旅游产品团购的研究

摘要：

团购，在国内作为一种新的网络营销现象和方式，在2010年悄然成风，当然旅游产品的营销也参加到了这场营销“潮流”当中。时到今日，这场风潮已经风平浪静，我认为可以回顾一下这场风潮，团购是否是适合旅游产品的新营销方式？我希望能通过我的分析得到旅游产品营销的新启发。

关键词：

正文：

“团购”，于中国，甚至于世界，无疑是一个年轻的词汇。网络团购始现于美国，最早是由安德鲁·梅森（Andrew Mason）于2008年12月创立了线上推广销售优惠卷的团购网站Groupon（在中国被正式译为“高朋”）。2010年3月，中国的第一家团购网站“美团网”成立，由此，国内的网络团购发展开来，并迅速的成为一股势不可挡的浪潮，到2010年末中国团购网站的数量就达到了1726家，到2011年中，团购网站的数量一度达到将近6000家，团购一词变得家喻户晓。就在中国团购的火热程度达到无以复加的程度的时候，中国的网络团购却开始急速衰减，各大团购网站开始亏损，停止更新、大量裁员，甚至倒闭，中国团购网站的平均盈利水平从2010年度的15%降至2011年度的5%甚至亏损，到2011年9月，网络团购的增长势头彻底停止。

既然要讨论网络团购对旅游产品的营销的启示，为了更好的研究，那么先来讨论究竟何为团购？

团购，可以顾名思义即团体购物，由认识或者不认识的消费者组成一个团体，去跟商家谈判议价，而商家会根据“薄利多销”的原理，双方进而达成既优惠消费者，又使商家得到可观利益的最优价格和最优商品，在团购的方式下，参团消费者可以买到比个别消费者更加物美价廉的商品或服务，商家也可以更快的回笼资金赚取利益。

而从电子商务的营销模式来说，网络团购是由传统的B2C（“Business-to-Customer”，即“商家对顾客”的缩写，也就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。）模式、B2B（“Business To Business”，是指一个市场的领域的一种，是企业对企业之间的营销关系。）模式和C2C（“Consumer to Consumer”，是个人与个人之间的电子商务。）模式之后出现的又一营销模式，即B2T（“Business To Team”，即为一个团队向商家采购。）模式。

下面将网络团购的特点进行扼要规整，以便于对旅游产品参与网络团购进行讨论：

1、市场年轻化，据相关统计，目前国内网络团购的“参团者”的年龄主要分布于25至35岁这一区间，这一群体具有很强的接受新事物的能力，和有限的经济实力。

2、分布地区较发达，在我国，网络团购是率先出现和普遍兴盛在城市，尤其是经济发达的大城市，这些地区信息发达度高，各个团购网站也率先在这些城市建立网点。

3、网络团购的最大魅力在于优惠的价格，团购网站上的一些商品或服务甚至有以低于1%的折扣价格出售的情况。

4、优惠有时限，上面一条说过网络团购最吸引消费者的地方在于价格，但这优惠的价格不是永久的，团购商品在网站上销售一段时间后就会“下架”，而不是以售出数量为准，所以团购网站又叫限时特卖网络商城。

目前国内，消费者主要在以下两类网站上进行团购。

一是综合类团购网站，这类型的网站上，商品和服务五花八门，几乎包罗了人们日常生活所需的吃穿渡用。旅游产品在综合类团购网站上占的比重十分可观，而且由于旅游产品消费具有地域性，即旅游消费行为经常发生在旅游者常住地以外的地区甚至境外，所以在许多综合类团购网站中都愿意把旅游产品的团购项目和其他的团购项目分开归类，或不按城市做区分。像人们所熟知的拉手网、窝窝团、糯米网、满座网等网站就属于综合类的团购网站。

二是垂直类团购网站，于综合类团购网站相对应，这类网站是专门销售某类产品的团购网站，例如“聚美优品”是专营化妆即个人护理产品的团购网站。就旅游产品的团购而言，目前存在的许多综合性旅游门户网站中，也大量进行着旅游产品及相关产品的团购，但同时也提供旅游搜索、旅行者交流的服务平台等其他服务，如途代代网、去哪网等。并且很多知名的网络品牌也看好旅游产品团购这一块市场，开办了类似垂直类团购网站的旅游门户或旅游搜索网站，如在淘宝旗下的淘宝旅游。

