茅台酒沈阳市场推销策略研究

近年来，随着社会经济的发展，人们的收入持续增加，收入的增长的同时也带动了消费支出的提升，特别是在一些交往应酬方面的支出增加很快。中国的酒文化源远流长，特别是白酒更是在人们地居家宴饮、社交宴请之中必不可少。经济的发展带动了人们对白酒的需求量的急剧攀升，而企业的产品如何被消费者购买则离不开相关推销理论及推销策略的运用。

本文以贵州茅台酒为研究对象，结合推销相关理论，从贵州茅台酒沈阳市场的实际情况出发，研究了贵州茅台酒在沈阳市场推销的现状及问题，并提出了解决对策。

论文共分为四个部分。第一部分介绍了中国贵州茅台酒厂有限责任公司的概况；第二部分为贵州茅台白酒沈阳市场的推销概况；第三部分分析了贵州茅台白酒沈阳市场的推销存在的问题，如推销人员和推销渠道问题；第四部分提出了相应的解决对策。

关键词：茅台酒；推销人员；推销渠道

目  录

前  言    1

1  茅台酒的企业概况    2

1.1  企业简介    2

1.2  产品简介    2

2  茅台白酒推销概况    4

2.1  白酒行业现状    4

2.2  茅台酒业的发展现状    4

2.3  茅台白酒沈阳市场分析    5

3  茅台酒推销策略存在的问题    7

3.1  推销人员问题    7

3.1.1  推销人员的素质问题    7

3.1.2  推销人员的能力问题    7

3.2  推销渠道问题    8

4  茅台酒推销问题的解决对策    9

4.1  推销人员培训    9

4.1.1  培训对象    9

4.1.2  培训内容和目标    9

4.1.3  培训方式    10

4.1.4  培训地点和时间    10

4.2  推销渠道问题的解决对策    10

结束语    12

参考文献    13

附录  沈阳茅台白酒消费情况调查问卷    14

前  言

在日常生活中，无论是婚丧嫁娶，祝寿庆典，还是乔迁新居，款待亲朋，都离不开酒的相伴。但随着各大白酒企业的持续竞争，白酒的利润空间越来越小，再加上各大白酒企业目前纷纷转向高档白酒市场，一批新兴高档品牌不断地割据着高端白酒消费群体。

面对如此激烈的高档白酒市场竞争，虽然茅台白酒是中国白酒市场上当之无愧的老大，其可靠的品质以及广泛的知名度更是无人能比。但是由于它推销过程中的一些问题，茅台酒的市场空间正在被众多白酒企业蚕食。本文通过调查分析茅台白酒沈阳市场销售状况，找出茅台白酒推销过程中的一些问题并给出解决对策，希望通过改变推销对策，可以增加茅台白酒的销售额。

1  茅台酒的企业概况

1.1  企业简介

中国贵州茅台酒厂有限责任公司的总部位于黔北赤水河畔的茅台镇，其前身是中国贵州茅台酒厂，1997 年成功改制为有限责任公司（以下简称集团公司），1999年，由有限责任公司联合中国食品发酵研究所发起的贵州茅台酒股份有限公司正式成立，2001 年 8 月，贵州茅台股票在上交所挂牌上市(股票代码：600519）。截止2008年底，公司占地面积68万平方米，建筑面积56万平方米，有员工7300余人（其中股份公司3756人），总资产53.45亿元。是全国唯一集国家一级企业，国家特大型企业、国家优秀企业（金马奖）、全国质量效益型先进企业于一身的白酒生产企业。

