网络广告表现形式与效果研究 参考资料

摘  要

什么是网络广告？

　　简单地说，网络广告就是在网络上做的广告。

　　利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。

　　与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。Internet是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，是中小企业扩展壮大的很好途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。 

　　目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要。以致广告界甚至认为互联网络将超越路牌，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。因而众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”，以开拓网络广告的巨大市场。

网络广告以其传播范围广、针对性强、交互性强、价格低廉等优势，飞速发展、异军突起。有效利用网络媒体，有针对性制作和发布企业广告，促进企业提怏发展，具有现实意义。本文首先概述了网络广告，接着，综述了网络广告的形式与效果，最后提出问题，如何有效地提高网络广告的效果，这一部分，首先阐述了网络广告效果不理想的基本原因，然后提出选择适当的表现形式提高效果的观点。

【关键词】网络广告  表现形式  效果

Abstract

What is online advertising?

Simply put, online advertising is advertising on the network to do.

The use of banner ads on the site, text links, multimedia approach, publish or advertise on the Internet through the network to the Internet users in a high-tech advertising mode of operation.

The four traditional media (newspapers, magazines, television, radio) advertising and the recent highly favored compared to the outdoor advertising, Internet advertising has a unique advantage is the implementation of modern marketing, an important part of media strategy. Internet is a new advertising media, the fastest result is very satisfactory, is a good way to grow small and medium enterprises expand, for a wide range of companies engaged in international operations especially. 

   The current network advertising market is growing at an alarming rate, increasing the effectiveness of online advertising to play a more important. Resulting in the advertising industry that the Internet will surpass even the sign to become a traditional four media (television, radio, newspapers and magazines) after the fifth-largest media. Thus a number of world-class advertising agencies have set up a special "Internet media division," to open up a huge market for online advertising. 

   Spread its wide range of online advertising, targeted, interactive nature of strong advantages in low cost, rapid development, have sprung up everywhere. Effective use of online media, targeted production and dissemination of corporate advertising to promote enterprise to mention discontented the development of practical significance. In this paper, an overview of online advertising, then, an overview of online advertising in the form and effect, finally ask questions, how to effectively improve the effectiveness of online advertising, this part of the first set of network ads are not effective the basic reason, then the selection of the appropriate Enhance the effectiveness of the performance point of view.

【关键词】online advertising  Manifestations  Effects

目  录

第1章  网络广告的概述

1.1网络广告的概念…………………………………………………………………1

1.1.1网络广告的技术定义………………………………………………………1

1.1.2网络广告的法律定义………………………………………………2

　　　 1.2 网络广告的特点………………………………………………………3

    1.2.1网络广告的优点……………………………………………………3

    1.2.2网络广告的缺点……………………………………………………4

    1.3网络广告的形式………………………………………………………4

    1.3.1传统形式的网络广告………………………………………………5

    1.3.2富媒体广告…………………………………………………………9

    1.3.3电子邮件广告………………………………………………………11

    1.4国内络广告形式的沿革与现状…………………………………12

    1.5网络广告的形式创意…………………………………………………13

    1.5.1网络广告形式创意的基础…………………………………………13

    1.5.2网络广告形式创意的心理原则……………………………………13

    1.5.3网络广告形式创意的特点…………………………………………14

    1.5.4网络广告形式创意的类型…………………………………………15

    1.5.5网络广告形式创意的注意要点……………………………………17

第2章 网络广告表现形式与效果…………………………………………………18

    2.1网络广告效果评估……………………………………………………18

    2.1.1网络广告效果评估的意义…………………………………………18

    2.1.2网络广告效果评估标准……………………………………………18

    2.1.3网络广告效果评估方法……………………………………………21

　　　 2.2传统网络广告形式的效果……………………………………………23

    2.2.1旗帜广告……………………………………………………………23

    2.2.2漂移广告……………………………………………………………24

    2.2.3画中画广告…………………………………………………………24

    2.2.4全屏广告……………………………………………………………24

    2.2.5按钮广告……………………………………………………………25

    2.3新兴网络广告形式的效果……………………………………………25

    2.3.1富媒体广告…………………………………………………………25

    2.3.2电子邮件广告………………………………………………………25

第3章如何有效提高网络广告的效果……………………………………………26

3.1 网络广告不理想的基本原因…………………………………………26

　　　 3.2 选择适当的网络广告表现形式提高广告效果………………………27

参考文献　…………………………………………………………………………28   

第一章    网络广告的概述

追本溯源，网络广告发起于1994年的美国。当年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版的Hotwired(www.hotwired.com)，其主页上开始有AT&T等14个客户的广告Banner。这是广告史上里程碑式的一个标志，同时也让网络开发商与服务商看到了一条光明的道路。

自此之后，网络广告逐渐成为网络上的热点，无论网络媒体或广告主均对其充满冀望。我国IT业界也于97～98年间意识到网络广告的明朗前景，于是逐渐有网络广告出现在国内的网站中。目前此趋势越演越炽，网络门户已成为各大网站的建设目标，国际知名网站Netscape、Yahoo!、Infoseek等早已成为网络门户，国内的网易(www.netease.com)、搜狐(www.sohu.com)、新浪(www.sina.com)等也门户网站作为发展方向。无庸置疑，网络广告引导着互联网络发展的新方向

1.1网络广告的概念

1.1.1网络广告的技术定义

从技术层面考察，网络广告是指数字代码为载体，采用先进的电子多媒体技术设计制作，通过因特网广泛传播，具有良好的交互功能的广告形式。

常在网上漫游的网民都会注意到，绝大多数的网页中都有各式各样的图标，有的是静态的，更多的是动态的文字或图片。有的是固定的，像放电影似地交替显现；有的是漂移的，没有确定的位置。这些图标有各种现状，设计和制作都很精致，色彩鲜亮，富有强烈的视觉吸引力，常常会诱使浏览者把鼠标放在上面去点击。当浏览者有意或无意地点击后，这些图标会引导浏览者去浏览一个新的网页。此时，设置图标的人就达到了宣传网址和广告信息的目的。这就是网络广告，其英文说法为Internet Advertising。