其实在这两类网站之外，在其他类型的网站中也有团购的影子，例如生活分类信息网站和一些地方门户网站，也可以进行网络团购，其中也存在部分的旅游产品，由于这些网站并不是团购大军中的主流，所以笔者的研究中将不做单独讨论。

可见旅游产品已经大规模的加入到团购的营销模式之中，即事实证明旅游产品是适用于团购这一新式的营销模式的，而之所以适用，理由有四个。

1、相较于传统营销甚至其他网络营销，网络团购给了旅游产品的销售方更低成本的可能。网络营销的的成本，本就大大低于以实体店、交通运输、人力资源等元素为支撑的传统营销手段，这一点毋庸置疑无需再进行讨论，而网络团购和团购网站的出现，又进一步节省了商家自行进行网络营销的费用，商家不用自己掏钱建设网站、维护网站地日常运营，团购网站给众商家提供了一个现成的平台，可供商家宣传销售自己的产品，而商家只需向网站支付服务费即可。

2、由于庞大的网络流量、团购优惠的价格和便捷的操作，带来了大量的参团消费者，进而创造了客观团购成交量。并且，因为团购商品的优惠不是永久的，团购网站还在商品旁边显示商品团购结束的倒计时，这其实是一种影响消费者潜意识的手段，促使消费者产生类似“不得不买”的紧迫感。根据数据显示，目前国内的团购网站中，每一百个用户中会有三个实现最终交易。

3、网络团购给予更多企业更公平的发展机会和空间，在传统营销模式下的成熟的旅游市场上，既成的市场占有情况很难发生重大的改变，尤其对于实力比较弱小的企业，更是难在实力雄厚的企业之下分得一杯羹，而在团购网站这个平台上，所有商家的商品在同样的页面上展示，所比的是产品地设计、价格策略和团购网站的信誉，这无疑是有利于旅游企业良性发展的，也使网络团购受到更多旅游企业的青睐。

4、旅游产品参与网络团购，使已有出游意愿的消费者有了更多选择，也使部分没有出游意愿但有金钱和时间条件的消费者，产生了出游意愿。对于旅游消费者来说，团购旅游产品时就像在线上逛一个旅游产品的“超级市场”，消费者可以选择更新鲜的，在平常更难见到的旅游产品。

具体来看参与网络团购的旅游产品，既有整体旅游产品，亦有单项旅游产品，整体旅游产品中不论长团线路还是短途线路、不论境内游还是境外游、不论是观光游、休闲度假、生态游等等都有涉及。在单项旅游产品中又主要包括特价酒店产品，优惠景点门票，五花八门的旅游用装备甚至折扣机票。从购买方式来区分，既有全价支付购买的产品，也可以购买各优惠卷。从各个网站上看来，旅游产品团购给有旅游意愿的准消费者们的选择空间非常大，可谓是应有尽有，而且这些产品都有一个共同的特点，即前面提到的价格非常诱人。

糯米网团购特价酒店“成都尚稷城青酒店，仅售99元！享价值580元住宿套餐：高级单间1晚+免费双早+入住当日水果1份+免费光纤”，折扣低至1.7折；去哪网团购机票“3月30日前出发！北京至港龙航空4天或5天往返机票，L签免费送关！”，这两张机票原价本应该为3350元，团购价为3折999元：携程网团购长途线路“团购价仅售5400元，即享原门市价27552元的三亚湾海居铂尔曼度假酒店豪华海景房（大床/双床）4晚＋房间蜜月布置＋双人自助早餐＋享用浪漫烛光晚餐1次＋赠送1套价值499元的专业婚纱拍摄1次＋赠送15张电子相片并刻制DVD光盘＋赠送水疗代金券＋接机或送机1次＋免费宽带＋可延迟退房！”。

