枫泾地块商业计划书(修订)

               商业计划书

             二0一五年七月

1.总论

1.1项目基本情况

2015年6月17日，上海恒安实业有限公司以底价2153万元拍得金山区枫泾镇历史文化风貌区S-02-01、S-02-07地块，该宗土地为商业、文体用地，出让面积为72.9平米，坐落于金山区枫泾镇908街坊，为P2，P1宗地。地块四至范围：东至枫泾旅游风景区规划地块，西至青枫街，南至枫泾旅游风景区规划地块，北至致和路。 

地块图示：

据控详规，该宗土地地上建筑面积 5003.00 平米，地下建筑面积 8042.00 平米，全部为经营性建筑面积。北侧地块S- 02-01建筑不高于6.6米，南侧S-02-07地块建筑不高于9.6米。

1.2.地块区位交通

项目地块位于枫泾古镇景区入口，交通便利。枫泾是上海西南门户，距上海市区、杭州、苏州、宁波仅需一小时车程，距上海虹桥机场、浦东国际机场分别只需半小时和一小时车程。

◆ 中南部有G60、S36高速公路、320国道连接浙东和南方沿海城市。

◆ 中部有沪杭铁路和沪杭高铁，设有枫泾火车站和金山北站。

◆ 北部有S32高速公路、朱枫公路连接浙北、苏南和安徽地区。

◆ 规划中的轨道交通——沪杭铁路上海南站至嘉兴段增设城际轨道。

◆公共交通：自上海市区地铁一号线锦江乐园站旁的西南汽车站，乘“枫梅线”（全高速45分钟，票价11元）

1.3  周边环境

    项目地块位于枫泾古镇旅游区。枫泾镇已有一千五百多年历史，地跨吴越两界。为典型的江南水乡集镇，周围水网遍布，区内河道纵横，素有“三步两座桥，一望十条港”之称，镇区多小圩，形似荷叶；境内林木荫翳，庐舍鳞次，清流急湍，且遍植荷花，清雅秀美，故又称“清风泾”，“枫溪”，别号“芙蓉镇”。

古镇保护性开发成效显著，游客数量不断攀升，年客流量近200万人次。

金山区区委十二次全会明确把枫泾特色镇建设确定为区“1158”城镇体系的重要组成部分，上升为全区重大发展战略。2011年1月21日，上海市十三届人代会第四次会议将枫泾特色镇建设纳入上海“十二五”经济社会发展纲要及有关规划。

2. 项目定位

2.1项目所属区域-枫泾古镇旅游区介绍

2.1.1枫泾古镇旅游区形象定位：

   枫泾古镇旅游区是国家4A级景区，是上海市乡村旅游十大精品线路和上海世博会游客重要接待点之一。 并荣获“长三角十大古镇”称号,入选“长三角100个最佳旅游休闲名城”。中国农民画村入选“长三角100个不得不去的地方”，枫泾古镇及农民画村又被市旅游局、市文广局列入了上海十大文化主题之旅。

    枫泾作为江南古镇是原生态的，有着很好的文化传承，她以浓郁的江南水乡古镇特色为主要风格，迎合城市人追求休闲惬意的心态，综合了城市人比较感兴趣的小桥流水人家的生活状态，形成一站式享受江南古镇文化休闲娱乐的业态。在繁华的都市边缘打造出一片具有深厚文化底蕴并富有积极向上的生活态度的休闲娱乐天地。

2.1.2  枫泾古镇旅游区特色介绍

文化特色

枫泾文化发达，是蜚声中外的金山农民画的发源地。以枫泾农民画家为主的金山农民创作出了乡土气息浓郁、艺术风格独特的金山农民画，在海内外产生了广泛的影响。

主要景点

三元坊

与项目地块一墙之隔，立有状元、进士、举人三个牌坊，坊上分别镌刻着出生枫泾的3个状元、56个进士和125个举人的名字。

景观长廊

枫泾景区有江南水乡现存最长的长廊。在长廊里侧是商店和民房，外沿是与上海、浙江、江苏等地相通的市河。长廊不仅美观而且实用，给当地的居民和游客带来了很多的方便。

三百园

三百园是三个收藏展出有百样民俗用品的收藏馆的合称，整个园是一座仿古大宅院，房屋有前后三进，中间有花木扶疏的庭院，前有宽敞的广场，一律由石板铺成，总占地面积达5000平方米，其中房屋面积1800平方米。里面陈列了百灯、百篮、百行，通过这三百，向大家展示枫泾的风情和历史文化。

