中华营销策划方案

                        ——中华品牌营销策划方案           

策划人：安乐

时间：2011年7月10日

摘要

2011年是“十二五”的起始之年，也是全面推动“卷烟上水平”、培育“532”、“461”知名品牌的关键一年。因此，做好今年的卷烟销售工作，对全面实现“卷烟上水平”基本方针和战略任务具有至关重要的意义。“中华”品牌卷烟是享誉全国的知名品牌，是高端卷烟的龙头品牌，更是冲击“461”的主力军，所以做好“中华”品牌的培育工作，是迅速提升卷烟结构的有效策略。本文针对目前阜新市整体环境和卷烟消费市场的特点，以迅速提升卷烟结构工作目标为契机，以延续高端卷烟传奇经典为目标，应用产品、价格、渠道、促销等组合策略，结合市场细分、精准营销、品牌营销等有效分析工具，迅速提高“中华”品牌的市场占有率，上柜率，抢占高档卷烟市场份额，通过有效的品牌推广，让“中华”品牌在阜新市场乃至全国卷烟市场绽放传奇经典光芒。

目录

一、背景

二、策划目的

三、营销分析

（一）、市场分析

（二）、品类分析：

（三）、SWOT分析

四、营销策略：

（一）、营销目标

（二）、STP策略

（三）、品牌营销策略

五、执行方案：

（一）、活动主题

（二）、活动时间

（三）、活动地点

（四）、推广活动目标客户

（五）、活动推广过程

六、结束语

一 背景

“中华”卷烟以其独特的品味和魅力，被誉为“国烟”，是高端卷烟的经典代表。“中华”的进步和发展契合国家局提出的“卷烟上水平”和培育“532,461”品牌发展战略，是卷烟结构提升的带头兵。阜新市局审时度势，高度认识到了培育高端品牌的重要性，因此，在提升卷烟结构方面做了非常扎实的工作。“中华”品牌从披着神秘面纱的可遇不可求状态，到从幕后走向前台接受市场检验，更需要得力有效的推广方案和执行力，深入研究品牌的独具卖点、市场及消费需求特点，进而凭借对“中华”的有效培育，以提升卷烟经营利润空间。作为培育品牌战略阵地的商业公司，阜新市局有责任开辟高端卷烟培育阵地，将“国烟”——“中华”推向更高的发展平台，通过工商零的有效对接、携手，完成“卷烟上水平”和培育“532、461”知名品牌培育工作。

二 策划目的

提升高端卷烟市场占有率，从研究“中华”品牌为例，积极做好高端品牌的培育推广工作，一方面提高企业经营利润、一方面协助零售终端增加盈利，实现企业与零售终端的和谐双赢。同时，通过应用营销组合策略，将“中华”品牌文化深度推广，协助“中华”品牌华丽转身，解开神秘面纱，成为真正的高端领袖品牌。

三 营销分析

（一）市场分析

1.经济环境分析

阜新市的总体经济水平比较落后，流动人口和外来人口比较少，农村人口占比重较大，所以卷烟的结构比较低，多以销售中低档卷烟为主。近几年，随着阜新市经济水平的增长，人们的消费水平也在逐步提高，人们吸食卷烟的档次也随着提升，卷烟结构也在逐步提升，为高端品牌培育工作打下了坚实的经济基础。

2. 消费者行为分析

本地消费者对中华卷烟品牌的认可度非常高，但是由于经济原因，自己购买吸食的非常少，大多数购买中华卷烟都是用于礼品卷烟。随着经济水平的不断增长，目前吸食中华卷烟的消费群体也在逐步扩大，一些职场精英和老板级人物都在吸食中华卷烟，尤其是中华（硬）的消费群体扩大速度非常快；而且目前，中华卷烟俨然已经成为部门的商务用烟；这些为阜新市局培育中华卷烟打下坚实的市场基础。

2.竞争态势分析

目前，各个工业企业都在致力于高端卷烟的品牌培育工作，都将大部分精力放在了高端卷烟的技术创新和市场营销上面，尤其是在阜新市场销售情况比较好的苏烟（软金沙），芙蓉王（软蓝），黄鹤楼（漫天游），黄鹤楼（1916）都对中华卷烟有着一定的冲击。而且受货源供应影响，此前的中华系列卷烟在我市的投放上无论是投放次数还是投放数量上都比较小，市场稀缺，外渠道卷烟充斥市场。因此，中华品牌的竞争形势比较严峻。

