电视广告传播的意义依附特征

中国地质大学学报（社会科学版）

ｊｏｕｒｎａｌｏｆＣｈｉｎａＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＧｅｏｓｃｉｅｎｃｅｓ（ＳｏｃｉａｌＳｃｉｅｎｃｅｓＥｄｉｔｉｏｎ）

ＶｏＪｆ９Ｎｏ．２

Ｍａｒ．２００９电视广告传播的“意义依附＂特征

刘泓

（福建师范大学传播学院．福建福州３５０００７）

摘要：电视广告传播与社会各种权力系统的相互交缠，构成了电视广告多元的社会影响力。特别是电视媒体所具有的公共领域功能，使得广告作为电视内容生产和传播的重要组成部分。所承担的使命和价值就不仅仅只是商业信息的传输或市场营销的工具，更可能成为各种社会力量之间冲突或博弈的载体。作为广告意义结构的一个重要层次，电视广告在社会意义层面常常表现为对社会资源或公共性议题的“依附”过程。而在这种“意义依附”当中，一方面使得电视广告成为受众自我认同的重要载体，另一方面也建构出某种社会公共性的价值观以维护公众的利益。本文力图具体阐述电视广告传播表现出的“意义依附”的特征。进而分析“意义依附”特征所具有的合理性与风险性。

关键词：电视广告，意义依附；公共利益

中图分类号：Ｇ２２文献标识码：Ａ文章编号：１６７１－０１６９（２００９）０２—０１０８—０５

媒介学者马克・波斯特认为，“电视广告是重大的社会事件”，正因为这样，“我们可以从不同的角度看待电视广告，……可以不把广告死板地看做是经济事件，而把它看做是一种社会政治事件，它讲述着或参与着社会场中各种力量之间正在进行的游戏，［１］（Ｐ７０’。他的这一观点，从某种意义上说，正是解释了电视广告多元性的社会影响力。由于电视媒体所具有的公共领域功能，使得电视广告作为电视内容生产和传播的重要组成部分，也成为了“媒介一社会”场域当中各种力量之间冲突或博弈的载体，它所展现的可能性也就不是营销学或传播学的知识谱系所能解析的。无论是电视广告意义传播过程所积聚的各种力量大汇流，还是电视广告所诱发的社会认同冲击力，都足以使电视广告的研究视角向更大的社会学领域转型。本文正是力图通过对电视广告传播特征的分析，进而分析电视广告的社会意义系统及其对消费者身份的建构功能。一种符号传播现象，对广告传播过程的意义阐释同样也应该在系统结构之中进行。比如，就物体本身而言，“钻石”并没有什么固定而内在的意义，原本价值只是在于其稀少性，但是通过广告促销活动，转变成为我们文化中表达深层与执著爱情的最重要象征物之一。朱迪思・威廉森的《广告解码》就认为，广告意义是通过受众创造出来的。在这个意义的建构过程，重要的是邀请受众一起参与意义的建构；因为广告商从受众的社会认识和生活的意义体系当中获取了相应的材料，然后把它转成讯息，从而形成广告的传播过程。因此，广告的意义系统是开放的。从广告传播过程与社会各种权力系统的相互交缠来看，广告传播的意义系统结构至少包含三个方面内涵：营销意义层面、信息意义层面和社会意义层面（如图１所示）。

营销学角度：营销意义

传播学角度：信息意义

社会学角度：社会意义

毫无疑问，任何符号只有在特定的系统结构之一

中才有意义可言。广告传播是一种文化现象，也是图１广告传播意义系统结构

收稿日期：２００８一１０—１３

基金项目：教育部“电通一中国广告人才培养基金项目”课题

作者简介ｔ刘泓（１９６５一）男。福建福州市人，教授，博士，研究方向：广告学、传播学．

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其中，社会意义层面的生产与传播在很大程度上既不是通过商品信息本身或象征符号来进行传递的，也不是从消费者个人的生活意义体系当中获取，而是存在着对社会资源或公共性议题的“依附”过程，我们把这个过程称之为“意义依附”［２］（附”。也正是这种对社会意义系统的“依附”，进一步扩大了电视广告的多元社会影响力。我们可以把电视广告社会意义的“依附性”生产类型归纳为以下几种：

