延安发展红色旅游的现状与对策

康琪

(延安党校,陕西延安716000)

[摘要]延安红色旅游的资源得天独厚,做大做强文化旅游产业是一项庞大的系统工程。研究探讨延安红色旅游发展的现状,带动整个延安文化旅游产业的跨越发展,已成为全市人民的共识,也是市三次党代会确定的战略任务,具有十分重要的意义。

[关键词]红色旅游;圣地延安;文化旅游产业

[中图分类号]F5921741[文献标识码]A[文章编号]1009-3001(2007)04-0013-04

延安是中国的圣地,党、毛在延安生活战斗了十三个春秋,留下了大量遗址和宝贵的文物,红色旅游资源极其丰富,此外独特的黄土高原的地域环境,丰富多彩的民俗风情,悠久的黄帝文化,自然景观和人文景观交相辉映,形成独特文化旅游资源。近年来,延安市大力发展以红色旅游为龙头的文化旅游产业,并且取得了显著成效,文化旅游产业已经成为延安市的一项重要产业。因此,研究探讨延安发展以红色旅游为龙头的文化旅游产业,对于提升延安在全国的知名度、促进延安的综合经济实力、带动文化旅游相关产业、增加农民收入,都有十分重要的意义。

一、延安市文化旅游产业发展基本情况

延安具有丰富的旅游资源,尤以/两圣两黄0著称于世,即中国圣地、中华民族圣地和黄河壶口瀑布、黄土风情文化。延安共有各类文物遗址5805处,其中国家级重点保护文物6处,有国家级风景名胜区1处。目前全市具有影响力、规模较大的旅游景区共15处,其中被国家旅游局评为4A级旅游景区3家,3A级旅游景区2家,被省旅游局评为2A级旅游景区3家。

近年来,延安市旅游市场快速发展,旅游产业规模不断壮大。目前,全市共有旅行社32家,旅游星级饭店17家,国内旅游定点饭店15家,正式登记营运出租车550多辆,旅游观光巴士6辆,旅游服务企业100余家,直接从事旅游服务人员3万余人,初步形成了吃、住、行、游、购、娱基本配套的旅游服务体系。2006年,全市接待国内外游客5.5万人次,实现旅游总收入25.6l亿元。

(一)延安文化旅游产业资源分析

11红色旅游资源得天独厚。老一辈无产阶级家在延安战斗生活了13个春秋,领导中国人民夺取了抗日战争和战争的伟大胜利,培育了永放光芒的延安精神,留下了众多珍贵的旧址。全市境内现有旧址351处,珍藏文物3万多件,其中,市区有130处168个点,是全国保存最完整、面积最大的遗址群。

21历史文化旅游资源积淀深厚。延安历史悠久,文化积淀深厚。全市现存历史文化遗迹5808处,其中,古文化遗址2956处,古墓葬491处,石窟177处,古建筑180处,历史文化遗迹数量在全国地级市中首屈一指。闻名世界的中华始祖轩辕黄帝陵位于黄陵桥山之巅,位列全国古墓葬第一号。延安宝塔、清凉山石窟和纵贯全市五县的秦直道等也有相当的知名度。钟山石窟被誉为/第二敦煌0,鬼斧神工,堪称国宝。

31自然生态类旅游资源独具特色。延安自然、生态旅游资源虽然数量较少、类型不多,但品味极高,尤以黄河壶口瀑布国家地质公园、洛川黄土国家地质公园和黄河乾坤湾蛇曲国家地质公园为最。市区的万花山是我国四大野生牡丹原生地之一,有野生牡丹1000多亩。此外还有被称为/陕西一叶肺0的黄龙山林区,以及洛川的50万亩果园风光等。

