大学生网购冲动消费行为分析

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来源：《全国流通经济》2019年第02期

        摘要：近年来，随着互联网的发展和智能手机的普及，网络已经融入了我们生活的方方面面。对于三观尚未完全成熟的大学生来说，他们更容易受到市面上的各种优惠进而产生冲动购买行为。本文以大学生为研究对象，阐述了冲动消费行为的概念及分类，大学生网购消费的现状及影响行为因素，并在此基础上提出应对建议，以期对正确引导大学生消费行为有所裨益。

        关鍵词：大学生;网购;冲动消费;分析

        中图分类号：F724.6

        文献识别码：A

        文章编号：2096-3157（2019）02-0018-02

        从经济学的角度看，消费是社会生产总过程中的一个内牛环节，表现为消费者与消费对象之间的物质交换过程。引起这种消费的一个关键因素是需求，比如口渴的时候会去消费水，饥饿的时候会去消费食物等。但是在某些特定环境下，消费行为是随机的，消费者可能会出现购义当下并不需要物质的现象，如女人逛网店看到漂亮衣服、男人上网看到新潮数码产品，都会促成一次冲动消费。对于年轻气盛的大学牛来说，在网络提供的便利下，他们更大程度地会受到各方面影响出现冲动购买行为。

        一、冲动消费行为的概念及分类

        1.冲动消费行为的概念

        现在的商品五花八门，网页设计五彩缤纷，加上各种打折促销活动常常会诱导人们消费。虽然自己不需要，但是看到漂亮的包装或者便宜的价格，就会心动而购买，像这样，由于卖东西的人的诱导而买了白己不需要的东西的行为就是“冲动消费”。冲动消费时常常是根据自己心情购买而不是仔细思考后才购买。网购冲动消费行为主要指的是消费者在浏览商品网页信息时，受到网页感官刺激，以及其他临时性原因影响，产牛购买商品的冲动行为。

        2.冲动消费行为的分类

        从消费行为产牛的动机不同，我们可以将冲动消费行为分为纯粹型冲动消费、启发型冲动消费和计划型冲动消费。

        一是纯粹型冲动消费。这是冲动消费行为中最原始的一类，是无缘南的，他们在购物行为产牛前丝毫没有考虑过商品是否需要、商品性能等方面具体情况。仅仅是满足于当下有购买的欲望。这种消费多见于大学牛等年轻群体。二是启发型冲动消费。这一消费行为产牛的动机是商品提示消费者，自己目前缺少这种商品或者未来有这种商品需求，进而产牛了冲动购买的行为。三是计划型冲动消费。在冲动消费行为产生前，一般消费者都有过前期的相关计划和想法，这在后续消费者接触到类似商品时，会瞬时产生购买的欲望。这一消费行为表面看着有些矛盾，但在现实生活中是最为常见的，如“双11”消费者的冲动消费就属于这个类别。

        二、大学生网购消费的现状

        大学生作为市场消费的年轻群体，近些年随着互联网的蓬勃发展，他们的网购数量逐年攀升。据国家消费者协会统计数据显示，近五年来大学生网购消费人数以年均8%的速度增长。可见，大学生消费具有极大的潜力。

        1.大学生网络消费的特点

        大学生们多具有独特的个性，追求新生事物，接受程度也比较高，加上处于初次管控白身消费自主权的特殊阶段，对消费行为有着相对特殊的心态，使得他们成为网购消费的生力军。从消费的内容来看，整体上形式多样、十分丰富。从性别来看，女性略高于男性，比例大约为6：4，可见女大学生是大学生网购的主要活跃人群。从购买的商品来看，他们大多选择购买衣服、书籍、食品等实体消费，其次为娱乐休闲以及虚拟产品类，主要是购买游戏装备、点卡以及会员等，最低的是消费健身类产品。

        2.大学生网络消费的金额

        按照大学生年度消费报告，201 7年我国在校大学生人数为3018万人，每位大学生日常可支配的金额约1400元，其中必要支出约800元，剩下的即为大学生可以自主消费的金额。全国大学生年均网络消费金额为1100元/人，人均年收到快递数量约为16.2个，这是一个较为庞大的数量。在重点高校中，人均年网络消费最高的是音乐学院，年均消费2500元;其次为中国传媒大学的2300元;排名并列第三的是浙江大学和复旦大学，人均年网络消费为2285元;第十名的是南京大学，金额为1950元，约为第一名的3/4。从这些大学分析来看，艺术方面学校消费高，学生培养需要花费较大的金钱，因此，选择艺术方面发展的大学生网络花销金额较大，需要家庭物质条件相对好一些。

        3.大学生网络消费的模式

        纵观大学生网络消费，一名大学生手机中装有3个网购消费APP，约90%使用手机端进行购物，他们网购消费的方式主要是B2C和C2C。其中，B2C指的是商家或者企业直接面对顾客的营销方式，在网络渠道主要针对的是那些规模较大的各大网络平台，如京东商城、唯品会、业马逊等平台公司。C2C指的是不经过任何中间商，卖家个人直接面对买家个人进行营销的方式，在网络渠道的最显著代表即是淘宝网上的众多个人卖家，他们注册合格后就可以直接进行销售[1]。上述两大营销模式成为了大学生网购的主要方式。

