自媒体时代品牌营销模式综述

 “自媒体”(We Media)是近年来新闻传播学界针对最新技术发展而提出的一个新概念，是相对于传统媒体(Old Media)和新媒体(New Media)而言的最新发展阶段。2003年，美国新闻学的媒体中心出版了由谢因波曼与克里斯威理斯联合提出的“We Media(自媒体)” 研究报告，报告对“We Media(自媒体)” 下了严谨的定义：“We Media(自媒体)是普通化经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。” [1]随着经济全球化的不断涌入，各行各业的竞争越来越激烈，品牌营销已成为各类行业发展的重要趋势之一，部分有实力的著名企业充分利用自身的优势，创新品牌管理策略，加大品牌营销管理力度。基于自媒体时代的风靡，结合品牌营销的重要性，本文拟对自媒体时代和品牌营销模式的结合方式及结合实例做一综述。 

一．自媒体时代的趋势发展 

“自媒体” 中的“自” 至少有两层含义，一是“自己”，另外一个是“自由”。从“自己” 的角度来看，公民从“旁观者”转变为“当事人”，从传播的“客体” 变为“主体”并且强调“主客体” 的融合，媒体仿佛一夜之间“飞入寻常百姓家”，变成了个人的东西，从此“媒体” 披上了平民化的外衣。[2] 

由于“自媒体” 中“主体性” 的增强和“自由度”的扩大，导致“自媒体”具有以下几个特点：第一，多元性。在“自媒体” 时代，由“一”发展为“多” 是重要的趋势。此前的“一” 主要表现为两个方面，一方面是为一元的新闻发布者，在消息来源方面，几乎很难遇到挑战；另一方面，报纸、杂志、电视等媒体是一元的新闻传播主体，控制或引导了它们的声音就能保持“统一性”。[3]而随着“自媒体” 时代的到来，个人成为的传播主体，作为个人的主体同样拥有了新闻发布和传播消息的权利，正是这一个个单独的“一” 组成了“WE (我们)”。社会的声音日益多元，并且多元的声音有了多种表达的渠道，这就是“自媒体” 时代和传统媒体时代的差别。第二，非专业性。每个人都有表达的渠道和机会，同时也意味着专业表达和评论的不足和缺失，从而表现出非专业性的特点。第三，集智性。“自媒体” 时代使得全民都有表达的机会，同时也提供了全民表达的平台，对社会整体而言经验的分享和智慧的积聚方式由少数精英的生产扩大为全民生产。第四，混杂性。人们自主形成的“媒体”有时缺乏准确的信息和必要的把关人，导致传播和发布的既有真实信息，也有各种谣言，各种信息混杂其中。第五，“集体非理性”。在“人人皆可发布”、“人人皆是记者”、“人人皆可评论” 的状况下，有时候会导致“集体非理性”，甚至有时会产生“多数人”，引发社会的“怨恨”，破坏既定的社会秩序。 

“自媒体” 的“自主性”、“自由度”、“多元性”等特点决定了传统的“单声道”传播时代已经一去不复返了，依赖传统的路径去与媒体打交道、获取民众的认同已经很难。它必须开发出更多的路径来进行“多声道”传播。[4]自媒体时代同时也是融媒体、全媒体的时代。它不仅促使传统媒体积极转变理念，对传播条件也提出了更高的要求。社会性媒体的兴起和公民新闻的流行，对传统媒体既形成挑战，又提供了更多的发展契机。它加速了新旧媒介融合的速度，而这种融合所产生的聚合效应为传统媒体找到了一条新的出路。公民新闻、社会性媒体和传统媒体三股绳索各自发挥己长，互相交织，融合成独特的全新自媒体时代，这样才能更好地满足受众对信息在海量、快速、真实、全面、深入等方面的要求。 

二．品牌营销策略选择的重要性  

营销学之父“菲利普·科特勒”认为品牌是名称、术语、标记、符号或图案的组合体，其体现的是一种企业无形资产并区别于竞争对手。品牌并不与产品对等，其可以单独于产品之外，甚至远高于产品，消费者一般习惯通过品牌认知产品。[5]通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。品牌营销是打造品牌的重中之重，那么怎么进行品牌营销呢？

第一，树立正确的名牌观念；从事生产经营活动，不仅要有商品经营观念,而且要有品牌观念，努力使商品优势转化为品牌优势。从而创出名牌.名名牌是顾客用货币"投票"选择出来的，也是在竞争中依靠自己的竞争优势取得的。因此,企业心须把精力放在依靠自己的实力积累上，靠满足顾客的需要,靠竞争创名牌。

