百威英博在中国市场的数字营销策略分析

本科毕业设计（论文）

题目：百威英博在中国市场的数字营销策略分析

教学单位：    经济管理一系   

专    业：   国际经济与贸易  

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2014年4月

摘要

近几年中国啤酒的总产量不断增加，2012年达到了490亿升，占世界总产量的四分之一。但中国本土啤酒产业发展并非一帆风顺，国外知名啤酒集团开始大量收购中国二三线啤酒企业，一线企业的华润雪花、青岛、燕京的发展速度也不如国外企业，如百威英博、嘉士伯等。现今，仅仅通过并购啤酒厂已经不能占据市场，创新营销策略与渠道才能发展。本文通过对百威英博在中国市场的数字营销策略的分析研究，结合我国的社会因素，为我国本土啤酒企业的发展提供借鉴。

关键词：百威英博  数字营销  中国啤酒市场

Abstract

Chinese beer industry development was not all plain sailing, Although China's beer total production is increasing in recent years. In 2012 it reached 49 billion litres, account for a quarter of the total world production. Foreign well-known beer group started a large number of acquisitions of China's secondary and tertiary level beer enterprises, The development speed of the primary level enterprises such as China Resources Snow Breweries, Tsingtao Brewery, Yanjing Beer Group Corporation in China is inferior to the foreign enterprises such as anheuser-busch inbev, carlsberg, etc. By mergers and acquisitions of breweries have already can't occupy the market, Only by developing innovative marketing strategies and channels can develop further. This article analyzed the digital marketing strategy of anheuser-busch inbev in the Chinese market, combined with our country social factors so as to provide some suggestions for the development of the local beer enterprises in our country.

Key words: anheuser-busch inbev  digital marketing  Chinese beer markets

1  绪论

1.1  题目背景

随着人民生活水平的日益提高，我国啤酒市场发生了巨大的变化，市场竞争也日趋激烈。2011年上市公司财报和啤酒行业报告的数据显示，青岛啤酒、华润雪花和燕京啤酒演义的“三国”已经变身为华润雪花、青岛啤酒、百威英博和燕京啤酒构成的“四强鼎立”，作为世界三大品牌之一的百威英博跻身中国啤酒市场第三。青岛啤酒原本偏向于中高档产品定位，低端产品少，奉行优质优价的定价策略，其价格远远高于一般竞争对手，现在实行产品策略，产品逐步包括中低档产品。华润雪花采用产品组合策略、新产品开发策略和包装策略，主要开发中低档产品。燕京啤酒实现渠道创新，在巩固北京市场的基础上，向各地区推进。而百威英博借势社会化媒体、移动营销以及在线视频等平台，开展数字营销，迅速培养消费者对百威啤酒的粘度和持续关注，占据中国高档啤酒市场50%的市场份额[1]。

1.2  研究意义

我国啤酒市场被划分为三个阶梯，青啤、华润、燕京为第一阶梯，金星、珠江、重啤为第二阶梯，其余的为第三阶梯。近几年，三巨头一线飘红，二三梯队的啤酒企业身处险境。如今啤酒市场的竞争力不仅仅是表现在企业规模上，更重要的是企业品牌以及营销手段等方面。消费者的生活方式在数字化浪潮的冲击下也发生了巨大的改变。通过对百威英博在中国啤酒市场营销的现状以及数字营销策略的分析，从而探索中国啤酒行业的营销秘诀，给相关企业以借鉴，从中汲取经验，取得更好的成绩[2]。

1.3  国内外研究情况

国内外学者对于数字营销策略的研究很多。奥美互动亚太区总裁肯特·沃泰姆认为传统广告很容易在短时间内让你的品牌家喻户晓，但你并不知道你所接触的人群，也缺乏更深度的互动。数字手段很容易把握接触的人群良好互动，而且成本低。传统的广告模式不管是通过什么样的手段和途径，最终是要通过一个固定化的形象来将你的创意表达出来。但对于数字营销，所受就很少，你可以用网站、在线广告、视频等，只要内容做够有趣，这是没有时间的。黛安娜·伍德·涅托在“数字营销和可持续发展方案”中提出不是所有企业都会成为经济衰退的受害者。那些掌握可持续发展传播秘方的企业，会成为最后的赢家。在经济衰退期，新商业王国将从充满旧模式的经济废墟中脱颖而出，对比其他营销工具，数字营销的优势在于它的问责能力，以及收益模式。一个设计良好的数字营销方案，可以迅速建立客户关系，并通过自有的系统即时获得关于消费者的最新研究数据[3]。

