90后大学生服装网络消费心理研究及营销建议

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摘要：当今消费市场急剧变化，90后作为一个特殊而庞大的消费群体对我国服装消费市场起着日益重要的影响作用。如今网络消费飞速发展，本文以服装网络消费为例，分析在服装方面的消费心理，并提出几点针对消费的服装营销策略。

关键词：90后  服装网络消费  消费心理  营销策略

正文：

服装网络营销是指服装企业或服装营销者借助现代通讯技术手段以互联网为媒体，通过网络将潜在交换变为现实交换的服装营销活动。与传统的服装销售模式相比较，有着巨大优势的网络营销渠道是服装营销渠道发展的必然趋势。为了服装网络营销更好的发展，本文从消费心理学的角度进行了以下论述分析及一些营销建议。

一、网络消费现状

2011年度网购规模达到8090亿元，网购人数达到2.12亿。2012年度仅阿里集团旗下淘宝天猫的消费总额已破10000亿，服装消费规模达7千多亿。可见我国网上购物正持续高速发展。

根据艾瑞咨询调研数据显示，18—24岁网购用户所占比例最高，达到48.4%，说明“90后”已成为网购的主力军。据调查81.58%的网购主要产品是服装，绝大多数每次网购金额为51—100元，消费总量偏低。但92.11%网购频率平均每月达4次。这说明了越来越多的会倾向于网购的消费形式，意味着当他们逐渐成为社会消费的中坚力量时，消费额也将同步大幅增长。

由于网购具有以下特点:1.可选择范围大，样式新颖、齐全，更容易找到满意的服装。2.购物时间可随意选择。3.安全得到保证。4.节省了出行选购的时间。5.相对降低了购物成本6.快递等物流业日益完善、服务更周到。这恰好迎合了90后的消费观念，无疑给90后带来一种巨大的吸引力。

二、90后网购消费心理分析

90后最常接触的媒体是网络，喜欢搜集新鲜的信息，喜欢沟通和互动，QQ、新浪、人人等是他们交流的天地，“宅女”、“宅男”式的消费心理群体就出现了，至于购物——网上购物成为他们“逛街”最常去的地方。

据有关调查，90后网络购物的直接动机是：“产品选择多样化、新奇、时尚化，价格选择范围宽广，经济实惠，购买方式方便灵活。”当消费者明确自己的需求后，他们会谨慎选择购买商品的商家。由于网购存在一定的不确定风险，消费者会通过各个渠道对商家的信息进行分析、比较、研究。最后筛选出合适的商家进行购买，以降低风险、保证安全。94.74%的90后担心网上购买商品的质量，质量成为他们网购的主要考虑因素。由此可知,实效和理性的消费是90后消费的主流。在经济允许的条件下，他们会追求生活质量，对商品服务与精神文化产品的需求越来越多。

对于90后服装网络消费心理主要有以下几个特征：

1、注重消费的过程和内心感受

90后注重消费的过程和内心感受，每位购物者选购产品时都会带着几个首选目标不停地考量，不同的产品详细目标不同，但总体来看，90后在选购产品时，倾向于本人喜欢的品牌、对视觉享用(外观、款式、颜色)、听觉享用(他人评价特性、酷)的追求和服装产品中蕴含的能营造他们感官体验的思维认同。

90后购买行为比前几代人更积极更自动，由于一方面他们主张自我且喜欢用举动表达本人的主张，我的地盘听我的。另一方面他们与外界的沟通更开放更便当，想说就说想唱就唱，有宣泄的空间与平台。购先行为发作在购置之后，但却发作在下一次购置之前。他们喜欢在各种服装间选择，体验不同的感觉体验。