网络广告是充分利用网页制作中超文本链接功能而形成的。由于网络广告本身就含有经过浓缩的广告语句，同时静态或动态的精美别致的图形又非常吸引人，只要浏览者看一眼，哪怕是短短的几秒钟，就已经产生广告作用了。而点击它则是广告行为得以成功完成的标志。

1994年10月，美国《热线杂志》（Hotwired）站点卖出了全球第一个网络广告，开创了因特网广告的新时代，也标志着数字媒体开始形成。今天，大大小小的网站上都挂上了各种网络广告。到2004年，全球因特网上的广告产值已达到80亿美元，而且还在以较高的速度增长。1997年，英特尔的一幅468*60像素的动画旗帜广告贴在了chinabyte的网站上，这是中国第一个商业性的网络广告。1999年，北京三元牛奶在网易上发布网络广告，开创了我国传统企业做网络广告的先例。2005年中国网络营销市场规模（不含渠道代理商收入）为41.7亿元人民币，比2004年的23.4亿元人民币增长了78.4%，是2001年网络营销市场规模的9倍。

实践证明，网络广告是宣传网址和网络广告发布最有效的方法之一。与报刊、广播、电视等传统媒体上的商业性宣传相比，网络广告宣传不仅更加廉价、快捷，而且覆盖面更广、针对性更强。可见预见的是，随着电子商务的广泛推行以及电子支付货币的广泛使用，网络交易安全性的提高以及上网人口的增加，网络广告将有更加广泛的发展空间。

1.1.2网络广告的法律定义

从法律角度看，网络广告目前有狭义和广义之分。

2001年4月北京市工商局颁布的《北京市网络广告管理暂行办法》第二条规定：“本办法所称网络广告，是指互联息服务提供者通过因特网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。”该办法作为我国第一个全国规范网络广告活动的规范性文件，对保护消费者、经营者合法权益，对电子商务的立法执法，都具有极为重要的现实意义和探索意义。该办法所界定的网络广告属于狭义的定义，仅仅将以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告归属于网络广告。

狭义的网络广告定义，有利于对经营性的网络广告制作者的管理。

广义的网络广告是根据广告法定特征做出的。

《中国人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）第二条第二款规定：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”

根据《广告法》的规定，广告有四个法定特征：

第一：有偿性，即“承担费用”。

第二：依附性，即“通过一定媒介和形式”

第三：目的性，即介绍“所推销的商品或者所提供的服务”。

第四：商业性，即具有“商业”特点。

所以，广义的网络广告应当定义为：凡符合广告的法定特征，即符合有偿性、依附性、目的性、商业性特点的网上信息都可界定为网络广告。

广义的网络广告定义，有利于对网络广告实施更严密的管理。

1.2网络广告的特点

1.2.1网络广告的优点

网络广告是Internet问世以来广告业务在计算机领域新的拓展，网络广告已经成为当今发达国家最热门的广告形式，通过这几年的发展，网络广告风头一时无两，它具有传统广告的特点，也有自己的优势，有传统媒体无法比拟的特点：

第一：非强迫性。我们知道，电视、广播、报纸、户外路牌、霓虹灯广告等都具有强迫性，它们要想方设法转移受众的视觉、听觉，将有关信息塞进受众的脑子，而网络广告却是非强迫性的，它具有类似报纸分类广告的性质，让受众自由查询，受众既可以只看标准，也可以从头浏览到尾；既可以初略浏览，也可以详细查看，这样就使受众大大节省了时间。

第二：交互性。网络广告是一种交互式的广告，俗称“活”广告，查询起来非常方便，由一般受众感兴趣的问题，一步一步深入到具体的信息。只要受众在一般介绍中有标记的关键词上用鼠标一点便出现对这个关键词的内容作更为详细介绍的新画面。

第三：实时性。在传统广告媒体上，广告发版后很难改变，或者说改换广告版面的经济代价太大，因而难以实现。而在Internet上做广告则能按照需要及时变更广告内容，包括改错。例如，一则有关电视机促销广告的电视机销售价格变动了，更改价值只需要1、2分钟，更改成本则可以忽略不计。这样就可以很容易做到经营决策变化与广告变化之间的无延迟。

第四：广泛性。网络广告传播范围比较广，并且内容详尽。传统广告由于受媒体的时间和版面的，其内容只能删繁就简，突出重点；而网络广告则基本不受这样的，可以将广告做得十分详尽，以满足想进一步详细了解有关情况的用户的需要。形式多样也是网络广告的广泛性的体现。网络广告的表现形式包括动态影像、文字、声音、图像、表格、动画、三维空间、虚拟现实等，它们可以根据广告创意需要进行任意的组合创作，从而有助于最大限度地调动各种艺术表现手段，制作出形式多样、生动活泼，能够激发消费者购买欲望的广告。

第五：即时互动性。网络广告是一种“推”、“拉”互动式的信息传播方式。广告主将相关产品的所有信息组织上网，等待着消费者查询或向消费者推荐相关的信息。消费者成为交流的主动方，他们主动、自由地去搜寻有用的信息，并可按照自己的自身需求直接向广告主（公司）发出咨询。

第六：视听效果综合性。随着多媒体技术、网络技术及编程技术的提高，网上广告可以集文字、动画、全真图像、声音、三维空间、虚拟现实等为一体，创造出身临其境的感觉，既满足浏览者收集信息的需要，又提供了视觉、听觉的享受，增加了广告的吸引力。

第七：经济性。目前在Internet上发布广告相对传统媒体而言便宜得多，每年只需几百到几千美元不等。

1.2.2网络广告的缺点

尽管网络具有许多传统媒体无法比拟的优势，但并不表示它是一个完美的媒体，在目前的情况下，它存在许多不足，这也是某些广告主和广告代理商不选择网络做广告的原因。

第一：网络广告是效果评估困难。在中国，至今尚未有一家公认的第三方机构可以提供量化的评估标准和方法。当一个媒体不具备可评估的时候，我们从媒介作业的角度就完全有理由去质疑它的可选性。目前对网络广告效果的评估主要是基于网站提供的数据，而这些数据的准确性、公正性一直受到默写广告主和代理商的质疑。