41黄土风情文化旅游资源风格独特。延安所在的陕北黄土高原,是保留、传承中华古老优秀民间文化最集中、最具代表性的区域之一,民间艺术种类齐全,数量丰富,分布广泛。以安塞腰鼓为代表的延安鼓艺,充满了威武雄壮的阳刚之气,安塞剪纸、刺绣、布堆画、农民画、毛麻绣等民间艺术作品表现了最原始的图腾和最美好的希冀;信天游、陕北民歌、陕北说书等则体现了黄土高原人民纯朴顽强的生命意识和情感世界,在国内外颇具知名度和吸引力。

[收稿日期]2007)09)21

[作者简介]康琪(1962)),男,陕西延安人,延安党校副教授。

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#传统旅游商品资源种类繁多。延安地域广阔,物产丰富,小米、杂豆、荞麦、红枣、苹果、酥梨等久负盛名,传统手工艺品和中药材丰富多样;风味小吃独具特色,旅游商品资源极为丰富。

(二)以红色旅游为头龙,文化旅游产业异军突起

11旅游业主导机制基本确立,发展规划逐步完善。近年来,延安市坚持把旅游业作为调整优化经济结构、发展第三产业、实现经济社会可持续发展的重中之重,列入国民经济和社会发展计划,从、资金等方面予以重点安排,大力支持。总投资200多万元,完成了红军长征之路主题公园等六个景区开发建设规划和安塞县旅游业发展总体规划。投资200多万元,委托北京大学和清华大合编制了高质量的延安市旅游业发展总体规划,全市旅游业发展规划逐步完善。

21景区基础设施建设步伐加快,旅游品牌影响日益增强。近几年,延安先后筹资3个多亿对中组部、中宣部、部、边区保安司令部、民族学院、参议会礼堂等旧址进行了维修改造,对枣园、杨家岭、凤凰山旧址和宝塔山景区进行了完善提高,对南泥湾大生产纪念馆进行了改造和陈列调整,新修了大生产运动广场,整修了洛川会议旧址,新建了延安新闻纪念馆、抗大纪念馆和瓦窑堡、保安、吴起旧址的陈列展室,引资建设了/延安保卫战0红色旅游景点,启动了以重建延安纪念馆为主要内容的/一号工程0。与国家开发银行商定贷款8亿元,启动实施包括宝塔山景区居民搬迁和环境治理工程在内的/延安红色旅游打捆项目0。这些项目的实施,提高了延安红色旅游景区景点的规模和等级质量,进一步充实和丰富了红色旅游产品体系。

31红色旅游的龙头带动作用初步显现,相关产业全面协调发展。旅游业具有极强的辐射带动作用,促进相关产业借助旅游业的持续繁荣而持续发展。一是促进了产业结构的调整。洛川谷咀黄土风情度假村、宝塔区花源屯民俗文化村、安塞候沟门高效设施农业旅游区、甘泉劳山国家森林公园等农业、林业和旅游业相结合的生态农业、森林度假等旅游产品不断涌现。同时,也拉动了农副产品加工业和工艺美术业的发展,出现了一大批以豆类、果类、枣类、羊系列等为主要加工原料的旅游商品和以腰鼓、剪纸、布堆画、农民画、面花等为主的旅游纪念品。二是加快了相关产业的发展步伐。在交通运输方面,延安机场有固定航班往返北京、西安;铁路客运列车每天来往北京、上海、西安、安康、榆林、神木;公路客车与北京、太原、石家庄、洛阳、兰州、银川等地对开13条省际和26条市际线路。连通延安、壶口、黄帝陵的/三点一环0主干道路基本达到二级以上。三是加快了贫困地区脱贫致富的步伐。旅游产业的发展,拓宽了就业途径,带来了许多新的思想观念。安塞、延川、延长、洛川等县出现了民歌村、农民画村、腰鼓村、布堆画村、剪纸村;市区和主要景区周边农民办起了一千多户/农家乐0,许多农民依靠旅游业走上了脱贫致富的道路。

