必胜客营销问题分析与推广方案策划

前言

开展市场营销活动的目的一方面是为了更好地满足人们不断增长的物质和文化生活需要，同时也是为了使企业获得最好的经济效益和社会效益。要实现上述目标，其立足点和根本前提就是要进行市场营销环境分析。只有深入细致地对企业市场营销环境进行调查研究和分析，才能准确而及时地把握消费者需求，才能认清本企业所处环境中的优势和劣势，扬长补短。否则，企业便不可能很好地实现其满足社会需求和创造好的经济效益和社会效益的目的，甚至陷入困境，被兼并或被淘汰。许多企业的实践都充分证明，市场营销环境分析是企业市场营销活动的立足点和根本前提，成功的企业无一不是十分重视市场营销环境分析的。

市场营销环境分析的正确与否，直接关系到企业决策层对企业投资方向、投资规模、技术改造、产品组合、广告策略、公共关系等一系列生产经营活动的成败。

市场营销有利于企业发现新的市场机会，及时采取措施，科学把握未来。现实生活中，往往是机会与威胁并存，且可能相互转化。

一、必胜客企业的发展概述

（一）必胜客的简介

必胜客是全球最大的比萨专卖连锁企业之一，由法兰克·卡尼和丹·卡尼两兄弟在1958年，凭著由母亲借来的$600美元于美国堪萨斯州威奇托创立首间必胜客。它的标识特点是把屋顶作为餐厅外观显著标志。在遍布世界各地一百多个国家，每天接待超过400万位顾客，烤制170多万个比萨饼。必胜客已在营业额和餐厅数量上，迅速成为全球领先的比萨连锁餐厅企业。必胜客公司属于世界最大的餐饮集团-百胜全球餐饮集团，百胜餐饮集团在全球100多个国家拥有超过32,500 家的连锁餐厅，是全球餐饮业多品牌集合的领导者。

（二）必胜客企业在中国发展的基本情况

必胜客餐饮集团为进一步加强在大城市布局的同时，已开始大举进军中国的中小城市。据了解，必胜客把中国市场分为4个层次：上海、北京、广州等大城市属于一线市场；南京、杭州、合肥、济南、武汉等省会城市属于二线市场；徐州、常州、温州、金华、湖州、呼伦贝尔、通辽﹑嘉兴、郴州、黄石等地级市属于三线市场；而余姚、常熟等县级市属于四线市场。必胜客华东市场总经理童若鸣曾对媒体透露，随着中国中小城市的迅速崛起以及居民消费水平的显著提高，必胜客开始将市场拓展的触角伸向中小城市，特别是以县级市为代表的“四线市场”，以提高必胜客在中国市场的覆盖率和渗透率。

1、原料本土化。必胜客以前70%的原料依靠进口，现在本土采购的份额已经占了95%.大量原料本土化，不仅使原料的新鲜度大大增加，并且节省了大量物流及采购成本，最终在价格上使消费者得到实惠。

2、产品本土化。必胜客入华后先后推出了一系列华夏美食精品，将中华数千年的饮食文化与比萨的结合，不仅能使消费者尝到了合适的口味，还展现了一个国际型企业的风范，博得了顾客的青睐与赞赏。

3、人才本土化。只有国人才更了解国人，更能了解国人的饮食习惯与口味。必胜客将此看的尤其重要，因此，必胜客自开出第一家店铺后，一直致力于中高层的本土化，从而为开展适合中国国情的营销打下了坚实的基础。

二、必胜客企业在我国的发展现状

（一）必胜客迅猛发展，店面增长速度比较快

自1990年在北京开出第一家店以来，截至2011年12月底，必胜客迄今已在中国130多个城市开设了超过560家连锁店，员工超过4.5万人。童若鸣说：“今后，必胜客将保持迅猛发展的势头，使必胜客连锁店及其衍生品牌‘必胜宅急送’在华东市场以及全国市场遍地开花。”

（二）必胜客依托百盛，坚持采取直营模式必胜客

必胜客在中国的连锁店全部采取直营模式，开设一家连锁店的投资大约在500万元人民币左右。从1958年美国年轻的卡尼兄弟以一间只有25个座位、像小屋（hut）一样的比萨餐厅开始创业至今，短短47年，必胜客已发展成为世界最大的比萨连锁店体系，在全球90多个国家和地区拥有1.35万家分店，25万名员工，每天向超过400万名顾客提供170多万个比萨。必胜客得到了众多消费者的一直好评。

（三）必胜客底层员工多，主要对象是学生

必胜客的员工分为2类，一类是全职，一类是兼职。在必胜客兼职员工中，由于必胜客年龄，而且大学生的普遍素质比较高，所以大学生兼职成了必胜客兼职员工的主力。但是由于学生兼职流动性比较大，只上几个星期几个月的学生非常多，为了弥补老员工的丢失，必胜客几乎一直处在招聘兼职的状态。

