中国SNS社交网络服务的经营现状及商业前景

SNS英文全称为Social Networking Services，即社会性网络服务，其宗旨是帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。美国人基于哈佛大学心理学教授Stanley Milgram创立的六度分割理论，最早构思出SNS的概念。根据六度分割理论，每个个体和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，即最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。按照该理论，每个个体的社交圈可以不断放大并相互交叉，最终形成一个大型网络——即社会性网络(Social Networking)。随着计算机网络技术的发展，在结合六度空间理论和WEB2.0技术的基础上，一些著名的SNS网站——、MySpace等在2003年前后相继出现。随后几年，此类通过“熟人的熟人”来进行网络社交拓展的SNS网站在全球网络用户中风靡，例如我们所熟知的：Orkut、StudiVZ、Skyrock、LinkedIn、Friendster等等。

SNS在中国的兴起相对欧美和其他发达地区较晚，但发展势头却相当迅猛。2005年8月，庞升东率先创立了以交友为主的博客社区51.com；同年12月，几位大学生创立了校内网xiaonei.com（后由千橡集团接手更名为人人网）。此后，中国的SNS网站便如雨后春笋般纷纷涌现，其中最著名的SNS网站除上述两家外还包括：开心网、豆瓣网、同学网、占座网以及腾讯的QQ空间等等。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）资料，截止到2009年底，中国SNS社交网站的用户已经超过1.2亿，约1/3的中国网络用户在使用SNS服务。如此庞大的用户基础立刻引起了资本市场对SNS网站的浓厚兴趣，为SNS网站及相关领域带来潜力巨大的投资机会。然而中国的SNS网站运营却并非如人们想象中那样一帆风顺。

二、SNS在中国的发展现状及问题

SNS网站的建设技术简单，进入门槛很低，专业的IT企业不再拥有技术垄断优势。从2006年开始，为了从炙手可热的SNS网络服务市场中分一杯羹，各种新兴的SNS网站数量急剧增加。尤其在康盛创想（Comsenz）推出了UCenter home软件后，人们建立SNS 网站便如同使用傻瓜相机一般简单。据康盛公司的数据统计，仅使用其UC home软件建立的SNS网站已经超过20万。

在当前白热化的竞争态势中，吸引广大用户持久兴趣并取得盈利显然是专业SNS网站的头等大事。因此，要了解SNS在中国的发展现状首先要了解其运营和盈利模式。

1.SNS网站运营和盈利模式

（1）广告销售

广告销售一直是SNS网站最直接和最简单的盈利模式，约有80%的中国著名SNS网站的CEO包括51.com的庞升东、蚂蚁网的麦田和爱情公寓CEO张家铭等都把广告列为其网站的首位收入来源。广告销售的模式通常是在网站首页及刊登传统的文字图示广告，另外植入式品牌广告也在SNS网站逐渐流行，比如开心网的“抢车位”游戏中就植入了福特新嘉年华的广告。

（2）高级会员收费制

在中国，大多数SNS网站都实行免费注册制度，但以高端商务人士为目标客户群的一些SNS网站则是实行会员收费制。以天际网为例，其服务主要是整合用户的人脉圈，并向商务人士提供一个结交朋友的途径。该网站将用户社交关系分为三度，一度是直接好友，二度是朋友的朋友，三度则是朋友的朋友的朋友。一般SNS的社交关系到一度交友就结束，但作为商务SNS的天际网则可以拓展人脉，由此他们可以尝试向会员收费，甚至可以利用人脉来招聘。当企业需要招人时，天际网可以帮助企业在三度人脉里推广，并推荐合适的人选，从而向招聘方收费。

