娃哈哈全国高校市场营销大赛
营销策划案
娃哈哈冰糖雪梨郑州市场
营销策划方案
队员姓名：原崇栋 刘鲁 唐翊峰 参赛院校：
指导教师： 联系方式：
企业名称：杭州娃哈哈集团 联系人姓名：
联系方式： 185****1454 完成时间：
随着国民经济的迅速发展，居民消费水平的不断提高，人们自我保健意识和情感归属意识不断增强，“天然、绿色、环保、健康、营养、时尚”等成为人们追求产品的标准，饮料市场的消费需求同样如此。在碳酸类饮料、茶类饮料、乳制品饮料纷纷登场之后，近几年果蔬类饮料异军突起，在市场上迅速蹿红，细心的消费者可能已经发现，多个厂家都重拳打出了同一款产品，并且都在今年加大了火力，力求快速抢占市场份额。这款产品就是冰糖雪梨。娃哈哈企业迎合消费者的需求，在2012年3月推出冰糖雪梨饮品，以传统养生配方融入饮品之中，吸引了消费者的关注。
我们进行了为期近两个月的市场调查，发现冰糖雪梨类的饮品市场潜力巨大，市场竞争激烈;娃哈哈冰糖雪梨在郑州市场上因为产品定位不明确，终端铺货不到位，宣传推广效果甚微，其销售状况并不理想。
为打开娃哈哈冰糖雪梨在郑州的销售市场，提高产品的认知度，进而获得较大的市场份额，占领郑州市场领导者地位，本策划团队进行了细致细致深入的市场分析，对产品进行了重新定位；并制定了优化包装组合，开展温情型和动漫型的广告宣传；实施三次大型主题促销活动及常规小型促销等一系列详细的营销策略。希望通过本次营销策划，能为娃哈哈冰糖雪梨占领郑州市场尽一份自己的绵薄之力。
目录
一、 公司及产品介绍 4
（一） 公司简介 4
（二） 产品简介 4
二、 市场分析 5
（一） 行业分析 5
（二） 市场环境分析 5
三、 SWOT分析 7
（一） 优势分析 7
（二） 劣势分析 8
（三） 机会分析 9
（四） 威胁分析 9
四、 营销战略 10
（一） 市场细分 10
（二） 目标市场 11
（三） 市场定位 11
（四） 营销战略目标 12
五、 营销组合策略 12
（一） 产品策略 12
（二） 价格策略 12
（三） 分销策略 13
（四） 促销策略 14
六、 预算 24
一、 公司及产品介绍
（一） 公司简介
杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，到今天仅仅25年时间，娃哈哈创造了从借款14万元到2011年营收600亿元的经营奇迹，发展成为全球第五大饮料生产企业的神话。现在的娃哈哈企业拥有200多条世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的研发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等类近100个品种的产品。公司在产量、资产、销售收入、利税、利润等各项指标上已连续多年位居全国饮料业第一，继续稳坐行业龙头地位，成为中国效益最好、最具发展潜力的饮料企业。
在竞争几乎是白热化的中国饮料产业，娃哈哈本着“健康你我他 欢乐千万家”的宗旨，凭借优良的品质、稳健的营销体系，一直保持了健康快速的发展，成为最受消费者信赖和喜爱的饮料品牌。
（二） 产品简介
品 牌： 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨
产品支撑点： 冰糖+上等雪梨+天然蜂蜜
产品生命周期：生长期
产品包装： 500ml PET包装
零售价： 2.8-3元/瓶
促销价： 2.3-2.5元/瓶
（丹尼斯百货售价：2.8元） （北大街卜蜂莲花促销价2.3元）
娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨是传承优良传统配方，结合现代工艺，萃取蜂蜜、冰糖、雪梨之精华研制而成的梨汁饮料，具有滋阴润肺，生津止渴，美容养颜的功效。
二、 市场分析
（一） 行业分析
在郑州市场上说到果汁饮品，更多的人马上联想到的是汇源、美汁源、农夫果园，而自2011年3月以来新上市的冰糖雪梨梨汁饮料成为郑州市民关注的焦点。郑州市场上现有冰糖雪梨的品牌：康师傅、统一、娃哈哈、今麦郎、赵州等。此外还有区域品牌不断跟进，如河南与众冰糖雪梨、奥比都斯冰糖雪梨、广州广贝冰糖雪梨汁，他们也都在摩拳擦掌，进军市场，欲从冰糖雪梨市场中分一杯羹。