第二，准确地进行市场定位；本企业的产品和服务选择好目标市场。产品卖给谁,为哪些顾客服务必须选准。只有产品和服务的市场定位准确，该市场发展前景了，市场容量大，企业经过努力又能占有一席之地，才有可能创出名牌。

第三，合理地制定名牌的目标；映名牌特征的几个指标，要有一个较高而又合理的水平，对名牌产品的市场覆盖面目标\市场占有率目标\商品和企业的知名度目标\信誉度目标(或顾客的满意度目标)，经济效益目标等，心须确定一个较高的合理水准。只有这些掼标或目标在行业中名列前茅时，才有可能创出名牌。

第四，把握好名牌升级的时机；当企业及其产品(或服务)已具备由地方级名牌升级为地区级名牌的条件，或已具备由地区级名牌升级为国家级名牌的条件时，企业高层领导者应果断决策，实施名牌升级战略，争创更高一级的名牌。[6]

因此，如抓好培育企业核心能力，掌握核心技术，努力开发和生产符合国际市场所需的产品和服务，抓好国际市场营销活动，就成为这些企业争创国际区域级名牌或世界级名牌的关键。抓好企业名牌要素的整体优化工作。立名牌的过程中，需要做好名牌各要素的优化配置工作，既要抓住提高名牌产品和服务的质量这个养分,又要抓住技术进步,技术创新作为先导,强化企业内部管理这个基础,以提高员工素质，调节器动广大员工积极性为核心,以优秀的企业文化为统帅,以开展国内外市场营销活动的龙头,扒进企业创牌事业不断发展,为企业兴旺,早日创出国际区域级名牌和世界级名牌作出贡献。[7]最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业，相信这个企业并且为这个企业带来前进发展的动力和资源。

三．自媒体与品牌营销的选择结合 

2009 年，微博进入中国，宣告中国品牌营销正式进入“自媒体时代”。如今，微博已经成为企业品牌快速占领市场的锋锐利器，中国旅游也渐入“微营销时代”。作为中国旅游业界第一个提出“旅游创新新媒体营销”理念的贾云峰，近年来一直致力于研究和推广新媒体营销的方式、技巧，力图以成本低廉化、操作简单化、沟通便利化、传播效果最大化的创新传播模式，开创中国旅游营销新时代。

“微博是当下最活跃的新媒体营销方式之一，为品牌营销带来一次‘微’。”贾云峰说，SNS、BBS、博客、播客、微博、微群、手机短信等，都是信息互动的自媒体平台，彻底了传统的宣传推广模式，将品牌营销进入日常化营销。如果方法得当，都可以为我所用。贾云峰认为，“营销”二字是两个概念的组合，应该一分为二地看。“营”是指以什么样的策划、推广、传播等手段来广而告之；“销”是旅游产品销售运作、促销策略、销售渠道、销售手段等，通过产品的有效供给，让顾客真正产生消费。而“自媒体”主要的作用，在于“营”。随意性、即时性的“自媒体”，已成为传统媒体的引领者和信息的提供者。[8]

四.小结与展望

自媒体是近年才兴起的创新传播手段，其优势得到社会大众的广泛认可，展现出旺盛的生命力。截止至2006 年，全球网民达到7 亿多，中国网民已经达到1.23 亿，宽带用户为7700万，位居全球第一。自媒体依托互联网的技术，实现跨时空交流，大大扩展了传播的范围，使受众能在第一时间以最便捷的方式接触到所宣传品牌，使品牌的聚焦率和知名度迅速提高。作为新兴的品牌传播手段，目前国内外在自媒体品牌营销方面的研究以取得了不少的进展，但相关文献还不是很多，许多方面还有待进一步的研究和改进。

参考文献:

[1]姚小清，姚增涛．基于品牌可持续发展的产品设计战略探析[J]中国商贸，2011(17)．

[2]钟丽颖,论绿色设计在可持续发展战略中的作用[J]-现代商业，2011(21)． 

[3]王泱泱, 自媒体时代:传统主流媒体如何发声[J]-新闻与写作,2010(9) 

[4]陆安琪,自媒体时代的微博之争[N]-知识经济,2011(10) 

[5]刘爽,如何面对“自媒体”时代[J]-法律与生活,2011(16) 

[6]王楠,品牌营销战略模式的路径选择[J],现代商业,2007,(36):160～161. 

[7]王宏论,网络关系下的工商企业品牌战略[J]-高等职业教育[J]天津职业大学学，2010(6) 

[8]凌渊，“自媒体”——旅游品牌营销的新利器[F] -中国旅游报, 2011(10)