商业模式创新研究及发展展望

商业模式创新研究及发展展望

商业模式作为专用术语出现在管理类文献中大约是在２０世纪７０年代中期。Ｋｏｎｃｚａｌ和Ｄｏｔｔｏｒｅ在讨论数据和流程的建模时，首先使用了商业模式（Ｂｕｓｉｎｅｓｓｍｏｄｅｌ）这个术语。２０世纪８０年代。商业模式的概念开始出现在反映Ｉ，Ｉ’行业动态的文献中，而直到互联网在２０世纪９０年代中期形成并成为企业的电子商务平台之后，商业模式才作为企业界的时髦术语开始流行并逐步引起理论界的关注。２１世纪初创业型社会的出现更使商业模式引起主流社会的关注。

网络社会的来Ｉ腐使得一些创业型企业凭借对商业模式的创新获得了巨大成功，如慧聪困际、盛大网络。传统行业凭借新的商业模式而熠熠生辉，如如家酒店、苏宁电器、分众传媒等。

因为创业，商业模式再一次走向社会的前台，并且成为投资人评判一个上市公司尤其是互联网公司的关键性标准。商业模式创新也成为个人或企业创业中最具经济潜力的一种重要形式。

企业商业模式可能在一段时间内保持相对稳定，在外部经济、政治、文化和技术环境的影响下，企业商业模式创新将不断地演进以保持企业的竞争优势。商业模式创新的外部因素或者推动力有：

（１）技术进步对企业商业模式创新有着重大推动作用。由互联网技术、ＩＴ、通信等技术带来的新经济商业模式正在逐渐侵蚀着传统的商业产业链，从而对传统经济商业模式进行有益的补充、改良乃至。技术，为企业商业模式创新提供了强大的外围支持，如互联网技术的产生使ＢｔｏＢ、ＢｔｏＣ等电子商务模式成为可能。