区位特色

历史上，枫泾古镇一半属江苏，一半属浙江，吴越文化在此交融。

2.1.3 枫泾古镇旅游区当前存在的问题

枫泾古镇景观的古建筑特色不够突出，景点过于静态，缺乏与游客的互动。没有一条令人流连忘返的精品线路，商业模式单一，缺少能留住客群的休闲型消费业态。

古镇游客仍以观光游为主, 且以半日游或一日游居多, 游客停留的时间短, 人均消费不高。

虽然古镇店铺林立, 但旅游者可买的无非是包装简陋的小吃如糕点、肉粽、丁蹄之类, 或是一些作装饰用的小商品等,而且相似度很高，缺少特色。

    枫泾古镇景区已拥有相当的知名度和可观的客流量，但缺乏对旅游产品的深度开发，我方项目应协助古镇景区，献计献策，先驱示范、共同发展。

2.2  项目依托枫泾古镇景区发展所应采取的对策

  1．依托古镇旅游，有针对性的进行景观规划

2 ．商业服务要有自身的特色

     3．文化与商业相结合，提高游客消费水平，延长游客停留时间

4．与古镇景区紧密合作、共同发展

3  项目定位策略

增加游览吸引力及可消费项目：休闲文化、主题性活动、特色商业服务、学习型消费项目等         

细分市场：客栈、高档会所、婚庆中心、传统文化推广、特色酒店、特色购物、酒吧、游艺中心等

目标意图

 游客愿意留宿、不同客户，不同消费、单一性消费目的向多元化消费目的转变

整体项目定位

一个具有江南水乡建筑风格、文化与商业结合的特色休闲商业聚落。

4.规划设计重点建议

4.1 地面商业建筑总体风格建议

本项目毗邻枫泾古镇旅游景区入口广场，规划条件中要求与景区原有建筑风貌保持一致。因此，在商业建筑中可大量借鉴江南古镇的典型布局元素和传统民居的建筑元素，并且在其基础上大胆创新，将历史元素融入其间，使之在表现江南建筑神韵的前提下，能分别体现中国不同历史时期的建筑特色。

希望营造的效果是，既与枫泾古镇景区文脉保持沿袭关系，同时又不断给人惊喜和意外，能在有限的空间及建筑上体现古吴越、唐、宋、明不同时期的建筑特色及美感，赢得游客的口碑和肯定。

4.2 地面商业建筑整体规划设计建议

4.2.1入口设计建议

主入口的标志性和唯一性

观光旅游的吸引力，很大一部分来自于独特景观，来自于独一无二的、具有震撼力的标志性旅游景观，其最大化效果是可以把千万里之外的游客，吸引到景区，实现旅游经营的消费过程。

对于本案而言，主入口可设计标志性旅游景观，凸显“独特性卖点”，在第一时间吸引游客眼球。因此，本项目应该把“标志性及唯一性”作为主入口设计的第一原则，它必须要体现出枫泾古镇的传统历史文化特点，又具有很高的观赏性，同时又是本项目的独特标记。

入口外景观设计建议：

    俯瞰枫泾古镇景区，形如一条巨龙，本项目正居于龙首位置，斜对龙口，门外可设置一大型绣球，以化解龙首威压，并借巨龙腾飞之势与吉祥寓意，绣球上可盘踞龙之九子，以增强绣球的观赏性。并请名家撰写解说词，刻于底座，以利于游客口耳相传，快速传播。

    入口内景观设计建议：入口内可设置照壁，照壁上建议雕刻《五福图》，一面图画、一面文字，既给游客和项目自身带来美好祝福，又给整个景观带来“尤抱琵琶半遮面”的感觉，为游客之后的游玩带来更深的期待。

照壁后为应为石板路，路两旁设两大型陈列架，左边安置一把巨型古犁，可命名为：“江南第一犁”，右边安置一把巨型“越王勾践剑”，可命名为“天下第一剑”，这既彰显了中华民族自古以来“耕战合一”的传统，又暗含了“化剑为犁”的和平祈愿，体现了中华民族自古爱好和平的民族特性。

4.2.2园区围墙设计及建议

 环绕整个项目地面部分可设置围墙，采用苏州园林围墙样式，内壁喷印清明上河图等古代名画长卷，采用技术手段进行防划伤、防水、防污处理。

4.2.3园区交通设计

园区内可设计廊桥联系各栋建筑，并与各建筑自带长廊融为一体，廊桥建议设计成佛教标志“卍”字形，“卍”字是呈现在大海云天之间的吉祥象征。“卍”中点设计一座传统式样的凉亭。

