网民网络购物行为研究

通过对网民品牌知晓、商品浏览、购买决策和支付方式等行为的差异分析，发现口碑营销和网络营销是网络购物市场发展最有效的两种营销方式。亲朋好友的推荐是网民知晓购物网站的主要方式，搜索是用户查找目标商品最重要的渠道，用户评论是影响消费者进行购买决策最关键的外部因素。从商品类别看，用户网购的生活化趋势十分明显，服装家居饰品购买率排名第一。男性通过网络购买大额产品多于女性；随着人们收入的提高，用户网购的金额和频率在提升；30～40岁网民网络购物频率和金额最高。支付宝仍是目前网购用户使用的最主要的电子支付工具， 

7.1购物网站品牌认知渠道

口碑是用户知晓购物网站的重要因素，亲朋好友的推荐成为网民尝试网购的主要原因。网民知晓购物网站最多的方式是通过亲朋好友推荐，占比达到48.7%。其次是网络渠道，有32.8%的人通过网络知晓购物网站。通过传统媒体得知购物网站的比例较低，通过电视、杂志和报纸的用户比例分别只有5.8%，4.4%和2.9%。由此可见，口碑营销和网络营销是目前电子商务市场拓展最重要的两种模式。

通过网络了解购物网站的用户，主要是通过网上搜索和网站链接进入购物网站，分别有34%和29.6%的网民是通过网上搜索和搜索引擎广告进入购物网站的。显示了搜索营销及网络联盟在吸引网民点击，进而实现用户转化上的重要作用。

7.2商品浏览方式

7.2.1搜索使用

搜索也是用户在购物网站上查找目标商品最重要的渠道。在用户浏览商品的时候，利用通用搜索引擎搜索商品和站内搜索商品的用户比例分别为27.1%和20.6%，进一步凸显了搜索在网购商品选择中的重要性。目前兴起的购物搜索等垂直搜索，

7.2.2用户评论

大部分用户搜索到目标商品后，除了关注商品本身属性外，还会浏览用户评论等商品相关信息。有41.1%的网民在购买每个商品前都看用户评论，26%的用户购买大多数商品前都会看。只有17.9%的用户表示购物前不看用户评论。用户评论通过传递他人的直接经验，避免买家选购的失误，成为用户购买决策的重要助手。

图 31网购网民用户评论阅读情况（%）

用户评论是影响消费者进行购买决策最关键的因素，网上买家评论信息超过了亲人朋友的意见，成为目前网购者购物前最关注的外部信息。有43.3%的人表示网上买家评论其购买决策前最看重的因素，其次才是亲人朋友意见，占比34.7%。 

图 32影响用户网络购买决策最关键外部因素（%）

7.3网购金额和次数

2009年上半年，全国网络购物消费金额总计为1195.2亿元，预计全年网购总额将达到2500亿元左右。

由于我国网络购物用户在C2C网站渗透率较高，网购金额大部分流向C2C网站。半年内，网民在C2C和B2C购物网站花费金额分别为1063.7亿和131.5亿，网民在C2C购物网站上购物支出占整体网购金额的%。与国外成熟的网络购物市场不同，我国C2C购物网站（零售商圈）无论是在用户规模还是交易金额上都领先于B2C购物网站。

虽然我国网民的网购金额在大幅度提升，但是，由于网购市场还处于成长期，网民网购的频率还不高。近九成的网民半年进行网购的次数在10以下。最近半年网购1～2次的网民占比最多，为32.3%；其次是购物5～10次的网民，占比30.5%；购买10次以上的网民只占10.9%。

7.4网购商品类别

从半年内网民购买的商品类别看，用户网络购物的生活化趋势较明显。2009年上半年，服装家居饰品稳坐购买用户数首位，超过半数的网民都在网上购买过服装家居饰品。化妆品及珠宝的购买比例超过了书籍音像制品，二者分列用户购买数量的第二、三位。

