基于迪尼斯乐园投资环境分析对上海迪斯尼发展思考

摘要：

迪斯尼主题公园落户上海成为焦点，而美国迪斯尼作为公司在华以什么方式进入投资值得我们分析，基于国际生产折衷理论对公司迪斯尼集团落户上海的对外直接投资动因、目的、条件以及能力进行分析，指导我国企业对外直接投资优势，通过找出企业进入国际市场方式的决定因素，从而为企业进入国际市场方式的选择提供决策参考

关键词：迪斯尼主题公园  国际生产折衷理论   对外直接投资

 导言：

2009 年11 月4 日8 时30 分，上海市新闻办公室授权宣布：上海迪斯尼项目申请报告已获国家有关部门核准。2010年10 月底，这一项目正式获批，标志着下一步将进入实质性启动阶段。目前，项目中美双方正就合作的具体内容和细节进行深入磋商。上海迪斯尼乐园将是全球第6 个、中国第2 个迪斯尼乐园。上海迪斯尼乐园将不但拥有与全球迪斯尼旅游目的地度假区一致的设施，还将具有中国本土的神奇特色。上海迪斯尼项目将采用日本迪斯尼乐园建造模式，实行中方控股和分期建造的原则，主题公园项目预计耗资244.8 亿元，游乐场部分占地约8平方公里，周边配有超大面积的辐射配套区，一期占地约1.5 平方公里，最早于2014 年对游客开放。根据所签订的协议，迪斯尼将持有上海迪斯尼乐园43%的股份，上海市所有的一家合资控股企业则将持有57%股份。

迪斯尼公司的海外扩张

迪斯尼公司海外扩张的进入方式分析继1955 年加州的迪斯尼乐园和1971 年佛罗里达州的迪斯尼乐园开幕后，迪斯尼在1983 年登陆东京，继而9年后欧洲迪斯尼开幕，2005 年迪斯尼乐园开幕以来更是引起了几次轰动。同是海外扩张，三家海外迪斯尼乐园的市场进入方式却有很大区别。迪斯尼公司通过许可合同将东京迪斯尼主题乐园的所有权和经营权售予与之没有关联的日本Oriental Land 有限公司，并从该乐园的收入中提成许可费。1987 年，迪斯尼公司与法国签订了关于欧洲迪斯尼乐园的协议，表示乐园的业务将由法国公司Euro Disney Associés S.C.A.来开展，其中迪斯尼公司占有该法国公司49%的股份，并获得相应的特许权使用费和管理费收入。后来，迪斯尼公司直接持股该法国公司的18% ，并持有占其82% 权益的母公司欧洲迪斯尼公司39.8%的股份，即直接和间接持有51%的股份。而迪斯尼乐园项目由国际主题公园有限公司负责，该公司57%的股份归，其余43%股份和5% 特许权使用费收入归迪斯尼公司的一间子公司所有。简而言之，迪尼公司在东京迪斯尼乐园采取了较少控制权的特许经营方式，而在欧洲迪斯尼和迪斯尼乐园则采取了不同控制程度的国际直接投资。欧洲迪斯尼乐园从开幕以来一直处于亏损，到目前也仅仅收支平衡，原因众多，例如法国人对美国文化的抵触，游客人数虽多但人均消费并不乐观，而作为全球第二大的迪斯尼乐园，其固定支出十分庞大，导致经营困难。除此以外，经营还受到其他因素干扰。例如，由于使用美国劳工标准，使得整体经营受到很大的负面影响。相比之下，日本迪斯尼乐园却经营得热火朝天，其盈利能力仅次于美国本土市场。在开业后的头15 年，客流量就达到2 亿人次，比洛杉矶的迪斯尼乐园实现同样的目标少花了10 年。其中95%的游客是日本当地人。迪斯尼乐园自2005 年9 月12日开幕以来，经营情况也未尽人意。在2006 年农历新年期间，迪斯尼更因为爆满而关门拒客，令游客十分不满，甚至一度引发冲突，一时臭名远播。在2007年底美国迪斯尼公司首次公开承认运营两年的迪斯尼亏损。

