网络购物行为的影响因素研究——正文

近年来，随着计算机的普及和网络技术的迅速发展，我国的网民人数飞速增长。CNNIC最近发布的调查报告显示，我国的网民人数己经超过2.98亿。同时，我国电子商务的发展也极为迅速。CNNIC的调查报告显示，我国通过互联网进行购物的人数已经超过了6700万，比上一年增长了60%。市场的迅速增长为我国电子商务企业特别是网上商店的发展提供了机会。要抓住这个机会，网上商店从业人员必须理解消费者的网上购物行为和处理好与网上消费者之间的关系。为了帮助网上商店管理者达到这一目的，许多学者对影响消费者网上购物的因素进行了研究。但是大部分这方面的研究都是西方的学者做的。他们的研究对象大都是自己国家的消费者。由于经济、文化和思想上的差异我国的消费者与国外的消费者存在一定的差异。其中比较显著的差异是我国消费者具有很强的从众心理，在接受新事物的过程中很容易受到他人的行为和言语的影响。

关键词:消费者；网上购物；购物行为

Abstract

In recent years, with the popularization of computer and network technology rapid development, China's rapid growth in the number of Internet users. Recently released CNNIC survey report, the number of Internet users in China has been more than 298 million. At the same time, the development of electronic commerce in China are very quickly. CNNIC survey report, our country through the Internet shopping toll has more than 67 million, up 60% on the previous year. The rapid growth of the market for China's e-commerce enterprises, especially online stores provides opportunities. Want to take the chance, on-line store employees must understand consumers shopping online behavior and deal with the relationship between online consumers. In order to help online store managers to achieve this objective, many scholars to affect consumer online shopping factors was studied. But most of the research of this aspect is the western scholars do. Their research objects are mostly their country's consumers. Because of the economic, cultural and ideological differences of Chinese consumer and the overseas consumers have some difference. Among them is significant difference is China's consumer has a strong following psychology, and accept new things in the process of very vulnerable to the behavior of others and the influence of the words.

Keywords: consumer; Online shopping; Shopping behavior

引言

随着计算机的普及和电子商务的迅速发展，网络购物用户的数量将进一步增加。这一方面为我国从事电子商务的企业的发展提供了机遇，因为网络购物用户数量的增加意味着我国电子商务市场的扩大。另一方面也对这些企业提出了挑战，因为越来越多的企业将会从事电子商务，电子商务企业之间的竞争也会日益加剧。因此，从事电子商务的企业如何把握机会，从竞争中胜出是一个值得我们思考的问题。

对于从事电子商务的企业来说，要想把握机会在激烈的竞争中胜出，理解消费者的行为、处理好与消费者的关系至关重要，而理解消费者的网上购物行为更是重中之中。为了帮助电子商务企业达到这一目的，许多学者对影响消费者网上购物的因素进行了研究。但是大部分这方面的研究都是西方的学者做的。他们的研究对象大都是自己国家的消费者。由于经济、文化和思想上的差异我国的消费者与国外的消费者存在着一定的差异。其中比较显著的差异是我国消费者具有很强的从众心理，在接受新事物的过程中很容易受到他人的行为和言语的影响。其中消费者受他人行为的影响主要体现在当消费者发现某新生事物非常流行时(身边很多人都在使用该新生事物时)，该消费者会对这一新生事物产生浓厚的兴趣，从而更容易接受这一新生事物。换句话说，当消费者感觉到身边有越多的人在使用某新生事物时，该消费者了解和使用该新生事物的愿望越强烈。其中消费者受他人言语的影响主要体现在当消费者发现身边很多人向自己推荐某新生事物或听见别人谈论某一新生事物的种种好处时，该消费者会对这一新生事物产生兴趣，从而更容易接受这一新生事物。换句话说，当消费者感觉到某新事物的美誉度越高时，该消费者了解和使用该新生事物的愿望越强烈。基于这样的认识，本文认为消费者对网上购物流行程度的主观感知和消费者对网上购物被赞美和肯定程度的主观感知有可能是影响消费者网上购物的两个比较重要的因素。国内虽然也有一些学者以我国消费者为研究对象，研究消费者网络购物的影响因素，但是都没有对这两个因素进行研究。

一、网络购物行为影响因素的定性分析

（一）网络购物的基本流程

消费者是时代的产物，不同的历史文化环境，特别是不同的媒体环境，孕育出不同的消费群体。从消费者的角度来看，网络购物的基本流程一般可以分为三个阶段:购前准备、购买、购后联系。购前准备包括信息收集找到能满足需要的产品系列，比较之后选定产品;购买阶段包括信息和相关资料的流动，购销双方就价格、送货方式、付款方式与期限的谈判过程;购后联系包括提供售后服务、处理投诉、产品退换等。