（二） 品类分析

1.目标市场

机关、事业单位、大型企业是“中华”卷烟需求旺盛的市场；投放重点可以考虑商场、大型烟酒店、超市。

2.目标市场容量分析

阜新地区总人口182万人，吸烟比例达到35.18%，而吸食中华卷烟的比例却很低。但是随着近几年经济水平的上升，消费水平也在逐步的提高，特别是一些煤矿主和开发商，有效的带动了中华卷烟市场，所以市场容量比较大，有可提升空间。

3.品类需求结构

经过事先的市场调查我们得出购买一类烟尤其是40元——70元/包左右这一价位段的目标消费群体年龄大约在25岁-49岁之间，大多为职场新贵、商界精英或老板级别的人物，他们属于高收入的群体，文化水平也普遍较高等。

（三）SWOT分析

（一）营销目标

积极做好中华（软）和中华（硬）的品牌培育工作，迅速扩大市场占有率和上柜率，抢占阜新市高档卷烟市场。

（二）STP策略

1.市场细分

根据以上的分析，我们可以根据人口，心理和购买行为对市场进行细分，初步将现有卷烟市场分为3个子市场：

（1）稳定市场：这类市场中的消费者都是长期吸食中华卷烟的消费者，其品牌忠诚度很高，不会轻易改变。对于这类市场我们主要采用维持策略，保证现有的市场份额，保证货源，保证中华卷烟的上柜率，尤其是大型商超和大型的烟酒店，保证这类消费者随时随地都能够购买到中华卷烟。

（2）礼品烟市场：这类市场中的消费者购买中华卷烟是用于送礼的，尤其是在节日期间，购买量非常大。对于这类市场，首先应保证节日期间货源充足；其次保证销售高峰其没有外渠道卷烟；第三，我们应该调整投放策略，在销售高峰期面向全市零售户全面铺货，并保证投放数量能够满足零售户的需求。

（3）潜力市场：这类市场中的消费者主要是吸食40元——70元价位其他品牌的消费者和吸食卷烟结构稍低，但是有能力吸食更高价位卷烟的消费者。对于这类市场，就需要我们加大中华卷烟的宣传推介力度，提高中华品牌的形象，需要工商共同努力，将这类消费者转变成中华卷烟的消费者。

2.目标市场选择

根据中华品牌的自身的品牌特点和现有市场的情况，对三个子市场开展中华卷烟的品牌培育工作，并主要针对潜力市场进行品牌培育工作。

3.市场定位

根据所选择的目标市场，采取市场挑战的市场定位策略，将中华品牌卷烟定位于市场挑战者，对竞争对手的未加设防的市场，未占领的市场和防守薄弱的市场进行全面的攻击。

（三）品牌营销策略

1.产品策略：着重宣传中华品牌的品牌文化和品牌内涵，将成功人士的形象与中华品牌融合在一起，将中华品牌打造成一款成功人士的卷烟，吸引消费者。宣传侧重于高端商务人群，逐渐淡化中华烟高不可攀、老龄化的印象，突出清晰的品牌核心价值，强化品牌归属感。

2.促销策略：首先在大型商超和大型烟酒店张贴中华品牌的宣传海报，并与大型酒店合作，在酒店醒目位置张贴具有品牌内涵（与成功人士形象相符）的宣传画；其次与工业企业协商，制作一批中华品牌的精致礼品或成功励志书籍等物料，在大型酒店使用并随机发放给目标消费群体，保证其“对号入座“；第三，实行买赠活动，在大型商超和烟酒店实行站柜注销活动，对于购买中华卷烟的消费者赠送事先制作的物料。