41延安精神教育活动广泛开展,延安形象进一步提升。近年来,延安充分发挥延安/爱国主义、传统、延安精神0三大教育基地作用,积极开展各种行之有效的宣传教育活动,使延安整体形象得到了很大提升。2004年以来,延安先后在北京、南京、西安等城市举办了/延安精神永放光芒0大型展览,在全国引起了强烈反响,掀起了新一轮的/延安热0和红色旅游热。延安纪念馆的延安精神宣讲团,坚持每年到全国各地巡回宣讲延安精神,扩大了延安红色资源的影响力。2007年8月,延安、市主要领导亲自带队赴上海、杭州等东南沿海宣传红色旅游,初步签定上海)))延安航线,为红色旅游铺就了一条通道。旅游部门和、广州等地的旅游局及北京、云南、海南等地的数十家旅游企业建立了友好合作关系,拍摄了延安形象片,在电视台播放了延安黄土风情文化旅游专题片,出版了延安旅游文化丛书,策划举办了各种宣传促销和旅游节庆活动,有效地宣传了延安红色旅游。

二、现阶段延安红色旅游存在的主要问题

总体来看,延安旅游业取得了长足发展,对全市GDP 增长起到了一定的促进作用,但还存在一些亟待改进的方面,特别是在整体宣传、内涵挖掘、配套设施、规划设计、骨干带动等方面,还存在一些问题和不足。

11整体形象宣传缺乏广度、深度、力度,市场拓展不足缺乏对延安整体形象宣传的研究和策划,没有打造出代表自己形象、独具吸引力的旗帜和品牌,在旅游市场上标志不鲜明,特色不突出,印象不深刻。资金投入不足,宣传形式单一,没有形成合力。缺乏健全有效的旅游促销机制,对客源市场分布缺乏科学、系统分析,促销手段老化,技术含量低,市场空间再拓展后劲不足。

21旅游景区文化内涵挖掘不深,展示形式单一,缺乏参与性和吸引力

目前,延安对旅游资源的开发主要以遗址为主,旅游开发缺乏深度。遗址、纪念馆大多以展示形式为主,展示内容单调、僵硬、雷同,游客参与性项目少,偏重平面展览和单调讲解,缺乏新奇感和震撼力,使游客容易产生困倦和乏味情绪。

31基础设施建设滞后,配套服务功能与旅游市场需求不相适应

作为刚刚兴起并得到快速发展的旅游业,延安在各个景点得到有效开发的同时,景区的配套设施没有及时跟进,吃、住、行、游、购、娱等综合配套服务设施建设的不完善问题凸显出来。全市至今没有专业的旅游汽车公司或旅游车队。现有宾馆饭店的接待能力已远远满足不了旅游旺季的市场需求,旅游用车难、停车难、住宿难、就餐难的问题日益突出。

41规划滞后,资源缺乏有效整合

延安的旅游业特别是红色旅游业在发展过程中,依然处于自发的点状发展状态,各县区还没有制定出区域旅游特别是红色旅游发展的总体规划和实施意见,各景区景点也没有经过专业的规划和设计,对加快红色旅游的发展,缺乏统一明晰的具有战略性、前瞻性、整体性的发展思路和规划。红色旅游景区景点间的关联性不强,未形成红色旅游网络体

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延安教育学院学报2007年9月系。

51旅游企业骨干带动能力不足,市场主体发育程度不高

旅行社是旅游业最重要的载体。延安旅行社虽然在数量上有了较快发展,但总体上呈现出/小、弱、散0的状态,缺乏对旅游者及旅游线路的组织能力,而且热衷于组团外出,使我市的散客市场乏弱。同时,由于延安缺少专门从事旅游商品研发、生产、销售的企业或组织,旅游商品开发和旅游购物市场依赖性强,发展严重滞后。

三、对策建议

延安旅游要以/红色旅游0为核心,实施/红色圣地、品牌驱动、中枢联动、遗产共营、三位一体0五大战略,构建/两圣两黄0整体推进的四大旅游产品体系,狠抓重点县区、重点景区和重点项目,擦亮/四大老品牌0(圣地延安、华夏第一陵、壶口瀑布、陕北过大年),叫响/四大新品牌0 (中国红街、南泥湾、红火延安、黄土地#信天游),围绕这一目标,要重点做好以下几方面工作:

(一)始终围绕规划的贯彻落实,统筹各方力量,加大旅游项目的建设力度

延安旅游要做大做强,要有一批国家级甚至世界级的旅游精品景区景点作支撑。形成一个全新的延安旅游产品新格局,真正把延安建设成中国红色旅游首选地和区域旅游第一目的地。

11做好规划内容的培训工作。5延安市旅游发展总体规划6的制定,投资大,耗时长,水平高,是一个理论性、科学性、实践性都很强的规划,从内容上深刻地理解,在实践中很好地贯彻,搞好培训是非常关键的一环。要按照规划涉及的县区、部门、行业的不同特点,组织规划设计专家,扎实做好分阶段、分步骤、分层次的培训工作,为规划的顺利实施形成统一的思想认识。

21强化扶持和资金投入力度。我市旅游业近几年虽然有了一定发展,但总体仍处于起步阶段,非常需要一个宽松的环境和市场环境。从上说,各级应树立/放水养鱼0的思想,放宽,降低门槛,鼓励各种经济成分和社会力量参与兴办旅游业,努力营造/全社会办大旅游0的局面。从资金上来讲,市、县区要安排与旅游业在区域经济中的战略地位相适应的资金投入,注重研究制定科学的资金使用办法,充分发挥财政性资金的投资导向作用。

31加大旅游项目招商引资力度,改进招商引资方式,优化投资环境,促进旅游开发投资的多元化。实施规划需要的投入多,靠单一的行为实施起来难度比较大。要围绕全市旅游资源和产品整合,按照统筹考虑、有序推进的原则,市、县区分层次、分年度确定一批资源特色鲜明、开发建设基础条件好、有市场潜力的旅游项目,邀请国内知名旅游规划单位及专家,编制符合投资惯例、市场化水平高的旅游产品开发建设规划,重点推出对外招商,做好重大旅游项目跟踪协调服务,吸引市外、国外和港澳台资金参与开发旅游资源,兴办旅游企业。

41积极鼓励非公有制经济实体投资经营旅游业,引导全社会、各部门共同参与和支持旅游业的发展,形成发展大旅游、建设大产业、开拓大市场的良好环境和氛围。由于我市经济的快速发展,非公有制企业发展迅速,已具有较为雄厚的资金投资旅游业开发,社会其它部门也要围绕旅游产业开拓市场,形成合力,共同推进延安旅游业大发展。

(二)始终围绕红色旅游,挖掘文化内涵,加大旅游产品的开发力度。

11增添红色元素,营造/红色文化0的整体氛围。要营造红色旅游景区的红色旅游氛围,首先必须创造一个年代的红色文化大环境,使游客深刻感受到战争年代的魅力,认识到延安红色旅游的独特性。可以在机场、火车站出口营造与红色旅游区相融的气氛,使其一踏上旅游区的土地就感受到扑面而来的红色氛围,意识到已踏上党、毛战斗生活过的神圣地方。同时,在吃、住、行、游、购、娱等方面都要注入红色旅游的因素:如在吃的方面,可以提供给游客红军餐)))黄米饭、南瓜汤、豆钱钱饭等延安时期的日常饭食;在娱乐方面,可以借助现代的娱乐设施重现激情,如举行/红色0卡拉0K大奖赛,在人流较多的文化广场举行扭秧歌表演歌舞晚会,邀请游客,参加把分散在各旅游景点的民间艺人集中统一管理,定期演出。旧址附近增设红色英雄雕塑等。建立大型篝火晚会,红色旅游和陕北特色土特产集中展示购物大厅。