采用这种设计，游客可以从任何一座建筑出发，到达其他所有建筑，中途不淋雨雪、不湿鞋履，因建筑设计成古吴越唐宋等各种风格，隐喻着游客踏上了一段吉祥安乐的历史旅程。

   4.2.4  园林景观设计

       建筑与廊桥之间适当点缀假山、池塘，池塘蓄养锦鲤，条件许可的情况下，设计清浅小溪蜿蜒穿过园区，与池塘相通，形成循环，小溪底部采用玻璃钢材质，项目地下部分可仰视小溪底部。

4.2.5  地面建筑设计

地面建筑风格应与计划商业模式相适应，达成商业与文化的和谐统一。

古吴文化建筑：

 古吴文化因年代久远，具体建筑形制已不可考，古建筑以苏州园林建筑为代表，特点是白墙黑瓦，规整大气。可以适当结合秦汉建筑风格，凸显古意。

古越文化建筑特点

 古越建筑具体形制同样很难考证，专家考证的主要建筑特点为“干栏式”，在云南一带有广泛分布。令人意想不到的是，继承了古越建筑主要特点并将之发扬光大的是徽派建筑，而徽派建筑与土楼建筑又有着血脉继承关系。这是一个很好的宣传热点。

唐代风格建筑特点

唐代建筑的风格特点是气魄宏伟，严整开朗，庄重大方。

     宋代建筑特点

 规模一般比唐朝小，更为秀丽、绚烂而富于变化，出现了各种复杂形式的殿阁楼台。

  明代建筑特点

明代建筑样式，上承宋代营造法式的传统，下启清代官修的工程作法。无显著变化，园林建设非常发达，私人园林以苏州园林为典型代表。

4.2.6各类建筑运营建议

 本案与枫泾古镇的关系，导致传统元素的存在已成为必然。如何使得项目中传统元素的借鉴与成本控制取得平衡，并创造出一种独特的个性，是建筑设计需要解决的一个重大课题。

 本案面对的客户群是短期游客，游玩的主要目的之一是摄影和拍照，建筑设计的主要任务是满足游客的视觉感受，而不是提供极致奢华的体验，因此没有必要按古建筑复原要求使用大量昂贵材料，而应以现代建材为主，门窗、飞檐等采用传统材料，达成古今结合的和谐。

 建筑风格方面，没有必要完全复制相应时代建筑的全部细节，而应在主体结构相似的基础上，就历史时代建筑特点进行放大，形成建筑的突出特色，以节省设计及建造成本。

4.2.8 配套服饰风格建议

  各建筑服务人员服饰应与建筑风格和谐一致，以汉服为主，服饰搭配应符合服务人员职业，可适当夸张，如保安人员穿锦衣卫飞鱼服，挎绣春刀（木制道具），古越文化区面部做简单纹身化妆，男士一律戴各类古帽冠以遮掩短发，女士简单挽发髻，以能引起游客拍照合影欲望为佳。

  4.3 地下商业建筑整体规划设计建议

  4.3.1地下商业建筑整体风格建议

   本案可开发8042平方米的地下商业面积，相对于地表建筑古典雅致的建筑风格，建议地下风格以“新、奇、特”为主，使欣赏了古镇景区和本案地面景观古韵的游客摆脱可能的审美疲劳，感受到地上地下强烈的对比，产生强烈的兴奋感和愉悦感。

   有鉴于此，建议将地下部分定位为以黄龙洞等知名溶洞为外形参考、融合西游元素的奇幻风格。

  4.3.2地下商业建筑规划布局

   建议地下建筑采用八卦阴阳布局，以人工小溪区隔阴阳鱼，并沿阴阳鱼外延形成完整循环，小溪宽深均以一尺为宜，同样蓄养锦鲤，可适当布置荷花形灯具，提供彩光。如考虑安全，小溪顶部可用玻璃钢覆盖。

   阴阳鱼头部各设置大厅，阴鱼大厅用作酒吧或夜总会大厅使用，鱼眼设计为彩光射灯；阳鱼大厅用于设置游乐园（如反斗星），为少年儿童带来快乐的体验，而未成年人通常是家庭旅游的核心，鱼眼设置成亲水池，放养一些彩色小鱼。

