挖掘品类大价值

在进行一场营销战的时候，战场在消费者的心智当中。谁率先抢占消费者的心智资源，就必将成为未来的“市场之王”。当然，心智抢占不了有时候抢占渠道也会让企业活得有滋有味！看看酸梅汤市场的九龙斋和康师傅就知道，心智资源不是唯一决定胜负的资源。在某个时候某个市场-全球品牌网-，渠道的推力和活动等方面也可以成就市场之王！

心智资源究竟是什么？心智资源是指在消费者头脑中能够影响其对品类做出选择，能够充分反映消费者价值观的固有概念，能够反映某种符合消费者既得利益的概念。通常呈现以下5类价值：功能价值：反映消费者认识的品类功能效用。例如杀菌。社会价值：切合主流文化，反映品类的社会贡献。例如：男人的世界―金利来领带。情感价值：是品类引发人们情感共鸣的效用。例如钻饰激发恒久爱情的联想。认知价值：消费者熟悉的符号，形象载体。例如V表示胜利，OK表示好的。条件价值：只品类在某个特定场合的效果。例如在家里吃和路雪冰激凌是享用它的功能价值，而在电影院请人吃则是款待别人的含义，因而具有较高的条件价值。几乎所有的品类都逃不脱这5中基本价值。一个企业品牌规模常常会使用“区域性品牌”或“全国性品牌”这样的字眼，而我们也明确这其中全国性品牌比区域性品牌更有价值，当然如果你拥有一个国际性品牌，其价值当然更让人眼红。这个道理非常浅显，就是品类本身建立在人的头脑中，而且反映的是人们心智共识，这就要求具备充足人口基数，品类的价值才能显现。品类概念覆盖范围的广度直接影响市场收益，这其中的差别不言而喻。接下来要分析的就是这一品类概念是否深入人心，品类，源于人们总是希望以“最小的代价获取最多的信息”顺应心智共识定义你的品类，由此启动的项目，创新的产品、构建的品牌才会成功，才会有生命力。反心智共识，丧失消费者，你将丧失一切。首类营销再次提醒：新东西新发明的产品不一定成品类，品类形成的前提条件是：已经在消费者的头脑有认知的，也就是说：同样的东西对某个人也许是品类，对另一个人也许就不是品类！比如：首类营销目前策划的全自动炒菜机，对于一部分高端人群来说，5年前也许就理解过了 ，看见过了，对他们也许头脑里已经有认知了，就是品类，但对大部分人是没听说过的就是个新发明的厨房高科技事物，对这大部分人就还不是品类，过数年如果普及了家庭就成了一个成熟了的品类！所以“品类只可以发现，不可以创造”！