第二章 广告发展史

一、报纸出现前-------漫长的非专业时代

（一）、简单有效的广告手段

1、口头广告

2、音响广告

3、实物广告（注释：我国古代商人分行商、坐贾两类，上面的肯定是行商常用的广告手段，之后的多为坐贾之广告手段）

4、悬物广告

5、招牌广告

6、彩楼广告

7、古代的印刷广告

（二）、古代广告的特点

1、古代生产的特点

（1）、手工业

（2）、产品数量少

（3）、销售范围比较局限

2、古代广告的特点

（1）、本质是上人员推销

（2）、广告只是起一个吸引注意的手段

（3）、广告文案的信息量比较少

（三）、总结

   在古代，销售的主要模式是人员推销，广告在这个过程中只起一个辅助作用，所以在手工业的时代，广告的形式是非常简单的，因而广告文案的也就非常简单。

二、报纸开辟广告新纪元

（一）、背景

1、工业带来了大规模的生产

2、传统的人员推销日渐乏力

3、报纸等大众传媒的产生为现代广告产生提供了技术条件

（二）、现代意义的广告产生

1、人均成本比较低

2、时间短

3、广告代理业的萌芽、发展并形成一批最早的现代广告公司

（三）、总结

1、这个时代总的市场特征是：企业只需要关注需求量，关注生产，因为只要生产出来产品，就能卖出。所以在这个时代，广告也并不是至关重要的，他仅仅起一个广而告之的作用。这个时代的广告基本上完全是文人手中的产物，只是现代广告的雏形。

2、广告特点有二：一是广告作品以文字为主、插图为辅，有许多人甚至反对用插图；二是英美两国广告作品呈现“为艺术而艺术”的创作倾向。歌谣广告广为流行，华丽的辞藻修饰成风，把广告文稿视作次文学作品。

三、企业产能过剩，进入推销时代-------文案主导时代的来临

（一）、撰写广告文案成为专业的工作

案例：艾耶父子广告公司

艾耶父子广告公司“合同制度外加15%佣金”的制度，标志着现代意义的广告公司的诞生。这一制度于1917年在美国得到正式确认，并一直沿用至今，逐步成为国际惯例。

艾耶父子广告公司的业务进一步拓展，从广告创意、文案撰写、美术设计、媒体选择等传统意义上的广告艺术与技术服务扩展到产品的市场营销活动中去，并从事市场调查，了解产品的市场情况，掌握同类竞争产品的情况，探究广告效果并反馈给广告主，使之制定合理的生产计划，防止产品过剩，降低投资风险，如此等等，使广告公司深入到营销的各个环节，起到促销先锋的作用。

  因此，艾耶广告公司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”。

案例：约翰·肯尼迪

1904年，美国广告人约翰·肯尼迪提出了其著名观点“广告是印在纸上的推销术”。肯尼迪销售主义的广告观对后世影响巨大，在整个20世纪前半期，广告研究的中心问题几乎都是围绕着销售力展开的。

案例：平民广告人——克劳德·霍普金斯

（二）、总结

1、广告作品以文字为主、插图为辅，在这种传统中，文案是表达产品信息的最重要的手段。

2、竞争的加剧，使得这个时期广告文案的写作开始走向专业化。开始注重策略性的思考，而不是局限于文字的修饰。

3、广告文字最早由报纸编辑或者广告代理商代为拟定，作为购买广告版面的附赠服务。因此不以此赚钱，撰写者投入的精力和文案的质量可想而知，专业的文案撰稿人最早出现在广告主广告部门，而不是广告代理商，可能就源于广告主对于这种状况的不满。

4、在竞争的压力下，代理商也开始增强文案的力量，广告文案撰稿人成为广告创作的主导。

四、进入营销时代，广告强调团队作业

（一）、广告策划环节的产生

1、广告应该配合企业的营销策略

案例：USP理论的特点

    罗塞·瑞夫斯认为，只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主张，并通过足量的重复将其传递给受众。罗塞·瑞夫斯描述USP具有三部分的特点：

　　(1)必须包含特定的商品效用，即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。

　　(2)必须是独特的、惟一的，是其他同类产品不具有或没有宣传过的说辞。

　　(3)必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力，能招来数以百万计的大众。

提问：

（1）、定位的优点是什么？首先是应对竞争的需要；其次是消费者需求多元化是整体趋势，因而定位能够赢得稳定的顾客关系；第三企业在长期定位的过程中能够逐渐确立自己的核心竞争力企业的战略层面的思考，是企业坚持的长期的方向

（2）、企业既然在其经营过程中尤其自身的战略部署，那么广告究竟应该如何去开展呢？

回答：

（1）、USP其实就是反应了定位理论的趋势。

（2） 在企业需求定位、确定定位的过程中，企业自然会凸显出自己的优势。

（3）、广告中的战略肯定是长期坚持自身的“USP”,这样才能凸显出自己的定位和核心竞争力。

提问：USP理论与快消品之间的关系是什么?