第二：网页上可供选择的广告位有限。目前网络广告的形式主要还是旗帜广告、按钮广告、漂移广告、跳出广告等，而每个网页上可以提供的广告位置是很有限的。

第三：创意的局限性。网络广告最常用的尺寸是468*60（或80）像素，相当于15厘米*2厘米左右，要在这样小的广告空间里形成吸引目标消费者的广告创意，其难度可想而知。跳出广告的尺寸比较大，但网民对跳出广告比较反感，故使用起来受到一定的。

1.3网络广告的形式

最初的网络广告就是网页本身。当越来越多的商业网站出现后，怎么让消费者知道自己的网站就成了一个问题，广告主急需要一种可以吸引浏览者到自己网站上来的方法，而网络媒体也需要依靠它来赢利。第一种网络广告形式就是网幅广告(banner)，它和传统的印刷广告有点类似。但是有限的空间了网幅广告的表现，它的点击率不断下降，目前平均的网幅广告点击率已经不到1%。面对这种情况，网络广告界发展出了多种更能吸引浏览者的网络广告形式。现今主要的广告形式有：

1.3.1传统形式的网络广告

旗帜广告

一：静态的或动画式的旗帜广告。此类广告一般为长方形，类似于旗帜散布在网页上。如图1-1示：

图1-1  搜狐主页上的旗帜广告（www.sohu.com）

二：漂移广告。此类广告不停地在网页上漂浮，以引起网页浏览者的注意。如图1-2示：

漂移广告

图1-2  中关村在线上的漂移广告

三：画中画广告。此类广告又叫跳出广告。它出现在原有的网页上，形成画中画。如图1-3示：

画中画广告

图1-3  腾讯网上的画中画（跳出）广告

四：全屏广告。此类广告将全屏覆盖，具有强烈的感召力。如图1-4示：

全屏广告

图1-4  搜狐网上的全屏广告

五：按钮广告（button）。按钮广告类似于旗帜广告和标志广告（logo），但经常表现为不同的图形。点击进入，又是另一番天地。如图1-5、图1-6示：

按钮广告

图1-5 腾讯上的一个按钮广告

图1-6  由按钮广告进入到新的网页

1.3.2富媒体广告

富媒体广告的定义是指由2D及3D的Video、Audio、HTML、Flash、 DHTML 、JAVA等组成效果，这种广告技术与形式在网络上的应用需要相对较多的频宽。Rich Media能够提高广告的互动性，提供更广泛的 创意 空间。最新的网络媒体技术，甚至允许用户在广告界面上直接留下数据，从而有效的促进了用户与广告的交互。

一：游戏广告。游戏广告是利用互动游戏技术将嵌入其中的广告信息传达给受众的广告形式。比较许多网站提供免费游戏或者将横幅广告张贴在游戏四周来吸引人的做法，游戏广告直接把品牌信息融合在游戏环境当中，产生了更强的广告效果。如图1-7示：

图1-7  游戏广告

二：声音广告。2001年7月1日下午4：00，因特网上第一个自动声音广告正式亮相。只要登上新浪、搜狐、网易、人民网、中华网、FM365、TOM.com、中国网、光明网、千龙网10家网站，网民就会听到“热烈庆祝中国党成立80周年”公益广告。与传统的网络广告形式不同，这一公益广告首次采用网络自动声音广告的全新方式播出，只要一打开网页，广告就会自动播放。

三：三维广告。这种广告是2001年网易与ViewPoint公司合作，利用ViewPoint的全媒体技术推出具有3D效果的互动广告。如图1-8示：

图1-8  三维广告

四：Flash广告。Flash动画为网站的产品展示搭建了一个新的平台，这个平台相对于平面产品展示来说更加吸引消费者的注意力。

1.3.3电子邮件广告

电子邮件广告是通过互联网将广告发到用户电子邮箱的网络广告形式，它针对性强，传播面广，信息量大，其形式类似于直邮广告。电子邮件广告可以直接发送，但有时也通过搭载发送的形式：比如通过用户订阅的电子刊物、新闻邮件和免费软件以及软件升级等其他资料一起附带发送。也有的网站使用注册会员制，收集忠实读者（网上浏览者）群，将客户广告连同网站提供的每日更新的信息一起，准确送到该网站注册会员的电子信箱中。这种形式的邮件广告容易被接受，具有直接的宣传效应。

随着电子邮件使用的越来越普及，电子邮件广告现在已成为使用最广的网络广告形式，许多厂商采用这种直接而方便的广告形式。但值得注意的是，那些未经同意发送的垃圾广告邮件很容易引起用户的反感。广告主要在真正了解客户需求的基础上适时适量地发送邮件广告，否则只会浪费广告费。

1.4国内络广告形式的沿革与现状

自网络广告诞生以来，其形式随着技术的创新不断更新换代，日新月异。互动营销及技术解决方案的提供商L90的CEO兼总裁John Bohan表示：“第一代网络广告是Banners，也就是旗帜广告；第二代是内容的整合：赠券及促销手段的广泛应用；第三代的网络广告大量采用视频及音频即流媒体；而未来的网络广告形式将是3D的互动环境。”

就目前而言，第一代旗帜广告仍然居于主导地位。美国2004年的网络广告收入中，展示广告（Display Advertising），是除搜索引擎之外的第二类盈利形式，占总额的18%。而我国2004年采用最多的网络广告形式是长横幅大尺寸广告，占32%，其次是普通按钮广告，占18%，普通横幅广告占13%列第三，这些都可划入以第一代旗帜广告的范畴。

点击率（Click Through Rate）一直以来是评估旗帜广告效果的最普遍也是最易通过监测软件获得准确数据的评估指标，可是自有旗帜广告以来，随着消费者与网络广告的接触越来越多，人们对旗帜广告从新鲜、见惯不惊到如今的厌倦，点击率一直在下跌，世界水平大约是在1%上下浮动，2001年、2002年、2003年和2004 年中国图片类广告平均点击率分别是0.34%、0.33%、0.33%和0.32%。