（四）市场广阔，顾客交替快

在必胜客实习过程中。经过观察发现，必胜客7岁到30岁的直接的消费群体是高消费群体。但是这个年龄段的顾客都有自己的想法，对饮食的好奇心比较强，不会一直都当必胜客的回头客。经过观察，每天来必胜客饮食的多数为新面孔，顾客连续来吃的非常少，新老顾客交替比较快。

三、必胜客遇到的问题和原因分析

（一）必胜客扩张速度太快，取舍困难

必胜客在中国的连锁店全部采取直营模式，开设一家连锁店的投资大约在500万元人民币左右。由于停止了特许加盟模式，采用直营的经营模式，必胜客的各个门店都需要总部投资，而必胜客的扩张速度太快，这样容易受到资金、人力、物力，时间因素等影响。反而会使发展规模受到，而且各分店的自主权小，主动性、积极性、创新性难以发挥。

（二）员工管理混乱，用工荒

必胜客的底层员工比较多，而且多数用工对象为兼职的学生，存在全日制员工少，工资水平低，员工合同签订率低的情况。由于学生的流动性比较大，必胜客经常出现用工荒的局面，迫使必胜客几乎一直处在招聘兼职的状态。

（三）价格水平相对较高，使顾客望而却步

由图可以看出，必胜客欢乐餐厅为中高档消费餐厅在必胜客人均消费大约为40-60元。这样的价格远高于其他饮食行业，包括了必胜客的同名兄弟，肯德基和德克士。对于一、二线经济发展水平比较高的城市来说，这样的价格能够接受。可是对于三、四线城市的消费者来说，由于城市经济水平较低，消费者的购买能力受到。因此，价格较高的的必胜客会使三、四线城市的大部分购买能力有限的消费者望而却步。

（四）顾客管理不完善，忠实顾客减少

到目前为止，必胜客的客户数据库还没有完善。虽然朝阳的必胜客欢乐餐厅有会员卡记录客户的资料，但是根据必胜客的实际情况来看，会员卡的使用率比较低。必胜客对于顾客的资料的记录也非常少，没有规范系统的客户数据库，无法发挥它在实际营销中的作用。面对中国巨大的消费群体，必胜客的回头客远远低于肯德基，麦当劳等同行，而且必胜客时刻面临着巨大的同行竞争压力。很多曾经是必胜客忠实客户的消费群体会因为口味或者其他饮食价格低廉而放弃必胜客选择其他饮食行业。

（五）营销被借力

必胜客宅急送和必胜客欢乐餐厅是百盛集团旗下的两个姐妹品牌。必胜宅急送借力必胜客欢乐餐厅的发展优势，很多消费者不清楚自己通过电话、网络订购的产品来自必胜宅急送而不是必胜客欢乐餐厅。

四、改进策略

（一）店面扩张改进策略

1、重新整合原有店面

必胜客应该重新整合原有店面，将不原有不赚钱的分店给予重新整合或者直接停掉。紧接着集中力量开发有收益潜力的新店。对于一、二线城市必胜客店铺相对比较密集。可以适当的对同一个城市的必胜客餐厅进行竞争评价，选择收益比较差的门店进行重新整合。还要根据城市的市场饱和程度，给予停业或者重新整合。

2、调查市场，谨慎扩张

必胜客不能盲目追求扩张速度，而是应该根据自身的需要和市场环境状况谨慎扩张。中国市场是一个比较复杂的经济市场，由于全国的经济发展水平非常的不平衡。一线二线三线四线的城市的人均收入水平也存在很大的差距，他们的购买能力因此也大不相同。所以必胜客在三四线城市扩张时，应该在非常了解该城市的发展水平以及正确评估该城市的人均消费水平后，谨慎的扩张新店。

（二）员工管理改进策略

1、建立激励、晋升机制

目前的状况，必胜客的员工大多数为底层员工。随着必胜客的门店增加，必胜客的管理层的需求也越来越大，现在培养管理人员是非常必要的。可以通过操作提拔，择优提拔，特殊的考试等等来选取优秀的员工，对他们进行激励培养，让他们对必胜客充满荣誉感和归属感，更好的为必胜客服务。

2、加强员工管理建设

每一个进入必胜客工作的，不管是全职或是兼职，都要和必胜客签劳务合同。在合同中，必胜客首先要确定入职员工的入职时间，每天工作的时间，并制定奖惩制度。必胜客还要对员工进行员工的考勤，每天要有固定的工作时间和人员，员工不能擅自跟别人对调或者迟到早退，以此提高员工的责任感。

另外员工如果想要辞去职务，必须要提前一个星期和管理人员进行沟通，得到允许之后，方能辞去职务。

3、建立健全的薪酬制度

建立健全的薪酬制度，适当的提高员工的薪酬，保障员工的利益，能让员工更加的积极工作，减少员工流动率。

4、定期培训

定期的对员工进行知识、技能的培训。加强必胜客企业文化的普及，可以通过制作披萨比赛，或者各种调制各种饮品比赛，或者进行店与店之间的比赛。这样一方面可以增加员工的工作乐趣，增加对企业文化的。另一方面，也可以增加店与点之间的凝聚力。