图1网络购物基本流程图

（二）网络购物环境的消费者行为

1.网络环境下消费者行为和心理的特点

随着电子商务的发展，网络营销概念的提出，许多学者都开对网络购物消费者的行为和心理展开研究，如周志民、张廷茂、黄敏学等，目前，对此方面的研究还处于浅层的描述分析和推断阶段，有关观点散落在各种关于网络营销、电子商务的文章中，可以归纳总结为以下几点:

（1）消费个性化。对信息的充分了解和可选择范围扩展，使心理认同感

成为消费者作出购买决策先决条件;

（2）消费者的消费主动性增强。人文素质的普遍提高使消费者对产品信

息和知识的需求增强，从而主动搜索、比较信息;

（3）消费心理稳定性减小，品牌意识上升，转换速度加快;

（4）对购物方便性和对购物乐趣的需求并存，追求有道德的生活方式;

（5）注重理性分析，注重价值和信息的购买行为。

网上消费者的购买行为是影响网络营销的重要因素。了解网上消费者的购买类型、购买动机，可以帮助网上消费者正确把握自己的消费行为，并为企业网络营销提供决策的科学依据。网上消费者的购买类型，按照消费者需求的个性化程度，可以将网上消费者的购买行为划分为简单型、复杂型和定制型购买。

第一、简单型购买。简单型购买的产品大多是书籍、音像制品等类的标准化产品。消费者对它们的个性化需求不大，基本上属于同质市场。消费者购买这类产品通常以传统购买习惯为依据，不需要复杂的购买过程，购买前一般不会进行慎重的分析、筛选，主要以方便购买作为首要条件。

第二、复杂型购买。类购买行为主要发生在购买电视机、电冰箱等技术含量相对较高的耐用消费品的场合。由于消费者对这些产品的许多技术细节不了解，因而对品牌的依赖性较大。随着这些产品逐渐走向成熟，消费者对它们变得越来越熟悉，这种复杂型购买将逐步趋于简单化。对这些产品，消费者的个性化需求主要表现在产品的颜色、外观造型上，对厂商的要求不是很高，厂商介入的程度不大。

第三、定制型购买。这类购买是指消费者按照自己的需求和标准，通过网络要求厂商对产品进行定制化生产。定制型购买的产品大致有三类：一类产品是技术含量高、价值高的大型产品，通过定制，虽然增加了制造成本，但可以大大削减非必要功能，从而获得更个性化同时也是更经济的产品。另一类产品是技术含量不高，但价值高的个性化产品。这类产品与消费者的兴趣、偏好有直接的关系。还有一类产品是计算机软件及信息产品。

2.影响消费者网络购物的因素

首先，由于网络的开放性，使得网络对消费者和零售商的网上交易面临种种风险，目前网络支付的技术手段还不成熟，安全通用的电子货币尚处在研制认证阶段，因此网络交易的安全性是影响消费者网络购物的首要因素;

其次，网络消费者隐私也是一个重要的影响因素，消费者的个人信息在网络上传输，极易被截获利用，因此出于对个人隐私的考虑，有相当一部分消费者对网络购物持观望态度;

再次，消费者的认知也是一个重要的影响因素，由于传统的购物习惯根深蒂固，消费者以眼见为实，经过亲自望、闻、摸、尝、试等多种感觉判断与选择商品，做出购买决策。网络购物只提供了视觉效果，因此影响了消费者的网络购买行为;

最后，也是最基本必备的一个因素是消费者的计算机和网络经验属性，参与网络购物要求消费者具备最基本的计算机和网络操作知识，因此也是影响网络购买行为的因素之一。

3.传统的和网络的影响消费者购物因素的比较

传统的因素研究主要是以消费者的店铺购买行为为基础而展开的，是宏观的综合的系统的消费者行为研究，影响因素涵盖了社会、文化、个人、心理等各个方面，即消费者作为整个社会的一分子，其消费行为受所处社会和文化环境的影响和制约，同时也受到来自个人自身特性和心理因素的影响。

同样地，参与网络购物的消费者也是不断发展着的这个社会的一分子，其消费行为同样受所处社会和文化环境和个人自身特性和心理因素的影响和制约。而且网络购物方式是对传统购物方式的发展和补充，从这个意义上来说，传统的和网络的影响消费者购物行为的因素，有着共同的范围，是相近相似的。