   山洞其他部分，按八卦各卦特点分割房间，阴鱼部分用于咖啡厅，或酒吧及夜总会包房，阳鱼部分可适当设置儿童食品服务点，部分设计成恐怖屋、冒险屋、茶室、电影院，以满足白领消费休闲需求。

   各类照明灯具设计成石笋形，以增加奇幻效果。

   地下部分各房间一律以西游记或西游记衍伸作品（如大话西游）地名命名，以增加趣味性。

4.3.3地下建筑配套服饰风格建议

 服饰应尽可能大量采用西游元素，阴鱼部分应尽量贴近妖魔，男士服饰应以粗狂狂野为主，并戴各类妖魔面具，女士服装应传统中透出性感，戴蝴蝶面具；

 阳鱼部分应贴近仙侠，男士穿武士袍，佩剑（木制）。女士穿仕女服，同样戴蝴蝶面具。

  所有设计围绕一个中心：提升游客的兴奋点，延长游客的驻留时间，促进满足游客的消费欲望。

5.1营销推广方案

5.1网络广告

寻找专业的网络推广公司，设法制造热门话题，做到项目旅游特色迅速传播，路人皆知。

5.2景区合作

项目景区应设定门票，通过枫泾古镇售票设施对外发售，设定价格应有吸引力，同时组织景区内各商业设施，根据旅游淡旺季，设定不同力度的促销措施，以组合优惠券的方式，于门口验票时赠送，以给游客物超所值的感受。景区应设制公告板，放置在景区门外显眼处，每日优惠措施应以公告板公告的形式，使游客一目了然。

5.3活动配合

景区活动可尽量借力景区内商业项目，如古典婚礼接亲、送嫁等礼仪本身就带有一定的表演性质。

再比如前面提出的提供部分场所用于少年儿童学习中国传统琴棋书画的教育项目，赚钱是次要的，但可以组织学生分批在中心凉亭进行古乐表演，在长廊分组进行分组围棋比赛，都可以既锻炼了孩子，又为景区带来了观赏性和趣味性，一举两得。

还可以组织孩子以金山农民画的形式演绎清明上河图等传世古卷，画的好的予以适当奖励，并将署名作品印于景区外墙，长久保存，既为孩子带来荣誉感，也为游客玩赏带来更多元素。

6.投资收益估算及资金筹措

6.1投资估算说明

    本项目按目前规划可能的建设量，大致估算项目的总投资。本估算投资中包括景区基础配套、环境配套及建筑投资、相关规费、后期装修等。

     说 明：

   1、不可预见费：取以上前期工程费与建安工程费之和的2%

   2、管理费用：取开发成本的2%。

   3、财务费用，按融资5000万，平均使用一年，年息10%计算。

6.3   项目收入估算

     说明：项目会有部分自持，但也应按市场价现行作价

   销售收入按70%长期自持，实现销售30%（全部为地上建筑,面积3913.5m2）计算，土地按计划金额预估：

  评价指标

A、投资利润率=（利润总额/总投资额）×100%=

B、投资利税率=（利税总额/总投资额）×100%=

C、资本金利润率=（利润总额/自有资金）×100%=

   6.6资金筹措与投资计划

    本项目开发投资的资金来源有四个渠道：一是企业自有资金、二是银行贷款或合作机构融资，三是销售收入回笼、四是转让自持房地产部分股权（不高于49%）。本项目开发商投入自有资金3500万元作为启动资金、融资3000万元，剩余部2939.74万元由销售房收入补充。

7.项目社会效益概要

从多角度多层面分析，本项目开发的社会效益是广泛而显著的，包括如下几个方面：

1、综合配套，加快地方发展

本项目为较大规模的旅游、休闲、食宿等一体的综合旅游接待体系。本项目的开发，将为风景古镇景区的全面发展提供旅游配套，提升古镇景区的形象及投资环境、促进古镇景区的发展。

2、示范性的开发效应

 通过本案规模化的综合旅游接待体系的开发，以科学的规划设计融合本土的文化特色，促进旅游发展，为枫泾古镇景区旅游项目开发，积累经验并摸索出一条新的可行道路。

8.项目小结

本项目属于旅游地产项目，长期来看，项目具有很大的升值潜力，项目的经济测算指标可行；

作为旅游地产项目，本项目开发及经营周期较长，存在较多的不确定性因素，风险与收益并存；

为降低项目风险，须进一步落实以下工作：

⏹加强与枫泾古镇景区的紧密合作；

⏹组织一直有强大战斗能力的的专业管理团队；

⏹寻找有实力的、富有旅游开发业务经验的合作伙伴，共同经营。