果汁饮料更新速度快，前几年的新品可以持续畅销几年，如今的新品不到一年就有可能难觅芳踪，其更新速度毫不逊色于电子产品。再加上大大小小不同企业每年都要推出新品，在大型超市的货架上，你可以轻松找到二三十种新品果汁饮料，所以说在郑州果汁市场上竞争激烈，而冰糖雪梨更是对手众多，四面楚歌。
（二） 市场环境分析
1、政治环境
食品饮料行业是“十二五”规划发展的重点行业之一。对于饮料行业十二五规划的目标是以每年12%-15%的增速发展，企业应由低价格层面的竞争转变为产品质量、食品安全、企业荣誉等方面的竞争。饮料行业要建立一个产品结构更趋合理、产业集中度更高的现代饮料加工体系。因此在利好的推动下，未来几年将是软饮料行业框架结构重构时期。
随着中国加入世贸组织，饮料行业市场化程度越来越高，多数品类进入门槛相对较低，市场环境开放，所以冰糖雪梨的市场环境也是如此。
2、经济环境
据2012年3月6日的郑州晚报分析，2011年郑州市城市居民家庭人均可支配收入为22476.59元，比上年同期增长16%。全年，郑州城市居民家庭人均消费性支出为14605.48元，同样增长了16%。饮食服务类支出大幅上涨，比去年同期增长60.3%，由此可见随着城市居民消费水平不断提高，人们更愿意在饮食服务方面进行更多的消费，所以说郑州饮品市场蕴含着巨大消费潜力。
3、社会环境
进入21世纪以来,人们的生活方式和价值观都发生了很大改变。随着国内居民生活节奏的加快，工作压力的增加，人们已经不再仅仅满足于产品的基本功能，而是强调产品所能带来得便捷和健康，追求产品的感性功能，对各类产品在品质和外观上提出了更高的要求。随着消费者文化层次,收入水平的提高, 人们在满足基本的生理需求的基础上更侧重于对安全和发展资料的需求，消费理念逐步由量的满足上升为质的追求和情感的寄托。人们在重视品牌的同时更加注重产品本身的文化内涵。这无疑对企业提出了更高的要求，同时也带来了新的商机。
4、技术环境
饮料包装机械技术的发展，例如PET无菌包装、HDPE（中间有组隔层）奶类包装，以及无菌纸盒包装等，将推动产品的多样化发展。
5、竞争环境
在郑州市场上娃哈哈的主要竞争对手是来自中国的统一集团和顶新集团的康师傅，以及后起之秀今麦郎。据我们调研的结果可知：康师傅冰糖雪梨的市场占有率位居第一，统一第二，娃哈哈第三，今麦郎第四，赵州第五。
在产品推广方面康师傅冰糖雪梨的代言人是陈坤，电视广告的诉求更加偏重于理性，“优选多汁雪梨”强调原料的品质，画面上的冰糖“清甜滋润”，广告语“味清甜，身滋润”。统一冰糖雪梨的代言人是梁静茹，广告画面清新感性，给人一种很时尚、舒服的感觉，广告语是“统一饮养四季，一口润心田”。今麦郎冰糖雪梨的广告代言人是赵丽颖，广告画面直击红罐凉茶，改人们熟悉的王老吉广告语为—“怕上火喝今麦郎冰糖雪梨”吸引了消费者的关注。
在产品定位上，康师傅冰糖雪梨定位为“清甜滋润”，统一冰糖雪梨定位为“饮养”，今麦郎强调产品功效定位为降火，赵州冰糖雪梨定位为自然健康。
在订价和包装方面，统一冰糖雪梨和康师傅冰糖雪梨均采用渗透定价策略；赵州冰糖雪梨采用心理需求定价策略，攻打高端市场。
| 品牌 | 康师傅 | 统一 | 今麦郎 | 赵州 | 娃哈哈 | |||
| 包装 | 450ml | 900ml | 1.5L | 500ml | 500ml | 465ml | 1.5L | 500ml |
| 价格 | 2.5元 | 4元 | 7.5元 | 3元 | 2.5元 | 3.7元 | 12元 | 3元 |
在终端方面，在郑州市各大卖场、便利店等销售场所，康师傅冰糖雪梨均有自己的专柜（管城区除外），终端渠道管理很完善。统一冰糖雪梨在郑州市管城区各大卖场实行垄断销售策略，而在其他地区的便利店大卖场则没有产品堆头和专柜，铺货情况不是很理想。今麦郎只在火车站二七广场的便利店有铺货，赵州在丹尼斯设有产品堆头和专柜，他们俩的终端铺货区域性很强。
