安踏运动鞋调查分析

调研时间：2008-12-27——2008-01-07

调研地点：学校里面和学校附近

调研成员：陈鹏河

调研前期分析：安踏是我家乡的品牌，在短短十几年内发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业之一，想进一步的了解它并让更多人有更深层次的认识。

调研前期准备：

调研选题：ANTA运动鞋的市场分析

选ANTA的原因：在2001～2007年连续七年蝉联中国运动鞋市场综合占有率第一；体育用品专卖店的数量居全国第一；目前为止内地体育用品公司在海外资本市场募集资金规模最大、倍受海内外投资者青睐的民族体育品牌。

调研目的：

       1.了解安踏的发展概况；

     2.了解安踏运动鞋的男女款式；    

3.了解消费者对产品本身质量的评价；

4.了解消费者对产品的购买兴趣所在；

5.了解产品在不同市场、不同环境的需求量；

6.了解产品价格的变化；

7.了解产品本身的功能性、使用性；

8.了解产品常用材料、主要颜色等；

9.了解同类产品：品牌、类别、功能上的差异等；

10．学会制作调查问卷并分析数据得出相应的结果。

一．安踏的发展概况 

    安踏体育是一家以中国内地市场为主要市场目标的领先的运动鞋类企业之一，集团主要设计、开发、制造及营销运动服饰，包括为专业运动员及大众设计的安踏品牌的运动鞋类和服装，同时公司销售同一品牌的配饰产品。公司于2007年7月在上市。

安踏品牌简介：安,安心创业;踏,踏实做人；安踏,创百年品牌。“Keep Moving ……永不止步”，不仅是“安心创业、踏实做人、创百年品牌”理念的延续，更是安踏对未来，对于中国体育的承诺。这就是安踏人的理念。

安踏（中国）有限公司创建于1991年，是安大国际投资有限公司全额控股的有限责任公司，集“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“中国免检产品”等荣誉于一身。

经过不懈努力，安踏已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。安踏形成了遍布全国的专卖体系，经销网络遍布全国各地，目前有网点近4000家。

安踏首先打破了国际品牌垄断国内赛事的格局，成为CBA、乒超联赛、排球联赛、CX极限精英赛等四大联赛的赞助商。安踏作为中国民族体育品牌佼佼者，全力支持中国体育的全面发展，成为中国联赛的代表品牌，见证了中国体育的辉煌。

企业标志：

　　整个标志为为字母“A”的变型体，由四段半径不同的圆弧线交汇而成，整体图简洁大方，富于动感，图型鲜红的色彩代表了安踏（中国）有限公司的活力与进取精神，圆弧构造出的空间感展示了安踏开拓创业的无限发展前景，变型的“A”则抽象出一只升腾而起的飞行物型像。

安踏主要发展史：

1. 1991年，年轻的丁志忠成立了安踏公司，当时，安踏这样的小厂在晋江有上千家，与其他公司相比，安踏并没有任何优势可言。刚满18岁的丁志忠就这样独自北上，投身商海。 

2. 1997年，公司开始VI系统的建设，逐步规范商标识别的使用，并由此拉开了安踏品牌战略实施的序幕。 

3. 从1999年起，安踏大胆地采用了“明星代言+CCT”的营销手法，将“我选择，我喜欢”作为安踏的广告语，并拿出了500万元在央视体育频道的黄金时段展开了大规模的“广告轰炸”。

4. 2003年，安踏面临着历史上第一次转型，开始将眼光投向专业体育赛事的赞助了。  

5. 2006年9月份开始，安踏进入了一个全新的阶段——向综合体育品牌转型，体现于外的，是从“我选择，我喜欢”到“keep moving 永不止步”的转变。围绕着新的品牌形象，安踏开始呈现出更多的品牌个性和内涵，其切入点就是草根文化。 

