的是制作专题。

一、理解网络专题

1.既具有集成性，又具有延展性   专题围绕特定主题，将各方面的相关信息集纳在一起，形成一个相对整体的传播单位，具有集成性；同时，网络专题的内容又并非是封闭的孤立的，其主题可以向外辐射形成一个更广阔的信息空间，具有可延展性。       网络专题的信息构成的三个层次：核心信息，直接针对新闻事件或者主题的信息；周边信息，与新闻事件或主题相关的背景信息；辐射信息，就是从当前新闻事件或主题引申出来的其他信息。       网编在组织专题时，既要善于捕捉到信息传播的焦点，又要善于围绕主题，进行恰到好处的信息延展，使网络新闻专题具备丰富的信息层次，满足不同层次的读者需求。

2.既具有实时性，又具有延时性

3.多种信息手段有机结合     网编应针对信息本身内容特点和接收信息的网民的特点，遵循物尽其用的原则，进行多媒体信息的有机结合，扬长避短，相互补充

4.信息相互连通

5.具有高度互动性  a.对于读者所阅读的信息能及时评价和反馈  b.读者在新闻事件进展中扮演者越来越重要的角色，比如网友的评论与随性而发的感言，都成为重要的信息，被集纳在专题中。

启发：1.新闻专题可以在很短的时间内开通，并随时跟踪事件进展

      2.信息在不断更新，旧的信息很快被新的信息淹没，受众可能遗漏部分内容，内容成碎片化。专题中应该设置能反映基本发展线索的内容，将事情发展的完整脉络梳理出来。

二、不同题材新闻专题的策划与设计

从选题方面，网络新闻专题属于深度报道，适合于表现各种重大新闻题材，具体包括四类：重大突发新闻、重大预发新闻、社会焦点问题或现象、网站策划。

1.突发事件：  内涵：突发事件专题要求信息快捷和海量，以突出时间更新为侧重，由于要求快捷，此类事件专题在网页上不追求好看，但要求推出专题要快，常常在事件三四条快讯发出之后，专题就要推出。

基本操作思路：

A．进程式：即注重突发事件发生后的过程的报道，让受众及时地获得各种相关信息，了解事件进展及其结果。

B．前因式：即通过报道探求突发事件的起因、背景，以及其他社会环境因素，让受众更深入地理解偶然事件中所包含的必然因素。

C．影响式：即全方位关注事件所带来的社会影响，为受众解疑释惑。

2.预发事件：可预见、必然发生的重大新闻事件          时机恰当

先发式：在重大事件到来之前的某个时间点，便启动新闻专题，以此求得先声夺人的效果。

同步式：与重大事件发生基本同步，与受众的需求节奏同步。

3.社会现象、焦点问题

内涵：一些社会现象或问题具有重要的现实意义，也是媒体重点关注的对象。这些现象或问题，有些已浮出水面，是“热点”，而有些还深藏不漏，是“冰点”。针对“热点”或“冰点”社会现象或问题开设的新闻专题，是对网站选题策划能力的一种重要考验。

探索思路：①抓住阶段性特征以显示事物的进展    ②通过透视背景来剖析现实

③通过典型人物来反映一群人或一个事件   ④通过典型时刻反映全过程

⑤以典型空间或环境为场景表现对象   ⑥典型数据勾勒全貌

4.媒体策划的活动

数据新闻学

数据的魅力不仅仅表现在解释性，更令人惊叹的是其预测性

启发：大数据将改变我们的生活、工作和思维模式，数据会成为影响我们决策的重要因素，因为它重塑了我们的世界。

数据新闻（data journalism）

数据被广泛应用于社会各个领域，新闻媒体担负着传播信息、监测环境，对周遭世界的变化做出解释的职能，应运而生的数据新闻正是全球媒体应对大数据时代变迁所做的关键革新。

（一）概述   1.定义：用数据报道新闻，它为记者将传统的新闻嗅觉与运用规模庞大的数据信息结合起来报道新闻创造了可能    《数据新闻手册》    2.内涵：a.新闻报道的线索不仅来源于人们的言论，也来源于统计数据和资料。  b.新闻的写作方式区别于以文字叙述为主的新闻报道，转而以数据为中心，密切围绕数据来组织报道。      3.渊源：精确报道