在促销方面，康师傅、统一促销力度都比较大，尤其是在二七广场，火车站，地一大道，平均每九米就有一个促销台，而且促销人员统一着装，统一话术综合素质很高，专业性很强。康师傅以降价和买赠的促销方式为主，促销价格为2.37元/瓶。统一促销方式以降价和有奖促销为主，在夏秋季节促销现场均有冰桶等制冷设备，产品堆头很大，促销价为2.2元/瓶或者买统一冰糖雪梨（原价）免费抽奖一次。整体来说康师傅和统一促销活动多，两家相互夹击，竞争激烈。
（统一冰糖雪梨在北大学城促销） （康师傅冰糖雪梨在易初莲花促销）
在郑州市场上今麦郎和赵州冰糖雪梨的促销活动几乎看不到。娃哈哈的促销力度不大，促销规模小，促销人员专业性不强。
三、 SWOT分析
（一） 优势分析（Strength）
1、产品优势
娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨是梨汁饮料，添加天然蜂蜜，优选上等雪梨，传承传统配方，采用现代工艺，与冰糖精制而成，口感浓厚。不仅可以滋阴润肺、止咳化痰、生津止渴，因为添加蜂蜜，还具有其他品牌的冰糖雪梨所不能比拟的美容养颜得功效。据《本草纲目》记载：“蜂蜜昧甘、平、无毒，主心腹邪气，诸惊痫痉，安五脏诸不足，益气补中，止痛解毒，除百病，和药，久服强志轻身，不饥不老，延年。冰糖味甘、性平，驱湿热，具有补中益气、滋阴润肺、止渴化痰效。雪梨味甘微酸、性凉，入肺、胃经，具有生津润燥清热解酒的功效。冰糖、雪梨、蜂蜜三者合用，实为上品。
郑州市场上，同等价位中，娃哈哈冰糖雪梨更实惠。它采用500ml的 PET包装，比康师傅的冰糖雪梨容量多50ml。
采用广口瓶设计，使消费者在炎炎夏日里，喝的更过瘾，更方便。
金黄色的包装，彰显如太阳般金灿灿的温暖和企业的人文关爱，让人想到家的温暖和妈妈的爱。
2、企业优势
娃哈哈企业实力雄厚。公司在产量、资产、销售收入、利税、利润等各项指标上已连续多年位居全国饮料业第一，继续稳坐行业老大地位，成为中国效益最好、最具发展潜力的饮料企业。
娃哈哈采用世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，科研能力强。
独有的“联销体”资源，使娃哈哈在渠道管理方面至今不可被复制，被超越。
（二） 劣势分析（Weakness）
1、上市晚
娃哈哈冰糖雪梨与康师傅、统一相比，上市较晚，在我们对郑州市冰糖雪梨调研的过程，发现娃哈哈的促销力度不及康师傅，因此，娃哈哈不具有抢占市场先机的优势。
2、市场认知度低
娃哈哈冰糖雪梨是近期才上市的新款饮料，在郑州消费者心目中的品牌认可度只有13.7%，而康师傅和统一的认可度分别占到43.2%和14.7%，消费者的认知不强。
3、终端铺货不到位
除了在北大街卜蜂莲花和金水区的陈寨有其产品堆头和专柜之外，其他地区产品铺货均不到位，而且我们发现娃哈哈的中间商供货不及时，终端货架上经常看不到娃哈哈冰糖雪梨的身影。
4、自身替代品多
企业的自身产品品类众多，娃哈哈企业主要经营水、碳酸饮料系列、茶饮料系列、果汁饮料系列等产品，自身的产品也会分割娃哈哈冰糖雪梨的市场份额。
5、广告宣传效果差
在郑州市场上广告宣传收效甚微。
今麦郎的广告语和康师傅的广告语最受欢迎，统一位列第二，娃哈哈的广告语“娃哈哈冰糖雪梨，生活更滋味”，受喜爱度只有14%，位列第三。这句广告语既没有突出产品卖点，也没有引起消费者的情感共鸣。
（三） 机会分析（Oppotunity）
1、国家支持
“十二五规划纲要”等相关对于饮料行业将产生大力支持。
2、消费需求支持
随着经济的发展，收入的增加，人们的消费水平和消费观念有很大的改变。消费者逐步由量的满足上升为质的追求和情感的寄托。这种健康和情感意识为娃哈哈冰糖雪梨产品诉求点的挖掘提供了更大的空间。
3、潜在认可度高
在现有冰糖雪梨市场发展还不成熟的形势下，娃哈哈如果能抓住时机进行有力的品牌推广，那么娃哈哈在郑州市场上的占有率和品牌认可度会大大提高。
4、赛事推动
娃哈哈全国高校营销策划大赛的举办也会促进娃哈哈冰糖雪梨的品牌推广和产品宣传。
（四） 威胁分析（Threat）
1、 竞争对手强势
不仅现有冰糖雪梨品牌瓜分郑州市场，其他区域品牌也在不断跟进，如河南乐源、河南与众。