2、兼具冲动消费和理性消费

一方面，90后的消费行为在一定程度上是感性的、情绪化的。由于消费者思想倾向、志趣爱好等还未完全稳定，行动易受感情的支配。上述特征反映在消费活动中，表现为90后易受客观环境、社会信息、时尚和潮流的发展变化甚至是一个信息、一个动作、一句话都会对其购物心理产生影响，使他们在消费过程中表现出情绪化倾向，酝酿短暂、决策果断、即兴即买，最终计划购买被冲动性购买所取代，这就产生冲动性购买行为。同时直观选择商品的习惯使他们往往忽略了综合选择的必要，款式、颜色、形状和价格等因素都能单独成为消费者购买的理由，这也是他们冲动购买的一种表现。

另一方面，互联网的电子商务平台让消费者可以获得无的选择范围，消费者只需要面对电脑屏幕，可以没有外界的嘈杂和各种外界因素的诱惑，所以90后消费者还能以理性地进行消费。这些理性行为主要表现在：

1)商品的价位可以通过对比最后决定购买。

2)网络消费者可以向商家表达出自己的购买欲望和要求。

3、即崇尚个性又有从众心理

伯德里亚尔认为由于消费的符号化和象征化,现代社会的消费传播正越来越体现出“差异化”的特点,即追求个性化和与众不同所谓“风格传播”的特点越来越突出。

个性是指决定和折射个体如何对环境做出反映的内在心理特征,包括使某一个体与其他个体相区别的具体品性、特质、行为方式等多个方面。不同的消费者有不同的性格特征,这些特征体现在各自的服装购买消费活动中从而形成千差万别的消费心理。

90后消费都乐于追求自己喜欢的东西，喜欢购买独特风格和符合自己个性的产品，而且持续不断的需要新锐的事物来装扮自己以凸显与众不同，表现出前卫、个性、新潮的消费行为，注重品牌，但不盲目追求品牌。所以说他们忠诚的是自己的个性，而不是固定某一品牌。在做出购买行为时他们首先考虑的并不是品牌，而是钟爱于那些符合他们个性的服装。

至于从众，首先，在90后群体的消费中，“示范效应”体现得十分明显，容易受到传媒、时尚和参照群体（如明星）等的影响和暗示。尤其当大部分学生都做同一件事或者处于同一种状态时会产生一种群体压力，其他学生在这种压力的影响下会模仿他们，否则会感到“离群”或得不到群体的认同。

其次，流行产品在一定程度上可以促进消费者在某些商品消费上的共同偏好。流行则可以打破地位、等级和社会分层的界限,使不同层次、不同背景的消费者在流行商品的选择上表现出同一性,促进人们在商品购买上的从众心理。

再次，由于在审美、认知方面具有共通性，并且普遍具有模仿和依从心理特征，因此他们往往容易被同化，从而便显出从众的心理特点。

4、通过着装增强人际吸引力和自信心

根据有关资料显示一大部分的认为，服装是对外界的一种表达，从着装能体现一个人气质，对他人的第一感觉来自直观的第一印象，而第一印象往往都是从打扮上体现出来的。

在人际交往中，人们习惯通过对方的衣着打扮来推测他的社会地位、兴趣、爱好、态度等。大多数渴望通过着装美来吸引异性或同性，增加自己的魅力。调查表明，着装美的吸引力和人的魅力性之间有着很强的相关关系。有的则是经过自己的着装搭配，从而得到大家的认可，因此增加了自身的信心，并喜欢通过不同的穿衣风格获得大家的赞扬。

5、支付方式选择便利，对包装、物流要求高

在选择好商品与商家后，最重要的步骤是选择支付方式。在支付方式的选择上，63.16%大学生会选择支付宝支付，65.79%的大学生会选择网上银行支付。“90后”大学生对网络的熟悉程度高，在选择网上交易时更倾向于快捷便利，很多同学不愿意先把钱充入支付宝中进行等待交易，而倾向于利用自己拥有的网上银行直接交易，简单、方便、一步到位。目前，手机用户交易的支付方式也成为一种主流。从付款到收货，是“90后”消费者最焦急期待的时间。一旦物流配送时间过长，这种等待就会变成不满释放出来。对商家的评价会造成不客观的偏差，甚至差评。73.68%的大学生十分关心商品运送速度与包装，建议商家在选择物流配送时应尽量与速度和信誉度较高的运商合作。凡客诚品所以能在B2C交易平台红火，大学生的反映是：第一，物流配送快。第二，包装精美，性价比满意。