国内学者雷少东在“数字营销时代的坚守与改变”中指出随着现代科技的不断发展，互联网行业也越来越深入生活的各个层面，从最初的搜索引擎独大，到博客引领的web2.0时代，再到如今SNS平台出现，以微博为代表的即时通讯网站的大热，社交化已经成为一种趋势，令传播的主动权和话语更多还原[4]。

2  数字营销策略相关理论

2.1  数字营销的概念

 数字营销，是使用数字传播渠道来推广产品和服务的营销活动，以一种及时、相关、定制化、节省成本的方式与消费者进行沟通。可以借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体或非互联网工具，如手机，短信或彩信，横幅广告及数字户外广告来实现营销目标，以实现企业用最低的成本和最快的速度走向市场、满足客户的需求的目的。 

2.2  数字营销策略的特征

 第一，营销商对自己的活动进行协调，使消费者全程参与日益流行的数字化购买之旅。能够快速响应客户的需求，实现从商品信息到收款、售后服务一体而成，所以也是一种全程的营销方式。除此，企业为了避免不同传播的不一致性而产生的消极影响，借助互联网络将不同的传播营销方式进行统一协调实施和设计规划。

第二，营销商利用消费者对其品牌的兴趣，在各种媒体上发布有助于消费者树立自己个人营销身份形象的内容，并在这一过程中充当品牌大使。现在消费者特别的重视在线评论，他们在网站上进行产品价格与特性的比较，并且通过社交网站对不同的选择展开讨论。这样的信息交流增加了消费者的能力，还让营销部门在消费者积极的了解产品并对抉择进行评估时，可以参与消费者的对话。

  第三，数字营销个性化服务按照客户的需要提供个性化的产品，还可跟踪每个客户的销售习惯和爱好，推荐相关产品。网络促销是一种低成本与人性化的营销方式。

 第四，巨大的选择空间数字营销将不受货架和库存的，提供丰富的产品展示和销售的平台，使客户提供几乎无限的选择空间。丰富的产品信息互联网可以提供当前产品详尽的规格、技术指标、保修信息、使用方法等，对常见的问题提供解答。用户可以方便地通过互联网查找产品、价格、品牌等。

 第五，低廉的成本优势在网上发布信息，代价有限，为了缩短分销环节，将产品直接向消费者推销，谁都可以自主地索取发布的信息，拓宽了销售范围，这样不但节省促销费用，还降低成本，产品更加具有价格竞争力。前来访问的大多是对此类产品感兴趣的客户，受众准确，避免了许多无用的信息传递，同时节约费用。库存量可根据订货情况来调整，降低库存费用。

 第六，优化服务使数字营销的一对一服务，留给客户更多自由考虑的空间，更多地比较后再做决定可以避免冲动购物。提供的24小时网上服务，不但方便而且快捷。无论是在客户咨询和购买过程中，还是售后服务，企业可以及时地提供服务，帮助客户完成购买行为。提供网络服务可降低此费用，通常售后服务的费用占开发费用的六成。

 此外，数字营销还具备跨时空超前性、经济性、高效性、交互式、拟人化、多媒体等特点。由于利用了数字产品的各种属性，在改造传统营销手段的基础上，增加了许多新的特质。基于这些特点，数字营销具有了许多前所未有的竞争优势：能够将客户服务、公共关系、促销、客户意见调查、产品说明、广告等不同的营销方式整合在一起，进行比较紧密的沟通，真是的起到营销组合所应该起到的作用。这些营销活动不受地域与时间的，可以综合视听、影像、网片、声音及文字，用静态或动态的方式展现，还能迅速地更新资料，而且消费者也可地随时上线浏览查询。综合这些功能相当于创造了无数的业务代表与经销商[5]。

2.3  数字营销策略的主要模式

2.3.1  FEA网络整合营销

 这种模式包括了话题、事件、活动，既要规划出具体的话题，还要安排出事件、网络活动，进行全面的推广，在实施过程中逐步安排，需要的资源比较庞大，FEA整合营销多适用于半年度，尤其是年度推广。在FEA模式中，按网络营销方式划分，将涉及到话题营销、事件营销、活动营销、搜索营销、论坛营销、SNS营销、微博营销等[6]。

2.3.2  FEAVA网络整合营销

 FEAVA网络整合营销在FEA模式的基础上，增加了视频营销和图片漫画营销，其中任何一个都可能做出一套整合营销的计划，同时这五种都可能包括在一个品牌的年度网络营销计划里。需要的资源里，除了微博、主流媒体、大型论坛外，还包括了最主流的图片分享网站、主流的视频网站等。

