中国90后网络消费习惯及媒体对策——《中国90后网络行为调查报告》解读

　核心阅读：随着时间的快速推移，从目前的主流年代的分法上来看，“90后”逐渐成为网络消费人群的主体，他们所关注的信息和内容往往是整体网络发展的趋势和潜在的新兴细分盈利市场。最近在comScore（全球性互联息服务提供商，美国知名的互联网统计公司、互联网流量跟踪分析公司和市场调研公司）发布的《中国90后网络行为调查报告》中，着重从媒介、社交网络、网购电商等方面进行数据的演示并达成初步的结论，究其数据背后所隐藏的商业逻辑是什么？通过数据挖掘出90后的潜在消费倾向和需求具体是哪些？传统媒体和新媒体在满足目前90后的需求的同时，如何在未来布局适合促使90后活跃的平台和提升媒体融合在90后心目中的品牌地位？这是本文根据该报告所要解读的内容。

　　解读一：90后信息、时间碎片化，利用移动端新媒体来整合碎片化信息和时间。

　　随着90后步入青年时期，整个社会的消费结构必然会引起巨大的变化；而在互联网快速发展的背景下，无疑会推动更大的消费方向和需求的大变革。纵观全球整体90后的网上访问数和访问深度，中国内地的90后访问人数高于全球平均值，并且由于中国内地的80后与90后的年龄边界较模糊，整体的访问值比较接近；从访问深度上来看，90后的平均网页停留时间与访问页面数均高于全球均值10%左右。从访问深度这个数据上来讲，体现了中国90后独特的网络使用特征：时间碎片化。90后的个性张扬并且大多存在跳跃性思维，访问的频率高、间断多，并且对部分符合自己价值取向的访问内容会更加深入、更多频次的访问，还会留下自己的评价和浏览痕迹。90后充分利用了时间空隙，使用各种渠道来进行互联网访问。下图是90后时间碎片化的相关数据：

　　

　　从上述数据可以明显地体会到90后的碎片化时间的分布，占比最大的时间是在床上休息和上下班途中。这对促使90后消费新的互联网产品其实难度非常大，因为他们来不及消化电视广告也没机会消化传统纸媒的广告，而新媒体移动端的广告又未覆盖到，所以如何整合90后的碎片化时间，去针对这些碎片化时间推送整合优化后的信息，是新媒体致胜的关键。

　　解读二：90后偏向于情感需求强、品牌故事为主导的电视节目和在线视频。

　　90后对电视媒体所包装的热门节目的追捧趋势，似乎成为引领目前受众对电视媒体内容需求的风向标。从整体电视节目的类型上来看，除去传统较热门的相亲、智力问答、选秀、综艺等比较受90后青睐的电视节目，目前出现的旅行、美食、综合访谈、复合选秀等新电视节目类型也在逐渐升温。目前，在各大地方卫视竞争收视率的争夺战中，直击90后爱八卦、爱追剧、爱体验的三个特性，90后对品牌故事较强的电视节目较为敏感和追捧。

　　比如东方卫视的《之声》，一改往日的平民偶像包装和事件营销的模式，推出的是平民海选+车轮战式的淘汰赛，来夺取受众眼球。据2013年《之声》偶像投票调查数据显示，网络投票90后比例占比65.3%，手机投票90后占比72.7%，90后偏向于感性诉求、容易建立品牌联想、产生共鸣并且萌发圈子活跃需求的电视品牌节目。根据报告中的数据显示，湖南卫视黄金时段的收视率的百分比占比最大的是90后观众，并且每分钟观看占比也是最高的。

　　而在线视频，是电视节目效应的回热和移动端媒介的一个消费趋势：90后通过电视节目和互联网新闻资讯网站跳转到移动端在线视频或者PC端在线视频的比率非常高，这些在线视频不仅克服了电视媒体的不可复制性以及即时性的弱点，还通过在线视频网站，使90后达到了娱乐、八卦、消费、交友、评论等多重需求的满足，他们以在线视频的品牌认知和忠诚度为基础，发起互动行为，通过互动满足自己的各项心理需求。