二．ANTA运动鞋的款式

  1.2008男款篮球鞋相关图片：

2.2009男款篮球鞋相关图片：

从调查中发现2008款的篮球鞋的价位主要在100-250元之间，当然这是在网上购买。在市场上的价格会贵上50-100元左右，不过在网上购买也要注意辨别真伪。调查统计结果显示，2004年度安踏运动鞋市场综合占有率为9.40%，比前十名同类产品高出了7个百分点，遥遥领先保住2003年旅游运动鞋市场综合占有率独占鳌头的地位。此次调查范围涉及全国30个省、区、市，共计抽选了1000余家企业，调查的商品类别70余种、商品品牌1万余种。专家表示，通过以市场销售量份额和市场覆盖面综合的市场占有率评比，客观地反映出了行业内品牌消费的现状。

3.2008女款篮球鞋相关图片：

     110元                      139元                       175元

110元                            100元

女款篮球鞋的价格和男款篮球鞋的价格都差不多的，但是很明显的是在篮球鞋中男款的款式比女款多，而且很少有09款的女子篮球鞋。 

4.2008男款跑鞋相关图片：         2008女款跑鞋相关图片：

88元                                78元

148元                                   85元

125元                                108元

从以上相关图片可以看出男款跑鞋会比女款跑鞋贵一点，且材料大多是采用芯技术底料 : 成型EVA/橡胶/PU面料 : 合成革/网布。在价位上相对于篮球鞋来说会便宜一些。 

5.2007男款跑鞋：               2007女款跑鞋：                                           

108元                                                              95元

 65元                                  95元          

           70元                                                   90元

安踏跑鞋独特的鞋底设计和跑鞋专用的透气面料（三明治网布），使得马拉松鞋既轻便、耐磨和排汗快干等功能，又可以有效地缓冲跑步时地面对双脚的冲力，起到保护脚及大脑的作用。

6.2008男款板鞋：                           2008女款板鞋

83                     88

97元                                  175元

98元                                        168元

7.2007男款板鞋：                      2007女款板鞋：

148元                                       199元

152元                                     62元

安踏目前的产品结构是专业产品和生活产品结构比重60：40，而在鞋类产品中跑鞋占比为40%，篮球为10%，其他品种共计50%。公司目前的产品结构主要是根据消费者的需求决定的，而之所以专业产品占比大于生活产品，主要是为了突出公司的专业的形象。

    这些安踏运动鞋的款式的价格是网上的标价，所以市场上会你这些贵很多。自从安踏上市以来，它便一直在壮大，成了国内知名品牌。随着世界经济全球化，安踏也面临着更大的挑战和机遇。

 公司营业额于2004年至2006年增长了301.3%。公司2006年的销售额为12.5亿，实现净利润1.47亿。公司2007年上半年又实现了快速的增长，2007年上半年的收入以及营业业绩已经全面超越2006年的全年业绩，营业额增长203.1%至14.98亿元，股东应占盈利增长284.3%至2.03亿元。同时公司的利润率方面也呈现良好态势，公司2007年上半年毛利率上升8.9个百分点至33.5%，经利润率上升2.9个百分点至13.6%。

随着中国人均收入的增长，品牌意识的上升以及体育运动的普及，加上2008年奥运会的影响，公司所在的体育用品行业必然面临着巨大的发展前景。同时公司也努力迎战，未来业绩值得期待。

2004—2007的营业额和毛利率图表：

三.同类产品的竞争分析

2008中国体育用品品牌市场调查报告调查结果显示：最具领袖影响力鞋服品牌：安踏、九牧王，跟品牌知名度和美誉度有密切相关。美国市场研究机构《体育用品情报》（SGI）针对全球体育用品产业公司推出了市值排名表，李宁公司在排名中超越Asics，成为全球第四大，排在前三位的分别是Nike、adidas和Puma。SGI的统计调查显示，李宁公司2007年底的市值达到了38.61亿美元，较2006年底的16.29亿美元增长了137.9%。体育巨头Nike的增幅是28.4%。                    

对四家中国体育用品上市公司的2007年度营业额为：李宁体育（02331.HK）43亿元安踏体育（02020.HK）31.8亿元中国动向（03818.HK） 17.1亿元特步国际（01368.HK）　13亿元；2008年盈利分析预期平均可以达到27.9％的增长率。加上耐克、阿迪后约占中国市场一半份额，那么其他品牌的55％如果也能顺利的话，在2008年奥运年预期可达500亿元的营业额。然而耐克公司向投资者公布其2011财年的营业额增长目标达230亿美元，相比2006财年150亿美元的营业额有大幅度上升。2010年阿迪希望在中国实现10亿欧元的销售目标。与锐步合并后，我们与耐克的差距缩小到10亿欧元，阿迪的年收入将达到90亿欧元。相比较这些国际体育品牌巨头全球扩张的雄心，中国品牌还相差太远。