（3）增值服务

SNS的增值服务主要通过类似于腾讯的QQ秀、51.com的个性主页定制等虚拟销售来实现。很多年轻的SNS网站用户愿意花一些小钱购买虚拟物品装扮自己的空间或参加一些VIP活动，以彰显自己的个性。还有一些用户在网站中购买虚拟礼物馈赠朋友，以联络感情。在中国SNS市场中，QQ空间无疑是SNS增值服务模式的代表，凭借庞大的用户基数，为用户开发各种虚拟道具及服务，源源不断地产生着小额付费。有数据显示，QQ空间在2008年的收入就已达到10亿人民币。

（4）第三方插件应用分成

一些SNS网站如51.com和校内网（人人网）都青睐于发展第三方插件应用，并与开发者分成。千橡集团前副总裁许朝军的做法是按照超市的思路来经营校内网：“如果将校内网比作是家乐福或沃尔玛，那么各路开发团队就是生产企业，校内网只须将门店打理干净，将交通、收费系统搞好，让用户享受到便利的‘购物’环境，产品的事情就交给生产商去解决。”

（5）调查收费

“调查问卷”收费的形式也源自等SNS网站先锋。

中国SNS社交网络服务的经营现状及商业前景

■ 吴 昕 集美大学诚毅学院

［摘 要］ 本文针对中国SNS产业的兴起和发展的进程，对SNS网站运营和盈利模式其进行了分析，总结当前SNS网站经营中存在问题和困难，并对今后SNS网络服务的发展提出了意见和建议。

［关键词］ 社会性网络服务 六度空间理论 运营和盈利模式 同质化

65

《商场现代化》2010年8月（下旬刊）总第621期

网站可以为企业发布有关问题的调查，并按回应的人数收费。

根据CNNIC公布的数据，2009年SNS社交网站的营收上，约80%的收入来自广告销售，15%来自于会员增值服务收费，而5%来自于其他收入。然而这些主要的盈利模式并非适用任何SNS网站。透过腾讯QQ空间的和开心网的繁荣景象，已经有很多人注意到目前大多数的SNS的盈利情况不容乐观。

2010年7月15日，蚂蚁网发布公告，由于公司现金流断裂，公司和网站将停止全部服务。而此前在7月初，创立三年的社交网站360圈就宣布因资金链断裂将关闭运营。与此同时，一起网、占座网、亿聚网等SNS网站的运营也是岌岌可危。为什么中国有如此大的用户量，却没有形成很好的市场规模？产生这种尴尬情形的原因，同中国SNS网站运营模式不清晰、缺乏自身特色密切相关。

2.现阶段中国SNS网站运营中的问题主要集中在以下几个方面：

（1）同质化问题严重，缺乏独创性

近年来SNS的快速发展并不仅仅是由于网民旺盛的需求，更是由于这类网站的建站技术简单，进入门槛和成本低，因此也造成了SNS网站同质化倾向严重。例如，一些家喻户晓的“偷菜”、“买卖好友”、“抢车位”、“主题餐厅”等组件游戏，无论是在开心网、人人网还是QQ空间几乎都能发现它们的踪迹。大量而单调的重复使许多用户在新鲜感过后即对这些小游戏产生厌倦。CNNIC 《2009年中国网民社交网络应用研究报告》数据显示,厌烦游戏的用户占14.8%。该原因令SNS网站用户大量的流失,多数账号长时间不使用，如国内首批社交网站UUzone,就是因为用户账号不断减少,于2009年初停止了其业务。

另外，中国SNS网站对国外著名网站克隆情况严重。自2008年5月份推出以来，开心网便几乎是完全复了 “好友买卖”和“抢车位”两个组件游戏。以开心网为代表的“克隆一族”虽然在短时间内取得了极好的收益，但是从长远看来，一味抄袭最后亦将导致中国的SNS网站缺乏自身特色，并容易被他人所取代。

（2）投资匮乏，SNS网站广告市场不成熟

中国风险投资机制缺乏，绝大多数中国SNS网站和游戏开发商没有得到投资机会。开发过中国最著名SNS游戏“开心农场”的五分钟，在2010年7月之前仅仅只获得过350万美元的投资，与其相比，美国SNS游戏开发商Zynga曾得到日本电信和软银1.47亿美元投资、而的更先后获得微软、DST及Elevation Partners 等数十亿美元的投资。