（２）产业环境与经济环境的改变・２００９年第３期・

口郭毅夫赵晓康

对商业模式有着重大影响。在任何一

个传统的行业中。产业链都在不断细

分、拆解、重构、融合，甚至与其他

行业交纱、渗透．这必然对原有商业

模式提出创新的要求。而产业吸引力

和产业的进入、退出壁辛等因素构成

的企业外部竞争环境如果发生对企业

不利的变化，企业将会面临更大的竞

争压力。许多企业都希望通过商业模

式的创新将其市场竞争的相对劣势转

化为相对优势，以重新取得有利的竞

争地位。

（３）创业精神是商、Ｉｋ模式创新的

第一动力。外界环境的变化只是商业

模式演变的外因，企业家精神对商业

模式创新起着直接推动作用。商业模

式的发展过程就是创意的开发过程，

是创业者利用资源与个人禀赋创业的

过程。所以创业者本身也是商业模式

创新的直接参与者与规划者，在张近

东与苏宁电器、江南春与分众传媒、

梁建章与携程旅行网、戴尔与戴尔公

司等都可以清楚地看到这点。

究

一、有关商业模式创新的研

１．商业模式创新的界定。商业

模式创新的概念可以追溯到熊彼特的

技术创新的概念。熊彼特意义上的广

义的技术创新囊括了产品创新、工艺

创新、市场创新、供应来源创颍和组

织管理创新等几乎涉及了企业管理的

所有方面的创新。其中市场创新、供

应来源创新和组织管理创新可以纳入

商业模式创新的范畴，因为它们有别

于产品创新和工艺创新这两种与产品

的生产技术直接相关的狭义的技术创

新。现有研究者对于商业模式创新多

从以下两个方面来界定：

（１）从客户价值角度出发定义

商业模式创新，认为商业模式创新是

营造出新的优于现有方法的为客户解

决问题的方案。Ｍｉｔｃｈｅｌｌ也指出，商

业模式创新的目标是以最合适的方式

提供给客户产品或服务，并剔除客户

不要的东西。该过程可以发生在各

个经营环节。包括客户服务、市场

营销、广告或公司与客户的交互方式

等。Ｓｉｇｇｅｌｋｏｗ（２００２）用增大、巩固、

删减来描述调整过程，当调整超过一

定限度，便成为商业模式创新。需要

明确的是，商业模式创新是企业系统

的整体变革，追求的是在未来竞争环

境下的与众不同而并不是简单的技术

创新或产品创新。ＭｉｃｈａｅｌＭｏｒｒｉｓ等

（２００３）曾经指出，商业模式具有生

命周期。它应包括规范期、强化巩固

期、适应期、修正期和再造期。企业

的商业模式将从基础层向特有层、规

则层演进，而且随着企业环境的变化。

有效的商业模式必须面临调整。

Ｍａｇｒｅｔｔａ（２００２）认为对商业模

式的理解应包括对参与者及其角色的

识别，对价值的认识，以及对市场运

作和市场关系的把握。Ｍａｇｒｅｔｔａ将商

业模式创新与价值链理论相结合，认

为新的商业模式都是对现有价值链的

调整，也即对价值链中的两类基本活

动（一类是与制造有关的商业活动，

另一类是与销售有关的商业活动）的

创新。

（２）从商业模式的构成要素来定

义商业模式创新。如Ｍｉｔｃｈｅｌｌ和Ｃｏｌｅｓ

则从商业模式构成的基本要素５Ｗ２Ｈ

等方面来理解经营的本质。即从商业

模式的利益相关者、所提供的产品或

服务、何时提供、哪里提供、企业存

在原因、交易方式、价格支付。在这

七个要素中仅某一方面的变化使企业

朝好的方向发展被称为商业模式改

进，商业模式的变革则至少要求四

万方数据项以上的要素发生改变，而那些指向全新的或行业内未曾应用过的商业模式的变革便是商业模式创新。实现这种无先例的商、Ｉｋ模式转型过程即被称为商业模式创新过程。从商业模式变化波及的范围和程度区分商业模式改进、模式变革和模式创新。

Ｌｉｎｄｅｒ＆Ｃａｎｔｒｅｌｌ（２０００）首先辨识公司町以在哪砦方面改变商业模式，然后提出转变模式来协调和引导公司商业模式的改变。根据改变公司原有运作方式的程度．转变模式可以分为４种类型。即实现模式、更新模式、扩张模式和旅行模式。实现模式主要进行公司现有商业模式的微小变化，从而开发它的成长和利润潜力。更新模式也经常涉及进入未接触的市场和引入新的零售形式，但对商业模式实质的改变不大。扩张模式致力于扩张商业从而覆盖新的领域。一个扩张的公司将它的运作方式延伸到新的市场、新的价值链功能、新的产品和服务线。扩张模式经常包括价值链前向、后向和水平的集成，使商业模式发生ｒ质的改变。旅行模式引起的改变最大，将公司带人到一个完全新的商业模式。

国内对于商业模式创新的研究尚处于跟踪阶段。钱志新提出创新商业模式应以占领客户为中心、以经济联盟为载体、以应变能力为关键、以信息网络为平台等，但对商业模式创新的路径没有进一步探索。翁君奕在其著作《商务模式创新》中提出商业模式是南价值主张、价值支撑和价值保持构成的ｉ维空间．商业模式创新就是在给定的平台环境下，发现客户环境、伙伴环境、内部环境以及它们关联巾所存在的价值潜力，取得能够持续超越竞争对手和现有商业模式的盈利能力。并指出企业的长期竞争优势更多的是与商业模式的创新有关，可惜没有进行具体的实证分析。