（一）以社会公共资源作为广告创意的元素

中国移动的品牌诉求“沟通从心开始”体现了全面、贴心、周到的服务理念，而电视广告当中以旅游航船深海抛锚、游客拨打移动网络获救的事件，就蕴含了关键时刻扶危济困的社会公共道德精神，两者的精神内涵是统一的，所以更能有的放矢地打动消费者；农夫山泉“一分钱捐助希望工程”的电视广告充分利用公众对“希望工程”的关注，强化了该品牌关注公益事业的形象；伊拉克战争期间，统一润滑油“多一些润滑，少一些摩擦！”的电视广告更是充分利用了社会公众资源进行广告创意的典型例子。在这里，电视广告充分运用了社会公众关注的社会事件本身所包含的人文意义和价值取向，在公众的心灵深处发生强烈的共鸣，从而产生了丰富的品牌联想，扩大了品牌的内涵。

（二）通过活动赞助方式介入公众社会活动

从全球范围来看，商业赞助已经成为营销传播的重要手段。特别是随着全球品牌的出现，一些广告商通过赞助有影响力的公共事件活动来达到传播品牌知名度以及提升企业形象的目的。早期的健力宝公司通过赞助中国奥运代表团而闻名全国；蒙牛赞助《超级女声》获得了２００５年中国艾菲（ＥＦ—ＦＩＥ）奖金奖。北京２００８年奥运会更是一个为公众关注的公共性活动，奥运火炬手选拔活动覆盖１００座城市，共吸引了一亿多人参与。可口可乐通过对火炬手选拔活动的赞助，联想、三星借火炬传递活动的赞助，迅速扩大并提升知名度。乳业巨头伊利用奥运概念来提升品牌的美誉度，以“为梦想创造可能”来诠解奥运的主题“同一个世界，同一个梦想”，进而与其他竞争对手形成品牌个性区隔。

（三）通过置入式广告强迫公众接受关注

“置入式广告”是一种隐蔽的广告，它将商品或品牌放入到媒介内容当中，目的是增添媒介环境的真实性，提供品牌在消费者面前暴露的机会并说服消费者。电视台春节联欢晚会显然不是一般意义上的娱乐节目，由于其文化仪式的功能，应该说是华人文化“年夜饭”。２００３年的央视春晚魔术节目《梦幻天空》当中的“非常可乐”；２００５年的春节联欢晚会当中，朱军、冯巩《谈笑人生》中的“喜力啤酒”，《祝寿》中的“娃哈哈非常可乐”、“珍奥核酸”，《浪漫的事》的“蒙牛牛奶”等，甚至零点钟声敲响之际歌手胡雁演唱的《平安中国》也都有为平安保险做广告的嫌疑。这种在公众的公共文化活动当中“置人式广告”的出现，由于与媒体自身内容的紧密结合与参与，具有强迫公众接受关注的可能。

（四）借助或创造公共议题吸引公众注意力

借助热点事件的影响力，通过各种方式制造公共议题，将自己的产品或服务与该话题巧妙联系在一起，通过“议程设置”功能在社会中形成一个热门话题，吸引公众的注意力，引导人们关注所广告的商品或服务。奥运会是一个具有巨大传播价值的可利用资源，广告主纷纷抓住这一题材大做广告。在奥运前期，各大媒体声势日盛的迎奥运公益广告以其强大特色和魅力，赢得社会喝彩；奥运公益广告使“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的理念和“迎奥运、讲文明、树新风”的主题更加深入人心，为北京奥运会的成功举办营造了和谐的社会氛围。奥运会期间，那边赛事直播正在进行，这边由奥运冠军担当主角的广告片就已经播放了。奇强洗衣粉利用世界杯足球赛这一契机，在电视广告中表现了球员跌倒并踢出足球的片断，中间还穿插了一个类似洗衣机里的水正在漂洗衣服，然后衣服干净如新的镜头，把踢足球会弄脏球衣的事实和“奇强”是清洁用品的卖点巧妙联系起来，再加上“中国人奇强”的真情告白，自然引起消费者的共鸣。电视台“知识改变命运”等公益广告也都在长时间内成为公众话题的中心。