研究表明，没有证据可以证明点击率在影响消费者的品牌回忆度、提升品牌态度或者购买行为上的具体效应。当消费者的网络经验越来越丰富，旗帜广告的效果也日渐衰弱。“网络给予了消费者较大的自主选择空间，消费者基本上是在主动地搜索和接触自己需要的信息，这就使受众对于网络的信息传播效率的期望相对比较高，认为网络应该是一个自主、自由、廉价和不受控制的媒体。”因此，当各种各样的广告在网络上你方唱罢我登场时，消费者不再倾向被动地接受营销信息，更乐于“主动”去搜寻自己需要的信息。越来越多的广告主和网络广告代理公司已经将目光和战略调转到旗帜广告之外的视野，努力需求网络上其他广告方式来传播其品牌和产品信息。

   目前，消费者通过网络主动地搜寻他所需要的产品或服务的详细信息主要有以下三种基本方式：一是通过搜索引擎键入相关关键词获得信息；二是经由点击商业网站发布的网络广告获得信息；三是消费者直接在IE地址栏中输入确切网址进入企业网站获得信息。而无论是使用搜索引擎或者点击商业网站广告链接的最终目的绝大多数都是企业网站。由是，“企业网站”作为一种广告主可把控的广告传播方式逐渐引起研究者的注意开始浮出水面。

1.5网络广告的形式创意

1.5.1网络广告形式创意的基础

网络广告形式创意就是运用网络平台，将广告形式不断推陈出新的创新过程。广告大师赛费尔特说：广告是一种对人们心理施加影响的形式，它通过运用有意义的方式来促进人们对其本身目的自愿接受、自我实现和传播。广告的最终目的就是通过让消费者去接受某种说服信号，实施符合广告特定导向的购买行为。所以一个好的广告创意，总是离不开对消费者心理的分析和理解。消费者对广告信息的接收有被动接受和主动搜集两种形式，在这个心理接受机制下，需要广告的形式创意既要引起注意，又要满足需求。网络广告也不例外。

1.5.2、网络广告形式创意的心理原则

第一：吸引注意力原则

网络时代，以网络为基础的“新经济”从本质上讲就是“注意力经济”，在这种经济形态中，最重要的资源既不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是注意力。这一观点现已得到广泛的认同。注意力经济引入到广告传播领域，对于网络广告创意来说，要想获得价值首先就要在网络广告形式上引起受众注意，通过形式上的变化，突破消费者的生理过滤层，吸引其注意力，进而进行感知。

第二：满足需求原则

人的需要、欲望和动机是紧密结合在一起的。人的某种需要没有得到满足的时候往往会产生冲动，想方设法去满足这种需要，从而就有了产生行为活动的动机。需要可以通过广告转化为强烈的欲望，有了欲望才会产生购买动机。根据马斯洛的“需要层次理论”，每一个人在不同的阶段有着不同的需要。需要是导致购买行为的基础，但并不一定会直接导致购买行为，只有在需要的基础上，加上内外因条件的激发产生强烈的欲望，才有可能形成购买动机。所以不同的网民会根据自己的需要，主动从互联网上获取不同的信息。网民接触广告时心理上的主动状态，使得网络广告形式在创意上呈现出按需发布的特点，如搜索引擎广告、窄告、分类广告、电子邮箱广告等正是基于此产生的。

1.5.3网络广告形式创意的特点

第一：多媒体手段

网络广告在形式上呈现出多媒体的特征，运用网络媒体声音、文字、画面、音乐、动画、三维空间、虚拟视觉等方面的功能，使其在视觉、听觉甚至触觉方面给消费者以全面的震撼。2005年1月公布的第三届艾瑞网民行为调研数据显示(《I-Reaserch2004年中国网络广告研究报告(简版)》)，有％的网民认为图片式是最吸引人的网络广告形式，在图片形式的网络广告中，最吸引网民的则是视频广告，支持率达到30％，其次是大尺寸网络广告(17％)，传统Banner广告(16％)，悬浮广告(15％)，全屏广告(9％)，弹出广告只有1％。通过这些数字町以看出，网络广告形式创意应该尽量结合多媒体手段，以简洁、醒目的方式抓住受众的注意力，才能给人留下深刻的第一印象，并诱导其点击，了解下一层次的广告信息。

第二：精准性

技术给网络广告形式创意带来了多样化趋势，从最早的电子邮件形式到现在图片、搜索、链接式广告以及网络游戏广告都和技术创新密切联系在一起。而每个新技术的发明都会引起一种或多种新的网络广告形式出现，使信息的传播更加精准，更能吸引其注意，进而达到更好的传播效果。由此，精准性成为网络广告形式创意不断追求的境界。互联网的特点在于可测量性，能够通过在线注册、在线调查的方式，了解网页受众的基本人口资料。目前许多网站都实行会员制，在注册成为会员时，许多网民会填写性别、年龄、联系方式等个人资料，这为广告主选择目标消费者提供了可供分析的依据。依据这些资料，就可以在网络广告形

式创意上进行网络广告的精准性投放，特别是一些特定的网站还可以让你定制信息，准时的发送到你的邮箱，或通过一定的软件，自动直接下载，送达你的桌面，这使受众在没有任何干扰之下，就能有目的地对内容进行关注，传播效果更为突出。

1.5.4、网络广告形式创意的类型

根据以上网络广告形式创意的心理原则和特点，可将网络广告形式创意分为了以下四种类型。

第一：争夺眼球式形式创意

这一类的网络广告形式主要以吸引注意力为主要目标。在进行网络广告形式创意的时候应考虑以下两种因素：

1、网络广告自身的形式

运用新技术和多媒体特点进行形式上的创意，其代表形态主要有富媒体广告、网络视频广告。

(1)富媒体广告

富媒体广告是指将视频、动画、图片、声音等多种媒体内容全部或部分融合进一个广告的形式。受众浏览网页时，不需要安装任何软件或插件，就可以播放和收看广告。它能达到表现效果，以充满情趣的表现方式来愉悦受众，吸引受众。

(2)网络视频广告

随着P2P视频点播技术(流直播)的日臻完善，用户可以直接在网络上实现“即点即播”观看视频内容，“网络视频广告”也随之应运而生，它可以直接将广告客户提供的电视广告转成网络格式，以多种格式在线播放，凭借其动感的画面、强烈的音效吸引受众的注意和点击。