但是，由于网络购物是一种崭新的商业模式，与传统的商业模式相比尚不够成熟和完善，其理论基础正在形成中，而网上支付系统、安全保障系统等技术支持系统的复杂不易操作和不完善、消费者缺乏足够的网络购物的经验、消费者对安全性的担心等等网络购物的发展瓶颈，制约和束缚了消费者参与网络购物。因此，从网络购物这一新的购物方式的特点和其目前发展的制约因素的角度来看，网络的影响消费者购物行为的因素有着不同于传统的内容，或者是不同于传统条件下的重点。

消费者选择传统购物方式时，对零售商家或是店铺的选择，通常考虑自己的居住地点、前往店铺购物的交通状况、该零售商业网点的分布状况、商店的信誉、以及产品促销的情况等因素:而网络购物消费者对零售商家的选择主要体现在对商业网站的选择上，主要考虑的因素包括网站的知名度、网络零售商的信誉、提供的产品信息的充分度、对同类产品性能和价格的公正无偏的比较信息等等。另外消费者选择传统购物方式时，主要考虑商家在购物现场以及售后的服务质量、购物环境的舒适度、购买过程中对产品的触摸和试用等;相对应的网络购物消费者却更多地考虑网络购物的支付方式、购物过程中的信息安全性和隐私保密程度、网络购物界面的友好和方便、以及购物过程的便捷和省时等。另外，从个人的角度来看，消费者进行传统购物受其购物经验和以往购物经历的影响，而网络购物消费者的影响却更多地来自其网络和计算机操作经验。

二、网络购物行为影响因素实证分析

（一）我国消费者网络购物的情况

随着近几年互联网络的飞速发展，我国的电子商务也得到了较快的发展。尽管同任何新生事物一样，我国的电子商务目前还不够成熟，但和以往相比有了进步与发展，发展电子商务的环境和条件也在日趋改善、好转。

在浏览过电子商务网站的用户中，有31.9%的网民最近一年内曾通过网络商店购买过商品或服务，说明尽管我国网民人数继续增加，但其商业价值还比较低。这种现象的出现一方面是由于目前我国的网民主要集中在30岁以下、人均月收入不足1500元的人群，他们的消费能力还不够理想;另一方面，消费者的购物习惯、购物观念也是影响网络购物的一个主要因素，大部分网民对网络购物还持观望和怀疑的态度。

”节省时间“、“操作方便’是用户进行网络购物的主要原因，其被选率分别为46.7%和44.2%:其他如”节约费用“(33.4%)、”出于好奇，有趣“(32.6%)以及“寻找稀有商品”(29.7%)也是用户提及较多的进行网络购物的原因。从用户进行网络购物的原因可以看出，就某些特定的产品而言，与传统的店面购物的方式相比，网络购物更方便、快捷、实惠且充满乐趣，这些特点己得到越来越多的网民认同。

目前的网民分布在结构上更为广泛、合理，普及率有了提高，互联网络正在从科技发烧友向大众发展。同时，低收入、低年龄的人占据我国网民的大多数，尽管我国网民人数继续增加，但目前这种结构决定了网民有限的支付能力和消费需求，使其难以拥有与其规模相匹配的商业价值。并且相对于中国庞大的人口基数而言，互联网络用户所占的比例显得微不足道，即便是在京、沪、穗这几个网民数量最多的城市，网民的比例仍与发达国家的水平相距甚远。

价格相对较低的图书、音像、软件、鲜花礼品、通讯产品、生活家居品、教育学习服务及票务服务等对网民更具有吸引力，是近期网上消费的主要热点。

更多的网民希望采用”送货上门”和”货到付款’的方式进行网络购物，这和用户对网络购物的看法是有密切关系的。用户认为目前网上交易存在的最大问题是“安全性得不到保障“以及“产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障“，其被选率各占33%左右。与传统的销售方式相同，信誉和服务仍然是BZC电子商务网站需要格守的原则。

尽管中国的互联网络用户目前对电子商务或多或少还存在否定和怀疑的态度，但是网民对中国实现大规模电子商务还是充满信心的，79%的用户认为中国5年之内能实现大规模的网上电子商务。”网上购物“被用户认为是将来最有希望的网上事业(60.5%)。