2.3.3  FV网络视频整合营销

 FV网络视频整合营销是从视频开始的网络整合营销，比如一次剧本的征集大赛、经典的病毒视频传播、微电影的连载等。这个需要比较好的视频创意与拍摄、制作等，最终还需要购买充分的展示位置、组织一些造势。在如今视频大爆发的时期，即使是极佳的大牌作品，如果仅靠自发传播，已经很难有成功的案例。在视频整合营销模式中，非常需要媒体、论坛、微博等营销方式的助力。

2.3.4  FS搜索整合营销

 这是一种非常受欢迎的网络整合营销，主要涉及关键词搜索排行、问答、、百科词条、百度经验等平台组织起立体化的搜索营销。主要是占据百度旗下各种搜索页面，带来的效果也非常明显。在近三年中，百度问答、搜搜问问、、百科词条、百度经验、百度贴吧等，很快也发展成为网络营销的阵地。现在很多搜索整合营销方案中，这些平台已经构成重点内容[7]。

3  百威英博公司在中国市场的发展现状

3.1  百威英博的介绍

百威英博是全球领先的酿酒制造商，是全球第三大消费品公司。总部位于比利时鲁汶，是一家上市公司。于2004年8月27日创立，将英特布鲁和美洲饮料公司合并为一体，合并规模达112亿美元，公司把业务重点放在中国的富裕地区。在此之前在中国进行的收购都是由英特布鲁啤酒集团完成的。因为这个合并，百威英博现保持着健康平衡的商业综合发展和市场增长占全球14%的市场份额，百威英博是全球最大的啤酒酿造商，在2004年销售达到2020万吨啤酒和315万吨饮料。

百威英博公司十分注重销售建设，在全球20多个国家地区的市场中占据第一或第二的位置。作为一家以销售为推动力、以消费者为中心的大型公司，百威英博旗下经营着300多个品牌，其中包括Hoegaarden、Leffe等迅速成长的畅销品牌；Jupiler、Bud Light、Chernigivske、雪津、Skol、Quilmes、Brahma、Michelob、哈尔滨啤酒、双鹿、Cass、Sibirskaya、Klinskoye、科罗娜等本土明星品牌；以及贝克啤酒、时代(Stella Artois)、百威等全球旗舰品牌。2009年被《财富》杂志评选为“全球饮料行业最受尊重企业”榜首。并在2009年《财富》世界500强企业排名中位列第387位，2010年排名晋升至196位，2011年排名为第243位。2009年英国《金融时报》发布的全球市值最大500强企业排名第65位[8]。

3.2  百威英博在中国市场的发展历程

百威英博集团旗下的众多本土啤酒品牌中有哈尔滨、雪津啤酒、双鹿、金龙泉、KK、红石梁、白沙、金陵、三泰、松花江、佳凤、吾得万、国光、唐山、冰川、紫竹林、普陀山、大雪、大棒、小棒、最麒麟、维雪、阳光麦场、鸡公山等。今天百威英博啤酒集团已经成为中国最大的啤酒生产商之一。35个啤酒生产厂，在中国五个大省中排名第一。集团业务分布于黑龙江、吉林、辽宁、浙江、江苏、福建、江西、河南、河北、湖北、广东、湖南、四川等。

1997年，比利时英特布鲁啤酒集团通过收购南京金陵啤酒厂正式进入中国市场。

 年，投入1.6亿元后英特布鲁啤酒集团持有珠江啤酒股份公司24%股份。

 年，英特布鲁啤酒集团收购以浙为基地的KK酿酒集团70%的股份。

 年百威的母公司安海斯-布希（AB）收购哈尔滨啤酒，所占股权达99.6%。

 2005年3月29日，英博啤酒集团与金可达集团、金狮啤酒集团再次达成合资协议，中外方共同追加投资3000万元人民币，将浙江雁荡山金狮啤酒有限公司变更为中外合资经营企业，英博控股55%。

 2005年6月27日，英博收购湖北宜昌当阳雪豹啤酒厂资产，并成立独资企业——英博啤酒（宜昌）有限公司。

 2006年1月23日,英博啤酒收购福建最大啤酒企业雪津啤酒有限公司100%的股份，耗资58亿人民币，是目前外资在中国啤酒市场的资金最多的一笔收购。

 2010年4月15日百威英博西南（资阳）啤酒生产基地项目正式签约，百威英博西南（资阳）啤酒生产基地项目总投资6.5亿元，预计2011年6月竣工投产，第一期产能可达30万吨，实现产值近10亿元，利税近2亿元。

