论全球化语境下中国电影的跨文化传播策略

作者：邵培仁　潘祥辉

来源：《浙江大学学报(人文社会科学版)》2006年第01期

        [摘 要]在全球化浪潮的冲击下，跨文化传播日益频繁。作为大众传播媒介和意识形态载体的中国电影，必须以积极的姿态应对竞争，广泛参与世界范围内的跨文化传播。全球化语境对中国电影的跨文化传播既是一种挑战，也是一种机遇。中国电影要取得跨文化传播的成功，必须在“国际化”与“本土化”的结合中找到一个“契合点”，实行“国际化”与“本土化”的“双重编码”，在电影传播的文化策略、题材策略、艺术策略以及运作策略上广泛借鉴，大胆创新，以“和而不同”的目标作为传播的文化诉求，开创中国电影新局面。 

        [关键词]全球化；中国电影；跨文化；传播策略 

        [中图分类号]I207；K204 

        [文献标志码]A 

        [文章编号]1008—942X(2006)01—0065—09 

        自20世纪肋年代以来，“全球化”这一术语在世界上加速流行，到90年代出现了高潮。正如 澳大利亚学者马尔科姆•沃特斯指出的，“就像后现代主义是80年代的概念一样，全球化是90年代 的概念，是我们赖以理解人类社会向第三个千年过渡的关键概念”。美国社会学家安东尼•吉登 斯为“全球化”下了一个定义：“某个场所发生的事物受到遥远地方发生的事物的制约和影响，或者 反过来，某个场所发生的事物对遥远地方发生的事物具有指向意义；以此种关系将远隔地区相互连 结，并在全世界范围内不断加强这种关系的过程。”这场始自经济领域的全球化浪潮也波及到了 社会和文化等诸多领域。随着资本、信息、人员的自由流动，、跨文化的身份认同和文化建构已 经成为全球传播的重要组成部分。“全球化”已成为当今时代的一个关键词，成为中国电影置身其 中的宏大现实语境。“电影艺术不是单纯的物质存在物，它们的存在语境决定了其物质本质最终必 然服务于它的社会本质。而其社会存在方式的多样性又决定了影视艺术的多重本质属性：电影是 一种大众传播媒介，电影是一种艺术形式，电影是一种影像语言，电影是一种意识形态国家机器，电 影是一种文化产业，所有这些关于电影的定义都有其自身的合理性。”置身于全球化语境下，无论 是作为大众传播媒介的中国电影，或是作为艺术形式的电影，还是作为意识形态以及作为文化产业 的电影，如何充分发挥影像的跨文化传播功能，实现中国电影的文化传播价值和资本价值的最大 化，成为中国电影必须面对的重大课题。 

        一、中国电影参与跨文化传播：走向世界势在必行 

        众所周知，长期以来，中国电影一直禁锢在政治意识形态的宣传之中，缺少开阔的国际视野，这 种状况直至20世纪80年代才有所改观，但走向世界的步伐还是太过缓慢。今天，在全球化设定的 语境下，中国电影有必要也更有可能参与跨文化传播。“顾名思义，跨文化传播无疑应是文化、传播 并重：传播不同文化，在不同文化之间传播。”传播的本质在于文化的交流。 

        首先，全球化语境下中国电影要实现跨越式发展，必须积极主动地参与跨文化传播，改变自身 的弱势地位。“一个民族或国度文化的进步，离不开文化传播的健康进行。‘问渠哪得清如许，为有 源头活水来’。没有交流的文化系统是没有生命力的静态系统；断绝与外来文化信息交流的民族不 可能是朝气蓬勃的民族。”中国电影作为一种承载传播中国文化、塑造国家形象任务的大众传 播媒介，必须积极参与跨文化传播，在跨文化传播中汲取思想和艺术营养，在跨文化传播中输出中 国的民族文化。尤其在加入WTO后，好莱坞电影“兵临城下”，中国民族电影面临巨大的生存危机， 在全球化信息不平等传播的态势下，一个巨大的“文化逆差”正在形成，中国电影只有迎难而上，借 鉴世界先进的电影理念和运作方式，在坚守自身文化特色的同时，敢于跨出国门，才能实现中国电 影在21世纪的腾飞。跨文化交流学研究的鼻祖爱德华•霍尔将文化区分为强语境文化和弱语境文 化。有着悠久历史积淀的文化属于强语境文化，如中国文化，其强语境的明显体现就是在这样的文 化里有大量的成浯、谚语，有复杂而严密的礼仪。相对而言，弱语境文化如美国文化，它本来就是多 元文化混合而成的，是一种在不断的冲突与妥协中熔炼出的文化，最后保留下来的必然是一些具有 普遍可接受性的文化因素。从这个意义上说，中国电影跨文化传播的历史使命就是改变长期以 来封闭的自言自语式的表述，通过更具普遍意义的影像语言使中国的强语境文化为世界所了解。 

