2016美妆线上消费趋势大数据报告

2016

女神出门要几个步骤？花多少钱？

防晒180元BB霜161元粉底256元腮红

102元

眉笔/眉粉60元眼影100元眼线69元睫毛膏94元唇膏/口红117元唇彩/唇蜜95元唇笔/唇线笔

81元

洁面137元面膜290元化妆水265元面部精华444元乳液/面霜

261元

2015年线上美妆各品类年平均消费

眼部精华228元眼霜

226元

第一步:

洁面清洁面部肌肤

第二步：乳液/面霜保持皮肤滋润第三步：防晒保护肌肤第四步：唇膏增添一抹完美气色第五步：眼影装点心灵的窗户

护肤与化妆基础步骤分解

ONE

•洁面作为美妆护肤的第一步，是一切护肤美妆的前提。作为基础护肤品，洁面产品市场发展较为成熟，行业走势与美妆整体保持一致，稳步增长但增速逐年放缓。

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2013-2015年洁面产品销售额和增速

洁面产品销售金额

洁面产品增速

美妆行业增速

•但消费者在洁面产品上的消费习惯正在发生剧烈变化。消费者购买洁面产品频次迅速降低，洁面产品不再是高频购买的护肤产品，同时消费者购买洁面产品的年客单价也在逐渐降低。

2013201420152013-2015年洁面产品平均购买频次

洁面年平均购买次数

护肤产品年平均购买次数

201320142015

2013-2015年洁面产品年客单价

•功能方面，消费者对洁面产品的功效需求主要围绕着清洁展开，保湿是消费者的第一诉求。

•但是随着美妆的流行，卸妆、抗痘、去黑头等一系列深度清洁功能受到消费者重视，其规模增长速度更快。

2015年洁面产品功效分布保湿深层清洁去黑头控油清洁卸妆其他

20142015

2014-2015年不同功效洁面产品成交金额增速

卸妆

抗痘

洁面整体

•消费者最为喜爱国产洁面产品，但其增长速度在下降。

•日本韩国洁面产品在2015年加速增长，不断蚕食欧美品牌的市场份额。

2013201420152013-2015年洁面产品各国别市场占有率

中国日本欧美韩国20142015

2014-2015年不同国别洁面产品成交金额增速中国日本欧美韩国

•洁面产品中，年轻人比较偏好国产产品，中青年偏好欧美产品。

•日系和欧美产品是一线城市消费者最爱，韩国和国产产品则受到更多三四级城市消费者欢迎。

中国日本韩国欧美2015年洁面产品各国别年龄占比

19-2223-2829-3536-5051-70中国韩国日本欧美

2015年洁面产品各国别城市级别占比1级2级3级4级

第一步:

洁面清洁面部肌肤第二步：乳液/面霜保持皮肤滋润

第三步：防晒保护肌肤

第四步：唇膏增添一抹完美气色

第五步：眼影装点心灵的窗户

护肤与化妆基础步骤分解

ONE

•乳液/面霜是保持面部滋润的经典产品，是护肤中非常重要的一步。和洁面产品相似，乳液/面霜产品也是护肤中的传统产品，其线上走势与美妆行业总体趋同，目前稍有落后。

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2013-2015年乳液/面霜产品成交规模及增速

乳液/面霜产品销售金额乳液/面霜产品增速美妆行业增速

•乳液/面霜的使用周期较短，属于高频购买产品，用户年均消费6.9笔。

•但消费者的购买频次在逐年减少，年花费金额也在缓慢降低。与洁面产品的处境相似，消费者在乳液/面霜方面的消费习惯在快速改变。

2013201420152013-2015年乳液/面霜平均购买频次

乳液/面霜年平均购买次数护肤产品年平均购买次数201320142015

2013-2015年乳液/面霜产品年客单价洁面产品年客单价

•消费者对乳液/面霜的第一诉求是保湿，这也是乳液/面霜产品最基本的功效；

•但随着消费者对皮肤的关注度提升，他们对乳液/面霜的功效需求也越来越丰富，为了吸引更多的消费者，乳液/面霜产品推出了越来越多的功能。

2013201420152013-2015年乳液/面霜产品功效分布

保湿提亮肤色抗痘修护缓解干燥肌肤祛斑滋润

•国产乳液/面霜最受欢迎，但是其增长速度维持在较低水平，且有下降趋势。

•日本产品在2015年崛起，韩国产品的增速也很快。与之对应，中国和欧美产品的市场被挤压。

2013201420152013-2015年乳液/面霜产品各国别市场占有率日本

韩国

欧美

中国20142015

2014-2015年不同国别乳液/面霜产品成交金额增速

中国欧美韩国日本

第一步:洁面清洁面部肌肤

第二步：乳液/面霜保持皮肤滋润

第三步：防晒保护肌肤

第四步：唇膏增添一抹完美气色

第五步：眼影装点心灵的窗户

护肤与化妆基础步骤分解

ONE

•防晒是护肤的最后一步，也是化妆的第一步。与其他美妆产品不同，防晒产品的销售季节性极为明显，三月起进入旺季，五月为旺季顶点，六七八月进入旺季下降期。

•防晒市场自2014年下半年开始启动，目前仍然保持着高速增长。

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2013-2015年防晒产品成交规模及增速

防晒产品销售金额防晒产品增速美妆行业增速

•新型防晒产品隔离防晒霜快速兴起。它不仅能起到防晒作用，还可以隔离彩妆对皮肤的伤害，并带有修饰肤色作用。因此它既有护肤作用，又有化妆功能，使用方便，功效多样，受到了消费者的欢迎。

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2014-2015年隔离防晒霜与防晒同比增长率

隔离防晒霜同比增长率防晒同比增长率

2013201420152013-2015年隔离防晒霜线上销售金额

•与传统防晒产品相比，隔离防晒霜的防护力度适中，但带有修饰肌肤、隔离彩妆等多种功能。对于消费者而言，它更适合阳光没有那么强烈的秋冬季。

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2013-2015年防晒产品销售金额分布

宝宝防晒

隔离防晒霜

防晒

•曾经风光的国产防晒和欧美防晒市场份额被压缩，国产防晒依然占有率最高，但其地位岌岌可危；

•日系防晒异军突起。欧美国家以黑为美，防晒产品主要目的为防晒伤。日系防晒专业性强，产品定位主要是防晒黑，迎合了国人以白为美的审美观。

2013201420152013-2015年线上防晒不同产地销售金额分布

中国日本美国韩国法国省澳大利亚泰国

第一步:洁面清洁面部肌肤

第二步：乳液/面霜保持皮肤滋润

第三步：防晒保护肌肤

第四步：唇膏增添一抹完美气色

第五步：眼影装点心灵的窗户

护肤与化妆基础步骤分解

ONE

•唇部用品是消费者化妆的启蒙产品，它使用方便，便于携带，在消费者的化妆理念还处于成长期的今天极受欢迎。•唇部用品增长速度远远高于美妆行业总体增速，2015年仍在加速增长，发展势头极好。

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2013-2015年唇部用品成交规模及增速

唇部用品销售金额唇部用品增速美妆行业增速

•唇膏是最受欢迎的唇部用品，而且消费者对唇膏的热情还在不断高涨。唇彩/唇蜜逐渐淡出消费者视野。

•唇笔/唇线笔使用时所需要的专业性比较高，是唇部用品中最小众的品类。

201320142015

2013-2015年唇部用品各品类分布

唇膏/口红唇彩/唇蜜唇笔/唇线笔

•消费者对唇膏功效需求比较集中，大部分都希望唇部产品可以保湿和滋润唇部。

•随流行趋势的变化，消费者对唇部产品的需求日渐丰富，持久、变色、防水等具有小众功效需求的产品快速增长。

2015年唇部产品功效分布保湿滋润持久变色防水遮瑕其他20142015

2014-2015年不同功效唇膏产品成交金额增速

变色防水唇膏总体

•唇部产品的市场竞争态势极为胶着。欧美品牌长期引领着彩妆行业的消费理念，市场地位举足轻重，与国产品牌势均力敌。而借着韩流兴起的契机，韩系产品迅速成长。

2013201420152013-2015年唇部产品各国别市场占有率

中国欧美韩国日本20142015

2014-2015年不同国别唇膏产品成交金额增速中国欧美韩国日本

•2013年底韩剧《来自星星的你》热播，百度指数一度突破四百万。在星你播出后，韩国产品快速增长，达到一个高峰。

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销售金额增长率

第一步:

洁面清洁面部肌肤

第二步：乳液/面霜保持皮肤滋润第三步：防晒保护肌肤第四步：唇膏增添一抹完美气色第五步：

眼影装点心灵的窗户

护肤与化妆基础步骤分解

ONE

•眼睛是心灵的窗户，要想心灵的窗户更加明亮美丽，自然离不开眼影的修饰，眼影能让妆容锦上添花；

•2015年，在美妆行业增长率保持稳定并逐渐下降的时期，眼影产品逐渐和美妆行业拉开差距，加速增长。随着生活水平的提高，消费者的美容意识进一步增强，人们不再满足于最基本的护肤化妆，而是去追求更多的色彩。

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2013-2015年眼影产品成交规模及增速

眼影产品销售金额

眼影产品增速

美妆行业增速

•眼影产品的发展主要由年轻人和潮流意识更浓的一二级城市消费者所引导。

•现代年轻人比中青年更爱打扮，同时一二级城市年轻人对化妆的接受度更高，因此，眼影作为进阶类美妆产品，一二级城市年轻人的使用进一步推动了眼影的流行和普及。

眼影美妆2015年眼影产品年龄占比

19-22

23-28

29-35

36-50

51-70

眼影美妆

2015年眼影产品城市级别占比

1级

2级

3级

4级

•日韩眼影迅速增长，挤压国产和欧美眼影份额，到2015年日韩系眼影市场份额已经超过40%，其中，韩国眼影增长速度最快，其次为日本。

2013201420152013-2015年眼影产品各国别市场占有率

中国

日本

韩国

欧美

20142015

2014-2015年不同国别眼影产品成交金额增速

中国

日本

韩国

欧美

•但日韩两国眼影受众不同。年龄层较高的一级城市消费者更偏爱日系产品；韩国产品主要由热播韩剧带动，而热播韩剧的受众以年轻人为主。

日本韩国全部品牌2015年眼影产品各国别年龄占比

19-22

23-28

29-35

36-50

51-70

日本韩国全部品牌

2015年眼影产品城市级别占比

1级

2级

3级

4级

•

国产美妆产品曾在线上风光一时，但是随着消费者生活水平的提高，更多进口品牌涌入线上市场，消费者对国产美妆产品的偏好度不断降低。•

随着消费者美妆观念的转变和韩流明星的风靡，中国消费者不再一味推崇欧美大牌产品，专为亚洲肌肤设计、符合亚洲审美并有明星代言加持的日韩产品越来越受到欢迎。

国产和欧美美妆产品市场份额逐渐被日韩产品挤压替代

•

随着生活水平的提高，消费者不再满足于简单的护肤程序，他们越来越多地使用化妆产品为自己增添光彩。

•由于中国消费者的化妆意识还处于成长期，使用最为方便的传统彩妆产品唇膏成为他们的第一选择。

•

年轻人和处于大城市的潮人们是进阶化妆产品（比如眼影）的主要消费者，他们也在推动着更多丰富多彩的化妆产品的普及。

中国美妆行业进入彩妆时代，年轻潮人引领行业发展

•

中国消费者护肤意识日趋完善，他们在传统基础护肤品上的消费逐渐降低，导致相应行业增长缓慢。

•为了迎合这种消费转变，传统护肤品在功能上不断推陈出新，得到了市场的积极反馈。

中国消费者护肤观念升级，护肤产品结构调整

01

02

03

ONE

泛90后美妆消费演变

2013-2015年，线上洁面、乳液等美妆品类的年均购买频次出现了

下滑。为了研究该消费特征变化的原因，我们选择23－28岁三年连续在

线上购买美妆的人群作为泛90后代表。在此过程中发现，尽管泛90后购