 2011年3月19日上午，总投资达27亿元的百威英博（新乡）啤酒生产基地奠基仪式在卫辉市唐庄镇工业园区内举行。这是迄今为止国外资本首次在河南建啤酒厂，投产后可年创利税2亿元。整个项目全部建成后，生产能力可达100万吨，年实现销售收入40亿元，利税可达6亿元以上。

 2011年05月04日，百威英博公司亚太区总裁傅玫凯率队的考察团一行莅临南宁市，百威英博拟在广西选址，投资27亿元建设百威英博广西啤酒生产基地项目，生产哈尔滨啤酒和百威、百威劲爽、百威冰啤等百威系列啤酒。

 2011年7月21日，佛山百威啤酒下半年建立佛山销售公司，2012年启动三期扩建。百威2007年落户三水，2009年3月正式投产，一期工程年产能26万吨。

 年6月，百威进行二期工程扩产，年产能突破52万吨，年包装能力达到70万吨。百威佛山已成为排在莆田、武汉之后的全国第三大生产基地。百威佛山将考虑在2012年初进行第三期扩产工程，届时年产能将达70万吨。

 2011年8月23日，百威英博武汉啤酒厂2011年启动扩产：50万吨到100万吨，这个项目将分多期完成，总投资达到3亿元，扩产工程2013年完工。百威在武汉的产值达到120亿元，税收可逾10亿元。

 2011年9月26日，英博雪津（漳州）啤酒有限公司一期工程项目完成投资1.25亿元，预计首期将于2012年2月竣工投产。项目总占地约330亩，一期工程投资50226万元，设计年产啤酒22.5万千升，远期总规划生产能力为80万千升/年。

2011年9月26日，百威英博啤酒集团投资27亿元在江苏省宿迁市宿豫区兴建苏北（宿迁）啤酒生产基地，建设年产100万吨的苏北（宿迁）啤酒生产基地项目，主要生产百威英博旗下的百威、哈尔滨等著名品牌啤酒。

3.3  百威英博在中国啤酒市场的发展现状

第一，百威英博在资金雄厚的背景下，与青岛、华润、燕京以及进驻中国市场的其它啤酒巨头展开一轮又一轮的兼并、收购中小型甚至大型啤酒集团的竞争，通过直接有效的扩充企业生产销售规模，利用当地的品牌生产各种档次的啤酒，接收原有的市场和销售渠道，从而对当地的啤酒市场进行控制，将市场占有率迅速提升。

第二，在全球啤酒产业缓慢增长的情况下，作为百威英博首要阵地的中古市场非常重要。2011年百威英博在中国市场年产559万千升，首次超过燕京啤酒的551万干升成为中国啤酒市场的第三大巨头。

第三，百威英博占据着全世界18.6%的市场份额，亚太地区分布着其总销量的14%，其中绝大部分在中国市场。而华润雪花啤酒的世界占有率为5.4%，青岛啤酒的占有率也仅为3.8%。

第四，在所有的进驻中国的啤酒企业中，百威英博是本土化最彻底的企业。也是生存能力最强,其发展状况最为理想，发展势头非常强劲,特别是在中高档领域最为出色，占据着中国高档啤酒市场50%以上的份额，青岛位于第二。目前百威英博公司吨酒收入达到7000元人民币，吨酒纯利润300元人民币[9]。

4  数字营销策略分析

数字营销策略相对于传统的营销策略在很多方面都存在明显的优势，并且数字营销策略随科技地发展不断地发展变化。百威英博运用数字营销策略解决了企业营销信息不对称、促销有局限、假货横行打假无力、广告效率不高的问题。另一方面，百威英博的发展顺应了中国啤酒市场发展的要求与需要。在中国啤酒市场竞争日趋激烈，但啤酒吨位销量趋缓，营销策略与渠道逐渐成为占据市场的主导因素的情况下，百威英博开发以价格为主导，走中高端产品的道路，结合运用数字营销策略取得了成功。

4.1  数字营销与传统营销方式的对比

 与传统营销的相比，数字营销在营销类型、传播方向、客户交流、时间、成功机会、监督、参与人等方面都存在很大优势。

我国本土的啤酒品牌青岛啤酒、燕京啤酒、惠泉啤酒等在营销过程中主要运用平面广告、电视广告等传统营销方式。啤酒的主要消费群体是年轻一族，随着科技的进步，网络对消费者的影响已经越来越大。因此传统营销手段在当今已失去了优势，无法满足企业所需的营销效果。

