以青岛啤酒为入口分析啤酒行业

根据2010年北京举行的第七届世界品牌大会暨中国500最具价值品牌发布会的数据，青岛啤酒的品牌价值已经大幅飙升至426.18亿元，持续雄踞同行业首位。可见青岛啤酒仍是我国啤酒业的龙头。最新发布的数据显示，2011年青岛啤酒公司第一季度实现销售收入52.44亿元，一季度销量达到150万千升，而与此同时，雪花啤酒业务首季营业额为49亿元，销量190.8万千升；燕京啤酒一季度实现总营收25.8亿元，销量106万千升。

由此我们可以看出啤酒业三足鼎立的格局以及区域垄断竞争格局的形成。在这种情况下，中国的啤酒业已经从成长期向成熟期迈进。

青岛啤酒的竞争对手很多，不仅包括燕京和雪花，还包括许多实力对比悬殊的厂家。由于中国的啤酒市场实力并不均衡，越来越多的中小企业将被市场淘汰出局或被并购。青岛啤酒的竞争对手不止本土品牌，外资企业为抢夺啤酒消费市场，近年来加快了对我国啤酒市场资本整合的步伐。所以说，不仅是青岛啤酒，甚至许多啤酒企业都面临着“内忧外患”的局面。啤酒行业已经进入成熟期，行业增长缓慢，总体利润水平不高，而固定费用和存储费用高、退出障碍高，加之行业内企业采取的竞争策略又不拘一格，因此啤酒行业内的竞争越来越激烈。

相反地，啤酒行业的利润水平较低、进入的壁垒高、外资啤酒品牌不断地加强资本运作以及新进入企业的资本运作近年有所减缓这些状况都会使潜在的加入者难以进入该行业，从而加入者的威胁就相对较小。

但是，对于青岛啤酒这一企业来说，不乐观的情形仍然存在。截止2009年，华润雪花占据市场份额为19.8%，青岛啤酒占据14%，燕京啤酒占据11%，行业前4-10名共占据市场份额26.7%。从这些数据可以看出啤酒行业的集中程度仍比较低，而行业企业向后一体化的可能性也一般。与此同时，供应商的集中程度却比较高，供应品可替代性比较小而其对啤酒行业的重要性比较高，这些因素都会造成供应商具有较强的讨价还价的能力，此时，企业就会被其牵制，无法取得尽可能多的利益。

不仅如此，购买商讨价还价的能力也会对企业造成一定的影响。虽然在啤酒行业中购买商的集中程度较低，向后一体化的可能性也比较低，掌握的信息也比较少，但这并不能说明购买商就不会对企业产生威胁。因为实际上还存在以下因素：1.购买商的行业转换成本低。较高的转换成本将购买商固定在特定的销售者身上，而如果转换成本低，购买商讨价还价的能力就大。2.购买商购买产品的标准化程度低。这就加强了购买商购买产品的自主性、自由性，因此与销售方讨价还价的可能性就大。这两个因素都会造成购买商对产品价格的敏感，会要求销售者降低购买价格，从而使得行业的竞争者们互相竞争，导致行业的利润下降。这对青岛啤酒公司来说又是一个不小的威胁。

青岛啤酒还得面对一个敌人：替代品。下面分析几个替代品的情况：葡萄酒的盈利能力高，转化成本高，性价比低；白酒的净利润率在20%以上，转化成本高性价比低；黄酒覆盖面迅速加大，但净利润率不是很理想，转化成本高，性价比低；而各种各样的饮料影响在不断地加大。但是，面对来自替代品的威胁，啤酒企业也不必过于惶恐，因为由于国人对啤酒的喜爱程度，加上目前总体上啤酒价格相对较低，啤酒业具有的优势还是很大的，来自替代品的威胁也就相对较小了。

数据显示，2011年一季度青啤公司净利润达到3.93亿元，同比增长40.03%，这符合啤酒行业产销量大幅度增长的趋势。自1995年以来，啤酒行业进行了大量的合并，诸多小型企业被近年出现的大型啤酒集团所收购。尽管企业数量明显减少，但行业发展依旧保持高速增长，这些企业业绩增长迅猛，平均收入稳步增加(1995-2006年间增长了221%)，同期整个行业收入增加了144%。虽然市场竞争加剧，但行业利润却稳步增长，平均利润率依然保持一定的上升。因此对于青啤公司来说，形势还是比较喜人的。

综上所述，不仅对青啤公司来说，更对整个啤酒行业来说，做到以下几点是至关重要的：1.提高产业的集中程度。生产企业只有依靠经营规模的扩大才有可能保证利润，而对大型企业来说合并、重组小企业这是快捷且相对廉价的方式来扩大经营范围和经济规模。2.加强啤酒新技术的研发，提高竞争力。3.提高品牌价值。4.优化内部结构，良性竞争。

从长远来看，啤酒企业未来的竞争一定是资本、品牌、技术、市场份额的综合竞争。中国啤酒企业要从根本上建立先进品牌竞争的理念，创建良性的竞争环境，改变营销思路，提高国内啤酒行业的整体经济效益和国际市场的竞争力，打破弱势局面走出困境，才能走向永久的发展。

新闻一班  卢璐思  20103040207