        其次，全球化语境为中国电影参与跨文化传播提供了可能和契机。不可否认，全球化带来了文化 同质性的危险，民族文化在全球化浪潮的冲击下日益失去自身的个性。正如有论者所指出的：“全球 化时代的传播特征是用消灭时间差距的传播手段把世界压缩为一个没有地方性的平面，用一个时间 来代替多个空间。由于传播权力分配的不平等，掌握着世界性传播网络资源的发达国家和地区的 时间成为传播当中的世界时间，在某种意义上也就等于取消了其他文化的存在。”但另一方面也 应看到，传播全球化必然引起“文化反弹”，引起本土文化(或民族文化)对外来文化的抵抗和抗争， 使文化的异质性、本土性彰显得更加强烈。正如美国社会学家罗兰•罗伯森所指出的：“全球资本主 义既促进文化同质性，又促进文化异质性，而且既受到文化同质性制约，又受到文化异质性制 约。”所以，全球化并不意味着文化的一元化，相反，“全球经济一体化与全球文化多元化，二者 在‘二律背反’中呈现出一种非和谐的历史对称性”。这是一个双向运动的过程。“全球化向文 化的发展提供了‘普遍主义特殊化’与‘特殊主义普遍化’的双向渗透过程，也即全球化的影响体现 在两个极致：它的影响从西方运动到东方，同时也从东方向西方作反向运动。”这无疑为中国电 影的外向传播提供了理论依据。实际上，全球化一方面表现出文化差异的存在，另一方面又表现为 不同文化的流动与交换。“在一定意义上，传播全球化的发展将推进全球文化的相互认同与融合， 有利于消除人类文化间的疏离隔膜乃至误解敌对，为人类理想的具有共同利益和共同价值规范的 一体化的‘全球文化’的形成，创造出丰富、开放的对话空间。”中国电影就置身于这样一种空前 频繁的跨文化传播语境中，完全有可能大有作为。事实上，中国电影已经取得一定的成绩。“就电 影学界而言，在最近二十年里，一大批优秀的中国电影先后获得了各种国际电影节大奖，从而使中 国电影的‘全球化’进程大大先于中国文学的‘全球化’。”这是值得欣慰的，但也应该看到，在这 个过程中，我们还缺乏应有的自觉。 

        二、跨文化传播中的“双重编码”策略：国际化与本土化的契合 

        中国电影要走向世界，要实现跨文化传播，必须学会如何对电影的艺术信息、文化信息、影像信 息进行“编码”，以实现其传播功效。实践证明，过于本土化或过于国际化的信息编码都不利于电影 的跨文化传播。固守民族主义是不行的，“电影创作狭窄的民族视野妨碍着民族电影不断扩大自己 的交流范围，也局限了对所表现的题材作更为深广的审美涵盖”。其结果只能是“传而不通”； 但另一方面，“如果一部影片只剩下可以容纳国际受众的那些电影文化因素，恰恰使影片失去文化 的稀缺性，电影的文化资本也随之失去它作为信息资本的条件”。如何在这两者之间找到一个 “契合点”，是电影跨文化传播能否成功的关键所在。梅特，希约特把电影的文化因素分为三个层 次：第一层次是晦涩的难以沟通的电影文化因素；第二层次是可以转换的电影文化因素；第三层次 就是国际化的电影文化因素。中国电影要取得跨文化传播的最大功效，既要避开第一层次， 以免“对牛弹琴”；也要避开第三层次，以免丧失自我的文化特色。应该致力于追求的是第二层次， 努力在国际化与本土化的结合中找到一个“契合点”，采用国际化与本上化的“双重编码”策略，实现 两种电影文化的可转换。 