百威英博的数字化营销主要运用网络社交平台、游戏、视频等载体实施营销。因此对年轻消费者具有很大的影响力。在网络游戏或一些有趣的视频中植入啤酒广告可以拉近品牌与消费者之间的距离，使品牌受到消费者的关注，不像传统营销手段那样生硬。而利用社交平台这个在当今互联网时代最流行的区域更体现了百威英博在数字营销方面的别具慧眼。社交平台中的广告不但拥有大量的受众，而且与消费者之间可以形成很强的互动性。消费者可以参与到广告之中，也可以对广告进行评论或转发，这本身就具有极强的广告效应。在参与过程中不但可以与消费者建立良好的感情，同时也可以了解到消费者对产品的感受。这种营销手段不但有助于企业对产品的研发改进，而且可以对消费者进行区别分析，帮助企业针对不同喜好、不同消费习惯的消费者制定个性化的营销策略。

4.2  数字营销对百威英博发展的影响

 数字营销是对传统营销一个质量的提升，也是通过信息化手段的应用，把营销的精度大大提升，使企业在商战中知己知彼，从而实现百战不殆的管理境界！

4.2.1  解决企业营销信息不对称的问题

 在商场里，经常可以看到“大降价”、“大拍卖”之类的标语。由于企业对市场销售的情况无法及时统计和做出反应，盲目地生产，从而造成产品库存加大，货款回收不及时，资金周转时间加长等问题。这不仅严重影响企业的经济效益，影响企业的生存和发展，降低了企业的盈利能力和投资回报率。而且也影响企业的形象，降低了企业品牌的价值。另一方面营销商之间窜货不仅伤害了生产企业的渠道和价格体系，还在忠实顾客的脑袋里形成了“心太黑”的印象。有产品，有市场，便有了窜货这一现象，因此，针对窜货与反窜货这一话题谈论得可谓深刻而持久，有人甚至将企业与企业窜货比喻为道与魔之间的一场较量。而这一切的根源就是企业对产品的营销信息不对称，企业无法及时了解产品的营销信息引起的。

4.2.2  解决假货横行打假无力的问题

 统计数据表明，假冒行为正在中国急剧增多。不仅数字在增长，造假的方式也不断翻花样。一些造假者近年来加强了制造假冒进口产品的活动，将所制的假冒产品假冒成品牌所有人或其被许可人，在另一市场上制造并进口到中国的产品。更有甚者，一些造假者还将假冒进口产品出口到其它国家和地区。假冒产品的与日俱增，而由于造假在暗处和人们对商品的假货识别能力差，由于法律支持不够，企业或个人打假效果不佳，专家们总结的企业打假两大困难便很有代表性：一是法律法规不完善，对造假售假者处罚过轻；二是严重的地方保护主义导致大量制假售假专业地区久盛不衰。而现在市场上流行的各种防伪技术，由于防伪观念的错误，都往往停留在商品标记阶段，由于消费者准确验证率低，防伪效果微乎其微，实际中的防伪效果很差。打假和防伪的苍白无力使假冒伪劣产品的泛滥还导致消费者对一些品牌失去信心，给这些品牌带来毁灭性的打击。

4.2.3  解决促销的局限的问题

通常的商品促销是以抽奖或凭商品上带有的刮开型标识物抽奖，也有生产厂商直接把奖品或现金放在商品的包装盒内，这种方法虽然简单好实施，但只有一个产品促销作用，而且这种促销越来越对消费者缺乏新鲜感。各商家为了在竞争日趋激烈的市场上促进产品销售，使出了全部招数，各种不同的促销另加礼品赠送、打折等满世界飞。然而，仔细观察大多数商家的这些行为，并没有将市场营销的重要因素与促销有机地结合在一起，都是为促销而促销，造成市场在促销过后人走茶凉的局面。企业利润下滑一方面是促销引起的，另一方面更多的消费者对这些价格混战中的“征战产品”的质量也是表示担心，不知道这些相对以前低了这么多的价格，其质量是否也跟着一起降下来了呢？

4.2.4  解决广告效率不高的问题

 现在消费群体对广告的接受率大大降低，源于高速发展的经济带给人们生活节奏加快和媒体高速发展，娱乐节目的昌盛和快节奏的生活，在中国每个人平均一天要受到500次的骚扰广告，在美国将是5000次。现在企业一方面花了大量财力和人力进行广告宣传，另一方面广告产生的效率却在大幅下降。有人做实验：用短信发了200万条信息，只收到50人的回信，造成这个局面的主要原因是没有对消费群体的消费情况进行细分，因此广告就没有针对性，就像是没有探明鱼群在哪里，漫天撒网而获得很少。