买美妆的频次出现了下滑趋势，但购买的商品呈现明显的升级换代，并

在美妆两大类别—彩妆和护肤消费结构上发生了巨大的变化……

TWO

•2013-2015年，大量年龄阶段在23-28岁的消费者步入职场。随着生活方式的转变和购买力的提高，他们在美妆方面的消费占比不断提高，逐渐成为行业的主力人群。

201320142015

2013-2015年美妆消费者分年龄段成交金额占比

51-70

19-22

36-50

23-28

29-35

•在此期间，虽然这些人群的年均消费金额在缓慢上升，但他们的消费频次出现了明显的下滑。

2013201420152013-2015年23-28岁人群美妆平均购买频次201320142015

2013-2015年23-28岁人群美妆年客单价

•为了研究具体原因，我们选择最近三年连续在线上购买美妆产品的23-28岁人群作为泛90后美妆消费者代表。•数据显示，泛90后代表只占泛90后整体人数的11%，但这群人购买力极强，其三年内美妆总消费占泛90后整体消

费的70%。

泛90后中三年连续购买美妆的人数占比三年连续购买人群

三年非连续购买人群泛90后中三年连续购买美妆的成交金额占比三年连续购买人群三年非连续购买人群

•泛90后代表人群在美妆产品上的人均消费额远远高于泛90后整体，并且还在进一步提升。

201320142015

2013-2015年三年连续购买美妆的泛90后消费者的年均支出

泛90后代表

泛90后整体

•2013到2014年，泛90后代表人群的网购频次和购买商品数均出现了明显的上涨，带动其年均花费大幅上升。•但进入2015年以后，该人群的网购频次和网购商品数不升反降，仅靠商品价格的提升拉动消费。

•导致上述变化的根本原因在于消费者消费习惯的成熟，以及消费档次的升级。

2013201420152013-2015年连续购买美妆的泛90后消费者的年均商品成交单价2013201420152013-2015年连续购买美妆的泛90后消费者的年均购买商品数2013201420152013-2015年连续购买美妆的泛

90后消费者的平均购买频次

5元以下5-10元10-30元30-50元50-70元70-100元100元以上

2013-2015年连续购买美妆的泛90后消费者购买商品价格分布

2013

2014

2015

价格区间

销售笔数

•泛90后人群在不同价格区间里的消费均呈现出消费升级的态势。具体来说，他们在低价位的消费在萎缩，高价位的商品消费占比提升明显，尤其是100元以上的美妆产品。

•然而，泛90后依然注重消费的性价比。他们喜欢在双11打折季囤货，也越来越倾向于在聚划算这类促销平台上购买化妆品。

010203040506070809101112

2013-2015年连续购买美妆的泛90后消费者

购买时间分布201320142015

201320142015

2013-2015年连续购买美妆的泛90后消费者

聚划算成交金额占比

•泛90后群体的品牌意识不断加强，越来越偏爱TOP品牌的商品，TOP品牌的集中度越来越高。

201320142015

2013-2015年三年连续购买美妆的泛90后消费者购买品牌集中度情况

其他TOP51-100TOP11-50TOP10

•作为一个触网较早，且网购习惯非常成熟的群体，泛90后代表人群早期在淘宝平台上沉淀了大量的消费关系，导致他们消费习惯往天猫迁移的趋势并不明显。•但在天猫平台内部，泛90后人群的消费习惯逐渐往旗舰店转移。