英国社会学家威廉斯在谈到商品推销时认为：“我们可以明确地推知在我们的文化形态里，光是物品本身还不能算数，假使要把它们推销出去，还得把它们比附于特定的社会或人际意义，而这些意义在不同的文化形态里可能比较容易让人感受到一些。”［３３∽３６’从这一意义上说，广告实际上是一种商品的“比附于特定的社会或人际意义”的生产和传播。因为“一旦商品进入交换系统，它们就进入了一个差异系统。这个系统内不同的价值和意义不仅

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为商品在价值等级中的位置提供了基础，而且逐渐为它们在社会中的——这个社会是围绕和通过消费建构的——位置提供了基础，有了这一基础，消费者和所有者、趣味和风格就区分开来。如果这些公共意义希望自己有分量并具有重要性，如果任何权力都打算通过体现这些意义而得以运用，那么这些意义就必须是可见的。消费必须引人注目。它所表达的、在一定程度上必须实现的需求是社会性的需求’’［４］‘Ｐ１５∞。

所以，电视广告的“意义依附”，实质上是通过对社会公共资源的整合和调动，在公共资源的“依附”当中传达商品的某种“差异系统”；在对媒体公共性、公益性的意义依附当中，从而实现波斯特所说的“讲述着或参与着社会场中各种力量之间正在进行的游戏”。从这一意义上说，电视广告就突破了单纯的销售行为的传播策略，而成为一种进入大众传媒公共领域的载体或媒介。尽管对于商品生产者和传播者而言，这种策略的转变实际上还是着眼于商业利益，而不是公共利益，但是电视广告所承担的社会功能却开始发生变化。不仅在电视广告的创意策略上要挖掘商品所能给予消费者更多的社会利益点，更为重要的是，电视广告的公共领域的属性要求商品的生产者和传播者必须从公众利益的高度去谋划电视广告的传播策略。因此，一方面是广告的商业利益制约，另一方面是公共领域社会功能的要求，在二者的制衡当中，电视广告的意义系统得以结构性生成。

的确，电视广告对公共议题和激扬情感进行比附，可以更能激发起人们内心潜在的公共性价值和情感，如普天同庆的喜悦感、强烈的民族自豪感等等。统一润滑油以一句“多一些润滑，少一些摩擦”的经典广告语，既表达了对伊拉克战火下交战双方尽快和解的美好祝愿，又生动地突出了其产品的特性。“耐克”、“可口可乐”、“麦当劳”、“ＩＢＭ”等品牌在高度发达和高度竞争的消费社会中，既是某种商品的抽象归纳，又是对消费者进行社会意义重构的过程。人们在接受这些品牌的广告意义传播过程时，就不仅仅是在消费运动鞋、饮料、汉堡、电脑和手机，同时还是在接受它们各自所传播的运动精神、流行时尚、科技人性化以及以人为本的优质服务，进而认同和重构一种文化价值、思想和观点。而未来的中国人自然也可以从海尔、长虹、联想、ＴＣＬ、方正、搜狐和乐凯的电视广告中，看到一个古老民族伟大复兴的梦想，知道２０世纪末到２１世纪初的中国人是怎样“以民族昌盛为己任的使命感”、“中国造”的自豪感、以“科学技术创造文明”的时代感和“率先活在明天”①的竞争意识，来诠释和证明中国人在“民族品牌”的捍卫当中所寄托的生生不息的宏大理想。

所以，广告的意义生产和传播从来就不是消费者的私人行为，它依赖于社会整体的公共意义、公共语言，它不是在私人的陈述中而是在消费者的公共注视下获得意义的。电视广告通过宏大故事叙述、影像语言修辞，把商品文化的逻辑与社会实践及公共生活的价值和意义“比附”为一个整体，而且“用于传送商品生活的体系”［４］（Ｐ１６∞，来表达和强化消费社会的意识形态，进而完成广告的社会意义的传播。因此，作为广告意义结构的一个新的层次，广告的社会意义在“意义依附”当中，建构出某种社会公共价值观与意识形态。

当然，要保证“意义依附”既有利于电视广告的商品推销，完成其商业传播属性的要求，又实现电视广告置身于公共领域所必然被赋予的社会职能，关键的是要获得消费者价值取向的认同。消费者在电视广告信息的接受过程中，既是商品信息的消费者又是社会公众成员。所以，“意义依附”的过程就是努力建构消费者公众身份的过程，使得消费者对电视广告所传达出的品牌道德及其价值构成某种认可与契合，从而实现广告对社会意义进行“意义依附”的价值理性功能。