21深挖红色文化核心价值,凸显红色旅游主题。红色旅游产品是一种文化旅游产品,文化是产品的生命力所在,只有保持旅游产品的文化含量,才能使旅游产品长盛不衰。针对目前延安对旅游资源的开发主要还是以遗址为主,旅游以参观游览为主,参与性项目开发较少等问题,深入挖掘红色文化核心价值,凸显红色文化主题已成为打造红色文化产品工程的首要问题。要逐步改善和提高圣地和纪念展馆档次,改变简单的图片展示和橱窗式的文物陈列,使表现手段更加科学化、现代化,如可采用声光电结合的半景画、全景画和油画、雕塑等;要注意历史与现实的结合,除了组织对实物、遗址的参观外,也可以安排定时的有关历史的影视、晚会专场;要考虑适当增加参与性内容,策划当年老一辈无产阶级家工作、战斗、生活、劳动的场景,吸引旅游者参与和体验;要提高导游的讲解能力,丰富解说内容,活泼解说方式,寓教于乐,使旅游者有多方面的收获。

31构建红色旅游产品体系,打造红色旅游特色品牌。针对产品开发缺少规划和统筹,旅游项目开发比较零散,缺乏特色,且趋同化严重,红色旅游产品主导性地位差等方面的问题,建立统一的管理机构,负责红色旅游产品开发的全部事宜,使景区不再出现多头管理的现象;制定红色旅游产品开发的整体发展规划,对红色旅游资源进行筛选,根据资源优势、发展趋势、潜在客源市场的特点精心开发旅游产品。根据不同游客的需求设计生产不同主题的红色旅游产品。发挥红色旅游产品主导作用,树立红色旅游景区的特色品牌。

(三)始终围绕红色主题,进行准确的形象定位,加大整体形象宣传力度

延安旅游的/龙头0是红色旅游。目前正面临着国家大力发展红色旅游的契机,在众多的红色旅游景区都推向市场

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第21卷第4期延安发展红色旅游的现状与对策的形势下,通过树立生动而准确的旅游形象来吸引客源就显得更加紧迫。

11搞好旅游理念形象设计。旅游景区的理念形象是整个旅游地形象设计的基础和灵魂所在,要给予特别重视。红色旅游景区的理念形象设计包括可以反映红色旅游主题的整体标志、宣传口号、主题歌等。其中,旅游标志可以延安时期的名人及最具代表性的遗址或文物为元素设立,以红色和绿色为标准色;形象的宣传口号可以采取面向广大游客进行征集的方式,既可以扩大影响,同时也可以海纳百川,征集到最有吸引力和亲和力的旅游口号。

21搞好旅游视觉形象设计。延安是老区,过去较长时间内一直给人留下/老、少、边、穷0的印象,这种印象一定程度上阻碍了旅游客源的增长,因此要让游客知道延安不仅是圣地,而且是美丽富裕的地方。要树立红色旅游区/处处都是旅游环境0的观念,要把全市作为一个大的红色旅游产品来设计,尤其是要加强市区景区形象重点区(机场、车站、广场、主要街道及路口等)的建设,要综合运用具有特色的建筑物、红色象征的雕像、各种装饰物如延安时期建筑物、老名称等方式来点缀渲染市区和景区,使圣地延安的每一处,特别是红色旅游景区、红色旅游形象的每个细节都能深入人心。

31传播红色旅游区整体形象信息,主推主导性旅游产品。形象定位确定了一个旅游目的地的旅游主题,要使这一信息深烙到各个地区/潜在游客0的脑海中,就必须利用传媒进行多层次、大范围的传播和推广活动。作为一个大的红色旅游产品,红色旅游区域首先应传播景区整体形象,可以采取以下几个可行的形象推广方案:制作旅游形象广告,选择主要客源市场所惯用的传播媒介,发布公众感兴趣的旅游信息;拍摄以延安旅游资源和历史事件为题材的电视电影,充分展示延安的深厚文化底蕴、灿烂的红色资源和当代新风貌;举办各种有宣传效应的研讨会、发展论坛等活动,提高延安的知名度和影响力;向各地酒店、旅行社、火车站等免费发放红色旅游宣传材料,激发人们潜在的旅游热情等。在通过一系列手段建立起公众对延安区别于其它景区的基本认知后,应主推主导性产品,采取促销手段强化公众对主导性产品的认知,带动红色旅游产品的销售。利用旅游节事活动,突出红色旅游产品主题;在建党建军或领导人诞辰等日子,举办大型的红色旅游营销活动;运用常规营销手段,开展科学有效的日常营销。除定期办好有特色的红色旅游主题活动外,还应在整合营销传播理论的指导下,运用广告、公关等先进营销手段,进行专题性和连续性的市场营销,从而保持、扩大和提升红色旅游产品的社会影响。