在缺乏投资的同时，SNS网站广告营收能力亦远低于人们的预期。虽然近两年SNS网络广告收到广泛关注，但自2009年起中国的SNS网站用户数量增长速度大幅减缓，其广告点击率也极低。另外，对于很多想要出售产品和服务的广告主来说，SNS网站这一不确定的媒体环境跟他们所熟悉的传统、有秩序的网络广告环境不同，广告商无法准确地知道SNS网络中人群具体的身份以及他们的需要，同时还可能受到的潜在网民的攻击，这些都让广告主会感到无所适从。

（3）软件盗版泛滥

由于中国国内盗版情况较严重，软件市场缺乏活力且职位有限，愿意从事第三方应用的软件开发的企业和技术人员都极为稀缺。

以上种种问题，导致了中国SNS网站分化严重，有分析人士指出,目前SNS网站正趋于集中化。据CINNC数据，2009年6-12月网民最常登录的五大SNS网站集中了八成以上的用户，其中腾讯QQ 空间占据30.7%,人人网占据19.4%,开心网占据17.4%，剩下的为百度空间、世纪佳缘网等。

三、中国SNS的商业前景

在经历了5年的热潮之后，中国的SNS社交网络在2010年遭遇到了一个低谷——随着用户新鲜感的逐步丧失，新用户增长缓慢、老用户流失加速，许多中小型SNS步履维艰。2001年6月22日，文化部出台的《网络游戏管理暂行方法》规定从2010年8月1日起，SNS游戏运营商必须具备不低于1000万元的注册资金等条件，更使得一些中小型SNS网站难以为继。

与此同时，依然有人看好SNS。搜索引擎巨头百度正乘机进入SNS范畴。2010年6月30日，百度低调成立社会化网络事业部，并开始招聘SNS方面技术、产品方面的人才，这意味着SNS成为百度未来发展的重点业务，且不排除百度推出SNS的可能性。业内人士称，中国的SNS产业的大洗牌时代已经到来。

中国众多的SNS网站该何去何从？如何才能走出难以盈利的困境？笔者给出三点建议：

1.差异化定位找准自身特色

差异化定位使得一些社区网站能够拥有有自己的忠诚用户，这是中小型SNS网站能够在竞争激烈的环境下生存下来最重要的砝码。

2.依靠合作发展壮大

势力较弱的中小型SNS网站可以凭借其个性化的定位，或某一方面的优势与其他SNS网站或SNS游戏开发商合作，取长补短获得共赢。

3.结合电子商务进行拓展

SNS网站可以充分的利用网站内用户群的特性开展电子商务，而依托SNS网络，电子商务网站的组织能力也会大大增强，给客户创造更大的价值。例如，SNS网站中可以嵌入相关的生活服务类的信息，满足用户各种现实需求。而依靠提供这些生活服务信息，可以向相关的商家招商，让商家的虚拟店铺进驻SNS网站并缴纳费用。这样既满足用户的生活需求也增强了SNS网站的“服务”功能，使其不再是简单的娱乐网站，更加体现出“社交服务”的价值。

综上所述，只有在激烈的市场中找准定位，并拥有独特优势并善于开拓并同其他形式网络服务相结合，中国的SNS社交网络服务才能走出一条成功的道路。

参考文献：

[1]古玉立：从到校内网：我国校园SNS网站发展分析[J].南方论刊,2008.7

[2]能向群：SNS：网络人际传播的现实化回归[J].河北大学学报（哲学社会科学版）,2006.2

[3]罗奂劼：SNS网站经营模式初探[J].,经营管理者, 2009.08

66《商场现代化》2010年8月（下旬刊）总第621期