水井坊品牌整合传播之道

　　只把夕阳当朝阳

　　20世纪90年代初期是我国白酒市场的成长期，在此阶段，白酒的产销量从1990年的500万吨迅速上升到1995年的800万吨。但从1995年开始，由于国家的产业不鼓励白酒行业的发展，以及人们对酒类的消费越来越追求保健、低度、低耗和营养，白酒产销量在经过快速增长的“黄金时期”后持续下滑，整个白酒行业严重萎缩。白酒生产企业亏损占20％以上，微利企业近80％左右，高利企业不足1％。白酒业从一个“暴利产业”沦落成人人避而远之的夕阳产业。

　　1998年8月，全兴集团在对成都市水井街的曲酒生产车间进行改造时，意外地发现了后被列入“全国十大考古新发现”的水井街酒坊遗址。经进一步的考古发掘证明，水井坊上起元末明初，发展至今，经过历朝历代不断增修重建，前后连续使用600余年，佐证了明朝著名医学家李时珍“烧酒非古法也，至元时始创之”的观点。

　　全兴集团与清华大学建立了合作关系，利用微生物技术，激活繁殖了以“水井坊一号菌”为代表的古槽菌群，以此为起源研制出弥足珍贵的“水井坊“。全兴股份董事长杨肇基说，“水井坊”是一个崭新的品牌，“水井坊”和“全兴”这两个品牌血脉关系不可分割，但“水井坊”绝不是“全兴”品牌下的系列酒，而是站在“全兴”肩膀上的品牌。

　　“乱世出英雄”，水井坊酒就在白酒一片萧条的乱世中横空出世。水井坊酒业有限公司坚信“没有夕阳的产业，只有夕阳的企业”，决心逆流而上，以全新的整合传播理念打造一个中国最高档的白酒品牌。

　　定位，整合传播之“核”

　　定位，是西方广告界70年代的一条重要理论，至今仍风靡全球。水井坊与其全面广告代理公司广东省广告有限公司在定位理论的基础上，率先独创出全方位差异化定位系统，为水井坊品牌的成功奠定坚实的基础。

　　高人一等的消费者定位：水井坊的目标消费者定位在成功人士和时代精英。他们是商界、政界、军界、文化艺术界等的后起之秀和杰出代表。他们追求高品位，引领新时尚，注重身份和形象。与时俱进的他们对安于现状的传统高档白酒渐渐不满。

　　高档的竞争吝定位：水井坊的目标竞争者是茅台、五粮液。茅台、五粮液这两个品牌几十年来一直高居中国高档白酒之颠，无人能出其右。茅台、五粮液虽然有历史的长度和社会的宽度，但缺乏文化的厚度，缺乏鲜明的品牌个性，品牌附加值一直停滞不前，品牌时代感弱化。这正是水井坊品牌实现突围的契机。

　　高超的价格定位水井坊要做中国最高档的白酒，其价格要高于五粮液和茅台等传统的高档白酒品牌。只有高价格才能匹配其卓越的高品质和高价值；也只有高价格才能彰显其消费者高贵的身份。

　　高屋建领的地位定位：“中国白酒第一坊”是水井坊的地位定位。水井坊作为世界最古老的酿酒作坊，世世代代传承着酿酒技艺和酒文化，被中国考古专家鉴定为“中国白酒第一坊”。“中国白酒第一坊”的称号让水井坊当之无愧地坐上中国高档白酒的头把交椅。

　　高雅的文化定位：水井坊的文化是“雅文化”。中国文化博大精深，而水井坊代表的主流文化，是中国传统文化中的金枝玉叶，

　　水井坊集传统精髓与时尚精华于一体，演绎着当今时代的中国精英文化。水井坊“雅文化”与消费者的高雅品位相得益彰。

　　高贵的形象定位：以雄狮为水井坊的形象代言者。狮子作为万兽之王，既与水井坊消费者的身份相符，也和水井坊的地位相合。水井坊取雄狮形象所代表的成功、豪情与王者风范，取石狮形象所代表的历史、传统与尊贵，表达水井坊“承接历史与现代，沟通传统与时尚”的品牌内涵。为品牌塑造形象代言物，水井坊在白酒行业开了先河。通过对消费者的调查得知，雄狮不仅丰富了水井坊的品牌联想，而且也深受消费者的喜爱。