        首先，从文化策略层面来看，中国电影应该发掘既具本土性，又可以为全世界所理解的那些“文 化资本”，在保持本土文化特色的同时也兼顾与世界文化的融合沟通。电影的文化表述是一个系 统，既包括了肤色、服饰、饮食、语言、建筑等外在的表征，也包括人际关系、生活习惯、民俗仪式、价 值观念等内在的意义。对中国电影来说，二十世纪十年代，以张艺谋、陈凯歌为代表的第五代 导演的“新民俗片”如《黄土地》、《红高梁》、《菊豆》、《大红灯笼高高挂》等，是最早将这一文化策略付 诸实施的电影作品，成功地将中国电影推向了世界，这些影片借助富有浓郁地方文化特色的典型 符号，如“黄土地”、“黄河”、“江南水乡”、“红高粱”、“红灯笼”等，营造了某种特定氛围，体现出一种 独特的“东方镜像”。尽管有论者以后殖民主义理论批判这类电影刻意为西方营造一个“他者”形 象，以迎合西方观众的口味，但从跨文化传播的角度来看，所谓“异国情凋”、“民俗奇观”，正是民族 文化资源的重要组成部分，把它当作可资交换的文化资本加以利用，不仅在策略上是可行的，也一 再被证明是民族电影国际化推广的成功之道。“从世界电影史上看，把影像的奇观性作为可交换的 文化资本，并非自中国的第五代导演始，好莱坞的西部片，欧洲大量的民族风情电影，日本黑泽明、 大岛渚、今村昌平的电影，都无不在发掘民族的文化资源，利用本民族的影像奇观来作为可交换的 文化资本。”如果说这一批走向国际的中国影片其民俗元素是本土的，那么，这些电影中渗透的 文化反思与人文关怀则是世界性的，如，影片对人性张扬的赞美，对文化毁灭及扭曲人性的控 诉，对追求自由的肯定，等等。这是全世界的观众都可以理解的。正如电影《刮痧》的导演郑晓龙所 说：“各种文化在浅层次、在表面上虽然千差万别，但当涉及人本身，人本性，比如亲情、家庭层面时， 则是相通的。”善于寻找开掘东西方都能理解的，既有共性、又有“距离感”的文化资源，找到民族 化与国际化两者之间的“契合点”，是实现中国电影全球传播的重要文化策略。 