2、网络广告呈现形式的创意

网络广告形式创意还体现在其形式所呈现出的不同的表现手法，以抓住受众眼球为主要目的，可以通过不同方位、不同角度、不同大小呈现在受众面前。这就导致了不同类型的网络广告形式创意的出现。目前广泛采用的视频插播、互动视频、触发式、扩展式、下拉式结合GIF、JPG、SWF、FLASH等格式，都具有强烈的视觉冲击力。

第二：主动搜索式形式创意

这种形式创意是为了满足受众的需求，充分发挥受众在网络中的主动性，通过提供搜索平台，让受众按照自己的需要去查找所需的广告信息。搜索引擎广告、分类广告以及一些企业网站是这种广告形式的代表。网络媒体的分类广告，非常适合中小企业进行信息的发布。个人事务、招聘、房屋中介、汽车交易成为了分类广告中的热点并呈现出地域性的划分。由于它所提供的资讯都是具有个人需求特色的，所以呈现出勃勃的生机。

第三：精准投放式形式创意

要让广告更有效果，最重要的是找到目标受众和有效受众定制化的精准投放提倡从受众切人，研究受众的行为、生活形态及需求，并思考与受众的接触点，以最有效的沟通渠道和方式，给受众以最精准的广告形式。窄告、话告、点告、E—mail广告、博客都属于这一类型。

1、窄告

窄告是指通过网络搜索进行语义分析，把按客户要求定制的广告自动投放到与其内容相匹配的网络文章周围，而且还可以根据浏览者的偏好、地理位置、访问历史等信息，有针对胜地将广告投放到相关网页。窄告是网络广告细分化产生的投放形式，它使得网络广告与环境能够紧密地融合在一起，能够最大程度地满足受众对感兴趣的广告内容的需求。

2、话告

即来电广告。它是通过AdCall系统，由有合作或购买意向的客户通过网络广告页面提交本方号码(完全免费)，或者直接用其电话或手机拨打一个广告转接号码，就能连通广告主的电话或手机，进行直接的沟通洽谈。这种广告模式以接通双方电话为准开始收费，让每一分钱都用在了广告的目标受众身上。

3、点告

也是一种精准投放广告形式创新。如“赚客网”运用题告式广告，以有奖答题形式宣传企业，用户可以通过答题来赚取奖金积分及奖品。“赚客网”对注册用户的不同信息进行筛选和分类，投放不同的广告，付费依据为用户答题数量。精准投放的广告形式创意主要基于受众的数据库资料的建立，据此开发出多种满足受众需要的广告业务模式，随着论坛、博客、RSS、网摘等形式的出现，精准投放的广告形式还会不断的增加。

第四：互动参与式形式创意

这种类型的广告形式是整合了吸引注意与满足需求两个原则。突出网络广告互动性强的特点，参与、互动、趣味是这种类型广告形式创意时要考虑的主要因素。例如网络游戏广告、手机广告等。

1.5.5网络广告形式创意的注意要点

第一：网络广告形式创意应注意广告呈现的方式不要引起受众反感。

注意力成为网络广告创意追求的首要原则，广告主和各网站都以高点击率、高注意度作为重要的参考标准。这使得很多网络广告形式创意不可避免地出现一味去强制占领受众的桌面的情况，对受众的选择、接受信息的自由构成了严重的侵犯。根据华启·卓越网2005年6月24日的调查数 匝

据显示，网民对于全屏式、弹出式和游动式广告的讨厌率分— —别为l6．52％、26．96％和24．35％。另据来自2004年12月emavketer的数据显示，悬浮广告和弹出窗口广告是西欧一些主要国家的网民最讨厌的网络广告形式。这类广告强行让消费者去关注广告内容，极易引起消费者的反感和排斥心理，甚至产生厌烦情绪。因此，网络广告形式在吸引眼球的同时一定要在满足消费者利益上下功夫，才能充分发挥广告效用，为广告主和网络媒体带来经济效益。

第二：尊重网民，真正从网民的需要出发进行网络广告形式的创意。

网络受众的自主性非常强，这就要求在创意网络广告形式的时候，要时刻从网民的真正需要出发，不给网民带来使用上的不方便，造成时间、精力上的浪费，从而对网络广告产生反感。

第二章  网络广告表现形式与效果

对于企业来说，选择网络广告投放，效果应该是他们最关注、也最不放心的一个因素。网络广告的传播效果究竟如何？如何准确地评估网络广告的宣传效果？如何选择广告形式？在网络广告的领域中，又有何种新兴的广告方式能促进网络广告的积极发展，使得网络广告的效果更佳？

2.1网络广告效果评估

   网络广告效果的测定，不仅能对企业前期的广告做出客观的评价，而且对企业今后的广告活动，能起到有效的指导作用。它对于提高企业的广告效益，不论是宏观的经济效益或是微观的经济效益，都是十分重要的。

2.1.1网络广告效果评估的意义

网络广告效果贯穿于整个网络广告活动的全过程，包括网络广告调查、网络广告策划、网络广告创意和制作、网络广告发布和实施等活动。网络广告效果的评估，不仅可以对企业前期的广告运作做出客观的评价，而且能过对企业今后的广告活动也起到有效的指导作用，它对于提高企业的广告效益具有十分重要的意义。

第一：有利于完善广告计划。通过网络广告效果的评估，可以检验原来预订的广告目标是否正确，网络广告形式是否运用得当，广告发布时间和网站的选择是否合适，广告费用的投入是否经济合理，等等，从而可以提高制定网络广告活动计划的水平，争取更好的广告效益。

第二：有利于提高广告水平。通过收集消费者对广告的接受程度，鉴定广告主题是否突出，广告诉求是否针对消费者的心理，广告创意是否吸引人，是否能起到良好的效果，从而可以改进广告设计，制作出更好的广告作品。

第三：有利于促进广告业务的发展。由于广告效果评估能客观地肯定广告所取得的效益，可以增强广告主的信心，使广告企业更精心地安排广告预算，而广告公司也容易争取广告客户，从而促进广告业务的发展。

