市场提升方案

（一）市场现状与分析 

　　◆ 市场背景 

　　1．牛奶市场竞争激烈 

　　牛奶市场不断被细分，众多功能乳饮料不断涌现，市场被多方瓜分。 

　　市场总体容量200万，我品市场份额10%，市场覆盖率50%，市场铺市率30%。 

　　2．蒙牛、伊利等大品牌略占上风。 

　　从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上我品不敌竟品。 

　　3．市场需求前景良好，潜力巨大。　 

　　在发达城市，饮用牛奶是讲健康、有品味的标志。我国消费者对牛奶的认识有较快的提高，牛奶已不仅仅是老人、孩子的专用品。众多青少年、中年人也开始加入到饮用牛奶的行列中来。 

　　◆ 竞争者状况 

　　第一集团军：“蒙牛”、“伊利”，他们是领先品牌；第二集团军：“夏进”和其他强势品牌，我品在该区域相对来说也是弱势品牌。在该区域销售场所市场占有率综合排名前三名是：第一名蒙牛35.%；第二名伊利28.56%；第三名庄园10.74%。 

　　特点：竟品品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中蒙牛、伊利既生产牛奶又生产奶粉、雪糕等，既靠雪糕低成本赚钱，又靠牛奶树立品牌。并相继在全国各地建分厂，实施本地化战略，降低成本，强化竞争力。 

　　◆ 消费者状况 

　　消费者已形成购买牛奶的习惯，经常购买者占48.%，偶尔购买者占48.15%，只有2.96%的人从来不购买。年龄结构趋于全面。 

　　消费行为特征：重品牌，重口感，对牛奶新鲜度概念模糊，但已有一部分消费者认识到，牛奶新鲜对人体营养的重要性了。　 

　　◆ 市场潜量 

　　该区域是民族自治州，人口约80万，牛奶销量较大。经常购买牛奶的人日均饮用1袋以上，每月销量约是150万。偶尔购买的人平均每周购买1 袋，每月销量约是50万。其他暂忽略不计，该区域牛奶实际销量至少为200万。　 

　　◆ “庄园”市场表现 

　　知名度、美誉度不高。 

　　“庄园”在该区域市场占有率仅有10%。消费者对庄园不了解者占70%，了解者占30%；品牌知名度为40%。销量较低，每月销售额不足20万元。庄园有特点，但表现不突出。庄园“更新鲜、更营养”的特点较少人知。在消费者不清晰的情况下，价格缺乏竞争力，有品牌生存基础。　 

　　结论：市场潜力较大，转变消费者任务极重。  

　　越来越多的消费者认识到，选择对身体有益的新鲜牛奶才是选择健康，庄园应抓住机遇，加速这种观念的转变和形成。 

　　牛奶在全国已经形成的强势品牌，庄园是地方品牌，但只要方向对头，工作到位，就会有良好的市场机会。其中两点很重要：一是产品特点、产品质量很好，只是原来没有把它很好地传播出去。二是庄园品牌影响面还不是不大，还没有出现区域垄断效应，可谓风险与利益同在，机遇与挑战并存。　 

（二）区域营销状况诊断　 

　　该区域庄园市场占有率、美誉度、销售总量还处在一个很低的水平上，其主要问题是： 

　　1．经营管理粗放随意。没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和有序高效的销售队伍。

　　2．人员布局失衡。做管理的多，做业务的少；闲着的人多，干事的人少。　 

　　3．想法主观。只知道埋头苦干，却不知怎样开拓维护市场；只知自己的产品是好东西，以为会人见人爱，却不知人家凭什么非得爱你等等。 

　　4．无市场调查，无广告宣传。无市场调查就像盲人走路，无广告宣传，消费者不敢喝“从没听说过的牛奶”。因此，消费者对它无兴趣，经销商也没信心。 

　　5．“铺货”不到位。商场、超市、旅游景点、街头摊点很少见到庄园的影子。 

　　6．营销乏术。由于营销人才短缺，造成庄园的营销水平很低，没有市场研究，无战略策划，无长远规划，营销策划不连贯，不系统。广告定位模糊，广告力度不够，手法落后。

　　7．外部竞争环境恶劣。牛奶行业是市场竞争最激烈的行业之一，而庄园面对的最强劲的竞争对手非常强大，他们以低成本，依仗品牌和雄厚的资金支持，在正确的市场策略指导下，占据着牛奶的霸主地位。

    根据上述分析，拟对本区域市场执行为期三个月的市场销量提升方案，具体内容和步骤如下：

（一）市场策略

　　1 战略策略： 

　　旗帜鲜明地大打新鲜牌，突显“更新鲜、更营养”的产品附价值，明晰消费者可获得的超值利益；向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立庄园健康高品位的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类健康而工作的企业形象。 

　　2 战略步骤： 

　　树立品牌，做地方品牌老大；强化品牌，做中国牛奶名牌；延伸品牌，做本土以新鲜为核心的绿色健康乳品企业龙头。 

　　3 消费人群定位： 

　　以年轻人为主，以中小学生和中年人为突破口。由于牛奶第一功效依然是营养，因此广义上来说它适合所有人喝，但调查表明，牛奶的消费主体年龄集中小孩和到60岁以上的人。 

（二）市场提升预期目标：

1 我品整体市场份额达到25%。

2 我品整体市场覆盖率达到95%。

3 我品整体市场铺市率达到85%。

（三）具体执行计划 

　　A．渠道整合规划 

　　1．主推代理制：

该区域要批发、直销相结合；优先给旅游景点、学校附近、运动场所、街头大小商店、平价超市和大型商场铺货；对小摊小店小批发，以张贴庄园POP为条件，送其1到2件花色奶。 

　　2．渠道战术：

对大中网点以形象展示，销量返利为重点，建立40到50家庄园形象店，最大程度同时庄园品牌影响力；重点社区垄断销售，借关系营销，在重点社区使庄园牛奶成为专营乳品．

３. 挤占对手份额：

用花色奶等炮灰性产品以低价格切入市场，一方面提升市场覆盖率，另一方面挤占竞争对手的市场份额，同时为我品盈利性产品的铺市打造市场基础。

B 具体运作步骤：

1.  执行为期三个月的花色奶14到15 元的低价铺市，全面提升市场铺市率。

2.  以形象店为主，执行为期三个月的百纯，浓缩销量竞赛返利活动，借以刺激终端销售信心。

  月销量达到100件以上，每件返利1元；

  月销量达到200件以上，每件返利1.5元

  月销量达到300件以上，每件返利2元

C 媒体广告强势宣传：

不间断宣传庄园牛奶“更新鲜，更营养”的核心理念，最大程度提升品牌知名度。