图 34 2009上半年网购各类商品的网民比例（%）

服装家居用品销售的走俏，与商品、渠道和用户特点都有关。首先，服装家居产品是易耗品，其更新换代的短时消费和网络流行时尚、产品多样化结合，能较好地发挥网络购物的优势。其二，服装家居用品具有金额小、易保存、体积小等特点，在各大网购商家拓宽产品线的今天，逐渐成为商家纷纷上架的产品。其三，随着时尚元素向网购市场的渗透，与男性在3C产品上的消费热度对应，女性在服装饰品上展现了强大的购买力。由于女性往往是家庭采购的主力，对服装饰品的网购具有良好体验的女性，可能将家庭日常购物中的部分商品也通过网上购买来实现，从而带动了日用品网络零售的增长。目前服装家居饰品的购买潜力还未完全释放，未来生活化用品的网购将会在更多网民中渗透。

7.5用户网购行为差异

男性半年内在首选购物网站的购物金额多于女性，其中有31.6%的男性半年网购在1000元以上，女性只有23.4%。有52%的女性用户半年内在首选购物网站购物500元以下，这一比例高于男性5.5个百分点。

不同性别用户在购物金额上的差别可能和选购的商品差异有关。男性在购买个人通讯数码产品、电脑机配件、家电以及运动设施上的比例高于女性，而这些物品单价相对较高。在充值卡、游戏点卡等虚拟卡的消费上，男性也远高于女性。这些卡品的购买频率相对较高，使男性高频网购用户占比高于女性。

图 37 不同性别用户网购商品种类差异（%）

7.5.2不同年龄用户网购行为差异

网购高频用户集中在31～35岁之间，这一年龄段半年网购10次以上者占14.2%。其次是40岁以上的群体，有13.8%的人属于高频网购用户。相对而言，目前网络购物用户更为集中的18～30岁网民，其购买频次要低于30岁以上的用户群体。

分析发现，随着网民年龄的上升，其在网络购物上的支出也在增加，36～40岁达到顶峰，该年龄段的用户在购物网站上的支出最多，有42%的人半年在首选购物网站上花费1000元以上。

虽然目前年轻网购用户比重较大，但从网购频率和金额看，30岁以上的网民网络购物更为活跃。其半年购买的频率和金额都高于低龄群体，是网络购物用户中重要的组成部分。由于该群体职业较为稳定，经济更加宽裕，也是最有条件进行网购的人群。

7.7网购用户分享方式（宣传）

目前，用户在网购后分享购物信息的现象还并不普遍。购物网民中只有29.5%的人购物后在网上发表过商品相关信息，有分享购物信息的行为。这些网民发表商品评论的主要渠道是购物网站。63.8%的网民在原购物网站商品下方发表评论，有17.5%的网民在原购物网站社区中发表评论，另外，27%的网民在自己的博客或个人空间中发表商品评论，还有21.2%的用户在社区类网站发表商品评论。

第8章 网络购物用户满意度研究

8.2购物网站满意度

但是，B2C网站提供的货到付款服务，更加符合网民“一手交钱，一手交货”的交易习

8.2.2 C2C主要购物网站使用满意度

网络购物用户对C2C购物网站的商品、网站和支付满意度较高。售后和物流是制约用户满意度提高的两大因素。由于大多C2C网站都没有自建物流体系，只能使用第三方物流配送， C2C网站的这种物流体系设置决定其物流配送的服务难以保障。目前C2C网站在努力改善物品完好度和服务态度的问题，但是要彻底改变送货速度慢等先天性的痼疾，需要从运转机制上进行革新。

用户对C2C购物网站的满意度评价差异较大。淘宝网在各个环节的满意度相对较高，尤其是售后服务，其满意度明显优于其他C2C网站。百度有啊和拍拍网在商品性价比、网站好用性、支付便利以及物流和售后上的满意度处于类似的水平。易趣网在售后环节满意度较低，只有51.4%的用户满意。

