“米勒”啤酒杀出生路

2000-12-26 作者：

是目标市场营销使米勒啤酒获得了成功。

新的米勒酿酒公司调查了美国的啤酒消费者，发现啤酒的最大消费者是男性年轻人，主 要是 蓝领工人。同时还发现，这些蓝领工人是在酒吧间里和同伴一起喝酒，而不是在家里和妻子 一起饮用。

在菲利普·莫里斯公司买下米勒公司以前，作为主要消费力量的蓝领工人几乎没有引起 人们 的重视。各啤酒公司所作的广告刊登的是一些与蓝领工人的生活格格不入的东西。例如，市 场上居领先地位的巴德维瑟公司在其广告上登着这样的画面：在某宅邸优雅的游泳池旁举行 的社交聚会上，上流社会富有的绅士淑女们喝着“巴德牌啤酒——一种适应工人口味的新啤 酒。由于不少顾客在打猎或钓鱼时也要喝很多啤酒，米勒公司开始使用听装，并开始向超级 市场供货。而且，该公司还向全国各地的酒店和保龄球场销售其产品。

为了使人们问津“好生活”啤酒，米勒公司设计了一个旨在吸引蓝领工人的广告宣传活 动， 并为此投入了大量财力。“米勒好生活”啤酒挤入了工人的日常生活，人们下班后的时间变 成了“米勒时间”。米勒的广告对石油、铁路、钢铁等行业的工人的工作大加赞美，把他们 描绘成健康的、干着重要的工作、并为自己是班组的一员而自豪的工人。

为了进入目标市场，米勒公司只在电视上做广告，这是蓝领工人所乐于选择的传播媒介 ，并 集中在他们所喜爱的体育节目时间播出。在一年时间里，米勒公司的市场占有率即从第八位 跃居第四位，随后又逐步升至第二位。

为再接再厉，米勒公司又推出了一种新产品——保健啤酒，该公司将它定为低热量啤酒 ，命 名为“米勒莱特”。该产品面向三个市场，即年轻男性蓝领工人、老工人和妇女，结果很快 就成为超级明星。

米勒啤酒成功归功于市场细分和目标市场营销。菲利普·莫里斯公司买下米勒公司后， 不是 以其老产品去大力推销，而是首先进行市场调查，在掌握充分调查材料的基础上，选中了蓝 领工人这一从未被重视的细分市场作为其目标市场，以此为突破口扭转了局面。公司仔细研 究了蓝领工人对啤酒的需求特点及他们的饮酒习惯，如不十分重视啤酒的味道，喜欢在酒吧 间里与同伴一喝酒，喜欢在找猎或钓鱼时喝等等，设计推出了一种适合他们特点的新啤酒— —“米勒好生活啤酒”，并针对其特点制定了有力的促销策略。如工人喜欢看电视，就在电 视上做广告；采用听装、向全国各地的酒店和保龄球场销售产品等。米勒公司在这一阶段采 取的是“集中

市场营销战略”，集中力量满足蓝领工人的需要，从而迅速占领了市场，为以 后更大范围的成功奠定了基础。