男女角色在广告中的应用对比与分析

浙江万里学院 广告系

需求决定生产。

我们小组主要通过对“汽车”、“婴儿用品”、“唇膏”、“清扬”这几种产品的广告做研究，从而对比男女角色在不同产品中所起到的作用，分析男女角色在广告中的不同运用所达到的效果和目的。

汽车        （茆苑  2010012244）

汽车广告中性别角色分析   

     汽车是属于奢侈耐用品的范畴，所以这类产品做广告针对性就相当的明显，汽车的主要消费人群是高收入，社会地位比较高的一类人。在广告的角色中我们也常发现，白领，成功人士有较高的出镜率。

针对不同的车型我们也能在其广告中发现男女角色的不同的应用。、

1.Jeep车，男性代言，彰显Jeep的阳刚魅力

Jeep大切诺基车的广告中的主要角色就是男性。而且这个角色被塑造成一个充满野性的富有传奇感的成功人士。Jeep车是由军事用车发展而来，它象征热血，刚硬，还有自由。其购买者大多数都是男性，所以Jeep车一直以来用男性做主角就不足为奇。

2，三菱车，亲情牌，女性成为主角。

三菱汽车的广告则是打出了亲情牌，父亲从小到大一直坚持接女儿回家，直到女儿买了车父亲却还一直是女儿回家的指向灯。这个故事一定能感动不少离开父母工作的上班族从而引起大家的共鸣，但是我们也不难发现这则广告的汽车所有者是女性。由此可见，随着女性的社会价值不断的增加，社会地位不断的上升，她们购买汽车的能力明显增加。汽车的生产商也看到了女性将会是一个庞大的消费群体。

3、大众新宝来，三口之家的小家庭模式。

大众新宝来的广告就是最中立也是最保守的三口之家的形式。这比较符合中国的家庭模式，男性是家里的顶梁柱，女性是温柔的贤妻良母。这种幸福的小家庭模式是现代年轻人追求的生活方式之一，所以这则广告对刚组建成小家庭不久的年轻人来说诱惑力比较大。

4．甲壳虫汽车广告，女性角色的地位与男性角色地位越加公平。

近些年来，汽车车型不断增加，小车型越来越受到年轻人尤其是年轻女性的青睐。这就注定在小车型的汽车广告中不断加入更多的女性角色。女性社会地位和购买力的提高也是广告中女性角色增多的因素之一。

婴儿用品       （徐丹华2010012317） 

婴儿用品广告中的性别角色分析

女性在广告中的性别角色定位一直是母亲、妻子、家庭主妇以及被保护的女人，所呈现的是一如既往的美丽、温柔、贤惠、相夫教子的特质，理所当然的成为婴儿用品广告的主角。美女的价值永远不会贬值，即使在生过孩子之后。有许多女星在产后复出，身价不跌反而大涨，成为众多婴儿用品广告的宠儿。最有名的有小S代言的贝舒乐纸尿裤、李湘代言的嗳呵婴儿用品广告、马伊琍代言的千之雅名人宝宝。

婴儿用品广告一定有可爱的小孩，只要有她们就一定有妈妈，有妈妈的爱抚和关爱，那爸爸们又去哪了呢？

其实现在男性代言婴儿用品的现象越来越常见。由于现代经济的发展，人们的思想观念、价值观也在不断地变化。“男主外女主内”已不是一成不变的定律。现在网上有一句流行语：嫁人就嫁灰太郎。对现代女性来说真正的“好男人”是居家、顾家、爱家的男人。请众所周知的居家好男人明星代言婴儿用品往往有意想不到的效果，在众多女性代言的婴儿用品广告中脱颖而出，更能吸引电视机前的“妈妈”们的目光。成功的案例有下面两个：

1. 产品：爹地宝贝纸尿裤     代言人：华少

华少，本名胡乔华，是浙江卫视著名主持人。作为典型的80后一代，华少有一个3岁的儿子，他热衷于新式育儿，常常说自己与儿子的关系犹如哥哥与弟弟的关系，并且以这种超级奶爸的气质代言的爹地宝贝纸尿裤。

2.产品：嗳呵婴儿润肤乳      代言人：陆毅

好丈夫陆毅是个“妻管严”，但他绝对是圈内外有名的好男人、好爸爸，陆毅非常疼爱他的女儿。陆毅代言的嗳呵婴儿润肤乳广告给人一种甜蜜、温馨的家庭氛围，让年轻的女孩向往婚姻生活，让已结婚的“妈妈”深有感触。