摆在安踏面前的不仅有国外一些大品牌如nike、匡威、阿迪还有一些国内的知名品牌如李宁、361度、匹克等，面对如此激烈的市场竞争，就要做好充分准备。

（一）.和NIKE、李宁的竞争分析

       2002财年，耐克公司的营业收入达到了创纪录的49.8亿美元，比2001财年增长2%。耐克公司用自身骄人的业绩印证着其创始人比尔·鲍尔曼曾说过的一句话："只要你拥有身躯，你就是一名运动员。而只要世界上有运动员，耐克公司就会不断发展壮大。" “运动”是耐克的语言。 

近几年来耐克、阿迪达斯、安踏、李宁和百事成为了用户心中评价最高的五大运动鞋品牌。以往的五大品牌的用户关注比例之和达到了77.8%，其中耐克单个品牌的关注比例更是高达44.84%，显示出了很高的品牌集中度，也表明了在运动鞋这一领域，消费者对于优秀品牌具有较高的认同感，好的品牌将有助于产品的市场占领。

根据国家统计局数据，我们保守预测安踏的目标市场涵盖了超过80%的城市人口和10%的农村人口，总计达到5亿人以上。虽然阿迪达斯、耐克和李宁正在争夺占人口总数10%-15%的高端客户，但是安踏仍专心致志地发展大众市场。安踏每年通过4,600个销售点售出约2,200万双鞋。 李宁公司正依靠大规模的品牌推广来扩大领先优势。李宁08年中报显示，该公司在广告及市场推广方面支出5.71亿元。相较而言，安踏的市场推广费用仅占营业额的14%，约为人民币3亿元。与此同时，李宁在北京奥运会期间赞助的四只中国代表队多次夺得金牌，大大提高了李宁在中国的人气。推广费用不足，加上李宁品牌的奥运效应，无疑带给安踏很大的压力。

如此看来，安踏正被夹在国际品牌和国内知名品牌之间，压力可真不小啊，特别是在耐克，李宁这种大品牌面前。能在种竞争中立足才能够真正体现一个品牌的强大，和它顽强的生命力。

（二）图片分析

四．问卷调查表的设计

第 1 题：.您的性别是？

        A.男                    B.女     

第2 题：您的年龄是？

        A.18～19岁          B.20～21岁        C.21～22岁        D.22～24岁  

第 3 题：买鞋的时候您认为下列哪个价格是你最高可以接受的?

        A.100元以下       B.100～200元    C.200～300元  D.300～400元

        E.500元以上    

第 4 题：你一般在什么地方购买运动鞋呢？

        A. 专卖店         B.商场            C.多品牌店铺       D.其它      

第 5 题: 你购买运动鞋时，最注重的是什么？

        A. 款式           B.品牌               C. 价格              D.质量

        E. 流行           F. 他人介绍

第 6 题: 你认为"安踏"的价格在什么范围内你会购买"安踏"?

        A.120元以下         B.120元～200元      C.200～280元        D.280～360元

        E.360～500元

第 7 题: 如果你买运动鞋你会选择哪种运动鞋品牌？

        A.国际名牌           B．国内名牌          C.普通牌子         D.不要求

第 8 题: 你喜欢购买下面那个品牌的运动鞋呢？ 

        A.李宁（lining）      B.安踏anta            C.匡威（converse）  D.361度

        E.特步               F.Nike                 G. Adidas          H.彪马puma

        I.匹克peak           K. 其它

第 9 题: 你对安踏的品牌了解吗?

        A.很了解             B.有些了解           C.听说过          D.不了解

第 10 题: 你是怎么认识安踏的?

         A.广告            B.朋友介绍        C.自己穿过，觉得很好   D.促销或偶然认识的

第 11 题: 请问你对安踏的质量满意吗?