经过调研得知，在购买过冰糖雪梨的消费者中，康师傅所占百分比高达59%，位列第一；统一占17%，位列第二；娃哈哈位列第三，所占比例为15%；今麦郎所占比例为5%；赵州占4%。所以说在郑州市场上，娃哈哈冰糖雪梨的竞争对手众多，竞争激烈万分。
2、 替代产品层出不穷，品类众多
饮料类
| 性别 | 碳酸饮料 | 果汁饮料 | 茶饮料 | 奶饮料 | 功能饮料 |
| 男 | 30 | 17 | 51 | 10 | 10 |
| 女 | 22 | 30 | 54 | 4 | |
| 总计 | 52 | 47 | 105 | 74 | 14 |
| 所占百分比 | 17.8% | 16.1% | 36% | 25.3% | 4.8% |
3、 需求多变
饮料产品单价小，品种多，购买风险小，消费者容易产生多样性的购买行为，购买随意性强，品牌忠诚度不高。
4、 市场预期下降
预期未来中国经济发展增速减慢，饮料行业生产过剩。
四、 营销战略（ＳＴＰ）
（一） 市场细分（Segmenting）
我们以年龄、职业、收入、性别等标准进行了消费者细分。
| 性别 | 男 | 女 | |||
| 年龄 | 18岁以下 | 18-25岁 | 25-35岁 | 35-45岁 | 45岁以上 |
| 收入 | 2000元以下 | 2000-4000元 | 4000-6000 | 6000元以上 | |
| 职业 | 学生 | 事业单位 | 公司职员 | 商人 | 其他 |
（二） 目标市场（Targeting）
通过市场调研，得知娃哈哈冰糖雪梨的主要目标消费群体是18-35岁年龄段的女性。次要消费群体是１８岁以下的少年儿童。
18-35岁的女性消费者不仅数量大，而且在购买活动中起着重要的作用。她们既是决策者又是购买者，在家庭中，由她们承担了母亲、女儿、妻子、主妇等多种角色。商家只要打动了女性消费者的心，就占据了较大的市场份额。她们表现出明显的消费特点：倾向于感性消费，注重商品的细节和外观形象，以自己的喜好来评价商品。口感是影响她们购买饮料的首要因素，其次是价格。
18岁以下的少年儿童不具有的购买力，但是对决策者却有重要的影响力。他们消费行为特征从纯生理需要逐渐发展为带有社会性的需要，从模仿型消费发展为带有个性特点的消费，并且有自己的品牌认可。产品的外观形象和广告宣传是吸引他们的首要因素。
（三） 市场定位（positioning）
我们认为，产品本身的诉求点有： 加蜂蜜—美容养颜
加冰糖—补中益气、止咳化痰
加雪梨—滋阴润肺
娃哈哈企业的宗旨是“健康你我他，欢乐千万家”。在此基础上结合目标消费群体情感诉求增强的消费特点，我们对娃哈哈冰糖雪梨进行了重新定位，重点突出产品的情感诉求。在产品推广和宣传过程中我们会重点突出产品添加天然蜂蜜，美容养颜，并且甜甜的味道，带给您更浓的爱。我们力求打造娃哈哈冰糖雪梨不一样的产品形象，进而使娃哈哈这个品牌形象差异化。因为据国际设计协会1985年的统计表明，在企业形象方面的投入产出比是1:227，由此可见企业形象的重要性。所以在此基础上我们将娃哈哈冰糖雪梨定位为“味浓、情浓、爱更浓”的果汁饮品。无论是我们制定的六一策划方案主题：“娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨和您一起回味童年，玩转六一”，还是七夕情人节策划化活动主题“没有情人的情人节，娃哈冰糖雪梨送您一个浪漫七夕夜”；以及中秋促销活动主题“秋意浓、情满城”均体现了这一理念。
（四） 营销战略目标
使娃哈哈品牌深入人心，让娃哈哈冰糖雪梨的市场占有率超过康师傅，成为郑州市场上冰糖雪梨的第一品牌。
五、 营销组合策略
（一） 产品策略--优化产品组合增加产品新形式
在现有产品组合基础上，扩大产品组合，提高娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的市场地位。目前在郑州市场上娃哈哈冰糖雪梨梨汁饮料只有500ml PET包装一种规格。在同样客观情况下，好的包装将为企业赢得相当一部分顾客。故在原有包装的基础上，为了吸引更多的消费者，突出产品特色，我们设计了不同的包装形式。以下是我们对冰糖雪梨不同包装展示：
（二） 价格策略--随行就市定价策略对企业和消费者都较为合理
