崂山矿泉水定位分析

一．饮用水在中国发展状况

在饮用水行业中，瓶（桶）装水逐步发展成为水的消费主流。除去自来水，瓶（桶）装水、城市管道分质供水和净水器这三种最主要的饮用水消费。中国的瓶装（罐装）饮用水已经从解渴，发展到健康饮用水。

占城市饮水方式大约40%的瓶装或桶装饮用水已成为人们日常生活中不可或缺的商品，其巨大的市场也引起了众多企业群雄逐鹿，行业竞争异常激烈。

市场缺乏领军品牌，前四品牌（康师傅、农夫、哇哈哈、乐百氏）

的市场份额呈现出逐年下降的趋势。

二．饮用水市场品牌排名

崂山、可口可乐、益力、怡宝、景田等占20% 崂山、可口可乐、益力、怡　宝、景田等占20%娃哈哈、康师傅、农夫山泉、雀巢为主导的占市场70% 娃哈哈、康师傅、农夫山泉、雀巢为主导的占市场70% 其他弱势品牌占10%。

三．我国饮用水的市场定位

饮用水市场多年来以低端竞争为主，矿物质水的成本优势非常明显，高成本的矿泉水在终端市场未取得价格优势。中高端水市场则刚刚兴起5100冰川矿泉水便开始以冰川融水的独特理念进入高端水市场，基于产品本身的高品质以及资源的珍稀性，5100冰川矿泉水的市场定位是‘享誉全球的国际品牌’。但从2009年度其表现来看，部分区域市场尽管投入较大，其销售业绩和整体市场表现确实是表现平平。昆仑山雪山水、五大连池水、崂山矿泉水等品牌，目前已在全国多家超市上架。高端水的竞争主体增多了，但都遇到销量乏力的难题，将来会面对更大的挑战。矿泉水行业进军高端市场，各类矿泉水企业纷纷　寻求出路，相继在高端市场中找突破，在终端市场和其他水品类拉开价格差距。各大品牌都在力争打开高端水市场，面临的是在高端市场迅速建立高端品牌形象问题。

四．最受关注10大矿泉水品牌 

1 益力-依云 世界500强品牌,总部巴黎,欧洲第三大食品集团,法国达能集团有限公司 2 农夫山泉 中国驰名商标,中国名牌,十大矿泉水品牌,农夫山泉集团有限公司 3 娃哈哈 全球第五大饮料生产企业,中国驰名商标,杭州娃哈哈集团有限公司 4 雀巢 1866年创立于瑞士,世界500强,雀巢集团(中国)有限公司 5 怡宝 中国驰名商标,十大矿泉水品牌,华润怡宝食品饮料(深圳)有限公司 6 乐百氏 饮料工业十强之一,中国驰名商标,十大矿泉水品牌,乐百氏集团有限公司 7 景田 十大矿泉水品牌，深圳市景田食品饮料有限公司 8 崂山 中国驰名商标,十大矿泉水品牌,青岛崂山矿泉水有限公司 9 5100冰川 水源地处海拔5100米的青藏高原,冰川矿泉水有限公司 10 康师傅 食品公司，顶新集团，康师傅控股矿泉水市场高档品牌据权威调查显示，我国矿泉水市场高档品牌知名度最高的3个品牌：依云、斯柏克林、巴黎水，均为国外品牌。与此形成对比的是，作为国内传统高档矿泉水品牌的崂山矿泉水知名度虽排在第八，但却比依云低了近二十个百分点，而其余的国产高端矿泉水品牌就更鲜为人知　了。欧洲矿泉水品牌Heidiland2007年进军中国矿泉水市场，在A类城市取得较好业绩。Heidiland是源自瑞士的欧洲知名高端矿泉水公司，目标是成为：“中国高端水资源市场的第一”。

