安徽口子酒业之口子系列青海订货会操作实例(营销人必读)

2006-3-2 下午 04:16:51 　 《糖烟酒周刊》 　 晓月 

    每当白酒进入销售旺季，一些白酒企业和白酒们总是习惯性地开展订货会。白酒的订货会依照发起者和规模的大小，大致有以下两种类型：（1）企业发起的大面积订货会，进行渠道促销；（2）发起的区域市场零售商、批发商订货会，这类会议一般在区域市场小范围内举行，通过酒会等活动形式以一定的折扣和奖励来刺激零售商与批发商现场开票、进货。那么，如何策划一次成功的订货会呢？以下是青海天驹商贸有限公司召开的主题为“喜从天降———口子传情”的大型订货会操作实例，仅供参考。 

　　摸准订货会的定位 

　　口子系列酒在青海市场的销售已近四年，在青海市场已经形成了较为稳固的消费群体，系列产品也得到了的认可与肯定，销量较为稳固。但是，在2004年以前，众多的一直将口子系列产品定位在中高端消费品的层次上，一定程度上影响了中端及以下产品的销售，了口子系列进一步拓展市场的脚步。虽然口子系列开发了许多下延产品，但是依然没有从根本上改变状况，众多新品的补充并没有取得预想的明显的效果，公司产品的销量未发生质的飞跃。 在经过细致地调研和分析后，此次订货会的目的就明确了： 消费者消费者

　　1、通过强势活动，刺激通路成员积极性； 

　　2、扩大口子品牌知名度，借助强势品牌力发展下延产品； 

　　3、为流通渠道的下一步规划、整合打下良好基础，改变“死水一潭”的现状，让产品流通起来，创造新的拐点； 

　　4、洽谈有意向客户，将个别单品买断。 

　　锁定目标客户群体为有实力的各大和销量可观的零店客户。这些客户拥有自己成熟的销售网络和众多的客源，抓住他们，即等于占领了半壁江山。抓住这些客户的必要性还体现在： 经销商

　　（1）口子系列产品在青海市场销售虽近四年，也形成了部分较为固定的消费群，但销售一直未能达到一个高峰，市场潜力一直未能得到最大程度的发掘，目标客户高额的销售量是必须争取到手的； 

　　（2）（部分客户）一直将口子系列产品定位于高端消费酒水，而对于低端产品（金口子等）的宣传未能及时跟进，使其在当中认为口子的下延产品（如金口子等）与口子窖并非同一品牌，认可度不够，了进一步市场销售的拓展； 消费者消费者

　　（3）市场形势决定，必须对口子系列产品有一个全新而准确的认识，并形成良好的口碑宣传，为产品销售的飞跃打下基础，这些目标客户无疑是宣传的最佳渠道； 

　　（4）在开发全渠道客户的同时要让客户及对青海营销业有一个深入的认识，对天驹在此行业中以及进驻青海市场的重要性、地位、实力、信誉度、资源等等有一个全面的认识，而经销口子系列产品的这些客户则可以通过此次订货会对天驹有全新的认识； 消费者

　　（5）在目前这种销售环境下，将口子系列产品作为一条纽带把天驹和中间商联系起来，以达到资源共享的目的，一方面增加客户的销售信心，另一方面减小天驹公司的风险； 

　　（6）审视青海全销售渠道，天驹公司唯独对批市的开发最为薄弱，也可以说是没有衔接上，在青海这个特殊市场中，自然产品的销售量无法有质的提升，因此该公司需要一个最快、最直接、最有效的方式方法建立并完善此销售渠道； 