4.3  百威英博数字营销策略与本土主要啤酒企业营销策略分析

我国在2015年前的规划是扩大企业的生产规模，走规模化、现代化道路，因地制宜发展啤酒产业。贯彻“优质、低耗、少污染、高效益”的方针，以市场需求为导向，以节约粮食和满足消费者为目标。在全面提高产品质量的基础上，发展口味纯正的、淡爽的高档啤酒。现在的企业，特别是啤酒企业，无论是生产技术，还是宣传方式都依赖于现代技术。随着大型啤酒企业对地方小企业的收购，投入大量的资金建设现代化啤酒工厂，产品的形象和档次得以提升。但我国啤酒产业的装备水平还不高，用于生产的机械设备主要靠进口，同时在环保技术方面也比国外企业有着明显的差距，大部分的啤酒企业处于低水平、高耗能、低效益的层次，与世界先进的水平差距大[10]。

2012年中国啤酒行业在平淡中度过，中国啤酒行业产量4600.86万千升，同比增长3.57%，此数据是啤酒行业十余年来增幅最低的一年，这意味着中国啤酒开始进入微增长时代。从吨位销量的微增长来看，意味着消费市场有饱和趋势，也就是说啤酒行业的大盘已经接近边缘，企业横向扩张受到制约，产能过剩的问题已经成为矛盾的主题。虽然以销量为主导的横向扩张受制，但是以价格利润为主要指标的纵向扩张开始崭露头角。在这个过程中，企业产品整体性提价的方式难以实现，但是调整的产品结构会成为营销的主流，高端与超高端产品开始出现，中档产品放量升级，低端产品滞涨甚至萎缩[11]。

 华润雪花、燕京啤酒、青岛啤酒作为我国本土啤酒企业的三巨头，它们的营销模式及营销成果与百威英博的数字营销存在差异，也有一定的差距。因此，接下来我们将进行营销策略的对比分析。

4.3.1  华润雪花营销策略分析

 华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMiller，从一个不知名的单一工厂发展成为行业的知名企业。目前华润雪花啤酒在中国经营近70家啤酒厂，旗下含雪花啤酒品牌及30多个区域品牌共占有中国啤酒市场的19.8%份额。

 华润雪花的价格策略为使其定位在中低档市场，高档市场的市场占有率很低。2011年10月15日，雪花啤酒的雪花主品牌和附属品牌的年销量越过1000万千升，成为中国啤酒市场的冠军。但是继续增量却遇到了障碍，因为没有对雪花啤酒的市场进行细分。进行市场细分可根据消费者而定，不进行市场细分就会丢失有价值的市场，这样很不利于华润雪花的迅速壮大。而后雪花啤酒的户外运动型广告“雪花啤酒勇闯天涯”，是针对20到35岁间的喜欢户外运动的年轻人进行的，取得了良好的效果。

目前华润雪花啤酒产品具有明显的区域性特点，在全国销售区域不均衡。其销量主要集中在、东北、浙江、四川、河南、安徽等地，而在青海、京津、、山东、广西、甘肃、广东等省份较弱，东南沿海和上海的市场占有率很低。雪花啤酒通过兼并收购发展壮大企业是造成这种区域产品销售不均衡的主要原因，在哪里收购工厂就利用原来的渠道网络在那里进行销售。收购工厂密度集中的地方就是雪花销售较好的地方，贵州、东北、安徽、四川、浙江等地雪花啤酒的覆盖率和占有率很高，均属此因。另外，相对于百威英博来说，华润雪花的决策层经营方式保守，创新不足，这样造成他们把大的发展机遇丢掉。企业三分之一的职工是收购工厂的原职工，企业的文化在短期内难以融合。啤酒瓶多为玻璃的，不利于长途运输，这也是一方面的原因。啤酒作为一种含酒精的饮料，有一部分人群是不适宜饮用的，特别现在，我国对酒驾醉驾的查处很严，对其销量有一定的影响[12]。

4.3.2  青岛啤酒营销策略分析

青岛啤酒股份有限公司的前身是国营青岛啤酒厂，1903年由英、德两国商人合资开办，是我国最早的啤酒生产企业。目前占有中国啤酒市场20%的份额，在整个山东处于垄断地位，在东北的的沈阳大连也占有很大的市场。

青岛啤酒拥有者国有企业的名头，其忧患意识相对薄弱，资金实力与国际性的超级啤酒集团相比还有相当大的差距，市场占有率提升缓慢，面对英博、华润的不断出击，进一步的扩张显得困难重重。另外，青岛啤酒的大部分原料依赖进口，受原料输出国产量价格波动影响明显，尤其是随着全球性金融危机的袭击，对青岛啤酒的影响也相对大一些。