（三）产品促销策略

1、推出更多的套餐组合

必胜客如果单点的话，那么用餐费用必然会高一些。如果必胜客能够推出许多有特色的套餐供顾客选择。这样顾客会因为套餐里满意的食物，价钱有便宜而开心因此必胜客的产品销量也能够提高。

2、新产品定价

可以通过对新品定价低一些，吸引消费者尝试新品。

（四）顾客管理方面的策略

1、全面实行会员卡制度

必胜客需要全面实行会员卡制度，对顾客的资料进行收集，整理和分析。必胜客在中国的门店数量越来越多，在吸引新顾客的同时也应该注重老顾客，提供更多的价值来挽留那些忠实的，高消费的老的顾客。这样可以避免出现新的消费者不断增加，老的消费者不断流失的局面。必胜客从会员卡里不仅可以知道会员的个人信息，同时可以为必胜客建立数据库提供数据资料。而且必胜客可以用会员卡和消费者联系。通过会员卡进行打折促销，积分抽奖等活动来挽留老顾客。

2、实行顾客留言制度

通过顾客留言制度，可以及时的了解到消费者的口味变化。还有顾客的留言可以提现必胜客餐厅的服务质量。顾客留言的建议能够让必胜客知道自身的不足之处，及时的改进来更好的为顾客服务。

（五）对必胜客进行宣传

通过对必胜客进行宣传，让消费者区别必胜宅急送和必胜客欢乐餐厅的区别。

五、目标消费市场

目标明确地指向了年轻人、白领和家庭。这样可以使必胜客避免和肯德基、麦当劳等餐饮行业的正面竞争，同时将自己的品牌提升到一个“开心聚会，分享快乐”高级版本，直接和其他快餐品牌作出区隔，成为一种小资生活的聚会场所。

六、推广方式

1、利用搜索引擎进行推广

必胜客可以利用搜索引擎广告或者通过搜索引擎优化，使自己网站在搜索引擎中的排名靠前，以增加客户发现并访问网站的可能性。面对激烈的市场竞争。必胜客进行搜索引擎推广是很有必要的。

2、利用博客进行推广

必胜客可以通过发表各种形式的博文与浏览者沟通，当浏览者跟帖发表自己的意见时，进行了互动，间接地为必胜客做了宣传。

3、利用论坛进行手推广

必胜客可以根据自己产品的特点，选择合适的、人气比较旺的、且与自己产品主题相符的论坛；利用必胜客的头像和签名档进行适当的宣传，也可以把博客中的文章转载到论坛里发布，并插入自己网站的超链接；帖子发出后，因此，要及时地顶帖，使帖子始终处于论坛的首页，让更多的人能看到这些信息。维护帖子时，适当地从反面的角度去回复，最好能引起争论，吸引更多的人加入争论的队伍，这样有助于把帖子炒热。

4、利用“病毒”进行自动推广

必胜客可以发布有用、新奇、有趣、好玩、且与产品相关的信息，使目标客户主动进行传播，借助口碑的力量，通过人际网络，让信息像病毒那样扩散，从而实现产品信息快速传播的目的。但是首先，要创建有吸引力、易于传播、且能与产品有效地结合起来的“病毒”；其次，得找到易感染的目标人群，找到传播“病毒”的高效媒体（如大的社区、论坛、视频网站等），通过他们把“病毒”传递给更多的人。

5、利用网络广告进行推广

必胜客在选择网络广告时，应根据自己的产品情况、经济能力选择合适的网站、合适的广告位和时段进行投放。这样的传播范围广、不受时空、交互性强、效果可量化、能有效监控、投放灵活有针对性、有文字语音视频等多种载体、费用相对比较低等。

6、利用网络新闻和网络事件进行推广

据中国互联息中心（CNNIC）调查显示，截至2008年12月底，网络新闻用户达网民的八成，用户规模达2.34亿人，网络新闻已成为越来越多网民获取新闻的一种重要形式。网络新闻，就是基于互联网，以互联网为传播介质的新闻。如果能很好地利用网络新闻，不但能使品牌的美誉度大提升，还能有力地促进市场销售。

七、效果评估监测

安装监控工具，对数据来源点击进行监测跟踪，帮助必胜客及时调整推广策略。并对每一阶段进行效果评估

八、总结

如今的消费者追求标新立异，一成不变只会让企业错失良机，所以，企业可以集思广益，多问问顾客的意见。必胜客的扩张应该认清市场，集中力量投入于有发展潜力的新店上。在客户关系管理上，应该和顾客多沟通，收集、整理、记录顾客的信息，逐步全面实行会员卡制度。在员工的管理方面，应该健全薪酬制度，强化员工制度，完善员工晋升的机制。在产品方面应该结合我国本土文化特色，开发多一些新的产品，多推出一些特色优惠的组合套餐供客人选择。