1.根据国际生产折衷理论分析迪斯尼的对外扩张

英国里丁大学邓宁教授综合了垄断优势论、内部化理论和区位优势理论，提出了国际生产折衷理论。根据国际生产折衷理论，决定一个企业进行对外直接投资主要有三个因素:所有权优势、内部化优势和区位优势。这三种优势也是促使企业进行对外直接投资的动因。

1.1 所有权特定优势  

所有权特定优势，亦称之为竞争优势或垄断优势。它是指企业独占无形资产以及拥有规模经济所产生的优势，是核心必要条件，决定企业是否具有对外直接投资的能力。而迪斯尼通过品牌经营、新产品开发能力和营销管理赢得了全世界范围内的忠诚顾客

1.2 内部化优势

内部化优势是指公司将其所拥有的资产加以内部化使用而带来的优势。在国际投资中，资产使用的内部化意味着公司利用其所拥有的资产发展对外直接投资。企业使其优势内部化的动机是避免世界资源配置的外部市场不完全性对企业经营的不利影响，保持和利用企业创新的垄断市场，获取最大利润，邓宁强调公司在进行国际生产时，不仅要拥有一定的所有权优势，而且要使其内部化。内部化优势由于外部市场不完全，故通过内部化可以克服市场不完全，并降低市场交易成本。邓宁认为市场不完全不仅仅在中间产品市场上存在，而且在最终产品市场上也存在，决定企业以怎样的方式进行对外直接投资，也就是决定了对外直接投资的目的和形式。迪斯尼公司拥有特定知识产权，包括迪斯尼乐园主题产品的研发技术，电影角色原型的制作和设计以及独特的品牌理念等，这些不仅赋予了迪斯尼集团所有权优势，而使企业克服了外部市场的不完全性而导致的较高的贸易成本和交易风险，以及有可能失去的对独有资源的控制。这样一来，即为迪斯尼乐园经营采纳许可贸易或直接投资提供了可能。

1.3 区位特定优势

区位特定优势是指东道国固有的、不可移动的要素禀赋优势，如自然资源丰富、地理位置方便等；另外东道国的政治经济制度，法规灵活等形成的有利条件和良好的基础设施等都会直接影响着公司投资项目的选址及其经营的战略布局区位优势是充分条件，决定企业到哪个地方进行对外直接投资，正是由于各国不同的区位优势，对外直接投资才能在不同的国家和地区之间流动。

去年迪斯尼的海外业务销售额只占他们总销售额的两成。因此迪斯尼在未来几年的发展重点肯定是在海外市场的拓展。迪斯尼目前的海外业务七成来自于缓慢增长的欧洲市场，两成来自于日本市场，其他地方加起来只有一成。迪斯尼未来将快速发展亚洲市场。在这其中，中国和印度是真正的两块蛋糕。

而上海的区位优势很明显，上海处于东海之滨，长三角及其周围地区的辐射范围比较大，消费水平高，上海是一个纯商务城市，有了迪士尼会让旅客的平均逗留时间延长，这就是一笔不小的收益。同时中国具有低劳动力要素成本和高的市场潜在购买力。

2．针对迪斯尼企业要进行国际直接投资的分析。

所有权优势和内部化优势在欧洲，东京和迪斯尼乐园的经营中是相似的，进入方式选择的不同很大程度上取决于三地区位优势的差异。下面就用投资环境比较分析法来考察三地是否具备国际直接投资的区位优势。分析法中的以下三个因素在这个案例中有明显区别的。