　　大创意，整合传播的生命力

　　“比优秀更优秀一点”是水井坊企业的精神理念，这一点在水井坊的广告创意和表现上得到充分的体现。水井坊作为中国最高档的白酒，只有杰出的创意和精良的表现才能和它相匹配。正是在追求精益求精的信念之下，水井坊创造出一件件令消费者为之心动的广告作品，而所有的作品虽然在表现形式上不尽相同，但在精神内涵上却是一脉相承。

　　电视广告：

　　水井坊《醒狮篇》是水井坊的第一条广告片，它以石狮象征着水井坊厚重的历史、文化、价值等。当水井坊酒从石狮前掠过时，被唤醒的石狮变成威猛凛凛的雄狮迎面奔腾而来。画面既寓意了水井坊的重焕新颜，也传递了成功人士心中的豪情。

　　水井坊《风云篇》是水井坊的第二条广告片，它通过表现当外界风起云涌之时，水井坊瓶内依然波澜不惊的场面，进而传达水井坊和其消费者“历经风云，本色如一”的可贵品格。既成功地塑造了高档的产品形象，也营造了高贵的消费者形象。

　　平面广告：

　　《元明清篇》、《风雅颂篇》系列：《元明清篇》采用了元、明、清三个年代的古画，三图中的悬瀑一脉相承，流入水井坊酒瓶中，显示水井坊酒由元至今品质如一。《风雅颂篇》则以文人墨客临境赋诗，对酒当歌的古画体现出水井坊深厚的文化积淀。

　　《金字塔篇》、《雕刻家篇》系列：水井坊的消费者都是各个行业的精英代表，此系列平面采取消费者代言策略，通过消费者的思想感悟来传达水井坊的品牌精神。

　　软文广告：

　　水井坊的广告在白酒广告中耳目一新、独树一帜，深受消费者的好评。可以说，正是水井坊广告创意的差异造就了水井坊品牌的优异。水井坊作为广告行销的成功典范，被卢泰宏等众多学者收录进自己的广告专著，成为中国广告界的“活教材”。

　　组合媒介，整合消费者的“视界”

　　外界一直认为水井坊的广告投放量很大，实际上水井坊的广告费远小于五粮液、茅台等老品牌的广告费。消费言之所以产生这种错觉，要归功于水井坊整合化的媒介策划。水井坊意识到自己作为最高档的白酒，知名度与美誉度必须同步提升。

　　电视广告投放策略：做王牌节目中的王者。

　　水井坊注意门当户对，认为只有王牌节目才能和自己的品牌相匹配。水井坊在广东上市初期，选定有线的翡翠台和本港台等电视台为主要媒体，先后赞助了《世纪之战》、《美丽传说》等王牌节目，以“水井坊特约”的形式取得特别效果。水井坊将此成功经验克隆到全国，对水井坊知名度的迅速提高起了十分大的作用。

　　杂志广告投放策略：与成功人士同行。

　　水井坊深度研究目标消费群的生活习性和出没习惯，制定了一套行之有效的杂志投放策略，对成功人士进行全面包围。如水井坊针对其消费者大都为“空中飞人”的特点，长期将各大航空类杂志作为投放重点；针对消费者的休闲生活的高层次，在《高尔夫》、《车王》等杂志上有的放矢；针对消费者很多皆为商界精英的特点，在《环球企业家》、《经理人》等杂志上大做文章。

　　户外广告投放策略：户外中的第一“大户”。

　　在电视、报纸、杂志等媒体种类日益繁多和细化的今天，水井坊十分重视户外广告的作用。在短短两年时间里，水井坊几乎抢占了每一座重点城市的户外媒体中的“制高点”，迅速拉升了知名度和美誉度，让一块块炙手可热的广告牌成为水井坊品牌的金字招牌。

　　水井坊2000年8月在广州上市，2002年从广东到北京再到上海，一路凯歌，迅速发展成为一个全国家喻户晓的知名品牌和成功人士心目中的理想品牌。水井坊的市场业绩也一路飙升。水井坊不仅在国内受到关注，同时也受到世界的瞩目。水井坊的包装获得国际“莫比”广告设计大奖引来了世界的关注。水井坊“美酒之旅”活动选派形象大使前往法国干邑地区取经与传教，开启了中西酒文化交流纳新纪元，受到世界媒体的广泛关注。品牌魅力无国界，水井坊作为中国文化的精华，成为众多华人引以自豪的“珍品”。