公司主导产品贵州茅台酒是中国民族工商业率先走向世界的代表，与法国科涅克白兰地、英国苏格兰威士忌并称世界三大（蒸馏）名酒，是我国大曲酱香型白酒的鼻祖和典型代表，是酿造者以神奇的智慧，提高粱之精，取小麦之魂，采天地之灵气，捕捉特殊环境里不可替代的微生物发酵、揉合、升华而耸起的酒文化丰碑。茅台酒源远流长，据史载，早在公元前135年，古属地茅台镇就酿出了使汉武帝“甘美之”的枸酱酒，盛名于世。1915年，茅台酒荣获巴拿马万国博览会金奖，享誉全球。建国后先后荣获国际金奖。畅销100多个国家和地区。茅台酒的生产工艺古老而独特，它继承了古代酿造工艺的精华，闪烁着现代科技的光彩。

1.2  产品简介

表1.1  茅台酒主要产品

2  茅台白酒销售概况

2.1  白酒行业现状

据统计，我国现有白酒企业3.3万余家，其产量超过2万吨的企业有37家（2010年），合计产量占行业总产量的30％；利税超过亿元的有20家，占行业61.8％的利税份额。这一数据说明行业目前以分散生产为主。

经过十几年惨烈的无序竞争后，白酒市场大的格局已经基本形成，虽然低端白酒市场仍然如岩浆般横流涌动，但是高端白酒市场却如地壳一般渐渐趋于稳定，业内的竞争格局也基本趋于稳定。茅台、五粮液、汾酒、国窖等高端白酒稳稳占据市场，都呈现出快速发展的势头。不仅仅浓香型白酒大受欢迎，口味独特的酱香型白酒也得到了的追捧，以茅台酒为代表的酱香型高档白酒呈现出傲然走俏的发展趋势，一些原本不生产酱香型白酒的名酒企业也纷纷看好酱香型白酒，不惜投入巨资到酱香型酒业，作为酱香型代表的茅台进入了产销两旺的良性发展环境。

2.2  茅台酒业的发展现状

由于近年来我国白酒行业的发展，现在白酒市场竞争激烈，茅台集团针对目前市场现状，改变了自身的产品结构和产品策略，在传统的高端酒市场继续称雄的同时也针对中低端酒市场推出了一系列产品：

1、茅台酒自身单一酒度、单一包装的格局被彻底打破，53度之外，还开发了38度、43度、46度等三种低度茅台酒，包装也分为1000毫升、500毫升、250毫升、50毫升、二套装、三套装、礼盒等好几种；同时，在国内白酒行业独家推出“年份制”白酒，其中包括15年、30年、50年、80年等不同年份的陈酿茅台酒和普通茅台酒，并在其包装上标注出厂年份，以表明不同的价值。

2、开发酱香型的“茅台王子酒”、“茅台迎宾酒”，与茅台酒共同形成高、中、低档齐全的酱香系列产品。多品种、多规格的产品结构及合理的价格定位，成功地构建了茅台集团的市场发展新起点，加快了拓展市场空间的步伐。

3、大举进军口味大众化的浓香型白酒市场，着力将习酒公司打造为“茅台浓香白酒基地”。星级习酒、“春之系列”习酒以及集团技术开发公司开发的“茅台醇”等产品，代表了“黔派浓香”新形象。

4、产品链向其它酒类领域延伸。以高端市场为目标的“茅台啤酒”、“茅台干红”，以及“茅台不老酒”、“茅台女王酒”等保健酒先后应市，引起了市场选择的良好回应。

5、创新个性化营销，稳步推广“佳宾”、“贵宾”级的茅台迎宾酒及“纪念酒”等品种；而且，只要顾客需求，还可以量身定做国酒。

2.3  茅台白酒沈阳市场分析

茅台白酒在同类产品中属于高档商品，价格较高，对消费者的购买力水平有一定的要求。沈阳经济发展迅速，城市和农村人均消费均处于我国的前列水平，城市消费水平高，居民购买能力强，消费者对产品价格的敏感度较其他二三线城市相比较低。根据有关资料表明，各种白酒在沈阳市场份额（2010年）如图2.1所示：

