保健品新品上市策略

保健品的市场竞争一向十分激烈，各地市场情况差异非常大。一个牌子的保健品如果在三年左右的时间内始终占有一定的市场份额，就算是十分成功的了，大多数保健品品牌终其一生，也无法打开外省市场。尽管如此，每年还是有众多的企业加入保健品生产企业的大军中，试图在这一领域分一杯羹。

那么，如何使你的第一种保健品成功上市呢？还是要依赖最传统的手段——产品定位、广告公关、包装。

定位？定位！

说起保健品的定位，还真是够齐全的。功能从长得高、睡得好、条理肠胃，到防癌祛病，几乎涵盖了医、食、补各个方面，就差打出“有病治病，无病强身”的字号了。从市场定位来看，老、中、青、幼、病，各个年龄、各个病症、各个阶层，

品牌需要合理架构

目前，保健品市场上的品牌大多采取两种方式：

一、总品牌+商品名。如海南养生堂龟鳖丸、恒寿堂深海鲨鱼肝油等。

二、品牌。如青春宝、脑白金等。

一般来讲，一个新的公司对市场总是有诸多顾虑，例如万一现有品牌造成了不良影响，会妨碍其他产品的推广。因此，很多企业推出产品品牌时，不会在媒体上刻意显露公司名，比如脑白金的知名度很高，但其生产商名“健特”却少为人所知。

那么，究竟是否应该线打公司名？我认为应该结合公司的具体情况，如果公司在保健品上没有长期发展的打算，只想凭借一个产品赢得二、三年的短期效益，那么就打品牌名就够了，回避风险是企业生存的需要。如果公司对产品有详细的发展计划，并打算推出产品系列，那么树立企业形象和总品牌形象，不但能“积累”消费者的信任度，而且能切实地减少新产品的上市成本。但即使在这种情况下，也应回避产品市场行为对母公司造成的风险。例如，在上海“恒寿堂”是个响当当的牌子，但却很少有人知道其投资公司是恒银集团。

所以，品牌策略，包括品牌的层次，不但考虑市场推广的需要，更要考虑产品发展和风险回避的权衡因素。

包装，不容忽视

很少有人会在营销类文章中把产品包装作为和广告并重的话题进行讨论。但现实的情况却让人不得不把这个问题从产品中单独提出来。有个公司经营保健品的生产、销售时间很长，产品遍布大江南北，可以说是保健品中佼佼者。说到发展，公司已拥有若干产品，并不断推出新产品，发展稳健、目标明确。但这样一个公司却从没考虑变更老产品早已过时的产品包装，新产品与老产品在包装上的差别让人根本无法联想到这是一个产品系列。

又如，新上市不久的“血尔”，很多女性反映，本来很喜欢红色包装的保健品，但一看到大大的“血”字样和红色配在一起，就反胃。这一评价对厂家来讲，可能不会很在意，毕竟这一产品的市场反响总的来说还不错。但作为补血产品的消费主力——中轻年女性的意见，却显示了该产品的局限。

话题——保健品上市的法宝

自从脑白金的软文炒作成功之后，很多公司都把炒作，进而挑动热点话题作为推出新产品时的法宝。

但事实上，虽然话题本身是经过精挑细选的，但由于对走向无法确切的把握，话题炒作有时就象走纲丝一样具有危险性。

如果以话题炒作为主要宣传手段，那么想要完全防止竞争对手的恶意炒作，几乎是不可能的。唯一的防范方法，就是在炒作之初就规定“炒作底线”，一旦达到“底线”，就应收敛话题，以硬广告、促销等传统方式取代往往过度夸大的炒作。同时，应长期通过公关搞好与媒体的关系，在需要再次挑动热点时，才能收放自如。