A.非常满意        B.满意           C.不是很满意           D.不满意

第 12 题: 你对安踏运动鞋的用料的了解程度?

         A、很了解         B.有些了解        C、不了解

第 13 题: 你喜欢哪种面料的运动鞋？

         A、网布           B、真皮          C、人造革           D.    其它

第 14 题: 你喜欢哪种外底材料的运动鞋？

         A、碳素橡胶       B、耐磨橡胶      C、充气橡胶         D.其它

第 15 题: 你对运动鞋的材料有什么要求？

         A、耐磨防滑       B、柔软舒适      C、透气去异味       D.其它

第 16 题: 你觉得安踏鞋哪方面最吸引你？

         A.质量            B.价格            C.品牌              D.款式

第 17 题: 你觉得安踏的质量能否吸引你再次购买该品牌？

         A.能              B.不能            C.看情况

第 18 题: 如果安踏促销,你会选择购买这个品牌的运动鞋吗?

         A.一定会         B.可能会          C. 不会

第 19 题: 喜欢哪种款式的安踏鞋?

         A.篮球鞋        B.板鞋           C.跑鞋         D.都不喜欢          E.其它

第 20 题: 你会买不同款式的安踏鞋吗?

         A.经常          B.有时          C.没有买过

第 21 题: 你对新款式的安踏鞋有什么想法?

         A.应有多种款式,符合大家的喜好     B.有鲜艳的颜色

         C.多效仿外国的新款式              D.其它

第 22 题: 你认为旧款式的安踏鞋我们店铺应怎样处理?

         A.买一送一       B.打折出售       C.按原价出售,金额的10%捐给希望工程

第 23 题: 你对安踏的服务态度满意吗？

         A.非常满意       B.满意          C.不是很满意    D.不满意

第 24 题: 你觉得安踏的售后服务怎么样？

         A、非常好       B、还可以       C、一般般       D、不好

五．数据整理与数据分析

1.你的性别:  

题目选项     答卷数量    答卷比例    图例  

A.男          25     45%     

B.女          31         55%   

 2. 您的年龄是：

A. 18～19岁   5          9%

B. 20～21岁   39         70%

C. 21～22岁   7          13%

D. 22～24岁   5          9%

 3. 买鞋的时候您认为下列哪个价格是你最高可以接受的?

     A.100元以下     9            16%

     B.100-200        23           41%

     C.200-300        19           34%

     D.300-400         4           7%

     E.500以上        1           2%

 4．你一般在什么地方购买运动鞋呢？

     A．专卖店        34          61%

     B．商场          15          27%

     C．多品牌店铺    7           13%

 5．你购买运动鞋时，最注重的是什么？

 A．款式             18         32%

  B．品牌             17         30%

  C．价格             6          11%

 D．质量             14         25%

 E．流行             1           2%

6．你认为"安踏"的价格在什么范围内你会购买"安踏"?

  A．120一下         10         18%

  B．120-200          33         59%

  C．200-280          13         23%

  D．280-360           0         0%

7．你会选择哪种运动鞋品牌？

  A．国际名牌         11        20%

  B．国内名牌         34        61% 

  C．普通牌子         8         14%

  D．不要求           3         5%

8．你喜欢购买下面那个品牌的运动鞋呢？

  A．李宁（lining）    16        29%

  B．安踏anta         28        50%

  C．匡威（converse）  12        21%

  D．361度            6        11%

  E．特步              8        14%

  F．Nike              11       20%

  G．Adidas             7       13%

  H．彪马puma          3       5%

  I．匹克peak           4        7%

  J．鸿星尔克           1        2%

9．你对安踏的品牌了解吗?

  A．很了解            6        11%

  B．有些了解          39       70%

  C．听说过            10       18%

  D．不了解            1        2%

10．你是怎么认识安踏的？

  A广告               24       43%

  B朋友介绍           22       39%

  C自己穿过，觉得很好 10       18%

11．请问你对安踏的质量满意吗? 

