淄博日报《楼市专刊》策划方案

当前，广东的房地产市场最为成熟、领先，相对应其房地产专业媒体发展史对于淄博而言也有着较强的借鉴意义。

广州地区：发行量最大、影响力最强的媒体是《南方都市报》，而广告投放量最大的则是每周五的《广州日报》。广告收入上《广州日报》约是《南方都市报》的300％；

深圳地区：发行量、影响力最强的媒体同样是《南方都市报》，而广告投放量最大的则是《深圳特区报》。广告收入上《深圳特区报》约是《南方都市报》的200％左右。

因此，我们一定要坚定信心——

只要我们精心经营、精心策划，就一定能够以独特竞争性优势打败《鲁中*报》，巩固、强化日报《楼宇专刊》作为淄博房地产广告主流媒体的地位。

《楼宇专刊》与《鲁中*报》相比的核心优势：

人（根本原因）：目前《楼宇专刊》有着较为理想的经营和经营队伍，对于市场应对灵活；而《鲁中*报》则显得领导不力、各自为战甚至到一盘散沙地步；

增值服务（主要原因）：目前，日报与*报相比，除了价格的竞争外，更应该注意的是“增值服务”的竞争。《鲁中*报》2005年以来，应该说服务意识大有增强，已经能够主动找到开发商，利用报社的力量来协助解决一些“份外之事”，典型例子如：成立了房地产策划部，从栏目内容设置上增强了服务性。与*报相比，日报向来在“增值服务”方面做得较为出色，这也是日报《楼宇专刊》能够在激烈的房地产广告竞争中迅猛崛起的主要原因。2007年度，日报应在增值服务方面倾注更多关注，“做深度、做广度、做专业”。

只要采用针对性举措，完全能够在3个月时间内，建立起对于《鲁中*报》的独特竞争性优势。

《楼宇专刊》主要改革方向：

从周刊重新改为周二刊：

◎ 上半年广告少，正是通过版面树立形象的绝佳时期。春节过后，房地产广告很少。正好是“深挖洞、广积粮、夯实基础”的绝佳时期；

◎ 上半年的办报思想要进行扭转：要办成一份房地产开发商、房地产业内人士“必看”的报纸；

◎ 可以考虑每个周二改为4个版，周五改为8个版。建议改版日期为2007年3月9日后。

办一份开发商“必看”的房地产周刊

作为淄博影响力最大的房地产周刊，《楼宇专刊》还是应该对自己提出这样一个问题：这是否是开发商“必看”的一份周刊？

目前，淄博的各大媒体主办的房地产周刊，普遍存在的痼疾是：“假、大、空”，无法真正成为“开发商的良师益友”，没有“开发商找来看、必须看”的效应，这影响了开发商对于该

报纸的整体印象，进而影响了广告投放量。

文章都是写给开发商看得。让开发商感觉“每期必看”、“每期必读”。目前来看，《楼宇专刊》在这方面做的还是不够。文章的深度、力度皆显得不够。 “购房者的置业宝典 开发商的良师益友”尤其是后面一条，目前来说做的还是不够。

总之，办报思路应该完成一个“办一份购房者必须看的周刊”到“购房者与房地产业内人士都必须看的周刊”的转变。

具体实施办法为：

◎ 设立一批名牌独家栏目：如专栏、“张店新房导购总表”、“策划人手记”、“购房315”等；

◎ 胡萝卜加大棒：对事不对人，针对一些社会焦点、热点、难点展开讨论，“对事不对人”。现在普遍存在“曝光力度”不够的问题：在这个问题上妥善处理。要“蓄势不发”，“达摩克斯”之剑悬头顶，悬而不坠的感觉。要每期真正能够讨论一些热点问题、焦点问题、难点问题。不能避开“主要矛盾”不谈而空谈宏观、空谈乐观方面的东西。

以“活动”带动广告投放：

从深圳特区报经验来看，都是走一条“以举办各种活动为龙头，带动房地产广告投放”的思路，一般每年举办的活动不少于20个。

具体的活动可以包括：

◎ 周末新房大联展：固定场所、长期合作。

◎ 争取每个月都要召开《房地产座谈会》，召集不同区域、不同产品的开发商聚到一起。————以活动来提升栏目影响力

◎ 定期邀请不同的人，做房地产的专业报告、培训等；

◎ 做一些专业培训班，如《销售人员培训班》、《策划人员培训班》、《宣传推广人员培训班》等；

◎ 每个季度都要办一期《置业宝典》，譬如《2006春季淄博购房宝典》、《夏季宝典》、《冬季宝典》、《秋季宝典》

其它增值服务：

◎ 与策划代理公司合作，“集团军”作战，对开发商提供多种增值服务形式；

◎ 协助实现上网

后记：报社10年，唏嘘不已。2001年，自己办了淄博日报第一期《楼宇专刊》，2003年元月一日，自己创办了第一期晚报《黄金楼市》（这个名字还是取自《南方都市报》）……

报社本身具有极强的核心竞争力，可惜部分领导不会“经营”，白白守着一个金娃娃却去要饭吃。

出师未捷身先死，一片丹心照汗青。对于培养了自己的淄博日报社，自己始终抱有对母亲般的尊敬，虽然她目前步履蹒跚……

不要直接刊登投诉材料，这样关系就搞僵了，可以“先礼后兵”：第一期讲中润华侨城是淄博最有影响力的项目，欢迎大家仁者见仁、智者见智发表书面意见或者电话发表意见（再安排采访）。第二期以正面报导

为主，表扬它，然后拿着搜集来的黑材料去找中润公司；第三期：若不投放广告，就捣鼓他，先轻微，逐步升级。

注意：以报社领导或的名义给它发函吓唬它，请开发商过来面谈，尽量不要广告部直接出面。