论报业产业战略_中国报业产业发展的几点思考

３．报业数字化趋势方兴未艾

《中国报业发展报告（２００７－２００８）》指出，经过两年多的努力，中国报业已经探索到走出困境和业态创新的方向，这就是全新的“数字报业”。“数字报业”为我们提供了比传统办报模式更为快捷高效的信息处理平台、信息传播方式，为新闻产品提供了更广泛的受众群体、更新颖的盈利模式。它已经不是一张单纯的“新闻纸”，而是建立在报业新闻资源基础上的多媒体、多方式的新兴传播产业。“数字报业”的内容生产方式，不同于传统“新闻纸”的生产，过去的文字和图片处理方式已不能满足“数字报业”的要求，“数字报业”需要的是更能适应新媒体特质的采编方式，因此对报社采编部门提出了更高的要求。同时，数字报业还要求报社在组织结构、运营模式、管理、营销手段上进行全面变革，特别是要注意整合内部资源，包括整合网络、通讯、声频、视频等多种传播手段和多媒体资源。２００６年８月，国家新闻出版总署针对“数字报业”的发展

态势，推出“数字报业实验室计划”，首批

加盟的虽然只有１７家报业集团的近１００家

报社，但２００７年已经发展到近３００家报社

和关联产业。加盟单位对数字化报业进行了

实践，开始探索报业的数字化发展之路。

２００６年９月７日，《天津日报》成功上星，成

为我国首家进入卫星报纸销售系统的中文报

纸，可在３９个国家实现当天发行，即时阅

读。１０月，宁波日报集团推出的我国首份便

携式电子报——《宁波播报》，以其先进的

接收终端，大大提高了读者与编辑的互动和

交流。

４．报业多元化发展势不可挡

长期以来，我国大多数报刊的经营性

收入主要来自广告和发行，其他经济收入微

乎其微。尽管目前我国广告市场还有相当大

的潜力，但是，全球媒体发展的实践证明，

仅仅依靠广告不足以保持经营收入稳定、持

续增长，尤其是在新兴媒体的强烈冲击下，

中国报刊广告收入增长率呈总体下滑趋势已

是不争的事实。在这种情况下，报业必须改

变长期以来依赖广告、发行收入的单一盈利

模式，创建发行收入、广告收入和多种经营

收入并行的发展格局，以化解报业经营风

险，推进报业产业多元发展。据《中国报业》

报道，２００７年文新集团４９％的利润来自于

多元化经营，广州日报报业集团多元化经营

收入已经占全部收入的５０％。由此来看，未

来的报业产业发展，必将是与报业的发行、

广告和采编业务紧密结合在一起的多元发

展。当然，这种多元发展必然是紧紧依托报

业品牌优势的全价值链整合、全社会资源整

合。整合的方向，将与报业产业化运营的方

向一致，以实现集团整体的战略协同、资源

共享、优势互补。

二、报业产业面临的诸多挑战

从总体上来看，中国报业产业发展是

迅速而健康的，社会效益与经济效益同步增

长，产业规模与竞争能力显著增加。在大力

发展文化产业的背景下，报业产业积聚

了做大做强的有利条件，迎来了加快发展的

良好机遇。但是，全面客观分析报业产业发

展的现状，特别是与国外先进传媒产业相

比，大力发展我国报业产业，还面临着诸多

严峻的挑战：

一是报业属性的挑战。这种挑战来自

于两个方面：一是如何正确处理好报业的喉

舌属性与产业属性的关系；二是如何正确处

理好报业遵循新闻规律与遵循市场规律的关

系。我国的报业是党的喉舌，肩负以正确舆

论引导人的任务，任何时候都必须坚持正确

导向，坚持社会效益第一。但作为报业

产业，它又必须遵从市场经济规律，力求经

济利益最大化。因此，如何在党和领导

169下，把社会效益最大化与经济效益最大化有机统一起来，把遵循新闻传播规律与遵循市场经济规律有效结合起来，是报业产业发展必须始终面对和有效解决的问题。如果说这个问题在报业产业发展的粗放阶段还并不十分突出的话，那么，随着报业产业化程度的提高，特别是外资逐步进入和报业上市进程的加快，这一问题已经不容回避。

二是产业经营的挑战。报业已被发展环境提升了产业地位，被营销导向改变了操作理念，被国际视野开启了新的参照坐标。但在一些地方，集团化多限于简单的行政合并，报业产业经营仍停留在粗放阶段，新闻定位和发行思路、广告战略严重脱节，新闻资源共享、发行渠道共享、广告客户资源共享等，都不能有效实施；尤其是在广告大幅减少、成本不断攀升的情况下，报业产业还没有完全发挥其媒体影响力的强大优势，通过资本运营、品牌经营，使报业产业在文化娱乐、培训会展、市场营销等相关产业得以延伸，因而产生不了新的经济增长点。