　　解读三：90后社交网络喜“旧”不厌“新”，更偏向利益互动主导型的社交网络。

　　从90后在社交网络上的人均停留时间和人均访问页面上来看，90后仍然会选择比较成熟的社交网站。QQ空间是2005年左右推出的个人博客形式的社交产品，当时也是电脑PC端和互联网慢慢兴起的时代。对于很多第一次接触到腾讯QQ的90后来说，QQ空间就是他们的第一个社交产品。从先入为主的情况来说，QQ空间一直伴随他们成长，而QQ是中国主流的日常社交聊天工具，所以会促使QQ空间成为90后日常感情倾诉和阅读需求较大的社交产品。

　　从90后青睐的社交网站可以推断出，90后对利益互动性的社交网站更追捧，他们需要：能够通过提供优惠鼓励和实用信息增强黏性，通过身份社交和环境地域社交带来信息互通和被关注的实际利益（如人人网）；通过执行某个任务或者能有评价，有参与感的关系圈（如微博产品）；有被认同，能有相同属性圈子的集合网络（如豆瓣网）。在使用客户端和PC端的介质的选择上，90后使用频率较大的手机客户端，往往是达到自身想被认同、被理解、被拥护的内心需求，比如微博、微信、博客产品、音乐APP等；90后使用频率较大的PC端，往往是在线的视频社交、豆瓣社交、社区论坛等。90后需要的社交网站，不仅仅是自身需要被关注、被认可的需求，更多的还是在于商业利益互动的原始驱使。

　　解读四：90后淘宝交易仍然是主流，服饰、化妆品、3C数码热度高，移动支付是趋势。

　　在整体的网购大军中，90后网购者的性别比例不像80后那样区分度高，所呈现的男女比例相差无几。90后在国内众多电子商务平台上消费的主阵地是淘宝，淘宝满足了90后网购群体喜欢慢慢逛、挑、选、比的需求。90后网购主要消费特征是通过碎片化的时间来进行度、多频次的比价、比较、浏览、咨询等，最终选定他们所需要的商品并进行在线支付购买。

　90后由于年龄，对事物认知比较浅显，所以网购的品类集中于外在展现型商品，比如服饰、配件、化妆品、3C数码；这些商品存在一个很重要的共性，就是适合二手交易。根据淘宝二手交易市场“咸鱼”APP的调查报告，90后发布的二手宝贝有72.3%是服饰配件商品，60%的90后选择发布3C数码手机等商品。90后不仅活跃在淘宝的C2C交易模式，也同时活跃于淘宝的二手交易模式，体现了90后对互动网购、分享需求强烈，存在利益互补的网购消费特征。在90后的整体网购消费的细节中，可以推断出：移动支付是趋势，尽管目前90后在移动支付的频率较多，但是支付金额仍然较少。下图是90后2014年第三季度的支付场景和使用支付方式的数据：

　　

　　从图表数据来看，90后主要的移动支付场景还是集中于充值缴费和转账还款，由于目前打车APP和微信红包等应用软件的推广，带动了90后对于该类型的应用软件的支付方式的普及和推广。值得一提的是，阿里系的生态环境链是90后网络移动支付的温床，支付宝的第三方支付是90后主要的线上支付方式；余额宝嫁接在支付宝客户端中，促使90后的理财投资潜移默化的进行；淘宝购物的支付方式大多促使90后开通了信用卡的快捷支付，从而促使快捷支付的占比提升，信用卡直接支付的占比减少。综上所述，90后在依托支付宝的支付环境下，快速引领了新的移动支付的方向，移动支付在90后人群的使用和推广下，会逐渐增加移动支付的频率和移动支付的金额。

　　根据上述解读，我们可以找到媒体的相关对策：

　　媒体对策一：媒体整合优化信息源，关键在于截住90后的流量，利用碎片化时间提升90后的黏性。

　　无论是传统媒体还是新媒体，获取90后的碎片化时间，是一个非常好的机会。首先，在分析和深入了解90后每天的碎片化时间数据之后，根据90后的网络消费热点和宽裕的时间点，推送高质量和互动性强的信息来满足他们在空余时间的使用需求。比如在早高峰和晚高峰的时间点内，向90后推送基调为温情的信息并且加以互动的条件和利益点，促使90后在早晚高峰感受到体贴和关心，从而对媒体产生信任、信赖和感激，促使90后习惯成自然，在该时间点内主动点击该媒体推送的信息。其次，媒体应该选择正确的沟通渠道，在90后集中空闲的时间内，重视微博和微信公众号的力量，推送一天之中的重磅活动信息；由于90后截取信息也是在碎片化状态，所以需要简化活动规则，减少90后对规则的理解成本，让一次活动参与的时间不要太长，突出活动的便捷性和乐趣。