        对这种文化策略运用得最为成功的是获得奥斯卡大奖的李安的《卧虎藏龙》以及张艺谋的《英 雄》、《十面埋伏》等武侠大片，这些影片能够成功打入欧美主流电影市场，无一不是采取这种“双重 编码”的文化策略，在“中西合璧”式影像书写中征服了西方观众。李安的《卧虎藏龙》创造了华语影 片在欧美影院上映时间最长的纪录，而张艺谋的《英雄》则开创了中国电影进军海外市场的历史性 突破。据统计，该片的海外票房累计已超过11亿人民币；《十面埋伏》在诲外的票房也十分骄人，仅 日本、韩国以及中国、地区就达2．8亿。有人把李安《卧虎藏龙》跨文化传播的成功归 结为三个方面：一是国际化的演职人员；二是“远离”华人的武打效果(承徐克超现实主义动作回画 的表述手法，大量使用电脑数码技术产生特技效果)；三是摩擦与再融合的文化主题。应该 说，这种分析是非常到位的，李安的高明之处就在于抓住两种文化、两个市场的“结合点”。《卧虎藏 龙》跨文化传播的成功也给了导演以启示，张艺谋、陈凯歌等敏锐地意识到富有中国特色的武 侠片就是传播中的一个重要的“契合点”，张艺谋拍出了《英雄》和《十面埋伏》，陈凯歌则拍出了 《无极》。和之前的“新民俗片”不同，这些影片走的是商业电影的路线，已经具备了更加自觉、更加 积极地参与跨文化传播的意识。张艺谋自觉地以中国独具特色的“武侠文化”为内核，又融入了“天 下”、“和平”等国际性的思想元素，不同地域的观众都可以发现自己所能理解的文化内涵，加上精美 的视觉效果，影片赢得了全球观众的喜爱。“《英雄》是当下世界的一个隐喻。《英雄》的喜剧性在于 它是一部充满了中国文化象征的电影，但这部电影的坚固内核确实是全球性的……张艺谋和他的 电影已经不再试图展现全球化中的中国‘奇观’，而是试图用中国式的代码阐释一种新的全球逻 辑。”这样的解渎不一定准确，但可以肯定的是，《英雄》确既是民族的，又是世界的。《十面 埋伏》亦是如此，单就片名来说，借自中国传统民乐琵琶曲的《十面埋伏》已经让它打上了中国制造 的符码，但在《十面埋伏》中我们分明又可看出《谍中谍》式的“卧底与反间”，《卧虎藏龙》的竹林之 战，《黑客帝国》中的气势与质感，这一切让西方观众有着似曾相识之感。周星驰的《功夫》无疑也是 采取了这一文化策略。周星驰坦言希望自己的电影“可以去全世界每一个角落”，“能够被更多不同 市场的观众接受，包括西方观众”。为了跨文化传播的成功，他请来已被西方观众认可的袁和平做 武术指导，制作时，还加入包括日本漫画风格在内的目前最流行的形式因素，产生了卡通化的效 果””。这一切，都是成就《功夫》高票房不可忽视的文化策略。由此看来，在富有东方文化韵味的 中国电影中巧妙地编入国际性的符码，无疑是中国电影进行跨文化传播的有效策略。 

        其次，从题材策略来看，为了引起“共鸣”，中国电影还应该在电影题材，或者说电影传播内容上 精心选择。中国电影不能走向国际市场的一个重要原因就是过于狭窄的电影题材了其影响力 的扩大。中国是一个文明古国，有着丰厚的历史文化积累，有着无可替代的题材优势，当下转型期 的中国更有许多的电影题材资源可供挖掘，遗憾的是我们对这些题材资源缺少现代性的理解和世 界性的观照。当好莱坞瞄准“二战”题材拍出了《辛德勒的名单》、《拯救大兵瑞恩》、《兵临城下》、《珍 珠港》、《钢琴师》等享誉全球的大片时，作为“二战”受害国和死亡人数最多的国家之一，中国电影在 这类题材的开掘上却不尽如人意，至今没有一部在国际上有影响的“二战”影片，这只能归之于创作 视野的狭窄所致。另一方面，中国的题材资源却在悄悄流失。“时至今日，层面对文化资源的 流失还缺少必要的警惕和有力的防范。”迪斯尼公司1999年制作的《花木兰》就是一个从中国 “窃取”题材资源的典型例子。中国电影要走向国际，不但要好好开掘自己的题材资源，也要注意关 注一些国际性的题材或跨文化方面的题材资源，只有根据目标市场的受众需求来配置题材资源，才 能征服国际影视市场。“在我们的影视题材中，够得上国际性题材的作品实在太少了，老人题材、残 疾人题材、妇女题材，我们都非常薄弱，即使是艾滋病题材和同性恋题材，也应当随着社会的发展进 入我们的视野。(中国电影)要完成从‘族意识’到‘类意识’的超越。在我们的影视中，关注民族性 是应当的，必要的，但是，在世界日益走向一体化的今天，我们是否更应当关注人类共同的东西呢? 族意识与类意识相比，类意识是更高一个层次，任何狭隘的民族主义，都是不足取的……”可喜 的是，近年来一些中国电影导演终于调整策略，开始关注一些“涉外题材”，拍出了一批所谓的“涉外 电影”，从冯小宁的“颜色三部曲”(《红河谷》、《黄河绝恋》、《紫日》)，夏刚的《红樱桃》、《红色恋人》， 到稍后的《开心哆来咪》、《刮痧》、《我的1919》、《鬼子来了》、《浪漫樱花》、《大腕》、《天地英雄》、《芬 妮的微笑》、《巴尔扎克与小裁缝》、《庭院里的女人》，再到改编自茨威格小说的徐静蕾的《一个陌生 女人的来信》等，中国电影开始有意识地把眼光投向“外域”，关注中国人与外国人的关系，关注中外 文化、观念的冲突与融合。这种题材策略上的转变，显示了民族电影从本土化走向全球化的迹象， 是一种值得肯定的电影探索。在电影题材的开拓方面，“第六代”导演从“另一个角度”做了不懈的 探索。如果说“第五代”走向世界主要依靠的是“文化策略”的话，那么，“第六代”作为一个整体，他 们走向世界主要依靠的则是“题材策略”。第六代导演把眼光投射在当下，关注中国社会转型时期 的社会变化，关注边缘人物的灰色生活，这种“边缘题材”恰恰契合丁全球化时代的世界性关注。正 如霍米•巴巴在谈到全球化力量时断言，作为全球化的对应物或与之平行的运动，少数人 化(minoritization)也在从边缘向中心运动，其目的在于最终消解中心的权力……“第六代的电影文 本正契合了西方学界对全球化所导致的‘后人文主义’研究课题。”作为“后人文主义”实践的第 六代导演，以其“边缘化”的电影题材和独具个性的艺术表现力征服了国际电影节的评委。纵观近 年来迅速在国际影坛崛起的伊朗和韩国电影，无一不呈依靠既具本土、又具世界性的题材资源取胜 的。“最伟大的艺术作品应该触及现实生活的问题和任务，触及人类的经验，总是为当代的问题去 寻找答案，帮助人们理解产生那些问题的环境。”作为有着丰富题材资源的国家，中国电影应该 具备一种世界性的眼光，一方面充分挖掘自身资源，另一方面本着“拿来主义”的精神，积极开拓新 的题材资源，最大限度地发挥电影的跨文化传播功能，使中国电影在全球形成影响力。 