回答：

（1）、快消品的销售基础是“知名度” 。

（2）、“此刻尽丝滑”的即德芙的“USP”.

（3）、这一USP本身的德芙产品差异化的体现。

（4）、同时德芙的广告在“USP ”即 “此刻尽丝滑”的坚持中，完成了大家对于德芙的深刻认知。

（5）、USP理论强调在广告说什么以及怎么说的策略中坚持统一的、长期的方向，至少这一理论是尤为适合快消品的。

（6）、从本质上讲， USP理论是广告策划成果。

（7）、广告策划的核心是：说什么？怎么说？，这一问题是需要进行严密的思考、科学的推理才能确定的。

（8）、当广告策划的策略确定之后，后面的环节只是一个执行环节。

2、品牌形象等问题的思考浮出水面

案例：小马里恩.哈珀生平 

　哈珀首创了“整合营销传播”、“公司中的公司”、“相互竞争、统一管理的分公司体系”等等新的理念，用各种新型的广告业务、充满胆识和活力的想法和方式，对广告代理业务进 行了开拓性和性的调整。这些使得哈珀成为广告界让人又爱又恨的人， 

------整合营销传播理论

整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC），1992年，全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications 简称IMC)专著《整合营销传播》在美国问世。

整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。　 

整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。 

提问：现代营销往往需要全方位的推广，方式是多元化的，广告需要、公关和促销等进行紧密的结合，才能达到最好的传播效果，尤其对于快速消费品。请问蒙牛的传播方式的基本手段是什么？

 回答：

（1）、相比较广告，公关的注意力的聚焦作用强大。

（2）、所以今天的广告手法里面多了一种类型：公关。

（3）、广告策划的核心是：说什么？怎么说？，这一问题是需要进行严密的思考、科学的推理才能确定的。

（4）、当广告策划的策略确定之后，后面的环节只是一个执行环节。

理论小结：

1、广告策划的核心是：说什么？怎么说？，这一问题是需要进行严密的思考、科学的推理才能确定的。

2、广告策略：严密的思考、科学的推理过程。

（二）、更加关注广告的销售力，调研等环节日渐重要

1、广告策划、创作之前，需要进行深入的产品调研

2、要深入调研消费者的心理，有助于发现有效的广告形式

案例：大卫·奥格威著名的劳斯莱斯文案 

广告标题：“这辆新型‘劳斯莱斯”在时速六十英里时，最大闹声是来自电钟”

副标题：“什么原因使得‘劳斯莱斯’，成为世界上最好的车子？一仕知名的‘劳斯莱斯，工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法----这仅不过是耐心的注意到细节。

广告正文：

 1．行车技术主编报告：“在时速六十英里时，最大闹声是来自电钟。引擎是出奇的寂静三个消音装置把声音的频率在听觉上拨掉。

 2．每个“劳斯莱斯”的引擎在安装前都先以最大气门开足七小时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。（略）

提问：广告的诉求方式什么？为什么？

回答：

（1）、理性。

（2）、目标客群：男性。

（3）、广告策划的核心环节：说什么？怎么说？

（4）、广告策划的正确性是取决于广告调研的深入程度。

案例：李奥•贝纳：万宝路香烟广告

提问：万宝路广告的策略是什么？ 

回答：

（1）、万宝路的广告：感性广告。

（2）、广告的任务是：通过兴趣引起消费者的注意，来增加消费者对于品牌的注意度。

 （3）、广告策划的核心环节：说什么？怎么说？

（4）、广告策划的正确性是取决于广告调研的深入程度。

案例：百事可乐的广告欣赏

提问：百事可乐引起消费者兴趣的基本元素是什么？

回答：

（1）、音乐。

（2）、明星。

（3）、目标客群：年轻人。

提问：为什么快消品的广告要加入目标客群感兴趣的元素？

回答：

（1）、快消品的消费心理：知名度与购买之间存在高度的一致性。

（2）、快消品的广告目标：第一提及知名度。 

（3）、为了最大限度的追求知名度，所以快消品广告一定要加入消费者感兴趣的一些基本元素。

理论小结：深入细致的调研活动也是发现有些广告形式的基本步骤。

（三）、大众传播时代的到来，广告创意环节日渐重要

20世纪五六十年代是传统广告向现代广告转型时期。这一时期涌现出了广告史上最著名的一批大师，创造了广告史上最脍炙人口的一大批经典案例，被称为广告史上的“创意时代”。“艺术派”的代表威廉·伯恩巴克、“芝加哥派”的代表李奥·贝纳、“科学派”的代表大卫·奥格威被称为创意时代的“三大旗手”。