五．饮用水市场品牌战略

瓶装水高端品牌战，低端价格战。农夫山泉以“天然弱碱水”为理念推出新广告，提出ｐｈ值7.3±0.5的健康饮用水更适合人们。该新颖理念主要分为三大部分。一是环保理念，农夫山泉表示坚决使用源头水。二是天然理念，坚持水源地建厂与灌装。三是健康理念，农夫山泉表示其产品中从不添加任何人工矿物质。正广和推出“好水就是不一样”的主题广告。此广告突出了正广和桶装水的特点：一是使用美国ＧＥ食品级的ｐｃ桶，并保证绝不用回收料。二是每天每小时的专业质检，确保产品安全健康。三是使用高压无菌成品水冲洗消毒，保证桶内外100％洁净。四是热缩膜桶盖二重紧密封口，确保产品品质全天候稳定。五是经过1亿桶水的考验，正广和是值得信赖的百年品牌。六是强调正广和饮用水是法国达能集团成员，具有公司高科技生产工艺。七是符合国家标准的优质水源。八是通过ＱＳ、ＩＳＯ14000环境体系ＩＳＯ22000食品安全体系。

　六．运用SWOT理论对崂山矿泉水分析

SWOT分析法是指一种综合考虑企业内部条件和外部环境的种种因素，进行系统评价，从而选择最佳的经营战略的方法。S是指企业内部优势,W企业内部劣势，O是指企业外部环境的机会,T是指企业外部环境的威胁。

与竞争对手相比，崂山矿泉水公司具有以下优势：

1．具有天然优质的矿泉水水源。崂山矿泉水富含钙、钾、镁、钠等多种人体必须的矿物质和微量元素。崂山矿泉水的优异品质令许多世界知名的矿泉水都望尘莫及。曾有诗为证：“防病强身即是仙，青松泰岱伴年华。深知海上长生药，不及崂山第一泉”。 

据法国地质水源研究中心报告称：世界三大地下水系的中心分别是法国阿尔卑斯山、俄罗斯北高加索地区、中国青岛崂山地区。崂山矿泉水与法国的依云矿泉水、俄罗斯的北高加索矿泉水，并称为世界三大矿　泉水品牌。迄今为止，中国矿泉水生产质量标准，一直都是以崂山矿泉水的标准而制定的。

2．良好的质量保证体系。2002年崂山矿泉水公司在同行业中率先通过了IS0900l：2000国际质量体系认证和ISOl4001环境管理体系认证。

3．具有一定的品牌知名度。1999年，崂山矿泉水被指定为国庆阅兵式专用饮料；2001年崂山矿泉水被北京申奥考察团指定为专用饮料，同年在我国召开的APEC会议上，又被指定为专用饮用水；连续十一年荣获全国信得过产品； 1991年至2001年国家质检总局监督抽查连续合格重点表彰，矿泉水行业唯一；2003年至2006年在中国名牌产品评选中，两度荣获“中国名牌产品”称号，成为中国矿泉水行业中首次获得“中国名牌产品"殊荣的四家矿泉水之一；2006年7月，崂山矿泉水被中国品牌研究院评选为矿泉水行业唯一的“中国行业标志性品牌”；2006年lO月．崂山矿泉水荣获国家商务部组织的“中华老字号"称号；2006年12　月，崂山矿泉水荣获“最具市场竞争力品牌”荣誉。

4．具有强烈的品牌创新意识。崂山矿泉水公司不断推陈出新，目前的产品主要有金矿系列、珍品系列、百年系列、崂山苏打水和高档玻璃瓶装系列。其中玻璃瓶装矿泉水系列是国内首创，在中国矿泉水市场独领风骚。产品设计别出心裁、年轻时尚、充满活力，更彰显尊贵，为“崂山”的百年历史锦上添花。

5．企业凝聚力。企业的员工是企业发展的动力，崂山矿泉水公司在发展过程中始终不忘对员工的培训与激励，为员工提供广大的发展空间，不断提高员工整体素质，实施人性化管理。

6．支持。2006年10月，崂山矿泉水荣获国家商务部组织的“中华老字号”称号。

相对于其他矿泉水企业来说，崂山矿泉水公司的劣势有：

1．假冒产品的侵害。许多企业打着“崂山’’旗号的矿泉水蜂拥而上，纷纷到崂山西麓的非旅游区建厂，一建就达到47家。整个市场出现了信任危机，而真正的崂山矿泉水受到牵连，恶性竞争曾经使得崂山　矿泉水在青岛的市场占有率不足10％。