（二）大数据新闻的特征：1.新闻可视化表达   数据新闻不是以文字报道为主，而是以可视化程度高的信息图表作为信息主体，文字起必要的提示作用    2.信息结构化与再利用   数据新闻的核心不在于讲故事，而是呈现“结构化信息”（structured information），方便再利用从而使人能发现新闻背后的价值。  “结构化信息”指信息可以切开，分片植入不同格式中  再利用：可以被不同的新闻报道或其他文本重复使用      3.新闻表达的互动性   a.受众通过数据图表中的交互式设计，可获知更多个性化信息，了解宏大背景下的新闻事件和个人之间的关联，并提供更多个性化反馈。  b.数据新闻报道的原始数据很多与用户直接相关，向用户开放，鼓励用户参与新闻制作，增加用户对新闻的关注度与参与度。  d.记者角色：从报道者转变为阐释者   数据新闻报道记者的核心工作是为读者提供经过定量分析的洞见，使数据新闻能够将抽象概念转化为普通人容易理解的事物，或者分析复杂形势中各种变量的动态关系，预测未来趋势

（三）操作思路  1.数据获得：主要来源于各种公开资源、记者调查   2.数据过滤：过滤和处理大量信息，发现信息隐含的价值   3.视觉化处理信息：数据新闻通常是运用图表、图解、动画、视频等视觉化工具来传递新闻数据及信息。   4.讲故事：表达完整的新闻事实。

（四）关于数据新闻的延伸思考  1.学科体系的变革   在大数据时代，新闻系学生应该拓宽视野，适当涉猎数理统计、计算机绘图等课程，以适应理解数据，分析数据和展示数据等工作的需要。    2.数据新闻不能沦为娱乐工具   当前新闻界对于数据新闻的认识过于肤浅，一味强调视觉化和娱乐性而忽略了信息本身的价值，数据新闻应该从数据中凝练事实，以满足读者多方面的信息需求，而非单纯取悦受众      3.数据不是万能的   有许多领域是数据分析不发达的，数据不能用来解释一切问题。

社交媒体与新闻

启发：社交媒体无处不在；社交媒体上无人不记者；社交媒体上的信息应谨慎对待

一、社交媒体概述

1.社交媒体（social media），也称为社会化媒体、社会性媒体，是基于社交网络（social network service）的媒体形式，允许任何人参与信息的撰写、分享、评价、讨论、相互沟通。

2.主要分类

关系驱动型社交网络：a.内部社会网络（ISN）：封闭群体，两个用户要进行链接必须在通过对方请求认证之前，即相互确定朋友关系之后才能进行链接，比如人人网。b.内容驱动型

3.社交网络的发展概况：社媒正在成为全球互联网的核心力量。

4.社交网络的发展原理

打造社区平台，吸引用户，用户越多，平台越有价值，吸引更多新用户加入，形成社交网络发展的滚雪球式的循环。

理论背景：六度分割理论，任何两个陌生人之间所间隔的人不会超过六个。

应用：社网的核心思想其实就是利用六度分割理论，搭建一个平台，产生一种聚合效应，使人与人之间原本就存在的或强或弱的关系在网络上得以实现。这种关系的聚合，将产生一个可信任的网络，这其中的商业潜能的确是无可估量的。

对传播模式的影响：消解权威，人人参与

二、新媒体如何使用社交媒体

1.支持者认为，社交媒体具有时效性，传播快速，具有直媒体属性，便捷性等特点。反对者认为，社媒存在字数，新闻真实性难以保证。新闻性被弱化，缺乏普遍的新闻道德约束等方面存在问题。

社交媒体正成为人们获取信息的重要来源，充分利用社交媒体提升自身影响，是新媒体发展的必然趋势。

微博影响力=a×活跃度+b×传播度+c×覆盖度     a、b、c为系数

不回避敏感话题、观点交流理性、栏目化运作

2.新闻生产方式的变革

①新闻线索和新闻素材来源于微博  微博上有大量有价值的新闻线索，特别是名人和社会热点问题，容易形成微博热点，对记者的新闻工作有促进作用。

②社交媒体的个性化传播，了传统媒体的传播思维。  优质的微博需要有个性，有表现欲，会表达并展示自我。文字表达有趣、不枯燥无聊。最好能提供有价值甚至独家信息，并切记每天需要更新。——李开复

多用疑问句式，把空间留给粉丝，引发讨论；生活化；微博的语言方式需要体现个性，形成标签

③重视互动吸引受众参与  微博是一种自由表达和主动接收的传播活动，双方在传播活动中地位平等。与观众互动的方式既能调动观众的情绪，也能宣传了媒体。

3.微博文体特征与写作方式

①微博文体的碎片化表达    文本碎片化，是指完整的内容被切割成许多零碎的小块。微博新闻文本的碎片化主要表现在：文字简短，突出核心；结构简单，角度单一

②语气注重互动，以人际传播的方式表达信息

网络

一、（public opinion），利益关系相近的人们对其普遍关心的某一现实问题的共同意见，简单概括为“公众意见”。

二、网络  广义上，指通过互联网表达的社会功能，包含了这所有的社会模式，有公众、媒体，还有各种利益集团制造的假象，也有“草根”阶层的真实。狭义的，则仅仅指网民作为主体，在网上发表的，本课程探讨的是此狭义的网舆。

