深圳布吉商场规划思路

一、深圳家居市场综合调研分析

（一）深圳市区域辖内各地市主流家具卖场面积超过80万平方米，深圳市区主流家具卖场经营面积超过50万平方米。主流家具卖场面积分布如下表。

表1  深圳市区主流家具商场情况表

图1 深圳市区主流建材卖场面积图

（三）深圳市区主流家具卖场租金比较下图。

图2 深圳市区主流家具卖场租金比较图

（四）竞争力分析

目前深圳的家具卖场中竞争力情况如下：

1、中高档定位具有较强竞争力的商场有香蜜湖红星美凯龙、笋岗片区的好百年、星河第三空间

2、中低档定位的具有较强竞争力的商场有福永家具市场一条街、笋岗家之福、金海马

3、目前，布吉红星美凯龙定位尴尬，硬件高档，但产品档次参差不齐，建材面积较小品类不全，且整体价格竞争优势也不明显。所以，无论对于关外对价格因素较敏感的消费者，还是对于关内对档次、购物环境及时间成本较敏感的消费者来说布吉红星都不具有很强的吸引力。同时，周边环境和商业配套较差也影响商场的人流。

二、布吉红星美凯龙商场现状

（一）地理位置

布吉商场位于龙岗区布吉街道布龙公路与三联大道交汇处，门牌号为布龙公路9号。布吉商场主要消费群体分布在周边较远的大型楼盘，但因修建地铁，前往布吉商场的主要干道——吉华路与深惠路被占用车道，导致交通非常拥挤，无形之中减少了一部分的客流。

深圳市龙岗布吉店周边交通干线有：布龙公路、三联大道、吉华路、清平高速、水官高速；布吉店布龙公路中三联桥头公交站停靠的公交车线路有： M2、M267、M269、M281、300A、300B、651、812等。

（二）内部管理现状

1、军心不稳，流失率高。因为目前布吉商场的工资水平较低，商场经营较差，加之前期与合作方关系处理不善，员工情绪较大。

2、管理混乱，审批不严。商场各项审批流程基本都没按照集团和区域下发的审批流程进行，导致管理混乱，漏洞较多。

3、责任弱化，管理缺失。目前商场的导购员管理、安保管理、售后服务各方面都存在一些问题，致使商户对商场经营失去信心。

4、企划无人才，营销能力弱。目前商场的企划经理缺位，营销部人员严重缺员。

（三）商场经营现状

1、出租状况，详见附表1

2、收入情况，详见附表2

 三、现阶段工作重点

（一）建立强有力的领导班子。根据大区域指示精神，迅速组建布吉红星美凯龙的领导班子，做到分权分责，让每个模块的工作都有分管领导抓，让每一个领导都有事情干。形成领导班子带头做，基本人员积极做的局面。

（二）强化规范化管理。狠抓工作流程和审批规范，从源头上杜绝一言堂和随意性的工作行为。积极与合作方沟通，努力用最快的时间实现审批流程完全按照红星的规范运行。

（三）梳理现有商户，迅速止血。通过本个月左右的时间，将原有已经办理撤场手续，但仍在经营或已经切割的面积仍在使用的各类遗留问题商户，进行沟通和清理，避免正常经营商户的抱怨和跟风。对于经营困难的商户进行扶持和帮助，尽力挽留，不能再让出租率降低。

