我国零售企业提高客户忠诚度策略研究

【摘 要】在知识经济和全球经济一体化的影响下，我国零售业保护和度假经营已被根本打破，零售企业面临着严重挑战。零售企业要的生存、发展，要想在激烈的竞争中脱颖而出，必须“关注客户”、“更好地满足客户的需求”。如何提供高于客户期望值的产品、为客户提供更佳的服务、提高客户忠诚度、站在客户的角度体会她们的想法和感受，这些都已成为零售企业迫切需要解决的问题。本文期望通过分析我国零售企业客户忠诚度的现状，找出我国零售企业客户忠诚度偏低的原因，提出提高客户忠诚度的对策，能够对我国零售企业的发展提供一定的借鉴。

【关键词】零售企业；客户忠诚度；策略研究

近年来，客户忠诚度的概念越来越被受重视，其原因就是消费者的忠诚对零售企业来说至关重要，是增加其收入和利润的重要来源之一。

客户忠诚度，又被成为“客户黏度”，是指消费者在进行购买决策时，表现出的多次对某个企业或品牌有偏向性的行为，以及客户满意度产生的对某个企业或品牌的信赖、维护或者期望重复购买的心理倾向。目前，我国大多零售企业面临着一个共同的问题：客户忠诚度偏低。为什么客户忠诚度偏低，零售企业应怎样改善，本文接下来就这个问题进行探讨。

1.我国零售企业客户忠诚度现状

1.1零售业客户忠诚度偏低

现在很多零售企业为了把握和了解客户的真正需求，以针对性地提供超过客户期望的产品和服务，都多次对消费者的购买行为和购买态度进行调查和分析。结果显示，中国消费者消费消费频率在不断增加，花费金额也在提高，也就是说，中国的消费者喜欢到不同的门店去消费，并没有对某一家表现出极大的忠诚。因为对于中国的消费者来说，购物选择的余地太多，没有必要固定在某一家消费。

1.2中国零售企业在客户忠诚度的认知上存在偏差

（1）认为客户的满意度等同于客户的忠诚度，从对许多零售企业对客户的看法进行的调查来看，我国国内现有80%以上的企业认为，客户的满意度等同于客户忠诚度。实际情况并非如此，客户的满意度和客户的忠诚度的关联是非线性的。

（2）认为市场占有率高等同于客户忠诚度高，之所以会有这样的误解，原因主要是对市场规律认识深度不够。由于我国的零售企业大多处于发展扩张阶段，相对于外资企业来说，实力和能力都相对有限，为了争取市场份额需要付出较大的成本，如果企业能优先将资源投入到留住老客户和减少客户流失这个方向上去，会获得更大的收益。客户对一个企业支持的时间越长，企业从这个客户身上获得的收益就越多，客户的忠诚对企业是最好的宣传。

（3）认为促销是提高客户忠诚度的重要手段，大多数零售企业认为降低价格及其他促销手段是吸引顾客、提高客户忠诚度的重要手段。促销肯定会引起部分客户的关注，但是对于大部分客户来说，他们真正看重的并不是价格和促销，而是企业的良好形象和带给他们的超值服务。价格战等促销手段反而会使客户对企业产生不信任感，客户的忠诚度便也会降低。

（4）单方面追求客户对企业的忠诚，忽略了企业对客户的忠诚。国内很多零售企业只关心客户对企业的忠诚，而忽视了企业应该对客户以及社会承担的责任，没有树立良好的企业形象，这也是客户忠诚度底下的原因之一。

2.我国零售企业客户忠诚度偏低的原因

2.1客户重要的需求得不到满足

目前，我国零售业最主要的特征是自选，自选购物中，零售企业能为消费者提供的服务却是有限的，如果最大程度的方便消费者购物，满足消费者需求，显得尤为重要。沃尔玛曾经做过消费者需求方便的调查，结果显示：当消费者在采购过程中找不到需要的商品时，57.2%的消费者需要工作人员及时提供帮助；当消费者在选购新商品时，39.1%的消费者需要工作人员进行产品介绍。但是，在这些时候，零售企业的工作人员所能提供的服务往往是不到位的，与消费者的期望是有一定差距的。工作人员做的更多的事强力推销，这样只会增加消费者的反感，甚至是恐惧—“有问题不敢问，担心强力推销”。这种情况不仅降低了客户的忠诚度，企业的发展也会受影响。

2.2不能及时处理客户的抱怨

相关调查研究表明，当消费者有满情绪并且导致的服务得不到解决，2/3的消费者会转到其他企业去购物，如果消费者的投诉得到解决，70%以上的顾客会继续在该企业购物，当消费者的投诉得到满意的解决，95%的消费者会留下来。商品布局和陈列不合理零售业有一条很灵光的“20/80”法则，意思是一个企业80%的利润来自于20%的商品，因此，要把这20%的商品放在最醒目的地方，以方便消费者购买，如果顾客找不到，只能向工作人员求助，这样就会增加消费者的时间成本，结果就是降低了客户体验，影响了客户忠诚度。

2.3客户转换成本低

所谓转换成本，是消费者从一个商品或服务的提供者转到另一个提供者的时候面临的一次性成本。当顾客感知到转换成本低的时候，他们便不担心随意流动有较大损失，这样客户忠诚度便会降低。

3.我国零售企业提高客户忠诚度的策略

3.1提高客户满意度

提高客户满意度是提高客户忠诚度的决定性因素，如果要提高客户满意度，首先要真正了解客户的需要，根绝客户的需要抓住客户的消费心理。客户的满意度是个相当感性的一个评价，得到一次客户满意的评价不难，但是要每次都能够得到满意的评价，是很困难的，原因就是，现在我国很多零售企业在得到客户的一次满意的评价后就不再考虑客户对满意评价的产品是否会持续满意。所以，企业根据客户的个性化需求，提升相应的服务，显得尤为重要。

3.2妥善处理客户问题

在消费者购物过程中，会出现一系列的问题和抱怨甚至是投诉，遇到这种情况，企业应该妥善处理并采取相应措施进行补救，与客户建立相对持久的信任关系。相关调查表明，客户的投诉率是4%，也就是说，25个顾客中，只有一个会采用投诉的方式来发泄自己的不满，其他24位顾客只会转移到其他企业。由此可见，多鼓励消费者提出抱怨和投诉，管理者才能发现管理中的不足，进而去解决存在的问题。证实客户提出的问题，妥善解决抱怨和投诉，使其成为建立和改善企业与客户关系的纽带。

3.3简化客户的购买程序

随着消费者采购渠道的不断增加，企业决策者应该考虑给消费者提供更佳方便的购物方式和程序。对于客户来说，购买程序和步骤简单化，能使其在尽量短的时间内买到需要的商品，能大大提高其体验，提升满意度，从而提高忠诚度。

3.4加强内部管理，提高员工忠诚

员工忠诚是客户忠诚的基础，尤其是一线的员工，与消费者解除较多，必须树立“以消费者为中心”的观念。大部分客户的重复购买和再次光临与一线员工的行为举止和服务质量是分不开的，它直接影响客户感知的服务质量。只有员工对企业忠诚，才能自觉发挥工作的主动性和积极性，将个人价值和企业价值紧紧联系在一起。建立公平的考核机制，系统的培训流程，都是决策者加强内部管理需要做到的。

3.5建立会员俱乐部

建立会员俱乐部，拉近零售企业与客户之间的距离，增加客户与企业之间的信息沟通，进一步发展不稳定的客户，通过设置会员卡，比如普通卡、银卡、金卡的升级来发展和稳定客户，消费者可以相爱购物的同时享受优惠，大大提高客户忠诚度。 [科]

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