由上图可以看出价格、口感和营养丰富是影响消费者购买的重要因素。郑州市场上其它冰糖雪梨定价多为2.5元/瓶、2.8元/瓶，在同等价位上有其它产品相竞争，为了避免与其它产品在价格方面的竞争，娃哈哈冰糖雪梨定价为3元/瓶是情理之中。并且随行就市的定价策略既保证了企业和经销商的利润，也能被消费者欣然接受，同时也体现了产品的高品质。而且针对我们设计的不同包装规格我们制定了相应的价格，如下表所示。
| 包装规格 | 1L（家庭装） | 500ml（常规装） | 230ml（儿童装） | 300ml（随身装） |
| 价格 | 4.5元 | 3元 | 2元 | 2.5元 |
根据调研可知，消费者购买饮料的主要场所为大卖场和便利店，所占比例分别为54.5%和37%。所以企业在选择渠道时，应首先考虑大卖场、便利店铺货，在这些核心市场上精耕细作，抢占主要展柜。其次再选择小卖部、流动摊位和餐饮店等其他市场。
另外结合郑州市场地域局限性和时下流行的团购，娃哈哈公司可以与知名的团购网站合作，开展娃哈哈冰糖雪梨的团购活动。
派专业的销售员去挖掘学校和学校周边的一些餐饮店这样的市场。因为据我们调查，这些地方很少有果汁饮料，一般都是以销售茶类、矿泉水类和碳酸类为主。要知道这是一大块潜在市场，在学校里展开大力宣传后，要让各餐饮店均销售此产品。初期可以给这些店家较大的利润让步让其试售，相信会取得很好的效果。
（四） 促销策略
我们把本次促销活动分为三个阶段：
第一阶段从2012年11月到2013年2月。我们的促销主题为：“甜蜜滋味，深情体会”。此阶段为冰糖雪梨的销售淡季，我们主要通过品牌形象广告宣传,扩大娃哈哈冰糖雪梨在郑州市场上的知名度。我们选择在河南卫视的都市频道和百度、腾讯.大豫网等网站投放荧屏广告；并在火车站、科技市场、二七广场、动物园等公交站牌密集处投放户外广告做辅助。
第二阶段，2013年2月到2013年5月。我们的促销主题为：“甜蜜滋味，浓情体会”。此阶段为冰糖雪梨销售预热期，通过产品形象广告提升娃哈哈冰糖雪梨在郑州市场上的认知度，并通过实效促销增加购买率，为旺季销售做好预热工作。同时让消费者对娃哈哈冰糖雪梨产生更深的记忆，为下一步市场的开拓奠定基础。
第三阶段，从2013年5月到2013年11月。我们的促销主题为：“甜蜜滋味，激情体会”。此阶段为冰糖雪梨热销期，我们运用事件营销，紧密接触消费者，塑造品牌，通过实效促销提高销量，结合公关活动提升品牌形象，扩大市场占有率，实现预期目标。
1、 广告宣传
（1）广告内容。我们调研发现消费者喜欢温情型广告的占67.1%，喜欢动漫型的占15.4%，所以娃哈哈冰糖雪梨的广告应以温情型为主，动漫型为辅。因为我们将娃哈哈冰糖雪梨定位为“味浓、情浓、爱更浓”的果汁饮料，两者结合，所以在广告推广内容方面我们重点突出要以情打动消费者。据此我们给出了以下广告创意：
产品形象TVC创意——
画面一：在一个老街上一位老爷爷推车在卖大碗冰糖梨水，一位年轻的妈妈给自己的小女儿买了一杯冰糖梨水。
画面二：几十年后，年轻的妈妈已渐渐老去，上面的小女孩也已为人母了，回家的时候给妈妈买了娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨。
这个广告不仅体现出娃哈哈冰糖雪梨继承优良传统配方，表达了对中国传统文化的传承，也把娃哈哈爱传万家的理念呈现的淋漓尽致，同时也表现了我们产品“味浓、情浓、爱更浓”的情感定位。
产品认知TVC创意——
画面一：红太郎让灰太狼去抓羊，灰太狼却两手空空的回来了，红太郎一气之下举起平底锅，这时灰太狼拿出一瓶娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨说：老婆，娃哈哈冰糖雪梨加蜂蜜，让你永葆青春添活力，以后不用再吃羊了，红太郎大饮一口，立刻荣光焕发。如下图
画面二：小灰灰咳嗽流鼻涕，灰太狼拿着药喂它，药太苦了，小灰灰吃不下，一直大哭，红太郎见状拿起平底锅把灰太狼打飞了，自己拿起一瓶冰糖雪梨给小灰灰喝下，小灰灰满意的笑了。画外音“妈妈我还想喝”。如下图