        第三，从艺术策略层面看，中国电影要善于借鉴国际化的电影语言，在保持自身美学特色的同 时大胆创新。电影的语言表述系统主要包括运动的图像语言与概念语言(如对白、旁白、独白)的结 合，其本质特点在于影像符号的表现力上。学者梵诺伊(P．Vanoye)列举了电影的“特殊符码”：摄 影机运动、画面大小变化、影像蒙太奇、场外用法、电影特技和音画字的综合。他认为电影艺术魅力 在于：(1)电影有最大的摄录能力，弥补了许多其他艺术的最大缺憾；(2)电影具有最大的再现能力， 包括了写实和特技、影像蒙太奇的“做假”(montagescquence)。再融入学者魏奈(M．Vemet)所谓的 “电影非特殊符码”：如涉及透视法的“知觉式符码”、涉及文化背景的“认识性符码”、涉及个人偏好 的“感性符码”、涉及精神分析的“潜意识符码”，以及涉及叙事的“叙述性符码”等等，使得电影艺术 突破视听，营造出一个多姿多彩、魅力十足的“梦境世界”。从电影的艺术本质上看，中外 电影并无二致，只有在电影的艺术表现力上勇于创新才能吸引广大受众。我国地区的电影、香 港地区的电影以及中国第五代导演的作品能够走向世界，除了其文化内涵方面的原因外，电影语言 的推陈出新也是功不可没的。正如有论者所总结的：“(20世纪)80年代前后，以徐克、许鞍华为代 表的‘新浪潮’电影，以侯孝贤、杨德昌为代表的‘新电影运动’，还有以陈凯歌、张艺谋为代 表的‘第五代’导演群体，尽管有着各自不同的艺术风格和美学追求，但是，他们的影片也有一 个共同的特点，那就是，都在一定程度上体现出民族传统文化与现代意识的冲撞，在继承性与超越 性中，体现出中华民族电影艺术独特的文化价值与审美价值，或者换句话讲就是：‘用最现代的艺术 语言来体现最传统的中国文化。”没有这种“最现代的艺术语言”，中国电影就无法进行跨文化 传播。学者尹鸿先生在总结中国电影国际化的艺术策略时概括了三点：一是“非缝合的反团圆的叙 事结构”，即在叙事上放弃了经典好莱坞那种“冲突一解决”、的封闭式结构。二是“自然朴 实的蒙太奇形态”。即不采用好莱坞电影那种夸张、跳跃、紧促而戏剧化的蒙太奇形式，而是大多采 用一种相对静止的画面，比较平缓的蒙太奇联结，有时甚至有一种中国山水画、水墨画的韵味，画面 开阔、造型平缓。三是“纪实化风格”。即在叙事风格上采用了——种反好莱坞的纪实手法，如张艺谋 的《秋菊打官司》，宁赢的《找乐》和《民警故事》，章明的《巫山云雨》，王小帅的《冬春的日子》，等 等。如果说这种艺术策略在“第五代”身上还没有形成自觉的话，那么，在第六代导演那里，对于 电影艺术个性的追求与张扬就显得更为自觉。“第六代导演们走出国门，其共同的动作方略是—— ‘草船借箭’，也就是主打欧洲‘小众型’的艺术市场(即先融资，再获奖，随后出击市场)，不是：后殖 民’式的屈己媚洋，而是以对中国当下社会变革某个‘亮点’的发现以及艺术个性的张扬，去征服外 域并开拓生机。”这种立足本土，借鉴欧洲艺术电影，自觉地、有针对性地反好莱坞的艺术策略， 既使中国电影与世界领先的电影艺术得以接轨，又打造了中国电影的“艺术个性”，有利于中国电影 以的艺术身份走向世界，进行传播。 

