理解传媒经济学笔记

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经济就是“一个决定生产什么，怎么生产，合适、何地、为谁生产的机制”这些决定由三类经济参与者——消费者、公司和来制定，并由所谓的“市场”来调节。

每个消费者都被看做是拥有无限需求和有限资源的个体，被假定为追求总效用和满足最大化。“边际”效用代表着由更多或更少消费某一特定产品所带来的满足感的变化。边际效用递减的规律意味着，一个消费者消费某一特定产品越多，他或他主次从每个单元的产品中获得的满足感就越少。

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在经济学中，生产被定义为一种资源的转化，即把劳动力、土地和资金转化为商品和服务。

有些生意人对慈善事业的投入是希望通过对某些相关行业的控制而获得特殊的利益，特别是对传媒公司来说，就是公共和政治影响力的追求。

当一个组织的所有权和管理权分离时，他的经理人可能会追求利润和股东回报最大化以外的目标。“主要代理人”问题：被指派管理传媒公司的经理人由他们自己要贯彻执行的日程表，而并不总是按照股东所期望的方式行事。当代理人的目标占优时，追求利润可能被例如销售收入最大化或公司发展等目标所取代。

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一个公司的利润是他的收入和成本的差额。成本指所有“机会成本”，即“以特殊用途使用某物的成本就是不以最佳用途使用该物所被忽略的利益或机会成本”。

我们的资源可以通过不同的方法生产出不同的产品，但从本质上来看，我们的资源是有限的。我们所使用的土地、劳动力和资金能够在某些活动中发挥比其他让活动中相对来说更为有效的用途。

所谓的“生产函数”描述了成本投入和不同规模产量之间的关系。劳动力、资本设备等相关要素的价格变化，将导致较便宜的要素替代已经变得相对昂贵的要素。

“边际产量”是在其他条件要素投入不变时，随着一种要素投入的增加或减少，公司总产品（总产量）产生的变化。

皮卡德：导演要决定制作播出一条新闻所需要的工作人员的数量，随着人员的增加，边际产量先递增，继而收益按比例增加，但随之开始递减。开始递减是因为随着工作人员的增加，一定数量的制作设备就要被更多的人共同使用，这样一来，每个工作人员和生产力就开始降低。

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实现利润最大化的公司不仅要关注成本，还要知道不同规模的产出会带来什么样的收入。后者很大程度上取决于公司在哪一种竞争市场结构中运营。

不同市场结构决定了单个公司所具备的“市场力量”和他在那个市场中控制和影响经济活动的能力，如订立价格。

到底多少算少数？常用方法是“集中率”。如通过衡量计算公司所拥有的以收视率或读者人数确定的观众份额。

寡头垄断是传媒公司所处市场的最普遍的市场结构类型。规模经济，行业特点是高初始生产成本，低边际再生产和分销成本。范围经济—通过多种产品的生产而实现的经济—也是传媒企业普遍特征。

实质上规模经济就是一个自然地准入壁垒，因为新公司通常比早已建立的公司规模小，致使他们处于成本劣势。

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传媒公司创造了两种商品，第一是内容，第二是受众。受众是众多传媒公司的主要通货，因为他们提供了广告收入。

某一传媒产品的观众增多，边际收益也将随之增加。

当传媒公司招揽观众时，它并不能节省下多少资金。对于广播公司来说，不管有多少观众看或者不看，他们采编和播送一个节目的成本是固定的，同样报纸和其它印刷传媒产品的销量不理想时，出版商也不能节省开支。

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规模经济：边际成本是指每多向一个消费者提供一个产品或者一项服务而产生的成本。平均成本是指提供产品或服务所涉及的所有成本除以受众人数——观看、收听或以其他形式消费产品或服务的用户总人数。传媒业边际成本很低，甚至等于零。如果随着公司产品的消费规模扩大而使平均生产成本降低，那么就会实现规模经济和更高利润。

范围经济：通过分摊日常开支或增加其他效能，使共同生产和销售两个或更多相关产品比分别生产和销售这些产品更划算时，就是范围经济。如果一种产品所积累的专门投入可以再用到其他产品上，就能够节省资金。

第二章 公司战略

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传媒业实质上是向用户提供内容。目的是制造和包装知识产权，并尽可能多次地向尽可能广泛的观众群以尽可能高的价格销售知识产权来实现收入最大化。

生产者有时候会直接向受众提供内容，但更常见的是他们的产品（如电视节目）以生产投入的形式进入接下来的“包装”环节。这是收集内容，并把内容编辑成为适于销售的传媒产品和服务的环节。这个阶段由报社、电视网和杂志社等来进行。最后是“发行”，这意味着把传媒产品送到他的最终目的地——受众。（生产包装发行）