这个广告的目标受众是年轻女性和十八岁以下的孩子，广告诉求点是产品的功效：冰糖雪梨加蜂蜜，美容养颜，止咳化痰。广告以一种幽默诙谐的方式呈现出来更能吸引受众者的眼球。
广告语建议：冰糖雪梨添蜂蜜，永葆青春添活力——娃哈哈爱传万家。
（2）广告媒体
| 信息来源 | 电视 | 网络 | 户外 | 报纸 |
| 所占百分比 | 32% | 39% | 17% | 12% |
①由于我们针对的是郑州市场，区域性强。而且根据我们产品的目标消费者的消费特点，我们选择在大豫网首页、腾讯视频首页投放娃哈哈冰糖雪梨的广告。
②在河南卫视都市频道精品剧场播放的电视剧开始之前和结束之后插播广告。比如可以在最近比较热播的电视剧《女人的抉择》中插播我们的温情型广告。
③由于郑州市的外来人口多，流动量大，以及公交线路密集，公交车载客量大，每天载客量平均在200万次以上，且公交站牌、车厢广告费用较低，我们选择在公交站牌和公交车身投放户外广告，如K62、95路的公交站牌及车身。
2、 营业推广
（1）网络推广。利用微博这一新兴网络通讯工具，开通娃哈哈冰糖雪梨官方微博。网站专门招聘一些微博达人，发布产品信息，发布活动信息，与消费者进行沟通，利用微博掀起对娃哈哈的关注狂潮。
（2）品牌战略联盟。腾讯网是当前人们生活中一个不可缺少的网站，与我们目标消费者的定位相契合，因此可与腾讯网进行品牌联合营销广告宣传。具体活动：腾讯QQ餐厅，娃哈哈教你如何制作冰糖雪梨。
（3）搜索引擎竞价排名推广。在百度等搜索引擎网站关键字竞价排名优先推广,看产品关键字热门程度，有效提升企业销售额。
（4）百度贴吧推广。在百度贴吧发一些帖子引起网友热议，达到我们宣传的母的。如“娃哈哈冰糖雪梨设计太不人性化，瓶口比人口大，元芳你怎么看？”
3、 促销活动
（1）对经销商的促销。目的是吸引他们经营本企业产品，抵制竞争对手的促销影响，获得他们更多的合作和支持。其主要销售促进方式有：
①销售返点、价格折扣。这是为了感谢中间商而给予的一种返利和优惠。
②赠品，包括赠送有关设备和广告赠品。前者是向中间商赠送陈列商品、销售商品和储存商品所需要的设备，如货柜、冰柜、容器等。后者是一些日常办公用品和日常生活用品，上面都印有企业的品牌或标志。
③增设娃哈哈冰糖雪梨产品堆头和产品专柜。增加产品堆头和专柜，与康师傅、统一陈列在一起，增强视觉冲击力。
④增加美陈和装饰。制作一些独特的，充满品牌文化色彩的异形POP，造成视觉冲击力，吸引客户观看和购买。在大卖场门口布置大型背景板宣传品牌故事，并设置试饮台，吸引客户品尝。
⑤ 定期开展对经销商和终端销售人员的营销培训会。
（2）对消费者的促销。采取的主要方法有：
①以老推新。以娃哈哈成熟产品的销售带动新产品娃哈哈冰糖雪梨的热销。具体方法为：如购买娃哈哈系列的其他饮料，开盖有奖，奖品为冰糖雪梨，并不是我们平时买一赠一、再来一瓶等活动。
②强强合作。比如可以和移动、联通营业厅合作，开展存话费送饮料的活动。
③常规小型促销活动，加大促销力度，增加促销人员数量和促销摊位，提高终端销售人员素质。如：在科技市场，二七广场，火车站，地一大道等人口流动量大的地区定期举行小型的促销活动，而且促销方式应以买赠和降价销售为主。
④节日期间大型公关活动。其方案如下：
娃哈哈冰糖雪梨玩在六一公关活动方案
1、促销活动背景
六一是孩子的节日，但在这一天许多大龄“儿童”仍保有一颗充满纯真浪漫的童心。这次活动就是以此类人群为目标，搭建一个舞台挥洒童真色彩。
二、促销目标
提升品牌形象，增加销量。
三、 促销主题
娃哈哈帮您寻找童趣，玩转六一。
四、 促销对象
充满童心的人群
五、 促销时间
2013年5月31日—6月2日 每天9:00-21:00
六、 促销地点
国贸360，东区丹尼斯七天地生活馆
七、 促销活动方式
（一） 回忆童年
找一些8090人群小时候流行的电影和歌曲，在活动现场播放。如地道战、金刚葫芦娃和大头儿子和小头爸爸。
（二） 回到童年
活动现场购买娃哈哈冰糖雪梨即赠送小时候的零食，如娃哈哈AD钙奶。
（三） 丰富童年
一家人一块过儿童节，让孩子感受一下父母的童年。沟通两代人，和谐一家人。
（四） 购物抽奖
凡现场购买娃哈哈冰糖雪梨的均有机会得到我们的奖品世纪欢乐园门票，陪孩子度过一个有意义、难忘的童年。
