随着媒体传播渠道日益多元化

随着媒体传播渠道日益多元化，人们接受保险信息的渠道也随之多元化，保险公司根据不同类型客户的信息获取方式的差异，运用全方位的媒体传播渠道，为所有客户构建了一个“360度”的立体视传播视野，这其中就包括了电视渠道、网络、户外媒体、报纸以及保险行业所特有的保险人员渠道等。根据北京华凯智博在《2009~2010年度中国居民人身保险市场调研城市总报告》中将当前城市居民获取保险知识及信息的主要通路分为五类，包括“亲戚朋友同事”、“保险营销人员”、“保险宣传资料”、“报纸杂志”和“电视广播”；其中，在城市居民获取保险信息的首要途径中，排在前三位的依次为“亲戚朋友同时”、“电视广播”和“报纸杂志”，占比分别达到57%、14%和9%。

数据由北京华凯智博《2009~2010年度中国居民人身保险市场调研城市总报告》提供

三、社区广告媒体：从产品/品牌信息的通道向产品/品牌信息的最佳接触点转变。 

　　营销需要传播，而传播则要通过媒体。社区广告媒体是企业“社区营销”所必须涉猎的传播工具。社区广告媒体主要包括：社区电梯、社区户外广告牌、社区直投DM，有些社区还装有楼宇液晶电视，以及诸如果皮箱、园区座椅等一些其他形式的广告媒体。过去，有一些企业在应用这些社区广告媒体的时候，仅仅把它们当作产品/品牌信息的通道。即企业在选择媒体时，大多把注意力聚集在媒体成本合理性上，很少考虑社区的特征、社区受众群体的特征，并根据其特征来制定媒介策略及广告的创意策略。这样做的结果，往往是企业产品的目标消费群同社区的受众群体不一致，或者是产品广告的诉求信息与社区受群体的消费特征相悖，亦或是企业不按社区的楼盘价格进行仔细甄别，而投放了千篇一律，千面一目的社区广告。笔者曾经看到这样的现象：在一个均价不足2000元/平方米楼盘的电梯中，看到了一款价格不菲的某品牌轿车的广告。可以想象，这样的广告很难会产生良好的效果。因为，社区楼盘价格的不同，导致了不同消费能力的人群购买不同的楼盘，而拥有相同消费水平的人则购买相同的楼盘。居住在6000元/平方米社区中的消费群体和住在2000元/平方米社区中的消费群体其消费能力是有很大区别的。在一个没有企业产品目标消费群的社区中，投放社区广告是一种媒体资源的浪费。 

　　随着企业对社区广告媒体的逐渐认知，很多企业已经可以越来越成熟地运用社区广告媒体来为传播锦上添花了。“从产品/品牌信息的通道向产品/品牌信息的最佳接触点转变。”是社区营销创新的另一个趋势。它以“信息最佳接触点”的角度跳跃出从前的“成本导向”，更加注重广告投放的最佳状态。基于这样的理念：广告信息的最佳接触点=受众群接触广告信息的最佳媒体。这里所说的“最佳接触点”有两个标准：一是要保证社区广告媒体指向的“精准性”；二是在做到“精准性”的前提下，要达到运用的“整合性”。例如，某轿车企业的目标消费群是35——45岁，月收入在5万元以上的金领职业经理人。那么，首先在确定了他们所居住的社区后，我们还要考虑哪种广告媒体可以在“最佳接触点”触达到他们。经过调查发现：这一类的消费群体基本居住在联排别墅或是叠加式别墅中。这样，社区“电梯广告”就可以被排除在外了，因为在他们所居住的业态中，根本就没有电梯。再经过研究，发现社区直投DM和社区户外广告可以有效地触达到他们，因此把这两种社区广告媒体整合起来运用，就创造出了这一部分目标消费群的“最佳接触点”。 

　　四、社区活动：从企业操作向与社区物业公司共同策划转变。 

　　社区活动是企业“社区营销”的重要组成部分。社区活动本身就是传播企业信息的绝佳载体。在社区举办提升产品及品牌形象的各种公关和促销活动，可以有效地缩短与现实及潜在目标消费群的距离，让消费者更直接地认识企业，了解产品。过去，企业一般仅在开发社区的阶段去同物业公司接触、协调，而一旦物业公司批准其进入社区后，企业就单匹马地独自地搞起活动来。由于企业脱离了物业公司，往往不能真正了解社区的实际状况、社区住户的需求，与社区的人际关系也没有物业公司融洽，因此企业所策划的社区活动基本上是从自身的角度出发即“剃头挑子一头热”，这样的结果往往消费者不买帐，从而达不到预期的效果。 