图2.1  白酒产品沈阳市场所占比例图

在本次调查中发现，沈阳茅台酒消费者对酒精度在46度至53度的白酒比较偏好，例如46度王子酒、53度迎宾酒、新飞天53度等。度数低的白酒（43度以下）对爱喝酒的人来说平淡无味，感觉不够劲，经常喝酒的人一般不会购买低度数白酒，该类产品市场需求量相比其他类型产品较低。

图2.2  各类型茅台酒销售比例图

茅台白酒的购买用途及各用途比例如图2.3所示，有47.5%的消费者购买高档白酒是为了送礼28.5%的消费者是为了请客，11%的消费者是为了自饮，8%的消费者是为了收藏，因其他用途购买高档白酒的消费者有5%。因此，在沈阳白酒市场中，酒店白酒销售和礼品白酒销售是茅台白酒高端市场需求的两大重点。

图2.3  茅台酒购买用途比例图

通过本次调查发现，由于消费者购买茅台酒主要是基于送礼和请客等因素，因此，消费者购买茅台酒的途径主要是在酒店及商场，具体如下图：

图2.4  茅台酒购买途径比例图

3  茅台酒推销策略存在的问题

3.1  推销人员问题

3.1.1  推销人员的素质问题

    一、专业素质低

在茅台白酒的推销过程中推销员的专业素质问题主要表现在产品专业知识不足。

目前茅台白酒的推销人员基本上有两部分人组成。一是非营销专业人员，二是营销专业毕业人员。首先，针对非营销专业人员，他们都是在茅台酒业工作了一定的时间，对于茅台酒业的企业文化、产品的知识以及竞争对手有一定的了解，经过一段的推销工作他们对市场的情况也有一些了解，但是他们基本的推销知识不足导致他们推销茅台白酒的效率大大降低；其次，针对营销专业毕业人员，他们掌握了熟练地推销技巧，但是由于缺乏对茅台酒业及其产品的认识，甚至连茅台主产的“酱香”型白酒和古井贡主产的“浓香”型白酒都不会区分，对竞争对手的认识十分的低，而茅台酒业只进行的简单的企业文化和产品知识的培训就将其下放市场，开始进行推销工作。这样一来，由于推销人员对于企业产品的基本知识不过硬，很多东西都是一知半解，在开展推销工作时面对较为专业的顾客就很难开展推销工作。这不仅不能够完成推销的目的销售，还会从推销人员的表现上认为该企业也是不够专业的想法。长此以往，企业的专业形象将很难在市场中得到很好的提升，而推销人员的业绩在很难在短时间内达到令人满意的程度。

二、心理素质差

一个合格的推销员，除了应该具备本身应该必备的专业的销售知识和专业素质外，还应该具备较强心理素质，以使自己增加更强的人格魅力保证自己走向成功推销员的行列，茅台白酒的主要是高档白酒主要推销对象是高收入和高学历的高端人群，更需要推销人员有良好的心理素质。

自从中国加入WTO，国外名酒的入侵和我国新生酒业的发展都导致了激烈的市场竞争，因此，茅台白酒的销售人员的任务量在不断提升，他们的工作压力也随之增加很多，在推销过程中的不顺利或者推销结果的不成功都会打击销售人员的心理战线，是他们的自信心受损，很多推销人员会因此而心情低落，工作效率降低，销售业绩也一落千丈。

3.1.2  推销人员的能力问题

一、语言表达能力不足

在推销活动中，为了达到推销目的，推销人员必须向消费者宣传、介绍茅台酒业的宗旨和酱香型白酒的品质，必须善于去启发消费者、说服消费者购买产品，这就要求推销人员必须具有良好的语言表达能力。茅台白酒的某些推销人员只是一味的向顾客解说产品知识，不会去吸引顾客的眼球——说活要抓住消费者的心理、针对消费者需求，不会“察言观色”让自己的解说适可而止，最终把顾客“让”给其他的厂家。