2．1市场机会

降低生产成本、寻找廉价的生产要素是制造业进行经营是主要动力，但对于娱乐业来说，寻找提高营业收入的市场机会才是经营的目的。市场机会可以进一步量化为人口总数、人均GNP 等等。欧洲迪斯尼乐园的目标市场主要是欧洲的年轻人，这一人群却因为20 世纪80 年代开始的出生率下降趋势而正在不断地缩减，这一趋势甚至在可见的将来仍将持续。东京迪斯尼乐园的目标则是日益庞大的亚洲市场，相比欧洲仅有全球新生婴儿的5%，亚洲却占了57%。当然，亚洲的消费水平落后于欧洲，以每年花费在玩具上的开支算，一个欧洲的儿童平均花费260 美元，而亚洲儿童只有15 美元。但是如果仅就法国，日本和而言，那么无论是人口还是人均GNP，日本都具备一定的优势。对于迪斯尼公司而言，市场机会还要考虑其市场占有率。欧洲迪斯尼乐园的主要竞争对手是法国本土的主题公园

Parc Astérix et Obélix，此外还有很多自然公园，例如卢森堡公园和杜立伊公园，以及巴黎里外的宫殿花园。坐落在亚洲最大的主题公园市场日本，东京迪斯尼乐园同样面临着竞争对手—以吸引女孩子为主的Hello Kitty 彩虹公园，还有后来因缺乏创意和资金不足结业的豪斯登堡等等。迪斯尼乐园的主要竞争对手则是土生土长的海洋公园，海洋公园早已占有市场，与当地人结下深深的情缘，在甚至亚洲享有一定的声望，更曾被福布斯评为世界十大最受欢迎主题乐园之一。同时，作为一个环保团体和非营利组织，海洋公园内除了机动游戏外还有不少珍贵的动植物资源，对青少年有一定的教育意义。因此综合市场大小和市场份额来看，日本的市场机会也大于法国和。

2．2.经济发展成就

如果说市场机会是企业使得消费者主观愿意消费的潜力，那么经济发展成就客观地制约着目标消费者的消费能力。虽然法国，日本和都是发达国家（地区），但是就迪斯尼公司进入国际市场的时机来看，他们的经济发展成就还是存在着差异。当欧洲迪斯尼乐园准备兴建时，欧洲经济正开始衰退。法国之所以开出优厚的条件是希望借此舒缓日趋紧张的就业问题。二战至19 年期间，日本的经济增长得很快：人均GDP在1966- 1972 年的6 年期间从1000 美元上升到2000 美元，3 年后上升到3000美元，在1975- 1977 年短短两年就从3000 美元升到4000 美元，直到1987 年达到10000 美元。从方面来看，与当年的法国类似，97 金融危机之后，迫切需要以迪斯尼项目来促进就业和刺激旅游业。在兴建时间点上，日本的经济发展成就为东京迪斯尼乐园的成功奠定了基础。

2．3.地理及文化差异

受民族中心主义影响，消费者往往对从外国进口的产品产生距离感，尤其当消费者怀疑产品会对自身造成威胁或者担心会威胁本土经济的时候。但是如果这种进口产品属于必需品，这种距离感会有所减弱（Sharma et al，1995）。而娱乐通常不在必需品之列，因此文化差异对文化娱乐业的发展会成为较大的障碍。日本人对外来文化的吸收和学习在世界上是闻名已久的，而欧洲人更为保守。两个迪斯尼乐园在设施的兴建上都仿效了加州的乐园，有相近的风格，但是当地游客却有不同的反应。法国人在乐园中只会见到加州风味的烧烤，却难得找到法国的葡萄酒，酒店房间的布置令法国人住不惯，而乐园取名为“欧洲迪斯尼”而非“巴黎迪斯尼”更像是对巴黎人的一个侮辱。从日本人的角度来看，东京迪斯尼乐园给他们带来了乐趣，食物的口味可以接受，而且每逢3 月3 日，乐园都会为日本传统节日女儿节举行特别的庆祝活动，届时迪斯尼的卡通人物将会穿上和服表演。而在的迪斯尼乐园不论从格局或是服务方面，既要考虑到年轻人的需要，还要兼顾内地游客的口味，实在是总口难调。在迪斯尼乐园乐园中增设的中国特色的项目也没有真正迎合年轻人的兴趣。从文化差异的可接受程度来看，日本市场最具优势。当然，这与经营者本身的文化背景有很大关系。

