北京餐饮业品牌市场剖析_董振祥

北京市财贸管理干部学院学报

2000年9月第16卷第3期

=首都商界>

北京餐饮业品牌市场剖析

[收稿日期]2000-07-07

t 董振祥

[摘要]伴随着市场经济的发展和人民生活水平的提高,北京餐饮

业进入品牌竞争时代,餐饮品牌的规模化、连锁化等式特色化以及文化风格日益突出。

[关键词]餐饮市场;餐饮品牌[中图分类号]F71913

[文献标识码]A

[文章编号]1008-6250(2000)03-0016-03

一、北京餐饮业进入品牌竞争时代

改革开放20多年来,北京居民的生活水平发生了翻天覆地的变化。餐饮业作为北京改革开放的历史见证行业,十分突出地反映了这一变化,它随着时代的脉博而跳动,伴随着市场的发展而前进,从过去的餐饮业只解决温饱果腹,到现在的讲风味、讲营养、讲科学,消费者经历了非理性消费到理性消费的历史性转变,北京的餐饮业正在走向成熟发展阶段。

80年代北京的餐饮业大部分以国营餐馆为主,经营特色以山东菜为主,即使是有一些川、粤、淮扬等菜,也莫不是沿袭了五、六十年代的一些老的国营餐馆的做法,经营水平较低。那时人们进餐馆只是为了充饥或解馋而已,花上三、四十元钱那就需要半月的工资了,用餐的品种也就是以低档原料烹制的菜品为主。

90年代初期至中期的一段时间,国民经济迅猛发展,人们思想观念发生了巨大的变化,全民经商成为北京乃至全国的一道风景线,尤以餐饮业为甚。国家、集体、个人办餐饮,轰轰烈烈。这个时候人们的生活水平有了显著的提高,吃饭已从温饱向社交过渡。为了表现自己的实力,一顿饭花上千元以至更多也在所不惜。可以说,这时的消费进入了非理性时期,以至有的餐馆经营起价值昂贵的/黄金宴0,为了竞争还出现了三

陪女,花天酒地,穷奢极欲。

90年代后期,随着国家经济的调整,北京乃至全国的餐饮市场进入了相对过剩时期,以前餐饮业开店就赚钱的红火场面已经过去,人们从事经商活动比80年代时期更加成熟,消费也进入了理性消费时期。1996年平均每餐人均消费100元左右,而今已降至50元至60元,甚至更低。

作为餐馆,经过10多年的优胜劣汰,历经风味之争到价格之争,现在又进入了/品牌之争0的时代。

北京是有1000多万常住人口、几百万流动人口和数目可观的外国人的国际化大都市,餐饮市场的消费潜力巨大。前几年

兴起的一轮又一轮的粤菜、川菜、东北菜、上海菜等地域菜的

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Journal of B eijing In stitute of Fin ance an d Comm erce M an agement

热潮,以及黑土地、北大荒、忆苦思甜大杂院等,怀旧追昔的消费热潮渐渐淡去。但现在北京市餐饮业仍然竞争十分激烈,每天有近60家左右的餐厅开业,同时也有近50家左右的餐厅歇业。造成这种情况的原因之一是餐饮业是一个容易入市的行业,投资几十万元即可营运,也就是说进入市场的门栏不是太高,因此造成目前餐饮业像走马灯似的更迭不休。

商品竞争的残酷迫使餐馆的竞争层次不断升级,即从风味之争,及至品牌之争。竞争之中锻造了一批名牌企业。应该说品牌之争是北京餐饮市场竞争的一次跳跃与升级。在激烈的市场竞争中,要从众多的餐馆之中脱颖而出,就要摒弃中式餐馆落后的经营管理模式,学习国际现代化经营管理,走一条品牌竞争之路。

北京烤鸭行业有几家于老字号全聚德之外的烤鸭店,近年来颇显名声,团结湖北京烤鸭店就是具有代表性的一家,这家烤鸭店创

立于1985年,十几年来,企业一直把树立良好形象,提高企业美誉度,认知企业品牌当作日常工作的头等大事来抓。1996年,他们注册了自己的店标,为确保烤鸭的美誉度,在外卖烤鸭已占一定市场份额的情况下,毅然停止销售外卖烤鸭,专心致志地供应本店的门市业务,结果使团结湖北京烤鸭店的烤鸭美誉度得到了迅速的提升。1997年他们经过四年的艰辛努力,终于研制成功了具有低脂肪、符合现代人营养需求和口味习惯的/酥不腻0烤鸭,形成了固定的消费群体,不管餐饮市场如何风云变幻,从而一直稳稳地挺立潮头。

餐饮业是个非常熬人的行业,中式烹调在现阶段,它的主体是人(厨师、服务员),客体也是人,质量(菜品质量、服务质量)的优劣取决于厨师的技术水平及服务人员的情绪和修养水平。保持一段时间的服务标准、质量标准容易做到,但长时间坚持不懈一般不容易做到。