三、研究网络的意义：了解社情，达成社会沟通   网络舆情分析师

网络的特点

八要素：主体：谁、客体：何事、自身：何种观点、数量：有几种观点、强烈程度：which 占上风、持续性：持续关注的时间、功能表现：关注产生的实际影响、质量：效果评价

——陈力丹《学》

主体

1.网舆的主体多为普通网络公众

含义：在网络社会中，、各种机构组织的优势被一定程度的消解，“模拟公众”获得了一定的发言权利

原因：网络的匿名性、便利性、网传的直接性

2.网舆主体中的意见领袖

①传播过程中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。

②网络媒体中也存在意见领袖：新闻当事人、知名网友：大V 达人 段子手

3.网络被操控

客体

1网舆的热点话题分类：①突发性事件。如大型车祸、矿难、地震、爆炸。 ②国际关系事件。如、美国大选、美国大使被杀 ③、渎职与廉政建设。如表哥、房叔、打死老百姓 ④公共事件。如武大牌坊、长假福利 ⑤道德法制热点。如取款被割喉、打砸抢嫌疑人 ⑥娱乐出位信息。如甄嬛作业、江南style

2.特征：批判性与否定性

3.形成原因：挑战强势话语权的，是一种释放压抑情绪的“狂欢”；迎合受众口味，符合媒体竞争需要。

网络的运行特征

网舆的运行是一个自组织过程

自组织指，不存在外部指令，系统按照相互默契的某种规则，各尽其责而又协调地自动形成有序的结构

网舆的自组织特征：网舆的运行是一个自我结构、自我发展的自组织过程，其中某个不确定微粒的偶然活跃，都可能引发一场哗变。

1.起始阶段：

基本特征：网舆很多根本找不出源头，而是偶然的信息发布与话题跟随事件，许多偶然因素可能引发大规模的网络。

典型类别：官方发布的正式信息容易控制；普通人发布的非正式信息不可控性强。

2.爆发阶段：

蝴蝶效应  美 气象学家 爱德华·罗伦兹1963年提出的。“一只蝴蝶在巴西轻拍翅膀，可以导致一个月后德克萨斯州的一场龙卷风。”

网舆爆发的过程：网络上普通人的一个发帖会引发数十万人行动的追浪。在这个过程中，人们发现了相似或相反观点，激起兴奋情绪、自我表现欲、竞争与被评价意识等，并在这些意识助长下走向聚合，形成共振与共识，产生波动。

3.持续与消散： 网舆持续：升级，引发新一轮聚集

网舆消散：问题解决，消散；新热点出现，公众兴趣转移

强度与功能分析

强度分析：网舆比传统更加激烈

①从言语层面上看，批判、谩骂、攻击性质的语言内容占据了的主要部分：随着网络恶搞的出现，视频、漫画、图片等形式也丰富了网络语言表达的恶性程度。

②从行为层面上看，网舆更容易将虚拟的压力转化为现实压力。人肉搜索、件等行为的频繁发生。  “人肉搜索”就是利用现代信息科技，变传统的网络信息搜索为“人找人、人问人、人碰人、人挤人、人挨人”的关系型网络社区活动。“不求最好，但求最肉”，美一次人肉搜索都会公布目标人详细的信息，“人肉引擎”启动之后，被搜索者公开的信息，详细程度只能用“震撼”一词来形容。

监督

网舆的质量分析

1.容易引发社会偏差

2.结构性偏差：网舆不能代表所有人的观点  年龄、学历、职业

网媒受众的需求特征

一、使用与满足理论（Use and Gratifications）

概述：该理论通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。强调受众的作用，突出受众的地位。

二、网媒受众的需求特征

1.娱乐是占首位的需求   获取信息   知情权（right to know）

2.自由表达与社会参与需求强烈

3.环节焦虑的需求   网络的各种娱乐平台以及虚拟功能给网民提供了排解，如咆哮体。

4.情感交流的需求   网媒能显著增进个人情感交流

   丰富多样的交流使个人情感沟通富有成效；真实的表达自己的需要，不必担心社会评价

5.满足自我实现的需求。  网媒的博客、论坛、虚拟社区等交流平台提供给网民自由发表意见和观点的机会。   网民观念能快速、广泛传播；同一个圈子的网民交流，认同感和理解度相对提高；因优势和技能展现受到尊敬