二、销售技巧不熟练

销售工作是一个心理战，有理性成分，更多的是感性成分，现场调节好气氛，调动客户的冲动和兴趣并及时地将冲动变成行动，进而购买自己的产品。茅台酒的质量和价格决定茅台白酒的推销人员面对的顾客大都是高收入和高知识人群，他们在购买行为大都具有目的性，所以这要求推销人员会分析他们不同的需求，按照他们的心意去帮助他们挑选适合的产品。而茅台白酒绝大部分的推销人员不会掌握在推销过程中的机会把握，不知道何时该使用何种推销技巧，怎么使推销洽谈成功结束，这些问题都使他们丢失了大量的客源。

3.2  推销渠道问题

在2004年以前，茅台的主流渠道是各省市的糖酒公司。在当时，这些国营老字号信誉较好、网络覆盖面宽，茅台酒的70%以上产品都通过这类渠道销售。但随着消费环境的巨变和多种渠道的崛起，国有企业的陈旧机制和坐商观念日渐阻碍产品销售，比如造成众多的地区、县市级处于空白状态，深受恶意的低价和窜货困扰。为此，茅台开始寻求渠道变革。进入2004年，茅台推出了全新的——总经销制。茅台分片区成立分公司，辖区内的经销商都必须从分公司提货，而不再直接同茅台股份公司联系。分公司对在辖区内销售的所有茅台酒颁发“专销标贴”，一旦发现辖区内某经销商销售外地茅台酒，将停止对其供货并施以处罚。

虽然茅台酒的销售渠道已经有所改进，但是由于没有针对高端市场的销售渠道，所以仍需要对销售渠道改进。

4  茅台酒推销问题的解决对策

4.1  推销人员培训

4.1.1  培训对象

培训对象是茅台酒沈阳市场的推销人员，其中重点是一些商场和大型超市的销售人员。

4.1.2  培训内容和目标

表4.1  推销人员培训的内容和目标

培训

1、课堂培训

让推销员了解基本的企业背景，产品知识，竞争者状况，基本的推销技巧等方面的内容。

2、模拟培训

受培训的推销人员亲自参与并体会一定实战感，推销人员通过分析所给的推销实例材料，扮演现场销售人员解决由经验丰富的推销员扮演的“顾客”提出的问题，解决培训者提出的突发问题，为以后的销售实践做准备。

3、销售实践

让推销员理论结合实际，在实际销售中深刻的了解消费者的需求和熟练自己的推销技巧。

4.1.4  培训地点和时间

培训地点：各茅台白酒销售处

培训时间：从推销人员进入培训开始到熟练掌握企业及产品知识、销售的各方面知识并可以独自销售产品为止，具体时间根据享受人员的自身素质和学习能力而确定。

4.2  推销渠道问题的解决对策

茅台酒作为白酒行业的领导者，在推销渠道方面仍需改进，茅台酒原有的推销渠道如下：

图4.1  茅台酒原有渠道模式

目前高档白酒市场的渠道仍然比较狭窄。由于白酒高端产品的特性决定了其进入渠道的有限性。目前高档白酒的主渠道是高档的酒楼宾馆及大型的商超。但是，我国白酒的总产量每年大约有500万吨左右，毫无疑问，这样的渠道结构对大量的高档白酒品牌是应付难以应付的。对于现有渠道的改造，已经是势在必行的了。

值得注意的是，随着礼品团购市场的开启，越来越多的白酒品牌建立了品牌专营店，茅台酒业目前在沈阳还没有自己正式的专卖店，现对其修改通过办事处下设的茅台酒专卖店，建立有针对性的一对一营销渠道模式。

图4.2  新渠道模式示意图

增加了专卖店渠道，其特点是，中间环节少，渠道短，有利于生产企业充分利用零售商的力量，扩大产品销路，树立品牌。同时，此销售渠道更是针对时下愈演愈烈的礼品团购市场，建立的有针对性的一对一营销渠道模式。

