餐饮业的忠诚度计划

－－Smartclub的SmartDining计划 

Henry Winter 先生 2005/03/14

　　作为知名的F&B企业，SmartClub最近就上海餐饮业经理对于忠诚度计划的态度进行了一次市场调研。Matt Huang，SmartClub的零售服务总监领导了这次调研并作出以下评论。 

　　“如何推销我的餐馆？如何才能赢得和保留忠诚客户？”——许多餐饮业主和经理都会问这些问题。“VIP打折卡”是（几乎总是）最没有争议的答案。上海几乎每个中高档餐馆都向客户发放VIP卡，给那些客户10-20%的折扣。VIP通常是给那些消费超过一定数额的客户，也有免费赠送的。餐馆在发行这些卡的时候通常都很少过问客户数据，而且更少对搜集到的数据做些什么实质性的工作。 

　　VIP卡/折扣计划是不是一项战术工作呢？是的，至少从某种程度上来说是的。它的确给了消费者一个偏爱发行方餐馆的理由。然而，消费者在选择餐馆时会考虑很多因素：便捷 (餐馆位置)，餐馆的食物类型，环境，餐馆员工的服务质量等等。价格只是其中一个因素，而且正如我们所知打折并不一定能铸造客户的忠诚。为什么？因为打折并不一定能收到客户光顾次数增加的效果，而这对于餐馆/酒吧来说恰恰又是个关键。餐馆的回报总是与客户的购买次数和总的消费量紧密联系在一起的。 

　　你觉得呢？我相信你一定有过相同的经历——钱包里塞满了各种各样的卡，银行卡，VIP卡，会员卡等等。最终，为了顾及钱包的厚度我们不得不把大部分餐馆和零售店的VIP卡拿出来！所以当我们真的去餐馆的时候我们可能会因为没有随身带卡而享受不到折扣。 

　　很显然，一个好的忠诚度项目应该遵守以下两个重要标准： 

（1）按照购买次数以及购买价值回报客户。 

（2）便捷——餐饮企业应使用一张顾客能每天随身携带的“会员卡”，用以进行客户身份识别。 

　　理论上来说，忠诚度计划还能带来另外一个好处：给餐馆和客户互相交流提供机会。餐馆应将最新的活动信息和新推出的菜肴及时告知他们的忠实客户，同时给与他们特殊优待，激励客户再次光顾。要做到这一点，餐馆首先必需获取客户的联络信息，最好能得到他们的电子邮件地址。其次，他们需要一个能够存储这些数据的系统。再次，餐馆需要一支团队来管理数据和设计DM，定期发送给消费者，同时管理抱怨反馈从而全面改善成效。

　　而非常不幸的是这些事情正是大多数餐馆遇到的问题，他们要么缺乏必要的设备(比如说计算机化的管理系统) 要么不知道如何实施此类项目。大多数餐馆都需要来自外部的帮助，为他们省去处理数据的痛苦而同时又继续获得客户满意度改善，重复购买次数增加等方面的利益。 

　　实际上，“客户数据库管理和直销”这些术语每个餐饮业主都知道的很清楚，但他们却很少有时间，精力或资源来好好地实施。 

　　所幸，有一些第三方的忠诚度项目能够符合以上提到的这些标准，为餐饮业主提供他们力所不能及的服务。 

　　作为第三方的美国iDine正是一家向餐饮和酒店企业提供此类服务的公司。采用iDine 注册过的信用卡付账消费者就能在北美的合作餐馆和酒店以消费换取积分。积分可以在加盟零售店里兑换奖品和折扣。 

　　踏着iDine成功的步伐，中国最大的联合忠诚度项目SmartClub为亟需CRM解决方案的餐饮和酒店企业带来了一个类似于iDine的项目。新计划采用的软件叫做“SmartDining”，安装在SmartClub合作餐馆的销售系统上。消费者只需到SmartClub 的网站注册一下自己的信用卡或借记卡，然后用这些注册过的卡在合作餐馆付账就可以了。根据消费额不同客户就可以获得一定的智买点。 

　　通过SmartClub，智买点能够兑换成成百种不同的奖励。目前在上海有超过50,000个地方可以赚取智买点，此外SmartClub成员还可以合并他所有的智买点从而更快地获得奖励。 

　　餐馆选择交易额的一部分以点数形式返还给客户。对于在某个特定日子/次数购买，购买特殊品牌甚至是购买任何食品的客户还可以返还现金红利。 

　　通过采用这个项目，SmartClub正帮助餐馆打造自己的客户数据库同时他们也为餐馆实施和管理CRM项目。所有信息都被记录在SmartClub的服务器上，包括每位客户的统计信息：名字，年龄收入等等以及这些客户具体的购买信息。餐馆可以通过SmartClub在互联网上的零售商后台随时访问这些数据，使餐馆经理能够决定何时进行促销或应该奖励哪位客户一次免费进餐等等。 

　　除了捕捉和管理数据，SmartClub还会向所有SmartClub会员推广合作餐馆。每月发送的电子信件会特别突出推出特色活动的餐馆。此外，SmartClub还可以向餐馆制定的客户群发送度身定制的电子邮件推广他们的特别活动，比如说宴会或者情人节晚餐等等。 

　　概括的说，实施过SmartDining 或类似项目的餐饮企业能够得到以下三个主要利益： 

（1）客户数量的增加 

消费者用他们每天携带的卡获得积分——在此是信用卡，这意味着越来越多的人会在餐馆中使用它们。由此，数据库中的客户数量就会上升。 

（2）客户光临次数的增加 

　　对光临次数较多或购买量大的客户进行奖励。这样客户就更有可能光顾同一家餐馆以获取更多的奖励。 

（3）与客户关系更紧密 

客户比较容易倾向于那些能够记住他们并定时邀请他们分享额外利益的餐馆。 

　　SmartDining试点计划今年三月将在上海四家餐馆开始实施，该计划的合作方为Micros-Fidelio公司。