2．矿泉水市场上替代品太多。目前国内矿泉水市场品种繁多，替代品对崂山矿泉水的威胁很大。

3．价格不占优势。崂山矿泉水的产品有几大系列，价格偏高。一瓶600ml红色装矿泉水的价格是1．5元，相对于其他品牌的饮用水，价格上偏高，由于普通消费者对饮用水的价格还是比较敏感的，因此在全国其他城市在价格上并不占优势。虽然崂山矿泉水走的是高端路线，在某种程度上高价格显示的是高贵、优雅，但是由于知名度不如法国依云，在上有依云，下有娃哈哈、农夫山泉等等的夹击下处于不上不下的境地。很显然在国内高端市场上，还不占有优势。

4．宣传力度不够，品牌效应不足。

　企业的机会与威胁：

由于经济的发展也使得全球污染越来越严重，人们对矿泉水的需求同益增大，矿泉水迎来了发展的黄金时节。2008年的全球经济危机影响到了很多行业，甚至有些企业的利润出现了负增长。而矿泉水基本不受金融危机的影响。2009年1．2月份，崂山矿泉水公司产品同比增长46％。青岛市出台了包括汽车机车家电电子、石化化工、船舶海洋工程、纺织服装、食品饮料、机械钢铁七大产业三年推进方案。食品饮料赫然在其中，表明将出台措施保障其发展。金融危机另外一方面也是一个发展良机。崂山矿泉水的第五大生产基地于2009年7月正式投产。因此2009年不仅不是危机还是发展良机。但是近年来不断发生的食品安全事故，给矿泉水的发展带来了危机，让消费者的心悬起来。首先比较大的事件是不法分子在牛奶中添加三聚氰胺，使广大消费者为之震惊。在饮用水市场现在面临的最大危机便是近年来才出现的“溴酸盐”。这个隐藏在中国饮用水中10年的秘密开始浮出水面。作为弱势群体的消费

者蒙在鼓里，没有一家企业站出来说话，因此消费者对矿泉水的选择越来越慎重。而厂家要降低溴酸盐的含量势必使水处理设备的成本增加，如果达不到国家新标准那企业就要面临退出市场，这对整个行业来说都是个新的挑战。

七．崂矿重新定位

崂山矿泉水一直是北京人民大会堂国宴用水及接待外国贵宾专用　水，作为一种高档饮品畅销国内，并远销美国、日本等十几个国家和地区，被海外人士誉为“总统饮品”。

据法国地质水源研究中心报告称：世界三大地下水系的中心分别是法国阿尔卑斯山、俄罗斯北高加索地区、中国青岛崂山地区。崂山矿泉水与法国的依云矿泉水、俄罗斯的北高加索矿泉水，并称为世界三大矿泉水品牌。迄今为止，中国矿泉水生产质量标准，一直都是以崂山矿泉水的标准而制定的。

综上所述，崂矿应定位为中国饮用水高端品牌，他具有不可复制与模拟的先天优势，他堪比法国依云矿泉水。他的产品创新上有崂山咸味矿泉水、崂山白花蛇草水、崂山柠檬味矿泉水、高档玻璃瓶装系列、崂山苏打水、百年系列、珍品等。

八．改善措施：

　1、  企业形象设计

①     视觉形象设计部分

A、  LOGO重新设计及制作CI手册：崂山矿泉水目前使用的LOGO无论从色系、视觉冲击力等诸多方面已不适应于现代企业之发展，建议可采取全省甚至全国招标之形式进行LOGO设计，一则重新设计更适宜企业发展之标志，同时也扩大企业知名度。

B、  产品包装设计：现使用的几款包装已经过于老套和陈旧，建议设计新款新材质，如淡蓝色更显示水质纯净透明的包装，在规格上可增加330ML或2-3L，以便消费者选择。而办公环境及办公人员着装也应具现代化企业发展步伐。

C、  宣传材料设计：针对不同市场区域消费者印制不同宣传品，包括印刷品、小礼品等。

②     企业行为设计部分

A、  崂山矿泉水之企业道德规范及礼仪文化的建立健全，可以此为题打造一些具崂山矿泉水礼仪文化特色的公益宣传等。

B、  公司产权制度建立、组织结构完善、管理制度健全及融会贯通，作为发展中的崂山矿泉水公司可能是整个崂山产业集团一子公司，而建立完善组织机构对于企业下一步发展起着关键性作用。

C、  公司资信的不断完善，包括各项评估、分析等。作为百年品牌，应适时对企业有形资产和无形资产作出数据分析和评估，市场拓展的前提在于数据说话，　这点十分必要，也十分重要。

