水果O2O行业研究-蔡宗智

1.行业特点

1-1.市场规模分析

中国的水果市场规模非常大。是一个千亿级别的市场。随着生活水平的提高和消费水平的增长，这个市场仍然在高速扩张。在消费升级的背景下，水果市场，尤其是高端水果、进口水果市场，仍然存在着极大的增长潜力。根据国家统计局统计统计（如下表格）。

按照每千克10元的水平计算，2012年水果市场总规模将达到5457.6亿元人民币，是一个千亿级别的大市场。而到了2020年，保守估计，则将达到万亿级别的市场。

若聚焦于水果电商，中国电子商务研究中心监测数据显示，2014年全国生鲜电商交易规模达到260亿元，仍然是一个百万级别的市场规模。而这个数据在2013年仅为130亿元。过去两年间，生鲜电商以年50%的速度高速发展和拓张。其未来预期的市场规模也将达到千亿级别。

1-2.行业发展阶段

水果O2O行业仍然处于发展初期。

随着近两年来O2O概念的火爆，水果O2O行业才开始萌芽。对于水果这类非标品，消费者更习惯于到超市或者水果摊进行消费和购买，这样可以对水果进行筛选和挑选。而水果O2O的出现，则将改变消费者对于水果的购物习惯。

目前在一线城市，水果O2O通过前期大量的补贴正积极地培育用户习惯，并且累积了以白领圈为中心和以高校圈为中心的大量忠实消费者。目前正在积极地往二三四线城市扩展。

水果市场规模高达5千亿，而水果O2O的市场规模仅为260亿（2014年数据），因此，所占比例仅为5.2%。因此，水果O2O行业仍处于市场发展初期、发展的潜力十分巨大。

1-3.产业链分析

对于水果O2O，产业链的上游是水果供应商，产业的下游是终端消费者。

对于水果O2O平台，既有电商平台的特点，又有对接线下的特点。

其电商特点主要体现在省去了一级一级的分销商，通过水果O2O平台直达终端消费者的手中，因此在价格上相对于线下的水果店有优势。如果水果O2O的平台足够大，甚至可以跳过水果批发商直接与果农对接，有利于水果成本的控制，拥有价格优势；一方面以极低极低的批发的价格购入水果，另一方面却扮演着零售的角色，这使得水果O2O平台拥有非常大的利润空间和竞争力。

其对接线下的特点便是Ｏ2O的本质，即将“懒人经济”发挥到极致，省去了终端消费者挑选购买的过程，直接将水果送达（或自取）。这是水果O2O产业链中价值增加最多的一环，也是水果O2O挑战传统线下水果店的核心竞争力。

因此，在产业链中，水果O2O平台在产业链的中间，能够获切走整条产业链千亿、甚至是万亿级别蛋糕中最大的一块。

1-4.行业竞争分析

目前，水果O2O市场上有三种玩家，分别是传统果商转型O2O、电商巨头进军水果O2O、以及水果O2O创业团队。其代表企业如下：

对于消费者，有以下两个痛点：

其一，上班忙，学忙，懒，没有时间也没有心情到线下店去购买、挑选水果。

其二，水果保质期短、易腐烂，但是线下商店的水果质量参次不齐，消费者不知道该如何挑选。

对于水果O2O平台，主要有以下三个痛点：

其一，冷链供应是水果O2O的一大难题。

水果类产品有很短的保质期，因此需要冷链仓储、冷藏车辆等保鲜措施。但是首先自建冷链配送的重资产模式，对中小电商来说，以北京一地为例，冷库平均租金约在2元／平方米／天，即便是5000平方米的中型仓库，也意味着每年要付出近400万租金成本，再加上硬件设施、人力等因素，每单的配送成本要占比30%以上，如果相应企业主营目前市面上价格较低的水果等产品，那几乎不赚钱。

其二，非标产品+视觉感触弱，用户体验成难点。

为了吸引用户，水果产品同样要求图片质量高、吸引人，展现产品的高自然感、高新鲜度，而实际用户收到的产品却不可能像图片展示的那样，密封的包装、层层的节点运输和水分流失，这些都使实物发生损耗，实物的现场品质感、新鲜感等自然大打折扣，实物和图片的差距很容易降低用户体验。

除此之外，生鲜产品和化妆品、服装等电商产品不同，比如同一种水果，因为产地和季节的不同，就会带来味道的不同，而消费者无法通过线上购买的过程获得充分的感知和认可，相反线下购买时是可以很仔细的去挑选的。

其三，盈利难和品类局限性几成恶性循环。

因为作为非标产品的生鲜产品除了冷链供应和极速物流带来的高成本之外，其损耗也较大(一般损耗率在25%左右)，若是选择销售低端商品，仅物流费用这一项成本，电商就难以承受。经测算，只有客单价(即每位顾客平均购买商品的金额)在人民币200元以上，电商才能保证该单不赔钱。目前各大电商主要销售一些高附加值、高价位的商品，比如进口水果。但高额的价位必然带来消费者购买数量的减少，仅仅是尝鲜而非大量购买的消费诉求也会导致客单价偏低的现状在短期内很难改变。更何况，尝试销售全品类生鲜商品需要更多的上游合作伙伴和更高的冷链库存与配送条件要求，高昂的成本是中小型生鲜电商的噩梦。所以销售高价位商品——客单价低——盈利难——不敢销售全品类（尤其是低价位产品）商品几乎成了当前我国大部分水果、生鲜O2O企业难以自拔的泥潭。