在产品策略方面青岛啤酒奉行的是优质优价的策略，其原来的产品主要是中高档产品，经过一系列的扩张，产品生产线走向完善，产品种类逐渐多样化，包括中低档等大众产品。但由于消费者太过于知道青岛啤酒，导致他们不太愿意花更多的精力关注青岛啤酒，因此青岛啤酒的拥护者向中老年人倾斜，在年轻人心中没有太大的分量。在中低档市场面对华润雪花的进攻又显无力反抗，中高档市场上难以与百威英博全面竞争。

青岛啤酒的渠道营销策略在中国啤酒行业中是有其独特之处的。其网络比较完善，在全国有九个事业部，事业部的作用是整合区域内的生产和市场资源，对区域内的市场营销做出快速灵活的反应。青岛啤酒实行“直供模式”，即中间商直接对零售终端供货，做到市场布局因地制宜，合理分配。

4.3.3  燕京啤酒营销策略分析

燕京啤酒始建于1980年，1993年组建集团。燕京啤酒在发展中本着“以情做人、以诚做事、以信经商”的企业经营理念，积极进入市场，率先建立完善的市场网络体系，适应市场经济要求，目前全国市场占有率达到12%以上，华北市场45%，北京市场在85%以上。目前燕京啤酒的优势竞争区是在北京、福建、内蒙古、湖北和。燕京啤酒在北京市场拥有较高的品牌忠诚度，占据了北京市场95%以上的啤酒市场，而且其品牌忠诚度远远高出其他的品牌忠诚度。

燕京啤酒的目标消费全体定位于不同层次充满激情、朝气蓬勃、热爱生活的中青年群体。燕京啤酒一直是中国中低档啤酒的代名词，一直奉行物美价廉的竞争策略，目标市场主要是中高档餐馆、酒吧、KTV、超市等，主要生产纯生、鲜啤、爽啤三个系列，根据成本导向法主要走低价策略。在分销渠道策略上，燕京啤酒在现有的基础上强化分销管理，提升渠道竞争力，加强创新力度。逐步建立分销联合体，固化下游客户，从中选择最具有潜力的分销商竭诚战略联盟。同时采取促销策略，用直接降价的促销方式，买赠结合的促销方式，举办专题活动等拉拢培养忠实的消费者。

为扩大市场占有率，燕京啤酒继续实施产品整合策略，采用“1+3”品牌结构，以燕京为主打品牌，同时培育漓泉、惠泉、雪鹿3个区域优势品牌，形成了良好的市场基础。

4.3.4  百威英博数字营销的成果

百威英博一直致力于高档品牌啤酒的开发，在中国市场也主要针对中高档消费人群，这一点无论是从百威啤酒的价格还是广告都可以看出。在开发市场和推广新产品时百威英博总能达到预期效果，这就是得益于其使用数字营销策略。

采用“推”与“拉”的销售策略，是数字营销的两大利器。“推”即是厂家向经销商，经销商向零售商，零售商向消费者依次推广宣传；“拉”是在“推”的基础上向消费者展示产品本身的品质，并向消费者提供优质的服务，从而“拉”住消费者。在“推拉”过程中逐渐有效地培养消费者对品牌的忠诚度。

针对体育爱好者及体育事业支持者开展体育赛事赞助，这让消费者感觉到百威英博时刻与他们在一起的。对于足球爱好者群体方面，百威英博不遗余力地赞助世界杯，高校联赛等体育赛事，以及一些社区足球活动。百威英博旗下的哈尔冰啤酒正在中华央电视台体育频道做广告，把街舞与哈尔滨啤酒结合在一起，还在NBA赛事转播中采用哈尔滨啤酒最酷回放。十分有效的拉拢了街舞爱好者与篮球爱好者，特别是街舞爱好者属于18到30岁间的年轻人。2008年成为北京奥运会唯一一家国际啤酒赞助商，从而在体育赛事赞助上不落后与燕京、青岛、华润雪花等国内本土企业。

针对高消费群体百威英博大张旗鼓的赞助澳门UFC拳赛，因为那些能够喝着百威啤酒在现场看拳赛的消费人群应该是不差钱的。百威啤酒还赞助了亚洲保时捷卡罗拉争霸赛，这也不是一般消费水平的观众可以欣赏的游戏。

利用名人拍微电影，赞助音乐活动，吸引消费者对百威的热爱。邀请姚明、叶莉夫妇拍摄的《爱的代驾》微电影，宣传理性饮酒，不酒驾不醉驾的。请陈奕迅做《K歌之王》广告，赞助武汉的好声音海选活动，表达了百威英博对音乐事业的支持，从而获取音乐爱好者的亲睐。在大学校园里开展“惜”水长流公益活动，退出环保“比”须的创意活动，这些都迎合了现代大学生的生活理念[13]。