三、基于90后消费心理的营销建议

1、注重产品和服务质量

“90后”大学生群体网上购物获取信息的途径是多方面的，他们注重口碑营销和搜索营销，最初会通过图片信息，文字描述等途径来获取相应商品的了解，重视第三方评价。这促使商家在做广告宣传时，应注意描述与事实相符，不要夸大宣传、失真，否则得不偿失。同时，商家应努力提高服务质量。“90后”是一群思维活跃、反应灵敏，敢说敢做的年轻群体。对购物过程的不满意将直接影响其对商品的评价，一些不客观的评价，甚至是网络恶搞，都可能会严重影响今后潜在顾客的消费选择。商家要做的是尽力使每一位顾客感到满意，营造良好的客户关系，真诚、贴心，全面为顾客着想，把客户放在心中，给予上帝般的服务热情，保证产品质量与物流配送，有效吸引并开发潜在的消费者，只有这样商家才能赢得口碑获得长远的利益与发展。

2、多渠道灵活地支付方式、提高物流配送效率

“90后”对电子技术的熟悉，让他们在购物过程中更倾向于快捷、便利。网络商家在注重搭建网络平台的同时，不要忽视了手机服务客户端的建立。开通灵活地支付渠道对消费者而言也是一种服务的提高。另外，物流配送时间的长短将直接影响消费者对商家的总体满意度。选择服务质量好、运送效率高的物流公司会增加消费者的满意度，也是培养顾客忠诚度的途径之一。商家在发货前可与消费者沟通，了解其对相应物流公司的价格、服务等偏好，努力满足其需求。同时，商家应选择具有良好服务素质的物流公司合作。因为快递人员是直接与消费者面对面接触，最终将商品送达的使者，其服务意识与态度的好坏会直接影响消费者的购物体验。

3、选择合适的促销策略

在打折、积分换购、赠送礼品、包邮等促销手段中，包邮受到绝大多数大学生群体的青睐。因而商家应把握好机遇，适当开展灵活地促销组合，使促销策略对消费者而言具有实际的价值意义。例如，商家可以定期开展购买相应金额时包邮的活动或相同消费者在同一店中购物金额积累到某一数额时赠送包邮。

4、优化网店页面设计、信息表达清晰

产品分类清晰，信息丰富、风格清新时尚的网络商家最受大学生群体欢迎。一方面消费者能够直观、快速了解产品的各种信息，另一方面这种分类清晰、明确、设计精美、图文并茂地购物网站能更加吸引消费者的购买欲望，商家所要做的是把商店的产品分类清晰，容易搜索。

5、建立完善的销售和售后服务

利用网络优势，为顾客建立一个友好简单的操作界面，提供在线的交流平台。及时推出新商品的推荐和各种优惠活动，推出便利的付款和退换货服务，如国外一些企业会附送出预先印好的退货邮寄封套，以便顾客邮寄。利用强大的数据库详细记录顾客的各种资料及反馈信息，以此为依据进一步完善自己的销售和售后服务。

小结：随着网络消费的飞速发展，网上购买服装无论对大学生还是商家本身都有着巨大的吸引力和影响力。“90后”大学生作为网购的主要群体，他们乐于受新鲜事物和挑战，其消费观念逐渐发生转变。大学生群体对网购的总体满意度不低，说明今后会有更多的潜在大学生网购客户。对商家来说，这是难得的机遇，同时也是挑战。准确把握“90后”大学生消费心理特点和购买行为特征，制定相应的经营策略是网络商家能够持续发展的重要因素。

参考文献：

[1]杨媛媛,张吕发.“90后”大学生网购行为研究[A].商业文化，2012,9.

[2]曲静.我国服装网络营销存在的问题和对策 [J].北方经济，2011(8)

[3]何桂婷.独家调查:服装网购心理大揭秘[J].中国纤检，2010,2(下)