三是新兴媒体的挑战。近年来，数字技术引领下的新兴媒体“井喷式”发展，特别是网络媒体的高速成长，对包括报刊在内的传统媒体形成了一轮又一轮冲击波。虽然国内绝大多数报业集团都在致力于发展网站等新媒体，但这些网站与商业化运作的网站如搜狐、新浪、网易相比，起步明显偏晚，实力明显较小，竞争力明显偏弱。如何发挥传统报业信息采集与加工的优势，广泛采用新技术，大力推进数字化，使传统报业媒体与新兴媒体共存、共舞、共赢，以不断提高报业产业的核心竞争力，是报业产业发展面临的又一严峻挑战。

四是人力资源的挑战。人力资源特别是高层次人才的竞争，是未来报业产业竞争的关键性因素。报业集团化、数字化的发展，需要多梯次、高层次的新闻采编队伍、经营运营队伍、专业管理队伍和专业技术队

伍；报业精品化、多元化的发展，需要既有

丰富的采编经验和水平、又有超强的经营意

识和能力的报业人才。从目前情况看，报业

新闻采编队伍经过几十年的砺练，专业化程

度较高，但普遍缺乏报业经营意识；报业经

营队伍由于起步晚、起点低，懂市场、善经

营、通管理的专业化人才普遍缺少，况且经

营管理人员的市场观念、资本意识、经营能

力、管理水平明显偏弱，在一定程度上成为

制约报业产业发展的瓶颈。

三、报业产业发展的几点思考

（一）理念变革

改革开放３０年来，传媒产业已由媒体

经营向经营媒体转变，由单一经营向多元

经营转变，由传统经营向创新经营转变。计

划经济条件下的“报纸经营”，主要是报纸

的发行和广告，以及以此为依托的相关经

营工作。市场经济环境下的“经营报纸”，要

求以经营的视角来重新审视报社的整体运

作，并用经营的观念来指导报纸的全部工

作流程。

（二）竞争演变

报业的竞争领域已经从发行、广告和

印刷等业务市场转变到资源市场。竞争形式

也由最初的价格竞争提升到产品竞争，再到

品牌竞争、实力竞争；从份额之争发展到位

次之争，再到地位之争、资源之争。竞争主

场由大城市市场转移到区域城市市场（报业

竞争，一级中心城市初见分晓，二级城市如

火如荼，三级以下城镇　“山雨欲来”）。竞

争特点从市场层面、经营层面向集团层面、

战略层面发展，决胜终局的关键在于媒体的

品牌影响和经济实力。

（三）战略定位

报业做大做强，不仅要看资产规模，更

要看日常经营的获利能力、资本运营的增值

能力。报业经营者需要增强对媒体产业、资

本市场的概念、内涵的把握，需要具备与之

相适应的知识、创新意识、能力和经验。报

业单位需要具备与之相适应的机制和制

度规范。报业集团要依据国家对未来传媒产

业发展规划，结合自身所处的地理位置、经

济环境以及在国内同业的位次等因素，统筹

考量并确定自己的发展定位。

（四）战术考量

毋庸置疑，党报集团拥有政治优势、地

位优势和人才优势。关键在于如何将政治

优势、地位优势和人才优势转换成品牌优

势，将品牌优势转换成资源优势，将资源优

势转换成增值能力，将增值能力转换成实

力和效益。

其一，报业集团大多都在推进数字化

转型，但大多效果并不理想，报业网站基本

是报刊的附属物，是报刊信息的另一种发布

方式。纸媒向数字媒体转型、报网互动、刊

网互动等等，都必须思路清晰、方案周密、

步骤明确、措施到位。

其二，由于资源垄断、行业干预、市场

要素残缺等因素，致使发行改革裹足不

前。报业集团所属都市类报纸发行策略、营

销手段需要创新；地面发行网络与数字化发

行网络需要互动融合。

其三，广告市场面临产业调整、主

管部门监管力度加大等新环境。经济调整使

地产广告降温，使医疗医药广告受

限，增加份额困难，竞争成本加大，经营难

度升高。广告经营在创新机制、提升策划、

改进营销、强化服务、降低成本等方面，必

须采取新对策，谋求新突破。

四、报业产业发展的应对之策

面对文化产业大发展的新形势，面对

做大做强报业产业的新任务，必须统一思

想、振奋精神、抢抓机遇、直面挑战。在当

170前报业发展转型的关键时期，报业产业发展的根本目标，应当以“政治家办报，市场化经营，企业化管理，产业化发展”为总体思路，以社会效益和经济效益最大化为基本原则，大力培育和拓展新的增长点，不断延长报业产业链，构建以报业经济为核心、非报经济为延伸、报业产品经营与资本市场运营并重的发展模式，最终形成富有报业特色的，多层次、多形式、多元化的综合产业架构。

