我是怎样写文案的

　　当客户指责美术人员时，美术指导只要说：那你来做给我看！客户就傻眼了。

　　当文案还没来得及这样说时，客户已经写好了……

文案很好做！

　　92年上海奥美招收的第一批三个文案，都是中文系毕业的；

　　现在上海同盟的四个文案，三个不是中文系的，一个是学心理学的，一个是学市场的，一个居然是学食用油的……我真是瞎了眼了！

我的文案第一课

　　杨舸：写文案有哪些技巧？

　　老板：（痛苦地看着我，第二天，给我一本繁体直排版的《修辞学》！）

　　经验1：技巧是换一种字体的另外说法

　　关于技巧——无招胜有招

　　重温修辞学

　　忘记语法学

　　看名人名言录和幽默笑话集

　　学会玩各种文字游戏——对对联、猜谜语、写藏头诗、搞搞回文诗……

　　准备一本同义词词典和一本汉语逆序词典

　　网络聊天（当然是找恐龙，通常恐龙都很有才华）

　　给每一张照片写一个标题

　　……

　　广告案例：淘宝网、不把我压扁

我的文案第二课

　　第一次写标题时，我将100多句话给同事一个个看，老板作愤怒状：你这样写文案是不是要把全公司的人都累死？

　　经验2：情愿累死自己，不要累死别人

　　关于标准——眼光好才写得好

　　是否消费者喜欢的？有感触的？会行动的？

　　有洞察力的才是真正的好文案——芝华士的心碎、钻石的重量、酸奶的初恋滋味……

　　你是否注意观察各种文案实际的发布效果？这可以帮助你确立标准

　　好标题的一个参考标准

　　标题是否承诺了一项利益点？

　　标题是否包含了具新闻价值的消息？

　　标题是否谈到价格？

　　标题是否提到产品所能解决的问题，或是产品所能满足的需求？

　　标题是否提出与目标对象相关的惊人事实？

　　标题是否对目标对象挥旗示意？

　　标题是否包含证言？

　　标题是否引用了他人所说的精彩辞句？

　　标题是否与图片共同发挥作用？

我的文案第三课

　　我将写好的旁白交给创意总监，狗日的居然当众念给创意部全体同仁：这就是复旦大学中文系毕业的高才生写的！（注：后来才知道他是念财务的）

　　经验3：文案是写给狗日的看的

　　关于风格——见人说人话，见鬼说鬼话

　　不同的消费者，就要不同写法

　　有没有尝试在网上冒充异性聊天而不被发现？

　　你不能对同性也是那么地情话绵绵吧？

　　写过墓志铭吗？

　　广告案例：禁酒令、好露骨、不辣不革*、泡的就是你

我的文案第四课

　　“你什么时候写到可以让我一口气读完，才拿来给我看！”

　　经验4：带着氧气瓶去见总监

　　关于长文案——最见文案功力

　　文案这时较有价值，不会给人看作是混饭吃的

　　段落之间的悬念与吸引

　　有内容，有新鲜的信息

　　刚开始时，写不长；几年以后，写不短

　　适合关心度高的产品——汽车、房地产、药品

　　或者是需要大段情感演绎的

　　长文案写作的一些经验

　　　• 让自己激动

　　　• 有足够的事实内容，而且是别人感兴趣的

　　　• 开头的吸引力

　　　• 一气呵成的气势，要让人迫不及待看下去

　　　• 条理性

　　广告案例|：登陆同盟网站、最近千万别丢掉它（贝克酒系列广告）

我的文案第五课

　　第一次在报纸上看见自己写的文案被人整段地抄袭——猜猜我的反应？

　　经验5：哲人是被人引用出来的

　　关于生命力——如何被人记忆？

　　特殊的表达方式？

　　奇怪的语词或句子方式？

　　富有哲理的思想？

　　别人都疏忽的发现？

　　容易记忆的句式？

　　……

我的文案第六课

　　我讨厌写肯德基的文案，自己觉得很幼稚，有一天，在鸡店里做调查……

　　经验6：写文案跟做鸡一样快乐

　　关于心态——喜欢，你才写得好

　　其实后来我才想明白小孩子就是喜欢背广告，尤其是广告歌

　　你讨厌的产品，是写不好的

　　因为另一个你在告诉这一个你，你是个骗子！

　　情人眼里才能出西施

　　案例：舒欣浪漫夜、淘宝网

我的文案第七课

　　我请一大堆人帮我想文案，他们喝光了我的酒，呼呼大睡，我在酒吧独自枯坐。

　　经验7：愤怒出诗人，绝望出文案

　　关于耐心——想到你呕吐

　　好东西很多是磨出来的

　　不停地推翻自己

　　不停地提炼，就像贾岛，就像印度的大象雕刻家一样

　　放弃是容易的，其实你随时可以回到最初

　　广告案例：新民晚报

我的文案第八课

　　我不觉得这句广告语如何，但是客户居然要去注册！

　　经验8：混个脸熟就行

　　关于广告语——流行就是好的

　　奇特的句子

　　琅琅上口

　　易于用在生活玩笑场合

　　疯狂或持续的媒介投放

　　奇怪的配音方式

我的文案第九课

　　问：儿子，你在干什么呢？

　　答：我在跟你老婆睡觉！

　　经验9：一代更比一代强

　　关于灵感来源——抄生活，不抄广告

　　不是广告中的奇思妙语，都是好文案的好来源

　　倾听生活

　　电影、小说、话剧、相声、戏曲

　　随时地触发记录

　　案例：新民晚报

我的文案第十课

　　我看到一些登在广告杂志上或得奖作品集中的稿子，写着文案XXX，找遍整张稿子，就找不到产品名称。

　　经验10：拈花一笑，或者给你一榔头

　　关于职责——不仅仅是写标题

　　创意的发想

　　电视电台脚本的写作

　　样本、说明书、新闻稿……

　　提案报告、创意说明

　　甚至策略的重要部分

　　帮美指找图片？