3、迪斯尼入驻上海后的思考

我国企业FDI 优势（外商直接投资）随着我国经济实力的提高而提高，大企业集团和有条件的大中企业逐步投资国外，开展经营。我国的科学技术，国际竞争能力得到加强，已经成较为坚实的物质技术基础，工业门类齐全，在一些主要资源开发领域已具备较强的科学研究和技术开发能力，为对外直接投资提供了坚强的后盾。在资金上，雄厚的外汇为对外直接投资的发展提供了资金来源和保障。经济效益好的企业也已积累了大量自有资金，具备了开展对外直接投资的能力。

因此从迪斯尼进入上海的影响来看，不仅会拉动上海的旅游事业、房地产、交通，其区域经济的发展，同时更会刺激中国的主题公园产业的巨大变化。首先， 它会促进本土的主题公园进一步特色化、集团化和本土化。原先一些小、散、乱、次的主题公园将会很快改变现状，或是消亡，或依附于大型的主题公园，或走特色化、集团化的道路，加快本土化意识。

其次，相似的旅游产品在同一区域出现，竞争不可避免。但迪斯尼项目中长期的盈利前景很难预料，因而对国内同类企业的业绩影响可能要花更长时间才能体现出来。从这个角度看，上海迪斯尼项目漫长的建设期给中国本土主题公园产业进一步提高竞争力提供了准备期，让大家有更好的状态来迎接挑战。第三，提高服务意识、完善服务制度。据资料显示，迪斯尼的清洁工也需要接受专业培训，做到熟知园区设施，能够积极为游客提供服务。诸如此类的许多方面，中国企业还有待加强。第四，目前，中国的主题公园存在的关键问题是产业链不够完整，大多数集中于主题公园的某一个环节，极大地影响了产业前后关联发展。而迪斯尼的产业链则极为完善，其主题公园产业链的上游下游相关产品的开发完整，主题公园只是中游产品。中国企业也要意识到此问题，完善自己的产业链。第五，目前我国的主题公园在科技水平等方面已经能和迪斯尼抗衡，但在文化开发上却大大落后。我们的主题公园应当树立“做文化”的思路。我国的文化博大精深，大有潜力可挖，如果能利用好自己的特色，加大投入研发，创造自己的品牌，肯定有可竞争之处。第六，坚持特色化和本土化应是国内企业发展主题公园时的另一个思路。不能盲目追求迪斯尼式的模式，符合中国本土市场需求的就是好的。迪斯尼在一线城市拥有优势，但在二线城市的竞争力就远不如国内企业。应该研究游客，定位明晰，才有可能实现共赢。第七，如果出台更多相关优惠，加大对中国本土文化企业的扶持，特别是大力推动拥有自主知识产权的企业发展，则更利于主题公园产业的发展。第八，避免国内同质产品竞争，低价竞争。应当树立精品意识，长远发展意识。

第九，中国在引进国外大型游乐园的同时，也应该积极把自己的产品推销出去。第十，从项目投融资和管理的角度来看，应借鉴巴黎、东京、等迪斯尼的经验，避免和国家在参与建设的过程中耗费巨大，成本的收回缓慢，形成鸡肋效应。

参考文献

【1】林怡 “娱乐业进入国际市场方式的选择—迪斯尼公司经验”时代金融2009年 06期

【2】柏秀 杨明博 “迪斯尼主题公园落户上海优势分析”中小企业管理与科技2010年 03期

【3】陈浪南 洪如明 谢绵陛“我国企业市场进入方式的选择战略”《国际贸易问题》2005年第7 期85- 90 页

【4】郑长娟“外资服务企业中国市场进入模式的实证研究”《国际贸易问题》2005 年第1 期101- 107 页

【5】刘建刚 穆婷“迪斯尼投融资制度对上海迪斯尼项目的思考” 重庆科技学院学报(社会科学版) 2010年 18期