（四）加强对商场的管理。调整现有的市场部管理人员，加强对市场部的管理培训和责任心的教育，逐步加强对商场导购员的管理和商户的帮扶工作，让市场管理走到第一线去。

（五）引进企划人才，加强营销能力。目前必须引进一名熟悉市场，策划能力强的企划经理，组建营销团队，进行有效的营销的营销推广。

（六）扩大招商团队，全员招商。商场已经将部分有招商经验的市场管理人员调入招商部进行拉网式招商工作。同时，要借助区域和集团的招商力量，尽快将空场出租。

四、商场整体规划思路

因为目前布吉红星美凯龙缺乏有吸引力的市场定位，辐射面较小，造成目前的经营困局，为了改变这种局面，经过一系列的调研和分析，我们拟作以下调整和定位。

（一）市场定位

深圳家具品牌直销中心

   品牌家具淘宝店

   最大规模家居生活馆

  （二）调整计划

1、在五楼的睡眠中心（软床和床垫、共占面积5270.4平米）全部迁移到一楼建材区（共占面积5272.4平米）。这样就能既能将软体区的商户救活，也避免了目前建材难以招商的困境。软体需要的面积较小，市场需求度大，所以容易存活，且睡眠中心形象亮丽，视野通透，也能让商场整体形象改观，一楼做活了，也能带动其他楼层的经营。而原一楼建材区的卫浴品牌（共占面积31.8平米）全部迁移到负一楼地板区（空场面积3288.2平米），因目前一楼建材商户普遍欠缴租金严重，如果采取催缴租金的措施有部分商户可能会主动撤场。

2、五楼全部空出来后改造成深圳家具品牌淘宝馆。

（1）目前深圳大型企业众多，普遍存在较多的市场滞销品和库存产品，如果能集中区域帮助工厂进行销售，既不会降低档次，同时能促进工厂的现金流。通过这个亮点，我们商场就能吸引众多小户型和社会保障房的业主以及产品价格敏感型的顾客的需求。而且这些产品和其他楼层的专卖店销售产品有错位，并不会影响他们的销售。

（2）具体操作方法

◆整体定位：通过设计公司整体包装，参照宜家家居的布局和风格推出以淘宝和品牌折扣为主题的全新形象馆。主要会在色彩风格方面、指示系统方面、价格标示方面、东西案处理方面进行整体设计规划。

◆供应商：主要针对产品线宽、规模大、长期性库存多的工厂。

◆合作模式：工厂按照我们的区域规划进行简单装修和隔断，免费摆场。

◆管理方式：由合作方自营团队进行销售管理，因为是明码标价，故对导购员的销售能力和数量均无须过高要求。售后服务采取自营团队委托外部人员进行，最终产品质量售后责任工厂负责。

◆转型空间：一旦经营状况良好，商场则可以转给工厂进行经营或采取内部承包的方式进行管理。

◆效益分析：目前五楼按100%出租和收缴率计算月租金收益为41万元左右。厂家的库存产品必须以低于出厂价的价格提供给我们，我们将产品加30%毛利后销售（仍然能低于市场价30—50%），导购员和安装等费用大概占成本10%左右，纯利润则为20%左右，则全场每月销售200万则可收回全部租金，按现在的商场平效来看应该可以完成。

◆推广模式：第一阶段采取集中火力制造影响力和新气度，采用框架和小区广告的短期集中型广告形式，引起消费者注意。第二阶段，利用DM等形式进行产品图册投递，同时利用媒体进行软性炒作。

◆合作方态度：合作方比较支持此项调整。

   3、二、三层的空场（二层空场面积2186.2平米，三层空场面积1421.2平米）由区域、集团及商场招商通过互动完成招商，但尽量也要采取工厂经营，为将来实现整体工厂直销概念奠定基础。

4、因为我们商场附近潮汕人比较多，所以红木、实木品牌的销售很好，存活率也高。四层打算引进红木、实木品牌填补空位（空场面积2638.1平米），增进商场红木、实木产品的多样化。

5、负一层采取多元化的招商，逐步打造成为关外最大的家居生活馆，而将一楼的卫浴品牌迁移到负一层正符合我们设定规划，丰富了负一层的产品元素。负一层家居生活馆的产品结构包括建材、家电、窗帘布艺，床上用品等众多家居生活用品。因为，目前负一层的建材经营非常差，所以再继续招商建材有一定苦难。同时由于内部构造和审批问题，也不能做餐饮和超市项目。

（三）时间进度：

3月20日—3月30日

①一楼建材商户谈判工作。

②规划负一楼商户位置模拟落位和图纸设计（现有负一楼铺位尽量集中）。

③一楼软体区落位和合同重新签订或新商户定金收取，办理装修手续。

3月30日—4月16日

①原一楼建材商户进负一楼装修施工。

②原五楼商户进一楼装修施工。

③淘宝馆进场施工

④上述三个楼层涉及调整商户的合同签订和租金收取。

3月20日—4月16日

12、3、4楼剩余展位的招商同步推进。

23月30日完成调整后商场的开业策划案。

35楼采取开业形式，开展特色营销企划活动

                               上海红星美凯龙品牌管理有限公司

深圳龙岗分公司

                                       二○一一年三月十六日