但事实上，很多时候参团消费者会感觉到事与愿违，团购旅游产品确实“价廉”，但经常并不“物美”，令消费者大呼“上当”。这表现在以下四个方面。

1、商家利用团购商品“规则漏洞”，与消费者大玩“文字游戏”。团购的旅游产品，包括旅游线路、优惠券、酒店产品，有其一定的“消费规则”，即参团者所团购的商品中都包含了哪些服务，这些服务有效的时限等。而在目前的旅游产品团购中，存在着商家为了达到更好的宣传效果或更好的经济利益，借由规则叙述中的漏洞，对消费者进行误导，是消费者在实际使用中受到，对消费者造成了一定程度的伤害。以笔者近期的一次团购经历为例，笔者在去哪网团购了一套汉庭连锁酒店的代金劵，其中包括代金额度分别为50元、30元。20元的三种共20张电子代金卷，在网站上的规则只说明这一套代金劵是全国一百二十个城市通用，但实际上，这一套三种代金劵是分别可以在不同的城市中的汉庭快捷酒店使用，合计一共一百二十座城市。这样具体的规则，在团购行为发生前是没有在网站中写明的。

2、以优惠的价格为“饵”，“钓”消费者上钩“零团费”陷阱。所谓“零团费”，是指一些旅行社为招揽游客，提供费用极低甚至是免费的旅游产品，但在旅游的过程中采取强制消费，事后赚取返佣来获得利益的行为。所以以“低价”为特征的团购市场，就成为了“零团费”现象滋生的沃土。

3、交易无“第三方支付”，“一锤子买卖”消费者权益难有保障。所谓第三方支付，就是一些和产品所在国家以及国外各大银行签约、并具备一定实力和信誉保障的第三方机构提供的交易支持平台。在通过第三方支付平台的交易中，买方选购商品后，使用第三方平台提供的账户进行货款支付，卖方将所交易商品给买方，检验物品后，买方就可以通知付款给卖家，第三方再将款项转至卖家账户。例如，支付宝就是这样一个平台。一般的网购也都采用这种第三方担保交易模式，然而目前的团购无第三方担保，团购出现问题或纠纷，消费者无法申请退款，购买旅游产品更加是无法“退货”，这使得很多消费者在个益受到损害时，只能选择吃“哑巴亏”。

4、团购旅游多“三无产品”，旅游服务质量与安全常亮红灯。消费者在团购网站上参团购买的旅游产品无、无保险、无当面签订旅游合同，事先无法担保服务质量，事后问责又无从谈起，参团的消费者选择消费就像“”，而事后万一发生纠纷和意外，受害者就会面对缺乏索赔凭证的尴尬局面。

直观在消费者层面反馈出来的这些问题，笔者对旅游产品团购更深层面的问题进行挖掘。消费者的不满意究竟道出了目前旅游产品团购存在的什么隐患呢？

首先，造成目前国内旅游产品团购问题，甚至是整个网络团购存在问题的症结所在是理念问题。当团购浪潮席卷国内，大大小小的团购的网站争相出现，很多商家和网站创立者，迫切希望和相信网络团购这一营销模式能直接的、快速的为自己带来巨大利益。但事实上，团购与其他人们所熟知的营销模式和手段有很大的区别，团购所带来的利益并不是“直接”的，网络团购是一种渗透式营销，这种营销旨在获得更长远的的利益，而绝非眼前，讲究要与消费者沟通，走进消费者的世界，通过各种手段来对消费者的心理造成潜移默化的影响，所以不可能在短期内就获得巨大利益回报。像在电影、晚会中出现的“植入广告”就属于渗透式营销。当团购首先出现在美国，更是以试用来吸引消费者，让消费者逐渐了解到喜爱某种商品，进而出现该商品的稳定市场。所以说，国内的网络团购很大程度上曲解了团购的初衷。

其次，暴露出行业自律的不足，既是旅游业的自律不足，也是团购行业的自律不足。在2011年，团购疯狂的发展，在那场“百团大战”中，存在着部分团购网站为了争夺商家和商品，忽视和降低了对企业资质、产品质量的审查，允许资质不全，质量没保证的商品出现在自家的页面上，只要能保证自家网站的产品更新。同时一些旅游企业也为了盈利，为了吸引游客，为了降低产品成本而能在参团商品中创造利润，做出降低服务质量的行为。这些直接导致了大量的投诉和售后纠纷。

最后，监管机制的不健全，由于团购在国内发展的时间尚短，相关的监管手段和法律法规亦难以在短时间内得到充分完善，而用现行的关于电子商务和旅游业的法律法规和机构来监管网络团购或解决纠纷，又不能够完全适用。因此网络团购是一块亟待填充的监管和法律上的空白。