2013201420152013-2015年连续购买美妆的泛90后消费者

购买平台分布

天猫淘宝

201320142015

2013-2015年连续购买美妆的泛90后消费者

购买天猫店铺类型分布

专营店专卖店旗舰店

•另外，泛90后人群对进口化妆品的需求与日俱增，越来越多的泛90后消费者通过全球购和天猫国际这种跨境消费平台海淘化妆品。

201320142015

2013-2015年连续购买美妆的泛90后消费者全球购/天猫国际成交金额占比

其他

全球购及天猫国际

•美妆按功能分为彩妆和护肤两大类。从消费结构上看，护肤产品是泛90后美妆花费的主要部分，占比接近80%；•细分来看，水、乳液作为日常基本护肤产品，占比最高。

2015年各类美妆产品

成交金额占比彩妆护肤

20132015

2013-2015年护肤类细分产品

成交金额

水\\乳液面膜身体及其他精华精油

眼唇及T 区

清洁

2013-2015年护肤类细分产品

成交金额占比变化

•就时间维度的变化趋势看，泛90后人群在彩妆产品上的消费增长显著高于护肤品，使得他们彩妆消费占比相对三年前大幅提升。

3年前3年后

2013-2015年泛90后美妆消费者彩妆/护肤

成交金额占比变化

彩妆护肤彩妆护肤

2013-2015年彩妆／护肤产品复合增长率

美妆增长指数=该类美妆年增长率×该类美妆占整体美妆比

•2013-2015年眼唇和底妆是泛90后主要购买的化妆产品，作为进阶化妆品，眼唇及腮红的占比不断增加。

201320152013-2015年彩妆细分品类成交金额

眼唇及腮红底妆美妆工具及其他香水眼唇及腮红底妆美妆工具及其他香水

2013-2015年彩妆细分品类成交金额占比变化

•泛90后女性年均购买眼唇及腮红的笔数和商品数并没有大幅增长，而单品成交价格却增长迅速，可见她们是对档次要求提高，而非使用数量增加。

2013201420152013-2015年眼唇及腮红消费者

年均购买笔数2013201420152013-2015年眼唇及腮红消费者

年均购买商品数201320142015

2013-2015年眼唇及腮红商品

年均成交单价

•一二线泛90后对眼唇及腮红的需求偏好度更高，同时他们越来越倾向于选择T op品牌，行业的市场集中度不断提高。

1级2级3级4级2015年眼唇及腮红消费者城市级别分布

眼唇及腮红消费者美妆整体消费者TOP10TOP11-20TOP21-30TOP31-50TOP51-100其他

2013-2015年眼唇及腮红TOP 品牌成交金额占比20132015

•大部分面膜一次性使用的特性以及平均单价较便宜，面膜成为泛90后平均一年在护肤品上购买数量最多的产品；•而化妆工具包括刷子、海绵等，化妆过程中使用频次高，且更换频繁，成为购买数量最多的彩妆类产品。化妆水/爽肤水面部护理套装面膜/面膜粉乳液/面霜面膜年均购买商品数量TOP5护肤品类

指甲油/美甲产品

美甲工具

BB 霜

唇膏/口红

化妆/美容工具年均购买商品数量TOP5彩妆品类

•泛90后随着护肤意识的升级，消费者一年在护肤品上平均购买金额最高的单品是非基础护肤类的胸部护理产品；•而美妆方面，粉底作为基础类的底妆，使用频次较高，是泛90后平均购买金额最高的彩妆单品。该品类年均花费=该品类年成交金额/该品类年成交人数乳液/面霜面部精华面膜面部护理套装胸部护理年均花费TOP5护肤品类

彩妆套装

BB 霜

香水

粉底液/膏

粉底年均花费TOP5彩妆品类

•从泛90后消费者购买的美妆品类来看，护肤类产品作为日常必需品，依然是最主要的组成部分。•同时，泛90后对彩妆类产品的需求愈发强力。其中，眼唇及腮红是相对增长最快的品类。泛90后重视护肤的同时，对彩妆的需求日益突出•年轻消费者的化妆品购买数量会出现先升后降的特征，原因在于化妆是一个学习和试错的过程。

•泛90后购买美妆商品的单价上升明显，成为拉动美妆支出上涨的重要因素。

•

随着美妆消费需求的升级，TOP 品牌、专业平台以及进口渠道的商品愈发具有吸引力。泛90后购买化妆品存在一个试错的过程，但产品会

持续升级换代

•2013-2015年，泛90后消费者对美妆的需求迅速上升，成为美妆行业的引领者。•其中，居住在二线城市的泛90后女性是美妆消费的主力，购买力极强。泛90后开始引领美妆

消费的风潮01

0203TWO

2014年也许你希望拥有一支《来自星星的你》中全智贤同款唇膏，2015年也许你希望拥有一支《太阳的后裔》中宋慧乔同款口红。美妆市场受流行趋势影响极强，顾客口味琢磨不定，很多时候外在因素会在短时间内催生爆款产品，比如在国内已“火到不行”的韩剧……美妆市场易受流行趋势的影响

THREE