2.1.2网络广告效果评估的标准

虽然网民数量已经颇为庞大，并且互联网广告价值也已经被普遍承认，但国内关于互联网广告效果的评估，却远没有被重视和完善起来。一般来说，互联网广告效果可以从广告计费形式上窥见一斑，目前国际上采用比较多的是以下两种形式：

一种是CPM（Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand；Cost Per Impressions每千人成本），是按照网络媒体访问人次计费的标准，指在广告投放过程中，按每一千人看到某广告作为单价标准，依次向上类推的计费方式。

另一种是CPA（CostPerAction每行动成本/广告效果计费），是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单等等定义效果来计费，而不限广告投放量。

这两种形式使用份额最大，比例也较接近，是目前使用最为频繁的互联网广告计费形式，同时也是可以用以衡量网络广告效果的重要指标。CPM的原理与传统媒体的广告效果评价体系有相似之处，注重广告的显示效果。而CPA则完全区别于传统媒体，是一种基于互联网互动性特征的广告计费形式，在确定了广告主所需要获得的广告效果基础上，以效果的实现来衡量广告价值。

国内网络广告评估现状 

现今，在国内除了CPM和CPA外，还有两个指标是国内广告主衡量互联网广告效果的重要参考——CPC(点击成本)和CPT(每广告位时间成本，譬如包天、包时等)。

   通过CPC的广告点击数及点击率，广告主可以很清楚的了解自己投放的网络广告到底带来了多少宣传效果，大大满足了广告主对广告效果评估的需求。而CPT(每广告位时间成本，譬如包天、包时等)则是目前国内互联网广告计费形式的主导，CPT是传统媒体广告购买模式的延续，它使得网络广告的计费模式更趋近于和传统媒体的购买模式一致。广告主可以根据自身需求在特定时间段选取特定广告位进行有针对性的宣传。换言之，CPT在技术上可以看作是CPM的变形，以适应国内广告主在广告购买上的方便，但由于网络媒体区别于传统媒体的广告效果可记录性，CPT无法精确体现互联网便于衡量广告效果的优势。 

   由于各大媒体尚未能实时地公布其每天的不同页面的日访问量(Daily Pageview)和日不重复访客数(Daily Unique User),因此，广告主在衡量广告投放效果时只能根据媒体公布的数据进行估算，这种评估方法难以体现互联网广告所应有的精确性和实时性，而只是根据经验估算出广告所能传达到的用户数量及相应所需付出的费用。同时，一个越来越明显的趋势是，随着媒体页面访问量的不断变化提高，媒体却缺乏有力的第三方数据向广告主证明这种页面访问量增长的准确可靠性，只能被动地每半年或每一年调整一次价格，以提高自己的收入。 

CPT沿用几年， 

   广告主渐渐发现这种计费形式缺乏说服力，或者说，广告主们越来越需要系统的分析互联网广告所产生的效果，对这一变化体会最深刻的是网络广告代理公司的客户服务人员。在提供的互联网广告监测预测数据和报告中，以往客户服务人员只是提供CPC(广告点击成本)，但很显然，广告点击率并不是解释广告效果的唯一指标。对于将树立品牌为广告目的的企业，广告位置和广告语言的优劣所导致的广告支出和用户对广告的印象数才是他们的最终需求，而这等同于传统媒体告知效果的需求。在过去的2004年，不少网络广告代理公司为了满足这些客户的需求，也已经将CPM(千人印象成本)作为一种广告效果来进行评估。事实上，在国内网络广告市场不够成熟的环境下，CPM作为一种计费形式未被国内广告主接受和理解，一方面是由于CPM的计费方式与传统的包版位的购买方式之间存在较大的差异，另一方面，也由于权威的第三方监测系统并未能广泛地应用，CPM尚未能获得足够的公信力。目前，这种情况仍然存在，却期待改变。随着权威调研机构介入，CPM至少可以作为一种广告效果监测的指标提供给广告主。 

   广告主的实际需求与点击后行为分析的意义 

   广告主在拥有CPM和CPC后并不满足，他们在不断的营销推广中积累了更多与互动有关的需求。他们想知道谁关心他们的产品和服务、消费者在哪里、消费者的习惯是什么、消费者关心产品和服务的哪些部分、消费者为什么没有购买、消费者参与品牌活动的目的是什么等等，广告主们希望了解消费者在从认知到购买的整个思维和行为特征，希望了解在整个营销过程中消费者反映特征，更希望通过这些分析可以指导营销体系的完善。遗憾的是，过去没有一个媒体可以实现这一点，但广告主们知道互联网应该可以帮助他们实现。 

   互联网是一个互动的媒体，是点对点宣传的实现，这种传播特征使互联网的推广不仅停留在广告印象(用户被动看到广告)或者广告点击(用户主动点击广告)上，而且可以渗透到企业的营销全过程，这可以通过了解用户点击网络广告后行为的分析得以实现。目前，针对广告主的这些需求，一些代理公司已开发出相应产品。 

   简单的说，用户点击网络广告后行为分析的指标是CPA(效果成本)，其中的“行动”(ACTION)可以由广告主进行自定义，譬如化妆品公司可以定义为试用装申请、银行广告主可以定义为信用卡申领、销售公司可以定义为购买、网络媒体公司可以定义为注册、电子商务公司可以定义为页面浏览数等等。并且当评估广告效果时，“行动”的定义可以是多方面的，譬如可以定义页面到达、注册、浏览页面数、购买四种行为，分别根据转化成顾客的机率来综合分析广告效果，以了解广告对哪些人产生了影响，这些人是不是真的对产品感兴趣、他们对什么产品感兴趣、他们一般购买什么产品，一系列的指标加以分析，便可以优化广告主的广告计划，实施方向。 

   网络广告价值的综合衡量 

   无论CPA、CPC、CPM，单独来看都不能很准确的体现网络广告投放的真正价值，但是当广告主或者广告公司明确了其广告效果的评估体系，比如主要是考虑对广告信息的传递还是对直接销售效果的促进等等，就可以综合上述因素进行整合的效果评估。所以，体现网络广告投放价值的最佳衡量方法是CPM、CPT、CPC、CPA综合衡量。广告主越来越聪明的发现只有充分利用互联网广告及互联网营销的互动性，才是互联网推广的真谛，这同时也给网络媒体和网络广告代理公司以至于网络营销策划咨询公司提出了更高的要求。