　　媒体对策二：根据90后网络消费的两极化，通过全媒体形式全面加速90后信息消费进程。

　　90后的消费预算有限，通过在线视频和电视节目获取娱乐和活动信息的同时，他们的消费模式更多体现为“内在低端，外显高端”，内在追求购物和使用环节的体验感受，注重产品附加价值；外在追求潮流、个性、超前，注重新鲜感和娱乐精神。对于这种现象，媒体需要做的是通过全媒体推进的方式，来加速和满足90后消费的模式和需求。例如，钱江报系的旅游全媒体中心，通过集中浙江日报、浙江在线、钱江晚报、今日早报等旅游板块的资源，全方位、全角度将流量和资源投向垂直旅业。该全媒体中心将线上的流量和资源打包整合，集合微信公众号等新媒体产品，打通线下的地推和社区推广，形成大O2O模式，无缝对接潜在的90后周边本地游需求。针对90后对旅游产品消费的需求极端化，利用全媒体的各项活动资源和营销资源，帮助他们去选择适合的旅游消费产品，减少90后对活动规则的认知成本和理解时间。而在不久的将来，全媒体将结合传统的电视媒介和广播媒介，在客户端上发挥更大的信息运输和搬运功能，让更多90后全方位吸收信息、传播信息和转化信息。

　　媒体对策三：搭建适合90后网络社交的新圈子和培养90后黏性的新媒体温室。

　　67.4%的90后爱晒生活。爱晒，既是一种希望被认可、被肯定，也是一种乐于分享的心理需求，目前媒体对于这类需求的满足还不是很到位。纵观90后的网络社交需求，他们追求精神自由，娱乐需求多样化，拒绝量产的信息，酷爱深度的个人订阅；他们希望通过

网络媒体排遣孤独感，获得对自身存在的肯定；他们希望对纷杂的信息有判断，对不同观点持有包容的态度；基于以上90后的需求，媒体应打造一个为90后量身定做的精神群居的社交新圈子，里面既整合了90后熟悉的社交“旧产品”，他们怀旧，会有依赖；也会融合90后新的综合性产品，他们猎奇，会期待。满足90后的爱晒爱分享的需求，也是媒体进一步建立与90后紧密关系的重要步骤。

　　媒体对策四：媒体作为区域微电商的推进领头人，结合区域特色快速推进微电商。

　　90后对于电商的商业活动信息关注程度依次排序为：营销活动、商品推荐、用户评价、客户服务、活动关注。由此可见，活动和商品依然是90后在电商购买决策中，比较关注的两个要素。90后在网络购物方面的矛盾问题是：他们很宅又很想实体体验商品，他们虽然对价格敏感，但是也希望淘到称心如意的商品。这个矛盾直接指向了媒体供给的一个新方向：推进区域微电商的发展。

　　传统媒体在每个县市区域中扮演的角色有着先天性的优势，他们在县市区域内的历史影响力和认可度是最高的，品牌信任度不可替代；其次，传统媒体在组织货源和商品售卖的过程中，准入标准严格，价格优势明显；再者，传统媒体嫁接新媒体（微信公众号、新闻门户网站、媒体自有电商平台）的过程中，已经打下坚实的90后用户基础，他们通过各个流量入口，开始关注媒体区域电商的发展和营销活动，这为媒体推进区域微电商备齐了用户数据和资源。　　媒体通过传统报业资源和微信客户端公众号进行微电商的商品推广，集合90后的消费极端性需求，通过在微电商掌上客户端支付，到实体报社自提或者实体店自提，满足了90后追求高性价比商品和实体体验商品的双重需求。在媒体推进区域微电商的过程中，90后能根据区域特色选择适合自己的商品，并且在区域范围内参与营销活动，提升媒体活动点对点的宣导力度，也同时提升媒体的用户质量和进一步积累优质用户。微电商可以引导本地90后用户进行更为便捷和透明的网购路径和商品购买决策，也是媒体接下去需要精耕细作的方向。

　　90后的网络消费行为，是媒体进行相关转型和决策的重要参考因素，通过90后的网络消费动机和具体体现，媒体可以快速找准方向，优化信息战略，创造适合用户完善自身需求的社交圈子，让媒体的价值和核心能够发挥更大的长尾效应。