想更多地控制市场环境的强烈欲望是公司向其上下游多元化扩张的动机。垂直一体化是指供应链被上下整合，或是公司经过垂直整合直接跨越供给阶段两个或更多环节。

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许多传媒公司在竞争中受技术因素或国家制度或两者一起的影响。

新的技术降低了一些高昂的生产成本，这些生产成本以前是进入这个产业的障碍。（如新技术对报业的冲击）

向卫星广告受众收费主要需要添加加密技术和有条件接受技术。在英国，这种技术的所有权一直独家掌握在业主News Datacom（BSkyB的一家姐妹公司）的手中。“门户垄断者”这一名词常用来形容控制供应链关键环节或广播公司与观众之间的“门户”公司。

由于规模经济和范围经济的潜在性，能够通过相同的通讯设备传输给消费者的产品和服务越多，每一种服务的经济效益就越好。（网络外部性）

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全球化和整合增加了传媒内容再包装和再利用的可能性和积极性，使传媒内容在技术和商业允许范围内以（书籍、杂志连载等）尽可能多的形式进行再包装和再利用，并通过尽可能多的销售渠道和窗口在尽可能多的地域城市向尽可能多的付费消费者销售。

迪麦斯（Demers）称为“资本主义悖论”——即更加激烈的全球竞争从长远来看会减少竞争。虽然放开的国家市场和较少的技术壁垒减少了新从业者与现存的传媒公司竞争的阻碍。传媒业的发展趋势仍然是所有权和经营权越来越集中在少数非常大的公司手中。

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管理理论：公司的所用权和控制权是分离的，而且因为经理人与股东们的目标不同，在利润最大化方面就有可能产生意见分歧。经理人的一个主要目标就是不惜一切代价扩大他们所经营的公司，不管这是否会使公司更有效率或更有利可图。“随之而来的更高的公司、权力、地位和工作保障”会提高管理的效用。∥高级管理职位的薪金多少与一个公司业务的规模紧密挂钩；会使他们的公司更难被敌手收购。

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规模经济的有效性：随着产量增加，边际成本是否小于平均成本。

广播业中规模经济存在：一旦传输设施到位，多向一个受众提供服务的边际成本等于零或相当低。

对于印刷传媒出版商，最大的一项开支还是编辑管理费用，而且这部分费用不会随着产品消费的扩大或缩小而改变。因为不管发行量大小，与出版报纸相关的编辑管理费用是“固定”的，所以当越大的读者群转化为越多的收入时，规模经济随之产生。

规模经济在传媒业广泛应用与传媒产品的低复制成本有关。初始成本可能很高，但随着产品被一次又一次的复制、发行和消费给越来越多的消费者，边际成本将变得很少。

随着一个电视制作公司的产量增加，该公司可通过充分地利用资本设备或付薪员工而从固定的管理费用中获得规模经济。提高未被充分利用的资源的使用价值的愿望促使公司横向扩张。横向发展不仅增大了公司的产量也可以提高生产效率，因为随着公司的扩大，产生了专业化分工的机会。规模经济有助于大型传媒公司进行更大规模的总投资和加速采用新技术，发展越快的传媒经纪公司也能吸引到素质更高的人才。

大规模经济的另一个重要优势，增加了公司的“临界质量”。大公司在于供应商和购买者交易中处于更好谈判地位。

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多元扩张的潜在优势：增加了在多种传媒产品上共用专门化资源和专门技能的机会。

专注于某一类特殊题材的内容可以使公司打造强势品牌，并使得品牌从一个平台到另一个平台成功。专业化和广为认知的品牌是公司更容易利用新的传播媒介，如互联网发行传媒内容。

在同一产权下联合这些经营活动（不同的）不一定会提高什么特别的效率或产生合理配置资源的机会，除非每一种业务有一个很强的共同的侧重点，否则就没有寻求联合这些业务的经济推动力。

降低风险是多元发展的另一个潜在好处。

利润最大化以外的动机就是管理动机，可能抵抗恶意收购的一种“防卫行为”，以使公司扩大而减少他对潜在收购者的吸引力。

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纵向扩张不仅与最大化收入、获得更多的市场保障和控制权有关，还可以降低“交易成本”。对于传媒公司来说，促使其扩张的另一重要因素来自于供应链中不同环节的相互依赖的关系。