　　（7）与其他竞品相比，原有口子系列产品在销售过程中客户利润空间较低，而对新品信任度又不够高，因此针对此情况该公司必须做出有效的反应，才能面对残酷的市场拼杀。 

经销商经销商经销商经销商

多重奖项激发订货热情 

　　在目的和客户群都已锁定的前提下，青海天驹商贸公司广邀客户在海怡假日酒店召开了规模宏大的订货会，客户在接受邀请后，也对此次订货会抱以较大的热情，到场客户（外埠客户、市区客户、嘉宾）高达196家221人。而青海天驹商贸公司就如何引发客户的订购热情也是颇费心思，不仅安排了精彩的节目助兴，还设置了众多的奖项设置，分别为：订货奖项、订货抽奖、特别奖项（订货会当天过生日的客户可获得价值500元的意外惊喜礼品）、请柬编号抽奖及纪念奖。其中，遵照市场上经常采取的订货送车的惯例，在订货奖项中设置了重头戏，凡是订货金额达到28万以上者，均赠价值8万元的哈飞赛马一辆；订货金额在20万以上，28万以下者，赠送大型箱货一辆，价值6万元；订货金额在10万至15万之间者，赠送五菱面包车一辆，价值4万余元，10万元以下者，按照订货金额的多少，分别赠送高级笔记本电脑或是手机、电视等礼品。虽然这种手法是众多商贸公司经常采用的手法，但是无需质疑，送实际有用的货车，为自己配送，一方面加强了本公司物流的能力，一方面这种礼品更能吸引中间商的兴趣，可谓一举两得，也乐于接受。 经销商

　　在其后的活动中，订货抽奖和请柬编号抽奖在一定的程度上也引起了众多与会者的兴趣；每位参加订货会的客户，均可凭请柬获赠精美礼品一份，人性化的考虑使与会者无论是否与天驹合作，均可以感受天驹对自己的关怀和重视。 

　　一次成功订货会的问题总结 

　　应该说，青海天驹商贸公司此次的订货会还是比较成功的。当天订货额超过250万元，创青海省订货会新高。 但是，任何事情都是机会与问题并存的，此次订货会所反映出了一些问题值得总结： 

　　（1）订货会前期 

　　a、由于该公司缺乏策划、召开此类订货会的经验，因此前期策划中对于具体细节性的工作，计划漏洞比较多； 

　　b、工作安排不紧凑，个人责任划分不明确，做了许多无用功； 

　　c、物料制作、储备工作上，预留制作时间短，因此物料准备不完善，相比竞品而言，展示、宣传虽然较好，但明显未达到策划要求； 

　　d、订货会对外宣传时间太长，让竞品有机会及时做出反应，使该公司订货会与竞品订货会几乎同时进行，削减了该公司原应有的销货量，不能不说是一大败笔； 

　　e、安全库存储备工作不到位，会议召开前货物均未到位； 

　　f、奖项设置不够严谨、不够全面，奖品资料采集，联系、安排工作不是很到位； 

　　g、前期可确定客户打款、订货、协议签定工作的进行未达到计划要求，导致后期配送工作的加重； 

　　h、公司各部门之间的协调工作不一致，出现脱节现象； 

　　i、会议召开后的工作计划做得不够完善，致使后期工作的跟进衔接较慢。 

　　（2）订货会召开期间 

　　a、会场产品、奖品等展示、安排时间太紧迫，计划性比较差； 

　　b、物料调配不严谨，导致部分物料准备不齐全，工作衔接出现问题； 

　　c、礼品券的发放出现问题（丢失、错发等），体现监控工作不够完善； 

　　d、与主持人的沟通极不到位，致使其在某些细节部分的传达出现了不应出现的问题； 

　　e、抽奖的过程有不足之处，未能起到应有的烘托会场气氛的作用，明显表露出前期策划的漏洞； 

　　f、工作小组划分不够细致，责任分工不够明确，耗费了不必要的人、财、物力； 

　　g、口子系列产品介绍、展示太笼统，不够细致、完善； 

　　h、整体会议议程安排不够紧凑，体现细节工作不到位，预见性较差； 

　　i、礼品发放过程较为混乱，致使近1/3的人去协助维护、发放； 

　　j、严格按照策划流程来讲，会议召开满意度为60分。 

　　（3）订货会会后 

　　a、产品、奖品（赠品）不能及时到位，延误配送时机； 

　　b、产品、奖品（赠品）配送计划性较差，导致部分客户投诉； 

　　c、由于大量货物的配送，牵制整体业务的快速进行； 

　　d、信息回馈较慢，业务出现疲态； 

　　e、双节策划和下一步计划的实施受到影响，进展缓慢； 

　　f、数据、信息收集整理较慢，整体分析及时不能完成。