（一）深化改革，提升报业驱动力

从目前情况看，中国报业不仅在整体规模和经济实力上偏小偏弱，而且在组织结构、管理、运作机制等方面不适应产业发展。集中表现在组织结构的机关化、管理方式的行政化、财务的松散化、经营资本的分散化等，导致报业集团市场程度低、行政成本高、管理效益差，严重阻碍了报业产业的发展。因此，我们必须根据数字化时代的新形势、新任务，加快改革及机制创新的步伐，打造适合报业产业发展的组织构架、运作机制和管理模式。对于安徽日报报业集团而言，一是要建立高效率、有活力的报业内部组织系统，包括企业化管理的机构设置、市场化运作的资源配置、商品化经营的分配计酬等等；二是要按照现代企业制度的要求，用全新、科学的决策机制、激励机制、约束机制等，保障报业内部的高效运作，通过创新不断和发展报业生产力；三是要建立现代人力资源开发机制，完善公开公平的选人用人制度，健全科学合理的干部职工考评体系，为报业产业发展培养各类专业优秀人才，集聚、壮大发展能量。

（二）实施品牌战略，打造核心竞争力

媒体品牌是报业主业发展的龙头，是构筑报业竞争力的核心。做大做强报业产业，必须以品牌媒体引领报业主业发展，进而推进报业多元扩张。纵观世界传媒产业的发展，莫不如此。从中国报业产业近２０年

的发展实践来看，加强品牌媒体建设，必须

以创新媒体品牌为手段，进一步按照受众定

位、内容定位、功能定位、形态定位、风格

定位、区域定位等，追踪目标读者，打造报

业品牌，并在差异化发展中突出品牌特色，

在地域性扩张中形成品牌系列。

（三）加速多元发展，增强产业创新力

立足报业自身实际，推进报业产业多

元化发展，已经成为业界的共识。随着报业

集团化进程的加快，在跨行业、跨地域的多

元化投资中，其资金筹措能力、资本运作能

力越来越强，有吸引力的市场机会也越来越

多，这给报业产业的发展提供了机遇、增添

了活力。

为此，报业集团要在“三个方面”进行

强力突破：一是要在优势型产业、支柱型项

目的经营模式上强力突破。在一定时期内，

广告、发行、印刷仍将是报业产业的经济支

柱，必须通过灵活多变的营销手段，深挖潜

力，填补空白，推进广告、发行、印刷效益

持续提升。其中，广告经营要在细分市场、

精耕细作的同时，通过活动、策划、服务等

手段，为客户提供“贴身服务”、“专注服

务”，推动广告经营向品牌化、专业化、规

范化迈进；报刊发行要创新思路、拓展空

间，走出一条在成本有效控制基础上的精确

发行、有效发行之路；印刷业务要完善制

度、加强管理，着力构建布局合理、门类齐

全、竞争力强的印刷企业群。当前，要加快

合作公司组建进程、完善相关事项，确保新

安传媒有限公司早日挂牌并有效运转起来。

二是在跨地区发展、跨行业运营上强力突

破。新安传媒有限公司是国内报业集团首家

中外合资股份企业，在下一步发展上必须要

有大思路、大视野、大手笔、大举措，要在

市场调研、战略分析的基础上，选准好项

目、大项目，在跨地区发展、跨行业运营上

率先突破。同时，集团还要充分利用可用刊

号资源，积极寻找合作伙伴，在做大做强省

外现有合办报刊的同时，取得集团媒体发展

新突破。三是在多元化经营、资本化运作上

强力突破。要在推进与南非ＭＩＨ集团的合作

进程的同时，多路进入资本市场，积极开展

资本运作，着力在投资和融资上做大文章；

要在做强现有非报企业的同时，进一步发挥

报业优势，重点发展房地产、报亭、演艺、

会展、策划、旅游等文化产业，积极推动非

报产业大发展、效益大增长。

（四）建设新兴媒体，构建持续发展力

“数字报业”时代传统报业的发展取

向，在于将传统报业产品与现代数字技术嫁

接起来，拓展新的信息增值空间；在于打造

即时互动的交流平台，再造新闻产品的生产

流程，以适应受众对资讯获取的个性化、即

时性、交互性需求；在于整合报业资源，加

强报纸、网络、电视和手机媒体的良性互

动，实现资源共享、平台共享、利益共享，

从而推动传统报业由报刊品种的简单组合，

向着多媒体的方向渗透和发展。就安徽日报

报业集团而言，一方面，要构建报纸和网络

并重的发展战略，多方筹集资金，采取有力

措施，加快做大做强中安在线网站，深度开

发视频、手机报、语音报、电子报等新兴媒

体，尽快使新兴媒体成为“数字报业”的信

息服务平台，成为集团产业发展新的经济增

长点。另一方面，要全面加强报网互动、刊

网互动、报报互动、媒体与经营互动，把报

刊的新闻采编、信息权威的优势，与新兴媒

体的海量信息、链接、即时互动、受众

广泛的优势充分结合起来，让传统报刊与新

兴媒体资源优化组合、互相渗透、优势互

补，从而走出一条互动生存、融合发展的报

业新路，为全面推进集团传媒产业又好又快

发展注入新的生机和活力。■

责编：王晓楠

171