　　企业若想在社区中开展的活动能够调动住户的参与热情，使品牌在潜移默化中植入人心，以致于有效达成促销的目的，这就要求企业要同众多不同档次、不同特点的社区物业公司有着紧密的联系，而且要与物业公司一起共同策划社区活动。在维系一个社区的人际关系方面，以及了解社区住户方面，物业公司往往发挥着不可替代的作用。因此，企业若要保持可持续发展的“社区营销”，那么与物业公司的合作就非常重要。从物业公司的角度来看，也需要通过多种多样的社区活动来提高物业服务的质量和素质。企业与物业公司共同策划社区活动，即可以满足物业公司的需要，也可以满足社区住户的需要，最主要的是也可以使企业达成自身的目的，可谓开创了一个多赢的局面。 

　　五、营销方式：从粗放式的传统营销向精细化的直效营销转变。 

　　以往在传统“社区营销”模式下，企业为了占领社区，抢占社区消费者，对“社区营销”基本是采取一种粗放式运作。随着涌入社区的企业越来越多，而社区空白点则越来越少。这时，“社区营销”成功的关键就在于对目标消费群进行精细化管理。直效营销，恰恰是精细化营销模式下的一种有效工具。同时，社区的封闭性和住户的集中性，为直效营销在社区的发展奠定了坚实的基础。企业可以通过以下方法开展社区直效营销： 

　　（一）收集住户资料。企业可以通过社区广告媒体，以及其他一系列的社区活动来收集社区住户的基本资料。这些资料主要包括：住户姓名、性别、电话号码、通讯地址、年龄、职业、收入、爱好、教育状况，以及住宅结构等信息。 

　　（二）建立数据库。将所收集的社区住户资料，录入数据库作为原始信息。数据库一旦建成，将成为企业最宝贵的财富，是任何竞争者都不具备的资源。这样的社区住户数据库如果能够有效地运转起来，它将会给企业带来巨大的利益。 

　　（三）推广。以社区住户数据库为依据，通过电话、直邮广告、互联网等方式将信息有选择、有针对性地传递给目标消费者，并且通过自身的配送体系把消费者所选购的商品运送到其手中。（完） 

完 达 山

幸 孕 妈 妈 课 堂

完 达 山

幸 孕 妈 妈 课 堂

属性：年度 提案 

意义与目的

黑龙江省完达山乳业股份有限公司奶粉营销公司一直致力于对奶粉行业的开发，从研发、生产到销售每一环节都有着坚实的基础，近年来随着行业内产品不断涌入，从种类与价格上都有着明显的波幅，在竞品营销手段层出不穷的今天，黑龙江省完达山乳业股份有限公司奶粉营销公司着力在此领域开辟出自己的利基。

从线上到线下一系列的活动注重对整合营销方案演变的过程，这样不仅有利于产品的宣传更能够以倍数提升产品销售能力，本案就以此目的为市场切入点进行产品整合营销规划，紧锣密鼓加强终端促销能力，以线上媒体《完达山幸孕妈妈课堂》配合一系列相关活动吸引消费者，到线下终端活动提升消费者购买欲望相结合力争创造出崭新业绩！

 

 

举办单位及时间

主办单位：黑龙江省完达山乳业股份有限公司奶粉营销公司

承办单位：尊成文化传媒有限公司

协办单位：哈尔滨交通广播FM92.5  生活报

举办时间：2008年09月01日

 

序  列

一、合作媒体

1、合作方式

2、合作前景

3、媒体分析

二、市场调查

1、孕妇课堂

2、长期活动

3、短期活动

4、终端服务

5、营销环境

三、整合营销

1、准妈妈课堂

2、Very Important Person会员

3、影像机构

4、PS促销活动

5、Baby Baby 一起秀

6、医疗单位

7、LOVE，从一开始

8、拯救两颗心计划

一、合作媒体

 

1、合作方式

《媒体投放分析建议》具体内容请查阅附件

 

2、合作前景

哈尔滨交通广播FM92.5：哈尔滨交通广播网2004年1月1日开播，发射功率强大，在哈尔滨周边的五常、阿城、双城、宾县、呼兰、肇东、榆树、抚余、松源等市县均可获得良好的收听效果。全天24小时直播，是黑龙江第一家全天24小时播出的电台。

 

生活报：《生活报》作为黑龙江全省发行的省级报纸，已经走过整整20年。20年中，生活报不断发展壮大，成为黑龙江省众多社会活动的倡导者和积极参与者。目前，生活报已在黑龙江省牢固确定了发行量最大、影响力最强的“黑龙江第一报”形象。另据抽样调查表明：全省每天阅读《生活报》的读者达450万人，是本省和哈尔滨市有效阅读率最高，最受群众欢迎的报纸。同时，在全国30余家省级晚报中，《生活报》发行量，广告营业额及读者有效阅读率均居前10名。