餐饮业的管理最容易老化,而消费者的需求永远要有新鲜感。因此,做餐馆容易,做品牌难,做百年老店更难,然而,可喜的是品牌意识已成为当今经营理念的主流,大家已意识到,只有培育起自己的品牌,才能立于不败之地。

二、北京餐饮品牌市场的发展趋势11餐饮品牌的规模化与连锁化

餐饮业作为竞争行业,目前没有一个企业能有效地影响其他企业的行为。据有关部门统计,北京现有不同规模的各类餐馆3万多家,营业规模在500个餐位以上的不到5%,上千个餐位的餐厅屈指可数,超大规格的餐厅其营业额也只占北京市餐饮市场的0105%。

餐饮品牌规模化与连锁化是指若干个一定规模的同一品牌的餐饮企业在若干个商圈范围内,按照现代企业经营管理模式

,通过连锁等形式,形成集团企业。这里的/一定规模0是指餐饮单店能够有效地提供商圈范围内顾客所

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需要的良好服务。我们知道,现阶段中式餐饮店的饭菜质量与服务质量在一定程度上取决于员工的技术素质与心理素质。标准化管理与量化生产还是我们企业在生产与经营管理过程中亟需解决的基本问题。在这种情况下,超大规模的餐饮单店与不成熟的经营管理手段是企业在经营过程中的主要矛盾,餐饮决策者认为通过打造餐饮单店的/航空母舰0,以引起公众视觉的注意,短期内树立起企业品牌,以达到聚敛财富的目的。这是对餐饮规模经济的曲解,概念混淆不清,虽然有的企业一时繁花似锦,毕竟昙花一现,不但没能树立好企业的品牌,最终导致经营的失败。像/龙蔚轩0、/夏宫0等即是如此。

全聚德集团在这方面是成功的例子。自集团成立以来,将原来分散于旅游局和市饮食服务总公司的三大店,即和平、前门、王府井全聚德烤鸭店,组成集团的主体,近几年来,通过直营和特许连锁形式,市场占有率不断扩大,品牌认知率不断上升。

21餐饮品牌菜式特色化

我国目前居民消费水平大体分为五个层次,即豪华型、富裕型、小康型、困难型和贫困型。不同层次消费水平的顾客有自己首选的目标市场,餐馆经营者也通过价格来细分市场以确定顾客。不同的顾客都希望能够消费适合自己口味和价位的菜品。一般来讲高成本菜品必然售价高,它所拥有的顾客群相对狭小。低成本菜品从价格上占有先机。虽然不同层次的顾客都有相对目标市场,但是所有的顾客都希望成为名牌商品的拥有者,都希望享受质优价低菜品。不一定质高价高的菜品就是名牌,适应不同层次消费者需求,价格适宜的一般菜品,也能成为大众名牌。

名牌菜品的出现,不是那一级评审机构评出来的,也不是那一级任命的,它成功的主导因素是市场。赢得市场的关键因素是发现和创造需求,创造有效需求是名牌菜品成功的关键因素。创造有效需求的基础是特色,它是一切名牌菜品具有旺盛市场生命力的源泉。

经过十几年的激烈竞争,现在能在餐饮业立足的都是有经营特色的企业,它们以自己独特的菜品质量及风味特色吸引了比较固定的食客,尤其重要的是创造了自己的品牌特色,如:经营川菜的金山城重庆菜馆,经营粤菜的顺峰,经营火锅的能仁居等等。

31餐饮品牌的文化风格突出

北京餐饮市场在特色、价格、服务竞争的同时,餐饮名牌企业无不将文化作为市场竞争的一张底牌,对内大力营造企业文化,强调对员工的尊重、培养、使用,为员工的成才创造有利环境。在生产经营管理中渗透文化意识和文化观念,营造有利的文化氛围,从而起到提高员工素质,增强企业凝聚力的作用。名牌企业、名牌菜点的发展是一种群体行为,在这个群体的链条上每一个环节都很重要。员工是这个链条上齿轮,企业文化则是润滑剂。对外则强调对顾客的人性化服务。随着人们价值观念的改变和社会生产的高度发展,人们的价值取向也发生了很大的变化。餐饮服务业不仅要提供给人们丰富的、味美的食品,更应该通过菜品与服务,传达给顾客人生意义、社会价值、文化享受。现代消费者追求的不只是菜品的质感,他们希望餐饮企业更能提供符合自己情感和个性,体现自己的文化欣赏品位的服务。

品牌的一半是文化。高质量商品与文化是一对孪生兄弟,一方面文化支撑着商品的丰富内涵,另一方面商品又是展示商品独特文化魅力的载体,二者相辅相成,相映成辉。

北京的餐饮业正经历着一次大的变革,伴随着市场经济的不断发展和人们物质文化生活水平的提高,将逐步走向成熟,走向品牌化。

[作者单位]团结湖北京烤鸭店