6.满足工具需求   网媒作为一种工具为网民学习、工作、生活带来便利。

7.边缘性需求增加   某些禁忌内容，如色情内容在很多网民中需求较为突出。

网络受众的行为特征

一、易产生轰动效应的“结构主义”行为  

1.“解构”（deconstruction）是哲学概念，1960年代法国学者雅克·德里达提出，核心内涵就是反对一切封闭僵硬的体系，强调语言思想的自由，其精神实质是反传统、反理性、反中心的

2.网络恶搞——网络上的解构行为

恶搞是人们以调侃、幽默或讽刺的心态，对其他人或事物进行具有幽默、讽刺意味的性解构行为。恶搞就是追求对既有体系、观念、事物的挑战、否定甚至破坏。

3.恶搞盛行的原因：受众审美观、价值观渐变是其根本原因；满足受众娱乐需求是网络恶搞的重要动力：恶搞内容往往是现实生活的折射，为受众提供了宣泄社会情绪的通道，成为减压的阀门；网媒制作方便，传播迅速，成本低廉，为恶搞提供了很好的平台。

二、网络受众容易被激发产生暴力行为

1.网络暴力：指网民在网络上的暴力行为，是社会暴力在网络上的延伸，常常会侵犯他人的权利造成当事人名誉损害。

2.表现形式：网民对未经证实或已证实的网络事件，在网上发表具有攻击性、煽动性和侮辱性的失实言论；在网上公开当事人个人隐私，或者造谣中伤当事人等，侵犯当事利；对当事人及亲友的正常生活进行行动和言论侵扰，致使其人身权利受损。

3.产生原因：网络暴力是社会现实压力的一种表现，一些暴力行为看上去是针对某些特定的当事人，但实际上它是人们针对普遍社会压力的一种泄压行为。

一、匿名心理

1.内涵：指匿名状态下，人可能失去社会责任感和自我控制能力

2.匿名心理在网络受众中的体现：①匿名性是互联网重要的情境特点，对网民有重要的心理暗示②匿名心理帮助网民减压③匿名发言促进思想繁荣、民主进步

3.关于匿名与“实名制”的讨论：①实名制是因噎废食的做法②网络匿名是相对而言的③对于有害匿名行为和无害匿名行为应该区别对待

二、从众心理

1.内涵：在外界人群的影响下，个人的认识和行为上表现出符合于多数人的特征

阿希实验：基本原理：当个人行为和意见与群体不一致时，会感受到一种压力，促使他做出从众行为

2.产生原因：①网络从众的条件：互动性  “有人呼，有人应” ②从众原因：不是惧怕压力，而是“不明”

3.网络从众心理的影响：形成压力；形成正面现实影响力，如公益实践；负面现实影响力，如群体暴力，人肉搜索

三、选择性心理

1.内涵：受众总是按照一定的需求来选择媒介或信息

2.美国传播学者约瑟夫·克拉帕总结了选择性接触、选择性理解、选择性记忆

选择性心理的三个环节：①选择性注意（selective attention）：受众往往接触与原有态度较为一致的信息，而尽量回避那些与己见不和的信息。②选择性理解：受众倾向于按照自己的思路和逻辑理解信息。③选择性记忆（selective recall）：受众常常是只记忆那些有意义的、符合需要的，对己有利的和自己愿意记住的信息，同时忽略或抑制那些无意义的、附加的、不利的和不愿意记住的信息。

网民的选择性思维：①质疑是网民思维的基调   “质疑思维”、“猜疑一切”的原因：社会普遍的诚信缺乏；网络信息失真的可能性更高，质疑成为一种基本的防卫姿态；质疑被当做表现个性的方式，容易引起轰动效应。（恶搞也是一种质疑）

②简单化思维（刻板成见）：对一些事物或人物的判断是基于简单的价值框架，如“对”与“错”，用贴标签的方式、符号化的方式来简化复杂事物

四、虚拟空间与角色扮演心理

1.内涵：角色扮演是指个人完成社会对自己某一角色期待的行为，是心理学的重要概念。

2.网络中的角色扮演：①网络虚拟空间，赋予人们“虚拟角色”，调节着现实世界的角色扮演。②网络ID反映自己的一种角色期望。

3.网角扮演产生的问题：①“网络成瘾综合症”：过分依赖网络，而失去对现实生活的兴趣

②网络自闭症：由于上网隔绝了与人的交往，而产生的心理障碍症候群，如社会适应不良。

③网络性人格异常：长期角色错位，性别置换，谎报年龄，造成个体综合抽象思维等能力降低，最终导致人格变异。  型人格、偏执型人格、癔病型人格、人格、强迫性人格、依赖型人格、自恋型人格

中国网民的七大角色类型：默默无闻型、创业成名型、求知务实型、不可救药型、消遣娱乐型、招摇撞骗型、网络偶像型