从各项权威调查报告以及各项媒体分析来看，上述两方媒体都有这雄厚的实力和可开发的前景，随着各种行业的涉及，这块宣传场地讲越来越小，完达山乳业应抓住这一时机把握住市场脉搏，即时跟进，抢先占领制高点，为以后的销售铺平道路。如上述所说占据宣传此块宣传领地，随之而来的必定是大量的潜在渠道与空前的销售份额。

 

3、媒体分析

《媒体调查报告》具体内容请查阅附件

 

 

二、市场调查

 

1、孕妇课堂

    随着民营医疗机构的不断开进，更多的商业营销方式进入医疗行业，许多民营医疗机构如哈尔滨市内的“玛利亚妇产医院”，“三精女子医院”，“阳光女子医院”都开办了“孕妇课堂”，从一开始把握住消费者动态，借助优质的服务如车借车送，定期免费体检等吸引准妈妈们。8月过后更是临产的高峰期，许多课堂从每星期一堂课已经增长到了现在每天一堂课！

 

2、长期活动

    通过调查了解时间为长期的活动除线上宣传外，仅有的不过是一次接着一次的打折活动，从高端、终端到低端产品每个厂家都有不同的优惠价格、赠送活动，其内容都是围绕宝宝车、宝宝玩具、妈妈日用品等。

 

3、短期活动

短期活动是以牵动长期活动为主，定期、定点的在主要区域的KA卖场举办活动，丰富准妈妈、婴幼儿等的生活色彩，由此活动延伸出进行现场促销、临时办理会员卡、产品介绍等。

 

4、终端服务

    笔者在寻访终端过程中遇到许多终端导购人员，这些导购人员的销售量与提成挂钩，这能很好的激发销售人员潜在意识，让他们以各种角度、各种话术增强消费者的购买欲望。而没有导购的产品往往都处于劣势，因为消费者把站在终端的导购都认作是KA内部的销售人员，所以对他们这么天天跟奶粉打交到的专业终端销售人员十分信赖，时常会询问或听取他们的意见。但通过调查也表明每个厂家的终端销售人员的销售服务态度都不一样，一样的不过是热情，而不一样的则是专业，很明显笔者在通过接触发现许多终端销售人员是经过严格培训的，他们对产品及竞品的了解非常详细，这能有效的把握住消费者消费心态，从而提高销售额，由此可见每个产品都应注重对此方面的培养！

5、营销环境

经济环境：建立服务型、效能型、责任型,努力创造一个要素充分流动，财富充分涌流，人民安居乐业，企业平安经营的发展环境。

 

文化环境：营造鼓励创业、重商兴企的环境，方便快捷、成本低廉的服务环境，安全稳定、公平公正的法治环境，依法行政、公开透明的行政环境，诚实守诺、信誉为本的信用环境，尊商亲商、安商富商的人文环境。

 

自然条件：哈尔滨市位于东经125°42′～130°10′、北纬44°04′～46°40′之间，地处中国东北北部地区，黑龙江省南部。哈尔滨市区及双城市、呼兰区地域平坦、低洼，东部10县（市）多山及丘陵地，东南临张广才岭支脉丘陵，北部为小兴安岭山区，中部有松花江通过，山势不高，河流纵横，平原辽阔。哈尔滨市区主要分布在松花江形成的三级阶地上：第一级阶地海拔在132～140米之间，主要包括道里区和道外区，地面平坦；第二级阶地海拔145～175米，由第一级阶地逐步过渡，无明显界限，主要包括南岗区和香坊区的部分地区，面积较大，长期流水浸蚀，略有起伏，土层深厚，土质肥沃，是哈尔滨市重要农业区；第三级阶地海拔180～200米，主要分布在荒山嘴子和平房区南部等地，再往东南则逐渐过渡到张广才岭余脉，为丘陵地区。

科技环境：近年来，哈尔滨市技术创新法规体系逐步得到完善，先后制定了《关于贯彻〈关于加强技术创新发展高科技实现产业化的决定>的实施意见》、《哈尔滨市进一步促进高新技术产业发展的暂行规定》（29条）、《关于推进哈尔滨市高新技术企业孵化器建设的实施方案》和《哈尔滨市高新技术企业认定暂行办法》、《哈尔滨市科技风险基金管理办法》、《哈尔滨市科技兴中小企业技术创新基金管理暂行办法》等法规。这些科技法规在科技投入、凝聚人才、改善发展环境等方面取得了一定突破。特别是《哈尔滨市进一步促进高新技术产业发展的暂行规定》（29条）的出台，以及修改完善后发布的21条性措施，进一步调动了广大科技人员的积极性，为哈尔滨市高新技术产业的快速发展起到了极大的推动作用。同时，哈尔滨市对俄科技合作向纵深发展，对俄科技合作较为活跃，制定并组织实施了《对俄科技合作工作方案》、《对俄科技合作产业化示范工程实施方案》，重点推进对俄科技合作产业化项目。目前，哈尔滨市已建有一个国家级中俄科技合作及产业化中心、一个省级中俄农业中心、一个省级中俄工业中心、一个中乌科技合作中心、一个中俄科技信息中心、一个中际企业孵化器。