5  百威英博的数字营销策略对本土企业的借鉴意义

5.1  在中国市场上成功运用数字营销策略的企业

在中国市场上运用数字营销策略取得成功的企业不仅仅是百威英博一家，比如大众汽车，福特汽车等。大众汽车在2011年启动了“大众自造”项目，该项目以WEB2.0大型网络互动社区为核心，面向中国公众打造。4月29日“大众自造”项目在北京全国农业展馆新馆拉开帷幕，全方位的立体式传播，通过设立项目的官方微博，进行发布会现场微博直播，利用视频传播，平面网络新闻等方式。随后“大众自造”体验馆于5月6日在北京三里屯开馆，吸引了中国公众的眼球，取得了意想不到的成果。

2011年5月20，福特新嘉年华正式上市，福特汽车官方举行了隆重的网络发布会。新嘉年华采用微博上市的方式进行，开启了汽车产品在微博平台举办上市仪式的先河，同时结合博客、网络新闻进行传播。参与活动的公众要进行微博虚拟签到，通过此方式，福特汽车与上千万的消费者进行实时互动，在传播汽车上市消息的同时了解消费者用车的需求，实现了消费者与新嘉年华的完美对接。

5.2  数字营销成功案例对于本土企业的借鉴的意义

从这些成功的数字营销案例中可以看到，数字营销方式不是固定不变的，更不是单一的，它是一个组合，也在不断更新着。百威英博、大众、福特作为外来品牌，能够在中国市场上占领庞大的份额，不仅仅是因为它们优质的产品，更源于其独到的营销方式与营销理念，对于我国本土企业起到了示范的作用，同时也值得我们学习和借鉴。

在数字营销中，企业可以增强与消费者之间的互动，这不但有利于产品品质的改进和提高，还可以与消费者之间建立良好的关系，最重要的是可以进一步了解消费者的喜好与消费习惯，进行差异化分析便于将消费者划分为不同的群体，开展个性化的营销服务。百威英博面对我国不同区域、不同品牌的竞争对手，制定了具有针对性的营销策略。例如针对哈尔滨啤酒，由于其目标受众更趋年轻化，因此百威英博更重视游戏化营销和体育营销。

外来品牌成功的数字化营销，给我国的本土品牌带来了一定的压力，让本土品牌具有了紧迫感。这对我国本土企业的发展在一定层面上是具有积极作用的。百威英博的数字营销模式对我国本土企业具有示范作用，使我国本土企业清楚认识到自身在营销方面的不足之处，本土品牌可以学习借鉴百威的营销策略。虽然这有助于我国本土企业营销模式的转变，但我国的本土企业一定更了解中国市场。如果本土企业可以科学合理地运用身边的各种资源，将自身优势充分发挥出来，再学习借鉴科学有效的营销策略。那么我国本土在日后也一定会拥有像百威、大众、福特这样的国际化的知名品牌。

总结

    经过本文对百威英博的数字营销策略分析，结合数字营销的相关理论，与中国本土啤酒企业发展现状和营销模式的对比，找到了百威英博能在中国市场短时间内发展壮大的原因，也体现了百威英博营销手段的先进，数字营销策略的精确性。同时，对我国本土啤酒企业的发展提供了借鉴，想要在啤酒市场发展壮大，就必须结合自身的实际，认清自身资源的优劣势，充分把握好机会与威胁，运用合理的营销策略，以确保企业战略的有效实施。最后，衷心地希望我国本土啤酒企业在未来的道路上一帆风顺，百尺竿头！

致谢

在此篇论文完成之际，我要感谢我的导师张洁老师，张老师在论文开题，几次易稿直至最终完成都耗费了极大的心血。她在论文研究框架、内容组织乃至格式等方面都给了我极大的指导，使我能够最终完成论文的写作。张老师广博的学识和严谨的治学态度给我留下了深刻的印象，使我终生受益。在此，向您表示真挚的感谢。

感谢西京学院的老师们！在四年的本科学习过程中，他们的传道授业，使我掌握了丰富的专业知识和技能。感谢和我度过这难忘四年本科生活的同学们。他们在生活和学习上对我的帮助对我论文的完成具有非常重要的作用。我也要感谢我的父母，在我的求学道路上不断的给我与精神上的鼓励和物质上最最无私的支持，使我能够专心的完成学业。今后，我将在工作中以优秀的表现来回报你们。

感谢在我求学过程中给予我帮助的朋友。

参考文献

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