1-6.行业成功要素分析

其一，培养用户的使用习惯，使得线上购买水果成为一种习惯。只有笼络住大量消费者，这个行业才有可能生存和壮大。

其二，水果质量要保证。对于消费者而言，选择线上购买水果，一来是省时省力，二来时省去了挑选水果的过程。如果一旦出现质量不过关的水果，将会给消费者带来极大的不信任——毕竟水果是非标品，而且容易腐烂。因此，把关质量，否则一旦出现了质量问题，则将完全失去一个客户，这是非常惨重的代价

其三，线下的环节的体验要好。线下的环节有两种模式，一种是配送，另一种是自取。无论哪种模式，都应该追求极致的客户体验，让客户超预期。这样才能够培养高粘性的消费者。

2.行业趋势

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2-1.短期

在短期中，水果O2O行业仍然会在资本的追逐下积极且大力度地培育市场。毕竟，目前水果O2O所占的市场份额仍然非常小，大片的市场仍然处于空白，等待着O2O的垦荒。因此，短期中，电商巨头仍然会全力发展和培育水果O2O行业，而市场中仍然会有持续不断地有创业型水果O2O平台出现，并且会受到资本的欢迎。

2-2.中期

中期，水果O2O平台将会出现分化：水果O2O平台将各自寻找自己的核心竞争力，包括深耕某一个领域（专卖车厘子等），或者在物流配送上下功夫，或者在社区的分布上下功夫。而缺乏核心竞争力的公司将会被市场淘汰出局。这时候，市场将出现若干大型水果O2O平台，同时也有小而美并具有自己核心竞争力的水果O2O平台存活。

2-3.长期

在长期，消费者养成了线上消费水果的习惯。有少数几家大的水果O2O平台形成多寡头切走了市场的一部分蛋糕。而另外小而美、有自己核心竞争力的水果O2O平台仍然会大量存在，与大型水果O2O平台以及线下的水果店相互补充，形成了多层次、多元化、丰富的水果销售体系。

3.公司分析

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3-1.预售模式的代表玩家

　　预售模式的玩家主要以许鲜和一米鲜为代表，消费者通过线上预购，网站后台可以将每日生鲜水果的采购量做出统计汇总，并统一采购，然后第二天再配送到用户手中。

　　许鲜网主要特色是致力于为消费者供应最具性价比的本地应季鲜果，主要目标客户锁定为在校学生和城市各大商圈周边的上班族消费者。同样地，一米鲜也将目标用户锁定为高校及白领用户身上，不同的是一米鲜更注重高频高密度人群的运营，在线下，他们会在高校和写字楼附近设点，主要针对这批人群做地推以及用户关系的维护。但是，国内校园市场更新迭代快，用户获取容易、留存难，打进学校容易、保持竞争力难等问题很难解决，这是由目标用户的特性所决定的。

　　在最后一公里的物流配送上，为了控制成本，许鲜网不提供商品上门宅配服务，消费者需要到就近自提点自行取货；一米鲜则允许用户到自提点自提或是直接配送方式送到用户手中。但是按照许鲜网的说法，消费者进入线下实体门店自提，顾客可以挑选满意的商品，线下门店从一定程度上保障了产品品控，提升了服务质量。

3-2.即时送模式的代表玩家

　　在即时下单即时配送模式方面，很多本地化的水果O2O电商均采用该模式。这毫无疑问是最理想的一种模式，因为可以保障用户的最优体验，但是，这种模式最重，物流成本是最大的坎。

用这个模式走的比较前的是天天果园、爱鲜蜂等。

以缤果水果为例，他们用的是全自建物流的方式，是最重的一种。其创始人认为生鲜的售后比产品质量本身还重要，只有线下足够重，才能保证用户体验。这里的用户体验，应该指的是他们宣传的“2小时内送货上门”和“无理由上门退换货”服务。

　　从媒体披露的数据来看，缤果水果60%的月度复购率和人均每月3.3次的消费，都足以让传统水果电商羡慕死。这也足以说明这种服务对用户是有吸引力的。关键问题是自建物流带来的高成本如何化解？连土豪“京东到家”都要用众包的方式来解决配送问题，缤果怎么有自信可以自建物流？

　　人均日送单量可能是答案之一。缤果公布的数字是在成熟网点，每个送货员每天可以送到70~80单，峰值可以达到150单，送货员的平均工资大概5~6K每月。给大家一个对比，饿了么的送货员日均送20~30单，工资却高达7~8K，算下来每单的配送成本超过8块，而缤果却只要2块多，如果这个成本没有水分的话，那缤果公布的平均履单成本不到传统电商的20%，就不至于夸张到离谱了。

　　重模式带来的另外一个问题是，扩展速度慢。不像使用第三方物流的电商，产品上线就可以发快递到全国，缤果需要提前布点，招募送货员。相比许鲜和一米鲜，成立1年就可以覆盖8个城市近百个网点，缤果用了20个月才覆盖3个城市，17个网点。从资本的角度考虑，无疑前者的快速扩张更容易让投资人激动。但如果考虑到生鲜的高频消费来说，想要持续留住顾客，是要保障每一次的消费都让人满意，在这点上，我更看好缤果这样的重模式。

　　从退换货比例少于1%这个数字上看，缤果应该是走上了一条良性循环的道路：用户体验越好，忠诚度越高，订单量越多，平均履单成本下降，有更多成本投入到改善用户体验上。