２．商业模式创新的路径分析。对商业模式创新的路径分析将使商业模式创新由“直觉推动型”过程转向创造性与理性有机结合的町控过程，这就要求掌握商业模式基础策略的信

息，目前商业模式创新路径基本上都

是从这个角度Ｈ｛发的。

对商、ｌｐ模式创新的路径分析基本

上散见于许多学者的观点之中，没有

形成体系。如澳大利业教授斯泰尔斯、

克利斯・Ｗ等人（Ｓｔｙｌｅｓ，ＣｈｒｉｓＷ．＆

ＪｕｌｅｓＧｏｄｄａｒｄ，２００４）认为，企业商业

模式创新要从客户的不满、厌倦和感

受中寻找灵感；要对公认的假设进行

挑战，而不是采纳和其他对手差不多

的策略。大前研一（Ｏｈｍａｅ，１９８２）认

为，日本在商业竞争巾取得成功的原

因是其商业模式创新以增强竞争地位

为依据。在创新时考虑公司、顾客和

竞争。这一ｔ个【太Ｉ素中每一项都是一个

有利益和同标的实体。目前提出

的影响比较火的路径分析的方法有：

（１）基于价值链理论的商、№模

式创新路径。高闯、关鑫从价值链创

新角度来分析商业模式创新。认为在

明确的外部假设条件、内部资源和能

力的前提下，企业商业模式是其价值

链的一个函数，并町以将其看做是一

种基于价值链创新的企业价值活动及

对其所涉及的全体利益方进行优化整

合以实现氽业超额利润的制度安排的

集合。所以基于价值链创新理论提出

商业模式的五种基本类犁也是创新方

法：价值链延展型、价值链分拆型、

价值创新型、价值链延展与分拆结合

型、混合创新型。其他研究者提ｆｌ｛的

蓖新定义顾客。提供特别的产品或服

务；改变提供产品或服务的路径；改

变收入模式；改变顾客的支持体系；

发展独特的价值网络等商业模式创新

路径实际上也是基于价值链思想提出

的。

ＰａｕｌＴｉｍｍｅｒｓ所提ｆｌ｛的分类体系

基于交互模式和价值链整合。商务模

式构建的系统化方法包括价值链分解

和价值链蓖构。典型的商务模式构建

和实施一般需要识别价值链要素（如

采购物流、生产、销售物流、营销、

研发等）、交互模式以及技术的最新

发展，利用此方法可以构建许多不同

的商业模式，不过其中只有一部分在

管剿９５

ＰＲ～、『Ｔ＾ｌ【ＴＹｎ■＝？

理理论ｌＶ

Ｖ

现实中是可行的。此分类体系提供了

商业模式创新的一般思路。如可尝试

Ｔｉｍｍｅｒｓ矩阵中的窄自处，挖掘新的

商ｑｋ模式。注意到其中的有些商务模

式是传统模式在Ｉ大１特网ｆ：的翻版ｆ如

ｅ—Ｓｈｏｐ），有螳则通过创新方法增值ｆ如

价值链整合）。

（２）基于商业模式构成元素或分

类体系的商业模式创新路径。这种创

新的路径是先提炼商业模式的构成元

素或总结现有商业模式的合理分类，

开展基于构成元素或分类的商业模式

创新方法研究，以此为商业模式设计

提供方指导，从而有助于企业制

定切合实际的商业模式创新战略。

原磊提ｆ｛｛商业模式的“３十８”

的构成体系，其中“３”代表联系界

面，包括顾客价值、伙伴价值、企业

价值；…４’代表构成单元，包括价值

主张、价值网络、价值维护、价值实

现；“８”代表组成因素，包括目标顾

客、价值内容、网络形态、业务定位、

伙伴关系、隔绝机制、收人模式、成

本管理。从而提炼出基于价值模块的

商、渺模式变革路径，基于界面规则的

商、Ｉｐ模式变革路径、基于二者混合的

商业模式变革路径。

王刊良等将商业模式的基本框架

界定为５Ｐ４Ｆ。其中５Ｐ是指产品、价格、

渠道、促销和公共天系。４Ｆ是指信

息流、资金流、物流和商务流。而因

特网和Ｗｅｂ技术的网络经济为企业

改变５Ｐ４Ｆ的每一个环节和流程关系

提供了极大的便利和可能。

商业模式关注企业运营的各个方

面，包括企业自身及其产品和服务的

定位、选择客户、获取和利朋各种必

要资源、进入市场等，而且构成企业

运营的各个方面、各个层次之间相互

联系、相旺依赖的逻辑关系。因此，

商ｊ眦模式的创新是一个系统丁程，而

不是仅仅就某一个环节进行改良的企

业改革。在商业模式创新的过程中，

应该更多地基于系统的观点，对商业

模式关键环节做出成功创新后，还要

对整体商业模式进行审视，并以系统

功效最大的原则做出相应的调整租创

・２００９年第３期－

万方数据９６ＩＥ地ｎｔｅ渤ｒｐｒｉ—ｓｅ管Ｖ理ｉｔａ理ｌｉｔ论ｙ

新。在ＡＭＤ和英特尔的双核处理器之争中，充分体现了这一点的重要性。

３．商业模式创新的评价。商业模式创新过程就是从客户角度出发，发挥想象力来看怎样让事情变得更好的过程，其关键在于营造出一种新的优于现存方法的为客户解决问题的方案。

因而能否为客户创造更多的价值应是其创新成功与否的标准。所以商业模式创新的目标是以最合适的方式提供给客户产品或服务，并剔除客户不要的东西。

Ａｍｉｔ＆Ｚｏｔｔ（２０００）的研究表明。公司的商业模式是创新的重要土壤，是价值创造的关键源泉。商业模式创新所创造出的价值超出了通过价值链配置所实现的价值，超出了通过公司间战略网络形成所实现的价值，也超出了通过对公司特定核心能力的利用所实现的价值。

目前对商业模式价值创造能力的评估多借用传统的绩效评估方法，如从销售额、利润、市场份额、专利数量、创新性、客户满意度、创新成本等来衡量。也有人试着使其评估更为全面，如李蔓具尝试用平衡计分卡建立商业模式的评价指标体系，认为评价商业模式财务价值的子指标体系可由以下子指标组成：资本收益率指标、现金周转速度指标、存货周转率指标、股票市场价格指标、新产品开发投资回收期指标。