案例：威廉·伯恩巴克

     伯恩巴克的创意策略：单纯化、清晰化、戏剧化

案例：金龟车：遗嘱篇 

这是一则电视广告。一开始，画面上出现了一溜黑色的豪华轿车远远地向前行进，旁白说：“我，麦氏·伊·史诺伯利，以健康的身体和心智特此宣布遗嘱如下：

”画面扫向坐在车中的一位贵妇人。旁白继续说：“我的太太罗丝，花钱无度好像没有明天，我留给她一百块钱和一份月历。”接着镜头扫向后面一部罗尔斯?罗伊斯轿车，车内坐着戴墨镜的和戴眼镜的两位年轻人，旁白说：“我的儿子罗德尼和维克多，他们把我过去给他们的钱，在漂亮车子和各种女人身上花得一干二净，我留给他们50元的铜板一堆。”画面接着后面一辆卡迪拉克轿车的特写。车内坐着一个西装笔挺的老头左拥右抱着两个漂亮女人。

旁白说：“我的事业伙伴朱勒斯，他的座右铭是花、花、花，我留给他的是零、零、零。”镜头转向行进中的车队，“至于我的朋友和亲属，他们也从来不了解一块钱的价值所在，我留给他们一块钱 。”画面接着是车队最后有一部金龟车，车内一个年轻人悲伤地拿手帕擦眼泪，旁白说：“我侄子哈洛，他常说：‘省一分钱就是赚一分钱’，他也常说：‘嘿，麦氏叔叔，拥有一部金龟车真划算’。我留给他我所有一千亿的财产。”最后的镜头仍然是一排车队缓缓地向前行进。

提问：伯恩巴克的创意的基本原则是什么？

回答：

（1）、关联性。

（2）、原创性。

（3）、震撼性。

理论小结：

1、大众传播时代的到来，艺术设计成为表现的重要手段，文案要与其全方位配合。

2、换句话说，在这样一个电视为主题的时代，视觉形象的艺术设计是第一位的，然后是文案的配合。

3、创意即表现环节也是广告流程中不可缺少的一个基本环节。

（四）、媒介环节的作用日渐重要

案例：约翰·沃纳梅克

“我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半。” 

“你 

    正是这句话让很多人开始思考媒介的费用到底应该如何去花费？媒介策略也成为广告工作的重要一环。

案例：AC尼尔森

提问：媒介数据调查有什么用处？

（1）、公交电视营销案例：广告主：蒙牛酸酸乳

　　2007年蒙牛酸酸乳在品牌推广方面又做了新的尝试，在巴士在线公交液晶电视媒体华南区域进行广告投放。根据CTR市场研究公司2007年7月就“蒙牛酸酸乳”广告进行了专项市场调查，结果显示蒙牛酸酸乳公交车液晶电视广告的投放，达到了提升品牌形象，促进产品购买的效果。同时，广告对目标受众的产品推荐度也起到了积极的（2）、正是蒙牛的深入细致的媒介调研，才让他们找到了打败竞争对手，增加品牌知名度的有效的办法。

作用。

（3）、在今天大众媒介的特点是：

第一、费用高昂。

第二、传媒细分化。

 （4）、在这样的趋势下，广告作业的环节之一：媒介的策略的思考。

（六）、总结：广告文案主导的时代结束，广告作业出现更复杂的团队，文案工作只是团队工作的一个环节，需要和其他环节深度写作，才能达到最好效果，

本章总结

1、古代：广告形式简单。

2、工业带来了机械化生产，在初级阶段，生产相对需求不足，广告只是传达信息，以文字为主，图案为辅，歌谣是其主要形式。

3、竞争加剧，生产商开始关注广告的销售力，此时的广告文案开始走向专业化，并且进入文案主导的时代。

4、广告文案主导的时代结束，广告作业出现更复杂的团队，各个环节深度写作，才能达到最好效果。