3.价格策略：切实作好稳价销售的工作，通过明码标价和督促等方式使零售户使用建议零售价，防止零售户哄抬价格或者降低价格。

4.渠道策略：首先装修店面都比较好、中高端卷烟销售能力较强的烟酒店或者商场、大型超市里和高档酒店较多的市中心区域周围的烟酒店是中华卷烟消费群体经常光顾的地方，所在要在这些地方重点铺货并保证供应量，并对这个些卷烟零售店进行重点指导；其次在矿区、乡等高档卷烟消费区域也需要重点上柜，保证个别需求得到满足。同时，还可以组织核心消费人群：即忠实的中华消费者组成“中华精英俱乐部”，通过名流效应增加中华卷烟的知名度和美誉度，让中华品牌的宣传推广最直接、最有效。

五 执行方案

（一）、活动主题：中华卷烟推广方案

（二）、活动时间：2011年7月15日起

（三）、活动地点：阜新市

（四）、推广活动目标客户：稳定市场中的消费者，潜力市场中的消费者和礼品烟市场中的消费者。

（五）、活动推广过程

1．分工及职责：

工业企业：根据阜新市局营销中心对品牌的定位，提供中华品牌形象定位的宣传品、促销品。

活动协调员：负责个工业企业之间、各相关部门的沟通联系，监督物料配送，撰写报表及相关统计报告。

终端促销员：负责终端及高级场所的驻点宣传推介、产品宣传陈列、市场信息回收及整理。

2．工作进度表：

3．各期活动内容：

（1）推广前期：推广前期工商协同做好品牌的宣传工作，尤其是品牌内涵和品牌形象，通过客户经理和厂家业务代表的走访宣传，将品牌的形象作为宣传的重点。并选择大型商超和烟酒店，在其店面中张贴宣传画，发放宣传单。并与大型酒店合作，将印有中华品牌内涵的宣传画张贴在醒目位置，并将制作好的宣传物料在酒店中使用，提高中华品牌的知名度。

利用预测模型进行定量的分析和一线营销人员的作定性分析，将一切影响品牌销售的因素纳入到需求预测中来，为中华卷烟的准确投放做好准备。

（2）推广初期：推广初期实行买赠活动，在大型超市和商超中站柜注销，对购买中华卷烟的消费者赠送礼品，尤其是购买整条卷烟的消费者赠送力度大一些。并在大型酒店随机发放中华品牌的宣传品。

在店面装修比较好的中档烟酒店，有经营能力的食杂店，大型超市和烟酒店以及大型酒店周围的有经营能力的商店进行全面铺货，保证中华卷烟消费群体经常光顾的地方都有中华卷烟上柜，并保证供应量，并对这个些卷烟零售店进行重点指导。而且在矿区，乡等高档卷烟消费区域也需要重点上柜，保证个别需求得到满足。

建立中华消费者的消费者档案，通过对消费方式、消费流向等要素进行调查，以“中华”品牌营销沙龙等形式收集消费者信息，随时掌握中华品牌的市场动向。

（3）推广中期：邀请部分机关干部，经营能力比较强的客户和部分消费者开展中华品牌宣传推介会，扩大中华品牌的知名度。                                

把握好投放节奏，适时投放，并做好监管工作，主要从卷烟流向、市场价格和策略是否准确几个方面做好管理。在卷烟流向上避免出现大户以批发行为销售给中小户，以及卷烟外流等情况；在价格上做好监控，避免出现价格过低，甚至低于批发价的行为；通过一段时间的实施，通过各种反馈的信息，进一步对方案进行评估，并适时改进。

（4）扩点增容阶段：将市场进行合理细分、改进铺货策略和客户投放策略，努力做到使“中华”品牌与适销客户“对号入座”，提升客户满意度，提高客户主动培育品牌、维护品牌的积极性。工商双方真正从品牌的角度组织营销活动，努力做到使普通消费者也具备 “品牌意识”。

4、预算：6万元

物料费：3万元

人工费：1万元

场地费：1万元

其他：1万元

六 结语

本次营销策划是在全行业提出“卷烟上水平”和培育“532.461”重点品牌的大环境下，根据阜新市烟草专卖局的工作目标和阜新地区的经济水平和卷烟消费者的消费习惯等，以中华品牌为培育重点，旨在迅速提高中华品牌的的市场占有率和上柜率，提升中华品牌卷烟在阜新市场的销售量，抢占高档卷烟市场，积极做好品牌培育工作，帮助阜新市局实现卷烟结构和销售利润迅速提升。