        此外，从运作策略层面来看，中国电影要走向世界，也要在立足自身的基础上借鉴学习世界电 影的先进理念与商业操作规则，营造一个良好的有利于中国电影发展的“媒介生态环境”(如环 境、资源环境、技术环境和竞争环境等)。正如邵牧君先生所说的：“中国人世后，电影业面对的首要 问题是全面实行产业化和彻底改变电影观念。”在全球化时代，中国电影要抵抗好莱坞，别无他 法，只有如冯小刚所说的，“用好莱坞的方式打败好莱坞”，把电影作为一项产业，实施好市场化战 略，做好电影产业链上的每一个环节。好莱坞电影的投资策略、晶牌策略、市场策略、营销策略等都 值得中国电影借鉴。张艺谋说：“从投资、制作到发行、推广，可以明显看出系统地向好莱坞的商业 操作规则学习，很有必要，从商业角度来说，中国电影越接近规范化操作，说明中国电影越成熟，对 抗好莱坞的商业大片，这就是实际行动。” 

        三、跨文化传播中的“把关人”与“涵化分析”：让西方观众进入东方情境 

        在跨文化传播中，一个有效的传播至少包含三个关键要素：传播主体、接收者和经过编码的信 息。上文已经论述了跨文化传播中“编码信息”需要注意兼顾两种文化的共性与差异，除此之外， 传播主体和接收者(传播对象)也制约着跨文化传播的效果。运用传播学的“把关人”理论和“涵化分 析”理论，可以对跨文化传播的过程与要素进行更为深入的分析。“把关人”又称为“守门 人”(gatekeeper)，是由心理学家库尔特•卢因1947年在《群体生活的渠道》一文中提出的。卢因的“把 关”是指传播者对信息的筛选与过滤。在传播者与受众之间，“把关人”决定信息取舍，起着是否传递 及如何传递信息的重要作用。在电影媒介中，所有参与电影制作的人都可以称之为“把关人”，但最为 重要的把关人当属电影导演。“涵化分析”也称“培养分析”或“教化分析”(cu]tivationanalysis)，是由美 国传播学家c．格伯纳等提出的。格伯纳等人认为，在现代社会传播媒介提示的“象征性现实”，对人 们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响。由于传播媒介的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观 现实”与实际存在的客观现实之间发生着很大的偏离，媒介对受众的这种影响不是短期的，而是一个 长期的、潜移默化的、逐渐培养的过程，它在不知不觉中制约着人们的现实观。格伯纳等人将这一研 究称为“培养分析”。这一理论揭示了大众传播媒介对人们的现实观究竟具有什么样的影响，这种影 响又是如何发生的。格伯纳的“涵化分析”理论虽然从分析电视中得出，但这一理论对于中国电影走 向世界进行跨文化传播以及培养“国际受众”同样具有重要的理论和现实意义。 