A.非常满意           9        16%

  B.满意               38       68%

C.不是很满意         8        14%

D.不满意             1        2%

12．你对安踏运动鞋的用料的了解程度：

  A．很了解           5         9% 

B.有些了解          32        57%

C．不了解           19        34%

13．你喜欢哪种面料的运动鞋？

A、网布             26         46%

B、真皮             20         36%

C、人造革            6         11% 

D.    其它               4          7%

14．你喜欢哪种外底材料的运动鞋？

  A、碳素橡胶         9          16%

B、耐磨橡胶        39          70%

C、充气橡胶         6          11% 

D.其它              2           4%

15．你对运动鞋的材料有什么要求？

  A、耐磨防滑        11          20%

B、柔软舒适        35          63%

C、透气去异味      10          18% 

16．你觉得安踏鞋哪方面最吸引你？

  A.质量             22          39% 

B.价格             18          32%

C.品牌             12          21%

D.款式              4          7%

17．你觉得安踏的质量能否吸引你再次购买该品牌？

  A.能               28          50%

B.不能              8          14% 

C.看情况           20          36%

18．如果安踏促销,你会选择购买这个品牌的运动鞋吗?

A.一定会            8          14%

B.可能会           47          84% 

C. 不会             1           2%

19．你喜欢哪种款式的安踏鞋?

  A.篮球鞋           11          20%

B.板鞋             21          38%

C.跑鞋             30          54%

D.都不喜欢          2          4% 

E.其它              1          2%

20．你会买不同款式的安踏鞋吗?

  A.经常             4           7%

B.有时            43           77%

C.没有买过         9           16% 

21．你对新款式的安踏鞋有什么想法?

A.应有多种款式,符合大家的喜好28   50% 

B.有鲜艳的颜色               14   25%

C.多效仿外国的新款式          2    4%

D.其它                        3    6%

22．你认为旧款式的安踏鞋我们店铺应怎样处理

   A.买一送一        9            16%

B.打折出售       43            77% 

C.按原价出售,      4            7%

金额的10%捐给希望工程

23．你对安踏的服务态度满意吗？

  A.非常满意          2          4% 

B.满意              36        %

C.不是很满意        18        32%  

24．你觉得安踏的售后服务怎么样？

  A、非常好          2          4%

B、还可以          30         54%

C、一般般          24         43%

从以上数据分析结果可以看出，这次总调查人数56人调查对象主要是20~21岁的大学生，他们认为比较可以接受的价位在100~300元之间。有一半以上的大学生会选择在专卖店，少数人会在店铺或多品牌店铺买运动鞋，买鞋时主要注重的分别是：款式、品牌、质量、价格。在选择品牌的时候，有一半以上会选国内的牌子，而选安踏的则占到了50%、李宁的有29%、361度占11%；也有相当一部分的人会选国际名牌和普通牌子，匡威占21%、耐克20%、Adidas 13%，只有少数人不要求。在调查中发现大多数年轻人对安踏都有一定的了解，不了解的只有一个。在认识安踏的途径中有24人是通过广告的，22人是通过朋友介绍的，还有10人是曾经买过的，说明广告效应还是很有影响力的。认为安踏鞋的质量还可以有68%,好和一般的各有16%、14%,说它不好的只有一人。对安踏面料的了解程度也不是很好，有34%的人说不了解，而且大多数人喜欢用网布和真皮做面料，在选择外底材料时有70%的人选择耐磨橡胶，说明大多数人还是比较爱好运动的，且很大一部分人喜欢柔软舒适的。鞋的质量、价格和品牌都对大多数人有吸引力，其中质量能够吸引再次购买该品牌的占了一半，只有少数说不能吸引他们。在促销中可能会购买的达到了84%，在购买中跑鞋排在第一为，接下来是板鞋和篮球鞋，都不喜欢的只有2人，有77%的人有时会买安踏不同的款式。在对新款式的要求上，28人认为应有多种新款式符合大家喜好，14人说要有鲜艳的颜色，有11人赞同要效仿外国款式，大多数人认为应把旧款式打折出售。对安踏服务体系满意的占有%，不是很满意的有32%，觉得售后服务还可以的和一般的分别占有54%、43%。

    整体上看，大多数人对安踏品牌运动鞋还是蛮有信心的，我们也清楚面对国际名牌和国内品牌的竞争中，安踏一点优势也没有，不仅在价格上，还有市场占有率以及群众的评价上都还有差距的。