当然也有失败的案例：

产品：雀氏纸尿裤         代言人：齐达内

“世界球王齐达内信心推荐!天才第一步，雀氏纸尿裤!”看过雀氏纸尿裤的广告的观众基本都会记得这句广告语。雀氏纸尿裤的广告竟然把刘翔、姚明、和齐达内3个大腕都扯上了，难道他们小时候真的穿雀氏纸尿裤?这个广告的制作也是粗制滥造，被观众们猛批“恶俗”。

总结：目前婴儿用品广告代言人仍然以女性为主，但是随着社会的发展，男女社会地位趋于平等，男性回归家庭的现象越加常见，男性代言婴儿用品将成为时代潮流。

唇膏       （翁岚婷  2010012257） 

唇膏广告中的男女区分：

如今的很多商品有了男女之分，如：分男女的牙膏、分男女的洗面奶、分男女的洗发露、分男女的香水。正如这些产品一样，唇膏也分出了男女的区分。

我们以曼秀雷敦为例，接下来就来了解下曼秀雷敦润唇膏在分男女的产品上是怎么做足工作的。

首先，先了解下曼秀雷敦的大体情况。曼秀雷敦创建于18年，主要以曼秀雷敦薄荷膏产品为主。进驻中国市场后曼秀雷敦公司针对目标消费群的要求，不断发展，提供高品质、高附加值的创新产品与服务，公司每年投入专项经费用于研发新产品及对产品进行技术改造等。在从曼秀雷敦炎热的夏季到干燥的冬季，曼秀雷敦始终围绕清爽和滋润两大概念操作市场，抓住时尚消费群体：什果冰润唇膏和水彩润唇膏在张柏芝的代言下，通过在超市、便利店和屈臣氏等时尚终端设立专柜、背柜，开展促销活动不断扩大年轻消费群体；

男士护肤系列则在“撕脸”广告造势之下，不断制造男士个人护理新时尚，也使曼秀雷敦逐步成为大众男士护肤的领导品牌之一。始终以屈臣氏、便利店为主要的终端网点，同时通过小众传播抓住时尚消费群体，这是曼秀雷敦能够在低调的姿态中获得大众时尚品牌领先地位。曼秀乐敦的润唇膏广告中也抓住了男女的区别。

女性的唇膏广告中不仅体现出唇膏的滋润呵护效果，还将润唇膏赋予成为一种具有口红功能的护肤品，广告简洁明了的向消费者表明了女士唇膏的功能。

男性的唇膏广告则是更多的体现出唇膏的呵护效果，将广告中的男性人物塑造成具有阳刚之气的男性形象，不仅消除了男性消费者是否使用唇膏的顾虑，也打开了男性唇膏的市场。

清扬         （廖盼盼  2010012278） 

清扬广告中性别角色的分析

说起洗发水的广告可以追溯到1988年底，“宝洁公司”进入中国市场并推出好“海飞丝”标志着中国的洗发水市场进入市场化演进阶段。在这之后除宝洁之外，还有联合利华、花王等公司与国内许多公司共同开拓着洗发水市场。

在市场萌芽期洗发水的功能定位主要在清洁头发，进入市场演进阶段越来越追求外表形象的人们对洗发水有了新的追求，去屑、柔顺、拥有亮泽的头发等都是吸引消费者的主要功能因素。但是对洗发水的功能追求无非停留在高品质、多品种、多功能等。同时在中国洗发水市场发展及成长竞争阶段，宝洁都处于垄断地位。消费者也对宝洁公司的各种洗发水产品很信任并且能找到自己相应的需要的洗发水。

面对这样强大的竞争对手，联合利华公司推出的清扬洗发水根据科学来说配方并没有特别的地方，能在竞争激烈的洗发水市场脱颖而出市场定位起着非常重要的作用。

清扬洗发水打出“去屑的自然之法”的旗号以及男士专用的主张。清扬洗发水的品牌定位在喜欢广告追求新鲜的人士，并进行大规模的广告投放。仔细看广告，清扬提出“清扬法国技术中心”研究表明男性头皮和女性的构造不同，需要专门针对男性头皮的洗发水，所谓的“清扬法国技术中心”给了消费者这一结论的信赖感。

清扬男士洗发水广告指出特别针对男性头皮去油去屑，广告中用重型机车等元素来表现男性力量和魅力，提出的口号是表现非凡，符合当代男性对魅力的追求；女士的广告则运用舞蹈这一元素来体现女性的柔美和魅力，而打出的信任的口号也符合女性的追求。

       男士和女士头皮构造不同，爱好和追求也不同，用不同的元素来表现更能体现当代男性女性对个性化的追求。