（二）实证方案设计

1.实证研究目的

实证研究的数据分析的目的是在理论研究的基础上，对影响网络购物消费者行为的因素作进一步的定量分析，以验证或修正本文所提出的各个假设。

本研究的对象是参与网络购物的消费者行为。

2.实证样本获取与数据的来源

本文的数据来自在国际上得到广泛认可的GVU统计数据库，采用其网络用户调研数据(ovu，5wwwlothusersurvey)。GVU通过电子邮件向互联网上的个人主页、新闻组、邮件清单发出调研的相关查询，在高浏览率的门户网站上(如物hoo!，CNN，Excite，webcrawler等)设置旗帜广告，并在传统大众传媒如报纸和商业杂志上刊登调查信息及调查问卷。此次调查共收回有效问卷5，069份。调查存在的一个局限性是被测人群不是通过随机的方式抽取的，从理论上来说，为了保证样本的代表性和取样的随机化，应该列出总体即所有的参与网络购物的用户，然后从中随机抽样。但这显然是不可能的。GVU的取样方法是目前条件下可行可信的，当然也存在取样误差，从而可能使对总体特征的推断出现偏差。

3.实证研究的分析方法

GVU调查覆盖了本文所涉及的几个方面:网上零售商特性、交易的安全性、隐私关注度、消费者特性和购买行为。这些数据分散在三个相互关联的数据库(总体数据库、隐私问题数据库和网上购买数据库)中，他们之间的关联在于被测者的ID号码。GVU给每个被测者设置一个ID号码作为标识，有些被测者回答了所有问卷的问题，而有些则只完成了一小部分问卷，因此根据ID号码，可以将三个数据库合并为一个总体数据库。共有424个被测者回答了本文涉及的全部问题，因此本文研究的样本容量为424。

合并后的数据库包括四部分内容:网上零售商特性、交易安全性和隐私关注度、消费者特性、被测者基本情况。

网上零售商特性共有6个项目组成，包括可靠性、价格竞争力、方便性和信息充分度等。采用5分制，均为正向记分法。

交易安全性和隐私关注度共有15个项目组成，包括交易安全、信息隐私、匿名方式、隐私立法等，采用5分制，均为正向记分法。

消费者特性共有14个项目组成，包括社会体验、信息沟通和便利等，采用是否式问题，O一1记分法。

被测者基本情况共有10个项目，包括年龄、性别等人口统计因素、网络经验、计算机操作水平、网络购物频率和数量等。

对合并后的数据库，采用SPSSS.O软件包进行分析。主要的分析方法有:因子分析、相关分析、方差分析和回归分析。通过这四种主要的数据统计分析方法，对影响消费者网络购物行为的因素进行研究。

（三）实证分析结论

数据的统计和分析部分的实证分析，从消费者网络购物的费用和频率两个维度来衡量消费者网络购物行为。通过因子分析、相关分析、方差分析、回归分析等数据统计分析过程，得出了Intemet环境下影响消费者网络购物行为的有关因素，证实了九个因子对消费者网络购物的费用有影响作用，而网络零售商优势、信息沟通、网络经验、社会体验四个因子对消费者网络购物的频率有影响作用。两方面结合，可以发现三个方面的因素都对消费者网络购物有影响作用，只是九个因子影响的角度和作用大小不同，从而基本上验证了本文提出的研究构思和假设:

消费者的网络经验水平越高则参与网络购物的可能性越大。

消费者对网络购物的信息和沟通优点感知度越高，则参与网络购物的可能性越大。

消费者越重视网络安全，则参与网络购物的可能性越小。

消费者越重视个人隐私，则参与网络购物的可能性越小。

消费者感知到的网络零售商总体优势越明显，则参与网络购物的可能性越大。

综上述，本研究关于便利和社会体验的结论是:

目前网络购物的便利优点尚未完全体现，过分强调和宣传便利将阻碍消费者的网络购物行为。

社会体验，对于有网络购物经历的消费者是促进因素。

三、对电子商务企业的建议

（一）准确定位潜在消费者，提高营销效率

根据前文的研究结论，我们可以得知消费者感知网上购物流行度对消费者网上购物意向具有较大的影响。因此，那些感知网上购物流行度较高的人群会更容易接受网上购物方式。换句话说，那些感知身边有很多人经常通过网络进行购物的人群更容易接受网络购物方式。一般来说，网上购物比例较高的群体中的潜在消费者对网上购物流行度的感知也会相对较为明显。因此，电子商务企业可以对网上购物比例较高的人群(比如说学生和白领等群体)或地区(如上海、北京等)中的潜在消费者，通过网络、电视或报刊等媒体有针对性投放广告，能够在一定程度上提高营销效率。