        三、影响大学生网购冲动行为的因素

        大学生网购冲动行为的发牛除了有自身的主观因素外，也受到外在的客观刺激影响。主要有以下两个方面。

        1.外界客观因素

        现今商家都十分注重促销，积极采取各式各样的促销手段，可以说“促销”是影响大学牛消费的重要因素。如每年“618”和“双11”，淘宝网都会举行盛大的促销宴会，通过打折及各种活动使得大学生产生购买的欲望。“推荐”对于大学生网购行为的发生具有显著的影响。由于网络便利性，大学生在日常浏览朋友圈、微博等页面时会经常发现各种购物推荐信息，基于朋友的信任以及在经常性、持续性的推荐下，大学生极容易被诱惑，进而产生冲动消费行为。“广告”和“包装”也是刺激大学生消费的外在因素。在网络环境下，当你浏览网页时，会不定时弹出各种广告页面，加上绚丽的商品包装，刺激大学生感官产牛冲动购买行为[2]。

        2.内在主观因素

        大学生作为尚未完全成熟的消费群体，存在较大程度的冲动特质。由于大学生们尚未经济，主要经济来源为家庭提供，因此他们的冲动特质高低程度与家庭收入条件、心理状况等联系紧密[3]。大学生网购消费占总支出比重约三成，那些家庭条件好、生活费较高的大学生们，他们冲动特质更为明显，而相对物质条件差一些的学生，有冲动想法但难以立刻变成现实行动，久而久之就会降低其冲动特质。大学生们自控能力较弱，他们冲动购买意愿越强烈时，产生冲动购买的行为几率就越大。对此，商家就针对消费者购买意愿采取各种刺激手段，引导其产生购买行为。网购相对便宜、省时省力，给大学生们带来了极大的方便，同时，如果过度消费则浪费了大学生大量的时间、精力和金钱，因此要提倡理性消费。

        四、应对大学生网购冲动消费行为的建议

        1.明确消费需求，树立大学生合理的消费观

        鉴于大學生们尚不稳定的心理因素，较容易引起消费冲动，进而产生冲动的购买行为。因此，首先大学生们要学会明确自己的消费需求，树立合理消费、适度消费、有节制消费的观念，最为关键的是要把购买行为建立在一定的物质基础上，而不是不顾客观条件追求超越自身能力的、奢侈的物质享受。应该要尽量购买自己的确需要并且能够充分发挥价值的物品。对于学校来说，可以开设相关课程，或者通过各种协会等组织教育引导大学生们树立正确的消费观，抑制网购冲动行为产生的几率。

        2.提高消费警惕，保护大学牛自身权益[4]

        网络消费并非直接的面对面买卖，加上激烈的竞争，在这其中不乏不良商家，为了达到自身的利益，采取虚假好评、虚假销量、廉价低质等不正当手段，影响大学生购买行为。加上，针对大学生购买高档数码产品行为催生的“校同贷”等畸形产物也不同程度地存在。更为特殊的是代购渠道，大学生们无从考证其真实性，仪依据其上传的图片以及定位等信息，决定购买行为。一旦碰到售假或货不对板的卖家，大学生们的权益就会受到损害。针对于此，大学生们在网购时，一定要提高警惕，对于网络商品页面信息、朋友圈商品推荐等都要反复进行斟酌，以保障自身的权益。

        3.引导正确的社会导向，保持理性消费

        大学生作为社会中一个不完全理性的群体，其消费行为必然受到整个礼会消费行为发展的影响。如果在社会网络中，都充斥着虚假商业行为，那么长此以往必将影响大学牛消费行为。因此，需要采取措施，肃清社会导向和风气，遏制违法商家不正当消费行为和宣传手段，营造良好的礼会消费氛围，驱动大学生消费者们购买行为，促进他们进行理性的消费[5]。此外，对于大学生已经购买但却不完全合适、正闲置的物品，还可以建立同城大学生特定闲置物品置换交易平台，实现物尽其用、有效循环，同时保持大学生群体的重复溢出消费在合理区间。

        五、结束语

        综上，日常生活中确实有一些开支是不必要的浪费，也许这些消费一时间看起来并不起眼，但是长年累月来看却着实会给大学生造成不小的负担。因此，对于大学生这一特殊的群体来说，要学会适度地控制欲望，恰当地选择真正适合自己真实需要的消费品，不赶时尚，不攀比，减少冲动消费，做到物尽其用，不奢侈浪费，才是一种理性的消费。

        参考文献：

        [1]王崇，王祥翠，网络环境下基于价值理论的我国消费者购买意愿影响因素研究[J].数理统计与管理，2011，30（01）：127 -135.

        [2]王顺，何艺萌，罗文豪，大学生网络冲动购物行为的成因及结果研究[J].中国集体经济，2018，（09）：77-80.

        [3]陈治，王曦璟，大学生网购冲动行为影响因素研究[J].数理统计与管理，2013，32（04）：676-684.

        [4]田川，缪琪琛，基于大学生网购行为的商家营销策略研究[J].中外企业家，2016（16）：96-96.

        [5]彭鑫，李锋丽，张秋菊等，大学生网购行为的特征分析与消费建议[J].价值工程，2017，36（1）：203-205.