八、 广告配合方式
传单、POP广告、广播宣传（促销活动之前4天）、短信宣传（与通讯公司做好公关取得金水区郑东新区人们的联系方式，在活动之前两天发送短信通知），以及现场多媒体背景不间断播放，8090人群小时候流行的电影和歌曲。
九、 前期准备
（一） 人员安排
总负责人1名，主持人2名，物资管理人员2名，公关人员4名（负责和商场的管理层协商相关事宜，广告的宣传和相关表演嘉宾的联系），后勤管理和现场维护4名，专业咨询师2名，促销员8，总计23人。每个活动地点人员安排均等。
（二） 物资准备
传单1000份，POP广告100份，喷绘广告小气球5000个（现场派发），活动舞台、舞台背景布置、游戏设施，护栏，商品促销柜台6个，各个活动现场产品为600件（展示包括产品规格、品项、价格），广播音响2套（租用商场的），多媒体设备2套，奖品，促销经费等。
（三） 舞台布置
在各卖场中间设置一个10平米的舞台，舞台背景张贴此次活动主题。设置多媒体投影仪，舞台周围由喷绘小气球围绕，舞台入口处摆设娃哈哈卡通装瓶身的充气球。在产品促销台悬挂POP广告，和活动用品摆放。
（四） 前期的造势准备
促销人员整体拥有较好的精神面貌和统一的着装，统一的宣传口号，每人各司其职，团结合作，增强影响力。广播音响提前一天宣传，促销现场的温馨装扮，每一个细节都吸引消费者，打动消费者的心。
十、 后期延续
活动结束后，相关部分的负责人会履行自己的职责，做到进退有序。
十一、 费用预算
促销员60元／天＊8＊3=1440元
传单0.2元／张＊1000=200元
POP广告2元／张＊100=200元
奖品价值10000元
促销现场装饰，道具设备租金=2000元
商场进驻费1000元／天＊3*2=6000元
总 计：19840元
十二、 意外防范
| 每次活动都会有一些意外，比如消费者的投诉，人员的流动。我们必须对各个可能出现的意外事件做必要的人力、物力、财力的准备，尽量把风险降到最低。 |
| 娃哈哈冰糖雪梨爱在七夕公关活动方案 一、 活动背景 七夕是中国传统的情人节，在这天情人之间的活动缤纷多彩。然而，我们的单身人群则显得有些寂寥和落寞。娃哈哈冰糖雪梨抓住这类人群的特点，在此次七夕推出了浪漫单身之夜的促销活动。 二、 活动目的 提高娃哈哈冰糖雪梨的知名度和美誉度，抢占消费者的心智 三、 活动对象 购买两瓶以上娃哈哈冰糖雪梨的年轻的单身男女 四、活动主题 没有情人的情人节 娃哈哈冰糖雪梨送您一个浪漫七夕夜 五、活动地点 河南商专、河南财大、郑州大学、中原工学院 六、活动时间 2013年8月13日（七夕当天） 七、 前期准备 （一） 前期宣传 宣传时间为七夕之前一周。主要采取派单、校园超市POP广告、夹报、手机短信和校园广播的宣传方式。 （二） 人员安排 总负责人1名，主持人4名，物资管理人员2名，公关人员4名（负责和学校的管理层协商相关事宜，广告的宣传和），后勤管理和现场维护4名，总计15人。每个活动地点人员安排均等。 （三） 前期造势 活动之前7天我们以促销价2.5元/瓶的价格开始在各大学城的校园超市促销。 （四） 场地布置 活动前一天我们将会在四个大学城选点，场地选择为该校体育馆。搭建舞台以放置礼品、音响、灯光设备等。舞场布置以粉色系为主，突出情人节的氛围。舞场入口摆放娃哈哈冰糖雪梨的展柜和促销台，用来为参加人员购置冰糖雪梨和发放礼物。 八、活动形式 1、购买两瓶娃哈哈冰糖雪梨的消费者我们将赠送入场门票一张、玫瑰一枝。 2、购买之后填写一份抽奖券，男女分开放置。在舞会的进行过程中我们对男女进行同比例的抽奖活动，奖品浪漫丰厚。 一等奖两名：豪华双人游 二等奖四名：名贵情侣表 三等奖六名：时尚情侣装 3、我们的舞会进行过程中，进场时的玫瑰和冰糖雪梨的作用也得到了体现，将手中的玫瑰和其中一瓶的冰糖雪梨送给舞会中的异性，并且邀请其共舞一曲。缘分靠自己把握，娃哈哈冰糖雪梨给您搭建平台的同时送您一个表达心意的机会。 九、预 算 传单印刷：600元 奖品费用：9100元 现场布置：4000元 工资薪金：2310元 产品成本：31500元 共 计：47510元 |