2.1.3网络广告效果评估方法

网络广告效果评估的方法在广告的效果评估中，我们使用最多的就是DAGMAR方法，在网络广告的效果评估中同样适用，只不过在这里是通过网络广告中的特定指标和方法来体现的。下面根据使用评估指标的情况可以将评估方法大体分为以下两大类，但是DAGMAR方法一直贯穿其中。

第一：单一指标评估法顾名思义，单一指标评估法是指当广告主明确广告的目标后，应该采取适当的单个指标来对网络广告效果进行评估的方法。当广告主所追求的广告目的是提升和强化品牌形象时，只需要选择那些与此相关的指标，如广告曝光次数、广告点击次数与点击率、网页阅读次数等指标来衡量；当广告主所追求的广告目的是追求实际收入时，只需要选取转化次数与转化率、广告收入、广告支出等相关指标进行评估。

第二：综合指标评估法所谓综合指标评估法就是在对广告效果进行评估时所使用的不是简单的某个指标，而是利用一定的方法，在考虑几个指标的基础上对网络广告效果进行综合衡量的方法。下面介绍两种综合指标评估方法，其评估结果从不同方面反映了网络广告的效果。

1、传播效能评估法所谓传播效能就是指随着网络广告的刊登，其广告宣传对象的信息也在不断传播，从而产生了对品牌形象和产品销售潜力的影响，这种影响侧重于长期的综合的效果。而传播效能评估法就是对网络广告刊登后的一段时间内，对网络广告所产生的效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同刊登周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告刊登所产生的效果。

2、耦合转化贡献率评估法耦合转化贡献率法是这样的：广告主在以往网络广告的经验基础之上，会产生一个购买次数与点击次数之间的经验比例数值，根据这个比例即可估算广告在网站刊登时，一定的点击次数可产生的购买转化次数，而该网站上的广告的最终转化次数可能与这个估计值并不完全吻合，由此产生了实际转化次数相对于预期转化次数的变化率，我们称之为该网络广告与该网站的耦合转化贡献率。

下面以一个实例来说明这两种方法：某通信制造商在A、B两家网站上刊登了某通讯产品的广告，刊登周期为1个月的时间，广告刊登结束后，A、B两家网站向该制造商提供了网络广告在其网站上的被点击次数，分别为5102和3051.同时，网站协助制造商对网民的行动进行了跟踪调查，分别得到由于受网络广告影响而产生的购买次数分别为102和124.在使用这两种方法进行计算之前，需要说明的是：根据一般的统计数字，每100次点击可形成2次实际购买。那么按照两种方法进行评估的情况如何呢？先来看一下传播效能评估法。根据上面所提到的统计数据，每100次点击可以形成2次购买，那么可以将实际购买的权重设为1.00，每次点击的权重设为0.02，由此可以计算网络广告在A、B两家网站刊登所产生的传播效能。网络广告在A网站上所产生的传播效能为：102×1.00+5102×0.02=204.04 网络广告在B网站上所产生的传播效能为：124×1.00+3051×0.02=185.02 再来看一下耦合转化贡献率法。根据统计数据，每100次点击可形成2次实际购买，那么按照这一经验预测，网络广告在B网站产生3051次的点击，应该有61次的购买，而实际的购买是124次，由此实际转化相对于预期转化发生了变化，其变化的幅度就是该网络广告与网站B的耦合转化贡献率。下面具体来计算该网络广告与这两个网站的耦合转化贡献率。网络广告与网站A的耦合转化贡献率为： 102－5102×0.02 ×100%=0 5012×0.02 该网络广告与网站B的耦合转化贡献率为： 124－3051×0.02 ×100%=103% 3012×0.02 从中可以看出，该电信制造商的广告在A网站刊登获得的实际转化远远不及在B网站刊登所取得的实际转化，但是它的传播效能较高，对品牌形象的提升以及促进今后的产品销售都有非常重要的意义。而网络广告在B网站刊登，其耦合转化贡献率较高，在短期内取得了很好的销售效果，但是对品牌形象的提升以及今后的销售影响力的影响不是很大。所以，该电信制造商如果刊登网络广告的目的侧重于追求品牌形象的提升和长期的销售影响时，应该选择在网站A刊登广告的策略；如果所追求的目的是促进产品的销售，提高实际收入时，更适宜采取在网站B刊登广告的策略。这里需要说明的是，点击次数与转化次数之间的比值关系是至关重要的，即使在评价相同的广告时，由于这一比值数据的选取不同，也可能出现截然相反的评估结果。所以，需要在大量统计资料分析的前提下，对点击次数与实际购买次数之间的比例有一个相对准确的统计结果的基础上来决定这一数值。最后需要指出的是，上面两种网络广告的效果评估方法所得出的结论好像存在矛盾，其实并非如此。一个网络广告在绝大多数情况下不可能在多种效果上都达到最优，只是在某一个或某几个方面的效果达到最优，所以在进行广告评估时，一方面不要片面地以某个方面或某些方面的效果来对网络广告的效果下定论，而应该将所有方面的效果综合考虑；另一方面应该将评估的方面与广告的目的结合起来，只要评估的结果有利于广告目的，就可以说网络广告是有效果的，所以要提醒广告主，在刊登网络广告之前，一定要先明确广告的目的，选择适合自己目的的网站来刊登广告，切不可盲目。

2.2传统网络广告形式的效果

2.2.1旗帜广告

旗帜广告具有完全的可定向特点。它可以按照观众的具体公司、代号、地理位置、国家等进行精确定向，亦可以按照时间、计算机平台或浏览器类型进行定向。市场经营者可以了解客户对其品牌的看法，可以了解对哪些产品更加感兴趣。通过旗帜广告，我们不仅能够检验观众对广告的回复率，而且能够准确测量观众对产品兴趣的来源。每天24小时、每周7天、每年365天都可以操作，使其无时不在迎接全世界的观众。并且，旗帜广告可以随时发布、更新或者取消。所有广告人能够在广告分布的头一个星期以最短的时间了解广告的效果，并决定不同的广告策略。但是，在其他传统的广告形式中，不可能有这样直观并且高效率的操作性。