③     企业理念设计部分

A、企业文化部分，包括讲究人本主义，建立员工对企业的归属感，强调上下平等，帮助员工实现自我价值等。

B、 培养员工对企业的热爱精神，并为员工提供提高和培训机会。

C、培养员工对市场竞争、对经济效益以及对信息收集等现代化企业发展所必须的观念。

D、关于经营战略及市场发展战略的不断探讨，在每年度制度当年度发展计划及经营思路等。

2、  市场推广策略

①     广告语

    一句朗朗上口的广告语对于一个企业的知名度、一种品牌的扩张力均有无可替代的重要性，而崂山矿泉水似乎一直未有如“农夫山泉有点甜”这样深入人心的广告语，因此，广告语的征集和推广应用显得十分重要。

如：百年矿泉，纯水崂山

    崂山矿泉与您息息相甘

　    崂山矿泉，来自海滨的清新味道

  ②     形象代言

  对于现代企业，并非定要请名人作为形象代言，但形象代言某种程度上是迅速提升企业形象的捷径，可据需作以考虑。

③  销售网络建立健全

  现代营销，可谓企业生存发展的命脉，而销售网络的建立健全，更意味着打通命脉的及时性和迅速性，无论农夫山泉、娃哈哈，全国性的销售网络无疑是各类主题活动的推广宣传依托和成功的保证。因此，迅速建立健全省内乃至全国的销售网络和销售渠道更是立于市场的重中之重。

④ 主题活动推出

A、 又可称为事件型营销，通过价格、品质等大做文章，如：

价格：不再只是百年不变之定价，根据不同主题活动，制定灵活价格。

　品质：借崂山仙韵，打造纯净清凉之特色。

推广方式：针对一些公众事件，如希望工程募捐等。　　

B、据特定风格特色广告的推出，例：屈臣氏则一贯以严把质量关为广告诉求，其中以《红绿灯篇》最为著名。该篇有两条广告，1997年的广告片情节是：装瓶者走神，瓶中多装了一滴水，于是红灯骤亮，警报声大作；1998年的新片情节是：一位漂亮小姐从车间外走过，引得刚走出屈臣氏水车间的男士不经意地“瞟”了她一眼，于是红灯骤亮，意谓“稍有分心都不行”。两条广告片以幽默方式表现水的品质，传达出屈臣氏水“至清至纯，十全十美”的核心诉求，以理性长驻消费者心中。

C、 事件机会：

    2003、2004期间可借季节和特定消费群体一些铺垫性宣传，也是企业发展调整中的练兵机会，如“炎炎酷夏交警关情”之为全国炎热夏季辛苦指挥交通的交警们奉献一片爱心；针对全国青少年消费群体设立“喝崂山矿泉，游海滨名城”等销售活动。

    2005年为崂山矿泉水成立一百周年，可借此以“百年崂山百年情”为主题开展年度系列活动，打开崂山矿泉水在全国进一步的知名度。

　    2008年青岛作为奥运伙伴城市，更是我们不可丢失的机会，“中国奥运指定饮料”，“喝崂山矿泉，为奥运加油”及“我为奥运队员送关怀”等商业销售、公益宣传均全面展开，全面打造崂山矿泉在全国饮料行业的龙头地位。

⑤     媒体整合

A、  青岛本地报纸、电视、印刷等资源整合，如可采用相对统一媒体、统一发布时间、统一版式的系列宣传，版式标新立异，突出崂山矿泉新形象。

B、山东省及全国各地媒体整合、广告公司整合，借他人外脑发展企业，比如电视和路牌可利用一些全国买断性或全国代理的广告公司发布，既节约公司人力，又可做相应资金运作，节省资源。

C、媒体对于企业而言，是服务于企业，因此对媒体的所谓公关，应该是合理整合资源，并加以合理利用。

3、  依托发展

　    在崂山矿泉水基础上，崂山矿泉水公司不应该是单一生产饮用水传统企业，更因其链接产品，如华东庄园系列产品及地产、旅游业等共同推波助澜，发展成为大型集团化企业。

    2008对中国、对北京、对青岛是一种机会，而对于崂山矿泉水以及相关产业都是一种机会，谨愿借奥运风帆，再掀崂山矿泉水百年新篇!