人口基数：哈尔滨全市人口总数为1000万左右，哈尔滨市城市人口数达320万左右。

 

三、整合营销

 

1、完达山幸孕妈妈课堂

线下《完达山幸孕妈妈课堂》的开设是为了更好的结合线上媒体而开设，通过生活报、《完达山幸孕妈妈课堂》、各式宣传、终端销售时告知听众或消费者线下的举办地点及参与内容，让她们能有一次参与的机会，身临课堂来学习更多关于怎样做好准妈妈的一个“标准”。主办方提供专家团队、场地为课堂成功的举办打下基础。

 

2、Very Important Person会员

    利用VIP会员这一机制引导会员消费，也是把VIP机制当作主线从不同的角度出发来开发与维护消费者的消费能力，让其从体验熟悉各项课程与活动到依赖的过程都能保持在VIP会员卡这一张平台上，本卡在会员消费时出示可打出相应折扣，也可凭此刻参与各项《完达山幸孕妈妈课堂》所举办的活动等，从中还能聆听到别的妈妈的心得、参与快乐的比赛、学习如何做个好妈妈的本领。

 

3、影像机构

A、定期举办例如“完达山 幸孕妈妈摄影大赛”让准妈妈在怀孕期间留下美好的瞬间，也是以此为契机让更多的准妈妈们秀出自己一生中最美的一面，也是给自己的一份最好的纪念，通过评选评出最美丽也是最有魅力的准妈妈，获奖者可获得由完达山乳业提供的礼品，也会在《完达山幸孕妈妈课堂》里发表自己的准妈妈梦想！

B、在各摄影机构举办名为“完达山 幸运宝宝摄影大赛”凡在此期间2周岁以下的宝宝都可参与，通过评选选出本届“完达山 幸运宝宝”的优胜者，冠军更可有机会成为完达山广告宣传片等商业宣传活动“代言人”，同时赠送孩子成长所须的各阶段奶粉！

 

 

 

 

4、PS促销活动

配合《完达山幸孕妈妈课堂》进行线下促销活动，活动内容摆放至终端醒目处，也可通过《完达山幸孕妈妈课堂》栏目中穿插其活动内容进行宣传，

为提高促销影响力也可在KA卖场显著位置张贴海报等宣传品。促销活动礼品应结合实际情况进行采购例如准妈妈阶段购买奶粉赠送宝宝胎教磁带、刚出生的宝宝赠送百天摄影圈、奶瓶、启蒙教育材料，幼儿期的宝宝赠送电动车、益智类的游戏卡片等！

 

5、Baby Baby 一起秀

是以婴儿到幼儿这两个阶段为主的活动，《完达山幸孕妈妈课堂》之《Baby Baby 一起秀》活动中主要体现宝宝在成长过程中的骄人之处，例如爬行能力、识别能力等，让宝宝有一个充分展示自己天赋的舞台，也以宣传、奖品等侧面形式进行植入式宣传！

 

6、医疗单位

    现在许多医院都开设了《孕妇课堂》这一维护环节，有很多的奶粉厂商找到其教学地点与其进行合作，完达山乳业应抓住这一有利契机与之联合举办或是参与其中，直接绑定消费者，用一系列例如VIP会员，免费品尝等活动提升消费购买意识。

 

7、LOVE、从一开始

    准妈妈最期待的事莫过于宝宝降生的那一瞬间、而就在这一瞬间是倾注了妈妈们10个月的辛勤呵护，在产院许多妈妈产下宝宝后没有母乳，医院从一开始就为宝宝们准备了适合他们成长阶段的奶粉，从这一角度出发我司应直接赠予适量的免费奶粉，以供宝宝们从一出生就能喝上纯天上的接近母乳的完达山奶粉，与医院举办名为《完达山幸孕妈妈课堂》之《LOVE、从一开始》之类活动，增进消费者对产品的接触！

 

 

 

 

8、拯救两颗心计划

《完达山幸孕妈妈课堂》之《拯救两颗心》简称《两颗心》，以资助贫困母亲为中心点，为没有经济条件去医院自然临产的母亲提供帮助，以使贫困的母亲能够在安全的环境下自然临产，与医疗单位、媒体合作增加宣传覆盖面。

 此善举为定期举办或在一年当中列出几次机会为没有经济条件的母亲进行帮扶，不仅能从中得到有效的宣传而且还能树立企业在消费者心中的形象，提高美誉度，这还将会直接提升终端销售能力和产品在消费者心中的地位。