每个广告人的目标是让观众真正参与到其产品或服务中来，让客户真正体验其产品或服务。旗帜广告可以做到这一点，它可以引导观众来到产品或服务的介绍网站，观看产品或服务的演示实例，对于软件产品，观众可以立即下载有关的演示操作版，体验到真实的产品或服务。这在其他传统的广告形式中是根本无法实现的。

2.2.2漂移广告

会飞的button广告，可以根据广告主的要求并结合网页本身特点设计"飞行"轨迹，增强广告的爆光率。这种形式的广告就是典型的强迫式广告，不管怎么拖动页面，一直在眼前晃来晃去的最让人反感，这样就很难达到有效的广告效果，强扭的瓜不甜，强制性越大， 受众的注意力越小， 广告传播的效果也就越差。

2.2.3画中画广告

画中画广告存在于某一类新闻中所有非图片新闻的最终页面，该广告将配合客户需要，链接至为客户量身订作的网站。大大增强广告的命中率。在内页中可达到相当大的吸引力，加上使用Flash的动态与声音效果，点击率比Banner高。

2.2.4全屏广告 

广告主在网络中仍试图通过包括强制性阅读在内的各种手段，不断刺激受众的注意力。但受众上网具有很强的目的性， 在没有对某些产品或服务有需求时，一般不会主动点击广告， 即使看到强制性广告时，也是迅速关闭。所以， 无论网络广告如何优秀， 所有的效果只能首先由受众的点击来决定。在非目标群体面前， 网络广告形同虚设。我认为全屏广告可以投放在正确的网站，我想是最好的网络广告形式了。屏幕够大，很有视觉冲击力。

2.2.5按钮广告

按钮广告能提供简单明确的资讯，而且其面积大小与版面位置的安排都较具有弹性，可以放在相关的产品内容旁边，是广告主建立知名度的一种相当经济的选择。例如，戴尔曾将一个广告按钮放在一份科技类报纸的电脑评论旁边。一般这类按钮不是互动的，当你选择点击这些按钮的时候会被带到另外一个页面。有时这类广告可以提供音效和影像，但要花很多时间下载，因此不是很受用户欢迎。

2.3新兴网络广告形式的效果

2.3.1富媒体广告

富媒体广告拥有超大容量，传统网络广告只有30K左右容量。而富媒体广告容量可达300K甚至更多，是普通广告形式的10倍以上，有的甚至可以达到2M。

超大容量使其表现力丰富，由于超大容量使富媒体广告的创意空间就大得多，可以最大限度占据屏幕（800*600分辨率），并且有效支持文字、图片、声音、FLASH、视频、交互页面多种表现形式，表现力极其丰富。

2.3.2电子邮件广告

电子邮件广告具有针对性强（除非你肆意滥发）、费用低廉的特点，且广告内容不受。特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。

第三章    如何有效提高网络广告的效果

3.1网络广告效果不理想的基本原因

在中国网络广告的发展过程中，还存在着若干网络广告形式运用不当问题。

第一，若干网络广告形式的过度逐利问题。这突出体现在弹出式广告、浮动式广告、电子邮件广告(包含“群发”产品广告或其他垃圾信息的垃圾邮件)。以弹出式广告为例，部分网站弹出式广告存在大量推销的现象，每一个网页遍布的弹出式广告层出不穷，令人厌烦。这种现象的出现不仅严重地影响了网民对网页的正常浏览，而且也会使网络广告让受众厌恶。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)2005年7月发布的中国互联网络发展状况统计报告，在网络用户对互联网最反感的方面调查中，弹出式广告以22．6％的百分率仅次于排名第一的25．6％的网络病毒和网络入侵 。网络广告应重点致力于提升受众的认知度，而不能过分追求强制性的注意力。否则，将给网络广告的发展带来过多的负面效应。由于广告的原则是要引起人们的注意，而不是引起人们的反感。企业在进行网络广告之时，应考虑到网民的感受，那种违背网志的强制性广告虽能提高点

击率，但其负面作用却是明显的。这一点从Google、AOL、雅虎和微软等相继推出免费的广告拦阻工具，就可以反映出全球网民对弹出式广告的现实抵制。

第二，部分网络广告形式含有发布有违商业道德与社会伦理的广告内容。有的网络广告形式包含色情意味，旨在以此吸引住网民的眼球，而进行野蛮开发。有的网络广告形式，采取虚假欺骗的手段，追求高点击率。例如；个别弹出式广告从表面上看是个关闭窗口的符号，网民点击关闭的结果却是打开了含有链接内容的广告页面，关闭窗口的符号后原来是个虚假的标记。网站应拒绝发布有违商业道德与社会伦理的广告，否则虽然能够获取当前与个体的利益，却损失了长远与行业的利益。

总之，由于网络广告传播主体的多元化、虚拟化等特点，以及目前中国网络广告尚缺乏行业规范与监管，从而在一定程度上造成了当前中国网络广告形式的无序发展。

3.2选择适当的网络广告表现形式提高广告效果

面对众多的网络广告形式，如何区分选择一种有效并且合适的广告形式，成为商业广告活动中一种不可忽视的工作。纵观这些网络广告形式，虽然每一种广告形式都有自己的独特之处．但是有些形式之间又没有本质上的区别，可以看出其变化的内容主要表现在广告画面尺寸形状变化，动态效果应用、信息交互的主动与被动关系、多媒体技术应用等方面。因此，我们可以从宏观上将网络广告根据它们的表现特性简单地划分为静态、动态、主动、被动和交互式这样五大类形式，每一类可由具体的几种相似的形式构成[比如静态形式：就有静止的Banner、Button、文字链接和分类广告等形式]。希望用这种分类法有效的区分当前形形色色的不同的网络广告形式。在这种分类基础上，实际的网络广告决策应用工作可以根据需要在这五类形式之间相互转化和组合使用，同时也可以方便地解释那些创新的广告组合效果的形式与类别。

实践证明，提高网络广告效果对网络广告的发展和增强企业品牌知名度等

方面都会产生极大的影响。正确指导并有效的运用网络媒体进行宣传，促进网

络广告的发展，这就是检验和提高网络广告效果的意义所在!

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