结束语

茅台酒作为中国的“国酒”，其影响力是非常巨大的。在沈阳地区的白酒市场上的销售也是是非常成功的，这是茅台酒值得骄傲的地方，但是一个企业要想长立于市场上除了要有可靠的品质还得依靠适宜的市场推销策略，随时随地根据具体情况做出改变。市场是企业生存的第一空间。对于白酒行业来说，不变的是酒，变的是卖酒。从这个角度上说，对于茅台酒业，市场推销策略的成功，是企业在未来发展中的归宿。

消费者在其消费的过程中不仅在买一流的产品，更在买一流的品牌、一流的服务。本文通过对茅台白酒推销过程中的问题分析，并针对推销人员及推销渠道的问题提出解决对策，如：推销人员的培训和推销渠道的改进等，为茅台企业改进现有的推销策略，希望能给企业的根据市场变化调整在其产品推销过程中遇到问题，认真的进行其市场规划，以旧的结点作为始点，从而迈向更加美好的明天。

参考文献

[1] 吴健安．现代推销理论与技巧．北京：高等教育出版社，2008

[2] 张洪山．现代企业经营管理百科手册之推销员．内蒙古：内蒙古人民出版社，2009

[3] 李先国．现代推销理论与实务．北京：首都经济贸易大学出版社，2008

[4] 熊银解．销售管理．北京：高等教育出版社，2003

[5] http://baike.baidu.com/view/118540.htm0

附录           沈阳茅台白酒消费情况调查问卷

您好，当您接过这份问卷时，请接受我们最诚挚的问候，我们是沈阳理工大学的学生，为了解茅台酒沈阳市场的销售现状及推销策略状况，我们特组织此项调查。请将符合您本人情况和意见的答案序号上填入括号内，您的回答无所谓对错，只要能反映您的真实情况和看法，我们对您的回答将完全保密，调查要耽误您一些时间，请您谅解，谢谢您在百忙之中为我们做这份问卷。

1．您经常购买的酒类（  ）

A．白酒

B．红酒

C．黄酒

D．保健酒

E．其它

2．您购买过白酒吗？（  ）

A．购买过————（继续提问）

B．没购买过————（结束提问）

3．您经常购买白酒的度数（  ）

A．45都以下

B．45度到55度

C．55度以上

4．您购买白酒的用途（  ）

A．送礼

B．自饮

C．请客

D．收藏

E．其它

5．您购买白酒是最注重的是（  ）

A．品牌

B．产品品质

C．购买渠道选择

D．其它：                

6．您购买过茅台白酒吗？（  ）

A．有————（继续）

B．没有————（跳到第8题结束）

7．您认为茅台白酒推销过程存在的问题（  ）

A．渠道问题

B．推销员问题

C．产品问题

D．其它问题               

8．您的月收入水平（  ）

A．2000元以下

B．2000—3500元

C．3500—5000元

D．5000元以上

9.您购买茅台酒的地点是（  ）

A．酒店

B．商场

C．大型超市

D．其他

10.您购买茅台酒的主要原因是（  ）

A．品牌价值

B．品质好

C．名气大

D．价格贵

11.您认为茅台酒的推销渠道是否方便您的购买（  ）

A．是

B．否

12.您主要购买的茅台酒类型是（  ）

A．茅台王子酒

B．茅台迎宾酒

C．普通茅台酒

D．低度茅台酒

E．陈年茅台酒

13.您购买白酒的频率是（  ）

A．一天一次

B．一礼拜一次

C．一季一次

D．一年一次

14.您到商场超市的茅台酒专柜时，推销人员是否主动热情向您介绍其产品（  ）

A．是

B．否

15.您认为茅台酒推销人员对其产品是否熟悉（  ）

A．是

B．否

16.您认为茅台酒销售人员的介绍是否能够让您满意（  ）

A．是

B．否

17.您认为茅台酒推销人员的服务是否让您满意（  ）

A．是

B．否

18.您认为茅台酒推销人员在哪些方面需要改进

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19.您对茅台白酒的销售有什么期望和建议

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