        (一)主体策略 

        在传播主体方面，中国电影要培养合格的“把关人”——精通中西文化的跨文化传播者。在全 球化语境下，中国电影人应该具备一种国际化视野，摒弃单一的视角和过重的本土情结，用现代化、 全球化的视界来观照中国的本土文化或中西文化的差异。我国地区的导演李安执导的“父亲 三部曲”(《推手》、《喜宴》和《饮食男女》)将中国传统文化置于西方文化语境中进行比照，引起观众 对中西文化差异的兴趣与思考，叫好又叫座；其《卧虎藏龙》在对中国传统文化的表述上进一步接近 西方人的习惯，也因此取得了更大的成功。这些成绩的取得得益于李安对中西文化和中西审美差 异的熟稔把握。“后WTO时期的竞争，主要是比人才，比文化，比艺术创新，有了新的人才，就必然 能拍摄出富有民族文化含金量和具有创意的作品，才能切实推进本土电影产业化的历史进程，真正 开拓出一片健康的、可持续发展的电影市场。”可见人才对中国电影的重要性。应当看到，在中 国，真正称得上国际电影品牌，具有国际票房号召力的只有张艺谋、陈凯歌等少数几位导演，即便如 在国内极具票房号召力的冯小刚，在国际影坛上也是默默无闻的。尽管中国的第六代、新生代导演 们已经浮出水面，但中国电影要打造真正的国际品牌，还有很长的路要走。 

        (二)受众策略 

        在接收者(传播对象)方面，中国电影要占领国际市场，必须培养中国电影的“国际受众”。从传 播学的“涵化分析”理论来说，国外电影观众是通过中国电影所提供的“拟态环境”或“象征现实”来 认识中国人、中国文化，来建构他们头脑中的中国形象的。由于这种影响是一个长期的、潜移默化 的“培养”过程，这就要求中国电影要处理好电影媒介的“设置议程”功能，运用正确的文化传播策 略，让国外观众了解、热爱中国文化，对中国电影产生浓厚兴趣，用银幕塑造真实、完整而富有个性 的“中国形象”。中国电影要赢得国际受众，还必须注意研究国际受众的欣赏口味和观影心理。中 西受众“在媒介的受众观念方面，以及在受众的媒介取舍观方面，双方的差异性大于共同性”。 中国电影要善于引导和培养观众的“中国式审美”。“艺术按照美的规律来创造，能使受传者获得美 的精神享受。但对艺术传播者来说，还不能满足于此，更应积极地、主动地担负起培养人们对美的 感觉能力，陶冶人们的品性，养成高尚的艺术趣味和健康的审美观念。”当然，这种引导“培养” 的具体策略还是要落实到跨文化传播的“双重编码”上，抓住不同文化的“契合点”，既注意审美心理 的“熟悉化”，又注意使其“陌生化”。“一个人的艺术审美心理易于和表现他所属的地域文化、民族 文化的艺术作品共鸣，同时由于求奇、求新和渴望了解陌生这一系列心理因素制约，也愿意接受他 种地域，异族文化形成的艺术作品，正是从这个意义上讲，越是民族的，越是容易走向世界。””lJl03 的确，中国电影对国际受众的审美心理与艺术趣味既要适应，又要引导与提高。实际上，在培养国 际受众方面，中国电影已经取得了一定成绩。由于几代中国电影人的努力，中国的“武侠类型片”已 经在海外培养了大批忠实观众。今后中国电影还要通过进一步的努力，形成样式更加丰富的“中国 类型片”，吸引更多的国际受众，打造中国电影进军国际市场的品牌。 

        四、跨文化传播中的“双赢”策略：“和而不同”的文化诉求 

        在和好莱坞电影的同台竞争中，中国电影是缴械投降，还是积极抗争?是消极抵抗还是勇敢地 走出去?这是中国电影首先要思考的问题。在全球化语境下，中国电影的跨文化传播既需要宽广 的文化视野，更需要过人的传播智慧。