有时很难把对垄断力量的追求和提高效率及增加保障的目的分开的。一家传媒公司也许是为了增加保障而进行纵向扩张，但他对垂直供应链的各个环节的控制力度大，他开始操纵市场给其他竞争者和消费者造成不良影响的危险越大。纵向整合可以增加准入壁垒来保护现有公司的力量。纵向扩张，从科斯的观点看，是市场失灵的一种反应。

第三章 广告经济学

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广告目标：增加销售量和强化消费者对某些特殊品牌的钟爱。

一个市场的竞争越多，对广告的需求就越大。

在寡头垄断市场结构中运行的公司却非常愿意做广告，寡头们确实有一定的市场力量，但他们知道他们的对手也具有影响市场的能力。

广告从业者认为：广告在这个供给过剩的世界中有助于人们做出选择。

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品牌多元化意味着所有潜在的机会被有效占用了。现有的寡头公司销售的异质产品越多，新公司推出单一新产品打入市场的机会就越小。

广告是可以有效地起到准入壁垒的作用。令人印象深刻的品牌形象广告意味着新公司将不得不做广告以求抓住公众的注意力。

“品牌多元化”和“巨资广告”的结合使用有时可以形成强大的进入壁垒。

已确立品牌的公司做广告是一种必要的自卫行为，是为了保住他们的市场份额，而不是为了增加销售量。

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公司决定把多少资金投在广告商，取决于公司相信这项投资能实现什么。公司对广告收入的会抱有不同期望。

决定用多少比例的销售收入做广告时，两个因素：“广告弹性”或销售对广告支出变化的反应度如何；“价格弹性”或销售对价格变化的反应度如何。

第4章 电视广播

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广播电视缺乏直接向受众收费或直接从受众身上实现利润的机制，这种机制的缺乏被称为广播电视的“市场失灵”。

“市场失灵”往往有两种情况：一是市场体系因没有约束的供需力量而无法有效配置资源；二是市场不能实现效率以外的其他对社会有利的目标，如维护民主和社会凝聚力。

市场失灵的表现：公共商品（非排他性，搭便车；非穷尽性，向额外观众提供服务边际成本是零）；信息不对称；外部性、

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节目编排竞争策略：竞争性复制

新传输技术影响：渠道不断扩展（由传输途径稀缺到内容制作稀缺）；加密技术和解码技术，观众付费（消费者剩余，如体育迷愿意支付更高的价格看足球比赛）

付费电视的增加导致了有吸引力节目内容大战和某些节目成本的暴涨。默多克对体育节目和电影有一个非常著名的比喻，把两者形容为付费电视的“攻城木”。付费电视将使电视广播公司可以提供更加丰富多彩的节目来更有针对性地迎合受众兴趣。

第6章 国际电影业

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典型发行顺序：电影院（美国票房）、海外票房、按次计费、录像带、收费电视、免费电视

电影业的规模和结构：规模大可以产出更多的电影，总有一两部获得高额利润；垂直结构使在发行、放映环节有优势，相对于制片人，相对宣传费用也多。

第7章 印刷媒体

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报纸的读者总量和层次（即不同社会和收入阶层的读者的比例）是报纸收入的关键性因素。

富裕阶层消费报纸：需求因素（境况较好的人生活方式和教育）供给因素（出版商为吸引高质量广告商）

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报纸定价：成本附加定价法；市场结构；报纸的需求价格弹性（高消费者剩余将使需求的价格弹性较小）

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如果价格策略导致消费者可选择的报纸品种减少，是一种福利损失。短期内低价可能使消费者受益，但即使竞争性价格没有把任何竞争对手淘汰出局，也阻碍了竞争对手的发展或迫使他们出现资金困难，从而使他们的产品质量受到威胁。都蕴含福利方面意义。

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杂志成功：1不像其他大众传媒产品，特别是广播电视受制于文化或政治责任；2技术的可能阻碍广播发展，但杂志不受技术；3杂志的产品特性和内容有助于克服语言障碍，采用图片；4主要资产是名字或品牌。

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新型互动传媒服务争夺消费者的注意力和专门性广告。

第9章 传媒经济学与公共

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公司扩张发展战略会发生什么样的总体影响取决于公司在提高效率和增加市场支配力这两种可能的结果间的平衡。增效改善了社会资源利用率，有益于整体经济。而个别公司手中的市场支配力的增加却对竞争对手和消费者形成了威胁，并被认为是有损于公共利益的。

保护竞争的需要和最大化效率的渴望是两个受传媒所有权集中影响的主要经济目标。

规定传媒所有权集中程度的上线代表着一种结构性干预的方式，这种方式可以促进传媒间的竞争，避免卖家的集中。