(四)始终围绕旅游市场需求,加大特色旅游商品的开发力度

针对我市旅游商品开发设计、生产、销售不协调,产品雷同,生产工艺粗糙,地方特色的精品不多,旅游商品专卖店较少等问题,应积极做好以下工作。

11做好旅游市场需求的调查工作。充分利用/黄金周0等游客高峰期,深入各旅游景区景点,通过发放调查问卷、召开各旅行社负责人座谈会等方式,弄清不同客源市场、不同消费层次游客的需求趋向。

21紧紧围绕旅游市场需求,有针对性地策划开发一批浓缩各地经济、历史和文化特色,融纪念性、艺术性、实用性为一体,物美价廉,包装精美,便于携带的特色旅游商品。

31积极培育旅游商品设计队伍,通过举办旅游商品设计大赛、民间手工艺生产者挂牌经营等方式,组建一支优秀的旅游商品设计队伍;建设大型的旅游商品购物场所,将有特色的产品集中起来,通过规范管理、优质服务,以诚信吸引顾客。

(五)始终围绕延安整体环境建设,加大扶持力度,加快基础旅游服务设施建设

11加快旅游交通网络建设。要按照全市旅游资源和产品整合开发的总体规划布局,重点围绕一级旅游产品路线与市外热点旅游区的通道、以及极品旅游资源进出道路安排公路建设项目,配合延安市旅游发展总体规划的实施,加快构建旅游交通骨干网络。同时,要积极协调、争取民航、铁路增加航线航班、车次车厢,提升运力和效率,开辟延安至上海、昆明、广州等旅游热点城市的线路。

21加快发展旅游用车、餐饮、购物、娱乐企业。我市旅游市场存在的住宿难、用车难、就餐难、创收差等问题,根本上都要靠市场去解决。从目前市场情况看,对宾馆饭店、旅游车队和大型旅游团队餐饮、购物、娱乐场点的需求十分迫切。应适应市场需求,及时研究制定鼓励支持市场力量兴办宾馆饭店、旅游车队和团队餐饮、购物、娱乐场点的措施,促进旅游配套服务企业的发展。同时,城建规划部门要认真研究旅游景点的停车问题,尽快规划建设一批布局合理的旅游停车场点,解决市区旅游车辆停车难问题。

31加快发展散客接待业务。由于多种原因,我市旅行社多以组团外出为主,地接业务基本空白。这样一来,不仅使散客享受不到规范服务,同时也大大降低了我市的旅游综合收入和延安旅游服务水平在游客心目中的印象。为此,建议组建延安散客接待中心。起步阶段,市可协调各景区景点给予一定的散客门票特价优惠指标,扶持其发展,逐步带动全市的散客业务。

延安红色旅游已迈出可喜的步伐,只要我们团结一心,开拓创新,围绕省级文明城市创建的总体要求,加大环境整治,规范市民行为,以媒体为载体,广泛宣传,开展/弘扬延安精神,树立圣地新形象0为主题的教育活动,努力营造延安良好的旅游社会环境,就一定能够为构建富裕延安、魅力延安、生态延安、和谐延安和实力延安做出更大的贡献。

参考文献

[1]郝文采1延安纵览[M]1内蒙古人民出版社出版,2005,51

[2]阎伟东1延安精神概览[M]1当代中国出版社,2005,31

[3]姬乃军1延安文博[M]1陕西旅游出版社,2003,101

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延安教育学院学报2007年9月