越来越多的人意识到，广告与其他社会机制紧密配合，大力营造当今社会的意识形态与价值观，并指导个人进行自我认同。对一个不停发展着的自我来讲，商品就是其地位的象征。商品变成了漂移的能指，能够为自我推销和追求成功的目的服务。广告重新塑造了商品世界及周边环境的关系，创造出新的生活方式。因此，我们有必要形成一种新的认识广告的态度，这种态度与现有思想传统中得出的普遍结论相比，应该更加开放地面对商品的象征用途、与物质世界产生更多的共鸣。“当代广告业与其说是唯物主义的前锋代表，倒不如说是一种努力使人类从物质世界中解脱出来的文化力量。”Ｆｓ３（翦钔商品经由电视广告而被供给，通过影像、比喻和隐喻表现出来，创造的是一种乌托邦话语和公众社会生活的“宏大叙事”的愿景。这样的梦想，既是他们赋以意义的理想世界，也是他们将

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用意义来增强的真实世界。正是在这种幻想鼓动中，消费者不再与商品的自然形态相对立，而是与商品或企业的“社会形象”与“社会意义”相沟通，在系统性的社会意义的话语和“意义依附”的提升过程当中，建构起一种公众身份。

毫无疑问，人们主观上对某种身份的认同与社会结构或社会情境联系在一起。当我们在研究某种“身份”的意义和内涵时，不可能脱离于特定的社会关系。在消费社会，身份的建构和认同是一个复杂的体系，牵涉到许多社会因素和理论层面。消费过程不但是满足人的基本需要的过程，而且是社会表达和社会交流的过程。在这个过程中，社会身份认同成为一种相对固定的文化属性。但是，这种身份也不是一成不变的，因为身份认同是通过社会过程形成的，随着社会关系的重新组合，在共同语境中不断获得修正和重塑。在任何时候，个体经常陷于商品的文化结构和他自己试图带给物体的价值秩序之间。“在很多情况下，人们都被迫接受镌刻在商品中的公共意义所给予的全部重压。，［４］‘Ｐ１７鼬在消费社会，消费者的身份建构通常是通过商品品牌消费的过程加以体现的。因此，从电视广告的社会意义来看，“意义依附”更将有助于我们对品牌的“社会形象”与“社会意义”的认同，或者说基于品牌所具有的社会附加值的认识。

在鲍德里亚看来，品牌的功能是用来指称产品，但它的第二个功能就是用来调动情感含义。在这种附加价值中，品牌具有了社会、文化、意识形态之内涵，并按照某种象征意义的联想范式，进一步突出产品的名声、威信等社会价值；在各种生活方式、思想方式、见解、道德与习惯的一般环境中赋予品牌某种意义，将它认同为特定文化中最令人赞赏的东西。所以，作为品牌的“海尔”、“乐百氏”、“联想”等，不仅仅是它们为我们提供了什么产品，更重要的是让我们联系到一系列与该品牌有关的“社会形象”和“社会意义”。

从社会学角度看，消费者不仅是一个社会人，而且是一个具有特定的社会位置和群体归属的人。品牌消费在社会学意义上的重要性之一，在于它既是用于建构认同的原材料，又是认同的体现和表达。慕尼兹与欧盖因提出，消费者常常是以某一品牌拥护者的身份建立起一系列的社会关系。构成一种特殊的、无地理的“品牌社群”。在品牌社群中，消费者拥有共同的信念和价值、仪式、表达符号、消费模式和消费意识邙］（Ｐ４１２＿４３∞。而且，品

牌社群中超自然、宗教、魔力的层面，还使作用于品牌产生强大的意义而使品牌和品牌社群及其价值和信念持久存在。贝格兹与多拉基亚也认为，消费者履行群体行为的共同意愿，即社会意愿是消费者参与品牌社群活动的基础。社群成员的社会意愿促成了群体决策并能解释群体的行为，如哈雷品牌俱乐部成员自发组织的定期会议、集会出游、活动资金募集、野营及其他社会活动。社群成员的社会意愿除了受态度和主观规范等因素的影响外，还会受社会认同的影响ｐＪ㈣５－６¨。