商业模式既然是创造价值的核心逻辑，判断其优劣的标准就是创造价值的效率。具备优秀商业模式的企业占用（消耗）一定资源可以为社会提供更有价值的产品和服务，或者具备优秀商业模式的企业为社会提供一定的产品和服务会占用（消耗）较少的资源。而除此以外，成长能力也应纳

入衡量指标。而评价也应从原来的单纯利润导向变为现在的利益相关者的共赢．因而能否为企业内外主要的利益相关者创造更大价值也应成为评估的指标之一，这样也有助于企业的可持续发展和长远利益。

二、现有研究的不足及发展展望

马庆国指出，国际上通用的管理学研究方法主要有＝三种：实验方法、问卷调查与数理统计处理方法、长期跟踪调查方法，在此主要统计这ｉ种方法在商业模式研究中的采用情况。以１９９６年至２００６年在核心期刊上的有关商业模式的文章，以“商业模式”为检索词，以篇名为检索项进行检索，共盔到文章８３篇，同样以“商业模式”为篇名进行检索共查到文章１０６篇，以１８９篇文章为对象分析其研究方法。

从表ｌ可以看出，对商业模式的研究采用国际通用的方法的文章是很少的，比例很低，基本上都是定性的分析，可见商业模式的研究方仍没有走出“贫困”。这也暴露了当前管理科学研究方法上面的问题。浙江大学马庆国教授认为，管理科学研究方法上面的最大误区就是认为与人有关的管理研究只能用定性的、思辨性的、总结性的方法进行研究，使得目前我同管理科学研究论文与国际上通用的、规范的研究方法相距甚远。这点在商业模式的研究上表现更甚。其原因一是量化研究是一种规范化的研究，对研究程序、资料的可靠性和统计方法的条件等方面都有严格的要求，引起了实际运作的艰难性。二是可能是量化研究需要大样本的数据，但在实际的社会研究中，真正随机

表１有关商业模式文章的方法情况年份１９９８１９９９２０００２００ｌ２００２２００３２００４２００５２００６实验

０００Ｏ０００１ｌ方法

数量０００Ｏｌ０Ｏ１ｌ

跟踪

ＯＯＯ０００００Ｏ调查

定性２２１２１４２ｌ１８２８３１５５。２００９年第３期・的大样本并不

容易获得，某

些研究对象本

身就是少数的、

边缘的群体，

这些研究无法

获得足够的样本。另外对商业模式的

研究还处于初级阶段所以研究更多的

是偏向概念的辨析、理论体系研究、

案例方面的分析。

在理论研究方面，可在下列方面

加强：

１．商业模式创新与竞争优势的演

化。商业模式研究应成为连接战略管

理与创业研究的桥梁，目前的研究主

要集中在对商业模式基本概念的理解

上，而战略管理方面的知识似乎显得

更重要些。实际情况并非如此，将商

业模式概念以演化的观点来考察，将

更能揭示创业者如何使企业差别化的

内涵，从而破解独特商业模式有利于

产生优良绩效的谜局。

有关这一研究方向的子课题有：

①商业模式创新动力及对绩效的影

响；②商业模式创新的外围影响因素

及配套；③创业型企业商业模式

创新及资本市场的应对；④影响商业

模式创新闪素的整体性模型的建构。

２．商业模式创新的评估。对商

业模式创新进行评估是商业模式研究

的一个重要环节，因为在众多商业模

式创意中挑出那些更具潜力的商业模

式，并且在实施过程中不断地根据实

际情况进行调整，是企业成功进行商

业创新的必要条件。商业模式评估可

以分为两部分：一是对创新性商业模

式的潜力进行预测性评估，就是通过

对商业模式的盈利性和适应性进行预

测，预测新商业模式实施以后可能会

产生的绩效情况；二是对商业模式的

当前评估，就是分析当前商业模式所

存在的问题以对企业做出诊断。而进

行评估之前应做的是评估指标的建立

及量化，以建立科学的商业模式创新

的评估指标体系，以对不同商业模式

或者创新型商业模式进行评价与比

较。一

（本文获得上海市科技发展基金

软科学研究博士生论文资助及２００８

年湖南省教育厅项目资助，项目批准

号：０８Ｃ５９３）

（作者单位：郭毅夫，东华大学，

湖南文理学院；赵晓康，东华大学）

万方数据