（二）网上商店首先必须让消费者感到可靠

根据本文的研究结论我们可以得知感知网上购物服务质量对网上购物意向具有显著的正向影响。因此，网上商店不能把对顾客的服务看做是企业的义务，而是把它要看做是企业的机会。网上商店要迅速的处理消费者的问题和意见，承诺消费者当产品出现问题时可以退换，为消费者提共多种结算方式和收货方式，同时还可以针对消费者个体的不同特点进行个性化服务，以提高消费者感知网上购物服务质量，吸引更多的潜在消费者进行网上购物。

消费者感知网上购物风险对消费者的网上购物意向具有显著的负向影响。因此，网上商店要提供清晰的商品图像和详细的商品参数，同时结合担保提供、退款保证、自由退换和货到付款等具体来减少消费者对网上购物风险的担心。

（三）简化网上购物流程,提升网上购物效率

根据前文的研究结论我们可以得知感知网上购物易用性对网上购物意向具有显著的正向影响。因此，网上商店应该简化购物流程，提高购物便利性。网站设计要尽可能的美观简洁，网站的所有风格和操作模式需要统一，网站界面的用语要简明扼要，对于网上购物的流程描述最好能够用文字和图像相配合。统一的操作模式、简练的网站界面和精炼的文字描述有助于降低消费者的学习成本，使得消费者对网上购物易用性的感知更明显，从而促进消费者进行网上购物。此外，搜索引擎也是消费者关注的重点之一，良好的搜索引擎能够帮助消费者更容易的找到自己需要的商品，能大大的节约消费者的时间和精力。网上购物有用性对网上购物意向具有显著的正向影响。因此，网上商店应该提供丰富的产品、完善的产品目录和信息、高效的搜索引擎和快速的物流配送系统。同时，网上商店还应在价格上建立相对优势。这些措施能够极大的提高消费者对网上购物效应的感知程度，从而促进消费者进行网上购物。

（四）重视网络购物的口碑传播

根据前文的研究结论，我们可以知道消费者感知网上购物口碑对网上购物意向有显著的正向影响。也就是说，消费者听到的关于网络购物正面的评论越多，消费者越有可能进行网络购物。而在信息传播高度发达的今天，消费者的评论能够很快的传播给他人。因此，电子商务企业应该特别重视网络购物口碑的传播，一个网上商店如果口碑不好，比如说提供虚假信息，出售劣等商品等，不但会对企业自身造成恶劣影响，而且会对整个网络购物行业产生一定负面影响。

结论

1.消费者的网络经验水平受人口统计因素的影响，若消费者是男性、越年轻、收入和学历越高，则网络经验的水平可能越高。

2.消费者的网络经验水平越高，则参与网络购物的可能性越大。

3.目前网络购物的便利优点尚未完全体现，过分强调和宣传便利反而阻碍便利型消费者参与网络购物。

4.有网络购物经历的社会体验型消费者参与网络购物的可能性较大。

5.信息沟通型消费者参与网络购物的可能性较大。

6.消费者越重视网络安全，参与网络购物的可能性越小。

7.消费者越重视个人隐私，参与网络购物的可能性越小。

8.消费者感知到的网络零售商总体优势越明显，则参与网络购物的可能性越大。

由于网络营销和电子商务理论尚未成熟，网络购物的商业机制也正处在不断地变化和发展之中，因此影响消费者网络购物行为的因素可能会随之不断地变化和发展。针对这种情况，将来的研究者可以有关因素作跟踪研究。

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致谢

光阴似箭，日月如梭，毕业论文写作即将画上一个的句号。在论文写作的过程中，从资料的查找到论文的选题、开题，从论文提纲的拟定到内容的写作与修改，这一路走来，点点滴滴铭刻在心，特别是我的导师    教授给与了无私的帮助，他渊博的学识，严谨的态度，认真的精神，以及对我孜孜不倦的教诲，让我受益匪浅。在我顺利完成毕业论文之际，谨向各位给过我老师们表示我最衷心地感谢和最诚挚的敬意。

同时，也向三年来所帮助过我、辅导过我己及给予指导意见的教授表示感谢，感谢你们对我的谆谆教诲、耐心指导和无私的帮助。

最后，感谢我的同学和朋友们，给予我很多关心和帮助的同学们，四年的学习生活使我们结下深厚的友谊。感谢你们在我论文写作过程中给予我的鼓励、关心和无私的帮助。