因此，对于特定的品牌而言，它所具有的社会意义意味着品牌能够体现消费者的社会关系、社会地位、社会价值和社会贡献。品牌学家大卫・艾克提出的“品牌道德”概念，就要求作为产品的品牌要保证优秀的内在品质［８］（Ｐ４９’。实际上，品牌作为商品的公众形象，一切行为必须对社会、公众和消费者负责，在追求利益的过程中要承担起社会责任。品牌意义不仅体现着消费群体内部通行的价值体系，还包容着消费群体通常认可的规范体系。从某种意义来说，人们在对一种品牌意义认同的同时，也确认了自身的社会关系、存在意义和社会位置。所以，品牌意义的社会文化效应，对社会的文明进步起着不可忽视的作用。

因此，广告的意义依附，可以让消费者通过认同其所依附的意义而体认其品牌形象，从而在消费过程表现出对品牌的信心和忠诚，进一步彰显品牌的市场份额和商业价值。更为重要的是，通过意义依附，进一步激发了消费者的公众身份，使其更坚定了作为公众身份对社会应具有的责任与义务，表现出对消费权益、公共资源等公共利益和社会责任的维护和捍卫。在广告与其他社会、经济、文化领域更为复杂性的互动当中，通过电视广告“意义依附”的传播策略，消费者把电视广告的社会意义“依附”于社会生活的公共资源及其意义之上，从而使得自己身份角色从个体的消费者转换为公众的社会角色；在公众身份的体验当中，参与了作为社会公众成员的社会活动和表达。在这个意义上说，“意义依附”所承载的社会意义，成为消费者参与某种社会活动和表达的意义与理由。

当然，也正是如此，我们就更应该特别注意防止广告商在进行电视广告传播时，对社会生活的公共资源采取任意性、盲目性，甚至破坏性的“挖掘”。这一方面破坏了广告主自身的广告传播效益，从另一方面而言，又由于影响了电视广告具有的这

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种公众身份的建构，乃就必然造成对公共资源视广告的“意义依附”性。至产生某种负面的影响。这的灾害性破坏，这也就是电所可能具有的潜在的风险

参考文献：

［１］马克・波斯特．信息方式［Ｍ］．范静哗译．北京：商务印书馆，２０００．

［２］刘泓．从“意义转移”到“意义依附”——广告意义的结构转型［Ｊ］，东南学术，２００６，（６）．

［３］汤林森．文化帝国主义［Ｍ］．冯建三译．上海ｔ上海人民出版社，１９９９．

［４］罗杰・西尔弗斯通．电视与日常生活［Ｍ］．陶庆梅译，南京：江苏人民出版社，２００４．［５］杰克逊・李尔斯．丰裕的寓言——美国广告文化史［Ｍ］．任海龙译．上海ｔ上海人民出版社，２００５．

［６］慕尼兹．Ａ．Ｍ．，欧盖因．Ｔ．Ｃ．品牌社群［Ｊ］．消费者研究，２００１，（２７）．

［７］贝格兹．Ｒ．Ｐ．，多拉基亚．ｕ．Ｍ．小团体品牌社群中消费者参与的前项及其购买结果口］．国际市场调查，２００６。（２３）．

［８］大卫・艾克，爱里克・乔瑟米赛勒．品牌领导［Ｍ］．曾晶译．北京；新华出版社，２００１．

注释：

①“以民族昌盛为己任的使命感”、“中国造”、“科学技术创造文明”，

“率先括在明天”都是８０年代流行的广告词。关于各时期的代表性的广告词，见＜中国广告二十年猛进史》（１９７９－－１９９８年初稿），‘国际广告》，１９９９年第８期。

ＦｅａｔｕｒｅｓｏｆＭｅａｎｉｎｇＡｔｔａｃｈｍｅｎｔｓｏｆＴＶＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ

ＬＩＵＨｏｎｇ

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Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ＴＶａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ；ｍｅａｎｉｎｇａｔｔａｃｈｍｅｎｔ；ｐｕｂｌｉｃｉｓｓｕｅ

（责任编辑：刘传红）万方数据