| 娃哈哈冰糖雪梨情聚中秋公关活动方案 一、 促销活动背景 受中国传统节日的影响，消费者都有在中秋节走亲访友的习惯。娃哈哈以“中秋节 ”为契机，通过一系列的策划活动，进一步提升娃哈哈企业的美誉感和娃哈哈冰糖雪梨的品牌认可度，增进企业与消费者的了解和情感沟通。同时吸引目标和潜在消费群，增加产品销量5000箱。 二、 促销目标 塑造企业美誉感，增加销量。 三、 促销主题 秋意浓 情满城 副主题：娃哈哈冰糖雪梨庆中秋，大回馈。 四、 促销对象 郑州市消费者、员工、经销商 五、 促销时间 2013-09-16——2013-09-23 六、 促销地点 北环家乐福、管城区大润发、二七大商新玛特、丹尼斯百货、北京华联 七、 促销方式 有奖促销、降价促销、买赠 八、 媒体投放 形式一：出租车广告 2013-09-10—— 2013-09-23 公交车身、站牌广告 2013-09-10—— 2013-09-23 形式二：各大卖场宣传海报 2013-09-15—— 2013-09-23 形式三：荧屏广告 2013-09-10—— 2013-09-23 形式四：手机短信每天一条 2013-09-15—— 2013-09-23 九、 活动安排 （一） 人员安排 总负责人1名，物资管理人员5名，公关人员5名（负责和商场的管理层以及和各区通讯公司协商相关事宜），促销员15名。要求各终端销售人员统一着装，统一话术，保持较好的精神面貌和良好形象。 （二） 物资安排 传单2500份，POP广告200份，空飘25个，奖品若干。 （三） 美陈及装饰 1、在娃哈哈产品区域张贴中秋的LOGO。 2、在促销活动区设有产品形象展柜，四周张贴POP广告。空飘展板5个。 十、促销策略 1、凡是在活动期间家长带孩子购物的可以凭单张小票领取娃哈哈冰糖雪梨一瓶。换赠由相关工作人员办理，不可享受参以其他优惠活动。 2、促销价格2.5元/瓶，买两瓶以上送月饼一个。 3、购买娃哈哈冰糖雪梨满100元送五元抵扣券一张 4、凡是购买任意一瓶娃哈哈冰糖雪梨即可参与“欢乐飞镖赢大奖“活动，让每一位消费者在欢乐中过中秋，在欢乐中品味娃哈哈冰糖雪梨滴滴的甜蜜。一等奖全家福摄影一套，二等奖娃哈哈冰糖雪梨一箱，三等奖娃哈哈亲子装一套，四等奖娃哈哈高档手提袋一个，五等奖娃哈哈精美小礼物一份。 十一、 后期延续 活动结束后，相关部分的负责人会履行自己的职责，做到进退有序 十二、 费用预算 奖品预算18300元 促销员:15*60*7=6300元 传单:2500*0.1元=250元 POP广告200*0.25=50元 空飘20*5=100元 管理费用25000元 合计：50000元 十三、 意外防范 在活动执行的过程中，肯定会有意想不到的意外发生。比如说产品堆头不齐，补货不及时，消费争执，但我们会尽力做好每一个细节，来保证此次促销活动的成功。 |
| 市场调研费用 | 0.5万元 | ||
| 产品改进费用 | 0.5万元 | ||
广告费用 | 广告制作 | 1万元 | 总计：351万元 |
| 电视广告 | 200万元 | ||
| 网络广告 | 100万元 | ||
| 户外广告 | 50万元 | ||
促销费用 | 微博推广 | 10万元 | 总计：62万元 |
| 竞价排名 | 20万元 | ||
| 网购业务推广 | 5万元 | ||
| 七夕促销费用 | 5万元 | ||
| 六一促销费用 | 2万元 | ||
| 中秋促销费用 | 5万元 | ||
| 小型促销费用 | 5万元 | ||
| 期间费用 | 10万元 | ||
渠道管理费用 | 校园市场 | 5万元 | 合计：45万元 |
| 餐饮店、小卖部 | 5万元 | ||
| 旅游景点 | 5万元 | ||
| 大卖场 | 30万元 | ||
| 总计 | 459万元 | ||
总结：
本方案对产品改进包装，完善渠道管理，增加终端铺货，并在不同阶段制定不同的促销策略，相信娃哈哈企业按照我们的方案认真执行，循序渐进，步步为营，定能使娃哈哈冰糖雪梨在郑州市场上实现从量变到质变的完美飞跃，一举成为郑州市场冰糖雪梨的第一品牌。
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