网络购物满意度最低的四项因素中，商品质量排列第一，只有50.9%的网民认为网络购物的商品质量有保障，有49.1%的网民对网购商品质量表示担忧。用户对网购支付环节的便利性赞同率高，但是，对于支付信息受到保护的情况不太满意，只有51.8%的用户认为网络购物支付信息受保护。售后是网购用户最不满意的环节，只有51.8%的用户认为售后服务有保障，对售后服务的全面细致的认同比例也不高。

图 52 网购用户满意度最低的四类服务（%）

8.4用户不满意的原因

商品品质问题是造成网民网购不满意的主要原因。在13.2%的有过不满意网络购物经历的用户中，52.3% 的人是因为商品与图片不符。产品品质问题也容易引起用户的不满，在有过不满意网络购物经历的用户中，有25%的用户是因为商品是仿冒的， 22.7%的网民遇到了伪劣和残损物品。物流问题也是造成用户不满意的原因之一 ，有 21.2%的不满意用户是因为送货时间太长，15.7%的用户认为快递人员服务态度不好，10.8%的用户认为运费过高。

图 53 网民网络购物不满意原因（%）

8.5用户满意度提升对策

通过回归分析看，网站、商品、售后和物流的体验都是影响网购整体满意度的显著因素。支付体验相对而言对整体满意度影响不明显，这可能是由于支付仅仅是一种交易手段。如果具备了安全性保障后，支付体验不会大幅提升用户网购的满意度。但是，这一保障性因素如果没有满足，支付不安全会导致用户失去网购的安全感和动机。

从网站、商品、售后和物流满意度上看。目前用户对网站使用，如流畅性和丰富性等满意水平相对较高。对商品的质量、价格满意度中等。售后服务和物流目前是引起网民不满意较多的因素，也是目前最有可能较快提升用户满意度的环节。因此商品、物流和售后是目前用户满意度提升的主要方向。

第9章 潜在网络购物群体分析

了解网购用户的购买决策行为方式外，

9.1网络浏览者信息获取方式

网络浏览者查找商品的方式主要集中在购物网站上。有53.5%的浏览者最常在B2C购物网站上查找商品信息，最常在C2C上查找商品信息的也有32.5%。最常使用通用搜索引擎查找商品信息的只有4.3%。

对于大部分网络商品信息浏览者，他们有自己常去的购物网站，浏览购物网站已经成为其线下购物前的一种信息渠道。同时，在B2C上查找商品信息的网民还多于C2C购物网站，而目前在C2C网站购物的网民规模远大于B2C网站。这说明网民在查找商品信息和实现购买的渠道上有所差异，由于B2C购物网站产品线具有独特性和差异性，成为用户获得特定商品信息的主要渠道，但是在实际的购买环节，C2C购物网站品类丰富、低价优惠的模式更适宜目前用户的偏好。

9.2网络浏览者不网购的原因

网民不使用网络购物，第一位的原因是不习惯使用，占45.3%；使用方法和工具欠缺是第二位的原因，不会使用的占15.4%，没有支付工具的占10.7%；对网络购物安全担忧也是不进行网购的重要原因，有12.2%的网民认为网络购物不安全。

图 59 网络浏览者不使用网购的原因（%）

最常使用搜索引擎查找商品信息的网民，有78.9%不习惯使用网购。最常在B2C购物上查找商品信息的网民，除了31.5%的人是由于使用不习惯外，还有18%的人是因为没有网络支付工具。因此，对B2C购物网站而言，在短时间内无法改变用户习惯的情况下，解决潜在用户的支付疑问和支付障碍，是扩大用户最直接的措施。

浏览C2C网站查询商品信息的网民，有70.2%的人是因为对网络购物的方式不习惯，还有18.5%的人是由于不会使用网购。同时，在社区类网站查询商品信息的网民，除了32.6%的人不习惯使用网络购物外，有20.4%的网民是由于使用方法欠缺而没有进行网购。借助C2C购物网站和社区类网民较高的人群渗透度，进行网络购物的方法介绍和实际讲解，也会促进潜在网购人群向实际网购用户转化。

图 60 在不同类型网站查找商品信息的网络浏览者不使用网购的原因（%）